2015年，在O2O這場(chǎng)一日千里的大戰中，所有表面上看起來(lái)秣兵厲馬、激烈角逐的廝殺，背后都離不開(kāi)BAT的排兵布陣。據不完全統計，BAT三家過(guò)去一年通過(guò)搶用戶(hù)、圈資源、拼資本的方式先后直接或間接瓜分了80%以上O2O市場(chǎng)份額，在確立中國O2O市場(chǎng)的這一嶄新格局后，回眸即將成為歷史的過(guò)往廝殺，我們對BAT的O2O發(fā)力策略將更加明朗。

一、BAT導演的年度O2O八大熱點(diǎn)事件

1、AT紅包大戰引發(fā)O2O開(kāi)年之戰

震蕩指數：★★★★

2014年微信紅包橫空出世，因其迎合中國人的傳統文化，借助社交的魔力，微信紅包快速風(fēng)靡，讓微信在移動(dòng)支付上終于找到了降維攻擊的方法。不過(guò)2015年才是紅包真正普及的年份，借助于CCTV春晚等重磅節目，春節成為騰訊的主場(chǎng)，阿里巴巴的客場(chǎng)，雙方激烈角逐，封殺反封殺手段可謂諜影重重。最終，雙方打了個(gè)平局：騰訊Q3財報顯示QQ+微信合計綁卡數已超過(guò)2億，逼近阿里巴巴，作為后來(lái)者，實(shí)際上這算是騰訊的勝利。

AT紅包大戰背后是移動(dòng)支付之爭，移動(dòng)支付作為O2O最核心的基礎設施，2014年開(kāi)始陸續被重視，2015年競爭進(jìn)入白熱化，除了阿里和騰訊之外，百度錢(qián)包的表現亦可圈可點(diǎn)，在百度糯米、百度外賣(mài)、去哪兒等支付場(chǎng)景帶動(dòng)下，百度錢(qián)包激活賬戶(hù)數量持續增速，尤其，隨著(zhù)近日李彥宏正式啟動(dòng)百度錢(qián)包“常年返現金計劃”，這一舉動(dòng)將進(jìn)一步使BAT卷入三分天下的寡頭之戰。

2、滴滴快的惡戰到合并的戲劇收場(chǎng)

震蕩指數：★★★★★

滴滴快的背后分別站著(zhù)騰訊和阿里，兩大巨頭本身是奔著(zhù)培養移動(dòng)支付場(chǎng)景、促進(jìn)移動(dòng)支付習慣的目的而去投入，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是之后滴滴和快的在出行市場(chǎng)上都展示出巨大的潛力——與其最先切入的出租車(chē)輔助叫車(chē)功能已無(wú)關(guān)系，而是兩家推出了與出租車(chē)競爭的專(zhuān)車(chē)服務(wù)，這本身就是一個(gè)蔚為可觀(guān)的市場(chǎng)，騰訊和阿里巴巴均投入數以?xún)|計資金來(lái)打補貼大戰，教育市場(chǎng)。2015年情人節滴滴和快的合并使出行大戰戲劇收場(chǎng)。

不過(guò)，出行服務(wù)市場(chǎng)除了滴滴和快的之外，還有Uber這一共享經(jīng)濟出行始祖，百度投資其成立了『優(yōu)步中國』，目前Uber不止覆蓋專(zhuān)車(chē)、順風(fēng)車(chē)等約車(chē)業(yè)務(wù)，更不斷拓展搬家、快遞、送餐服務(wù)，其想象空間巨大。當然，對于BAT而言，出行服務(wù)不只是單純的一個(gè)交通服務(wù)生意，它獲取的是海里的『在路上』數據和場(chǎng)景，而這些都可以與他們在布局的多項O2O服務(wù)聯(lián)合起來(lái)。

3、58趕集合并分類(lèi)信息網(wǎng)站的2.0打法

震蕩指數：★★★

2015年4月17日，58同城和趕集正式宣布合并，至此，原來(lái)三分天下的分類(lèi)信息市場(chǎng)一分為二，一個(gè)是一家獨大的58趕集，還有一家是別具一格偏安上海的百姓網(wǎng)。更重要的是，分類(lèi)信息網(wǎng)站早已不在滿(mǎn)足于提供信息，而是想要滲透到服務(wù)環(huán)節，憑借著(zhù)多年積累的線(xiàn)下資源，58趕集和百姓網(wǎng)在騰訊、百度的投資布局下成為本地生活服務(wù)領(lǐng)域非常重要的O2O玩家，到家服務(wù)、閑置交易等諸多業(yè)務(wù)都在快速推進(jìn)中。

這一市場(chǎng)沒(méi)有阿里的身影，58趕集的背后是騰訊，百度則投資了百姓網(wǎng)做起收割者。

4、百度200億元重注糯米高調入局

震蕩指數：★★★★★

百度在2014年全資收購糯米之后，一直在低調地將糯米與百度團購、百度地圖、百度搜索諸多業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，盡管在最早的紅包大戰、補貼大戰中沒(méi)有太多百度的身影，不過(guò)這并不等于百度不重視O2O市場(chǎng)，相反，只有百度是舉全公司資源在做O2O，百度戰略是連接人與服務(wù)，沒(méi)有什么業(yè)務(wù)比O2O更契合這一目標了。正是因為此，百度在2015年在做好底層服務(wù)生態(tài)的基礎上，以追趕者的姿態(tài)迎頭趕上，GMV（交易額）快速提升，大幅縮小了與美團、點(diǎn)評的距離，位列市場(chǎng)第二。

此外，糯米不只是團購，它是百度O2O的核心品牌，圍繞著(zhù)糯米，票務(wù)、外賣(mài)、酒店等諸多O2O業(yè)務(wù)都在進(jìn)行。7月1日，李彥宏高調宣布百度未來(lái)3年將向百度糯米投資200億元——這是O2O行業(yè)最大的單筆投資，足見(jiàn)百度要做O2O的決心。

5、阿里口碑60億元復出再戰O2O

震蕩指數：★★★☆

就在百度宣布200億做大糯米的幾天之后，阿里不甘示弱宣布投資60億元『復活』口碑網(wǎng)，這是2004年就已創(chuàng )辦的一站式生活服務(wù)平臺，一度成為大眾點(diǎn)評的對手，后來(lái)發(fā)生的事情大家都知道了，生活點(diǎn)評網(wǎng)站只剩下大眾點(diǎn)評，而口碑網(wǎng)則命運多舛?，F在口碑網(wǎng)帶著(zhù)阿里巴巴的60億，成為阿里巴巴的O2O服務(wù)平臺和核心品牌，用戶(hù)可以通過(guò)手機淘寶、支付寶錢(qián)包等阿里的『移動(dòng)入口』購買(mǎi)由口碑整合的生活服務(wù)。

阿里巴巴也并非2015年才開(kāi)始重視O2O，馬云一直想要構建一個(gè)無(wú)所不包的商業(yè)帝國，自然不會(huì )落下這一巨大的新興市場(chǎng)。2011年阿里巴巴便投資了美團（彼時(shí)其邏輯與O2O無(wú)關(guān)，而是與團購有關(guān)，與騰訊投資高朋一致），2014年阿里巴巴有多種嘗試，例如淘點(diǎn)點(diǎn)，不過(guò)最終未能成氣候，現在將O2O重心放到口碑上。

6、大眾點(diǎn)評和美團竟然走到一起了

震蕩指數：★★★★

一個(gè)出身信息點(diǎn)評，一個(gè)出身本地團購，在轉型的當口都遇上了中國的O2O大潮，在逐步遠離傳統團購模式的時(shí)候，兩家紛紛進(jìn)入了點(diǎn)餐、買(mǎi)單、優(yōu)惠等餐飲O2O環(huán)節，同時(shí)還開(kāi)展了電影票、外賣(mài)、酒店等新業(yè)務(wù)。這兩個(gè)最有希望上市的企業(yè)不僅一直未能上市，在2015年卻走到了一起，張濤任董事長(cháng)退居二線(xiàn)，新美大在強人王興的掌舵之下繼續向前，盡管大眾點(diǎn)評和美團曾分別引入騰訊和阿里巴巴的投資，但『新美大』在業(yè)務(wù)層面并沒(méi)有戰隊，依然是獨立運營(yíng)為主基調，在BAT三大巨頭都在的O2O搏擊俱樂(lè )部尋求自身位置。

7、去哪兒和攜程冰釋前嫌拿下OTA

震蕩指數：★★★★★

攜程和去哪兒，兩者曾經(jīng)的交集并沒(méi)有那么多，隨著(zhù)去哪兒的擴張其業(yè)務(wù)重疊度與攜程越來(lái)越大，去哪兒成為攜程的顛覆者。在O2O大潮之中，去哪兒的控股者百度出于布局需要，促成了攜程與去哪兒的合并，兩者合并之后將拿下酒店和機票預訂市場(chǎng)70%的市場(chǎng)份額，成為名符其實(shí)的在線(xiàn)旅游之王，接下來(lái)百度勢必將其業(yè)務(wù)與新的『去攜』加大整合，例如在百度地圖中融入酒店預訂，在百度搜索結果頁(yè)中融入機票預訂…可以說(shuō)，百度已占領(lǐng)在線(xiàn)旅游這一非本地生活O2O的重要分支。

8、餓了么懸而未決或成壓軸好戲

震蕩指數：★★★☆

餓了么和美團外賣(mài)合并的消息已有流出，不過(guò)并未最終坐實(shí)，這有望成為2015年020行業(yè)最后一個(gè)大事件。餓了么這一來(lái)自大學(xué)生創(chuàng )業(yè)團隊的產(chǎn)品已壯大到令人艷羨的規模，但在巨頭紛紛重視外賣(mài)市場(chǎng)的當口，依然需要做出一個(gè)艱難的選擇，沒(méi)辦法，任何一個(gè)有潛力的O2O領(lǐng)域，最終都只能是巨頭們的菜，這是一場(chǎng)直截了當的資本游戲。

有意思的是，外賣(mài)市場(chǎng)依然有百度的身影，百度外賣(mài)成立以來(lái)進(jìn)展迅猛，并獨立分拆進(jìn)行2.5億美元融資，顯然百度想要將外賣(mài)這事兒?jiǎn)为氉龃蟆?/p>

二、BAT在O2O大戰中的姿勢如何？

看過(guò)了2015年BAT在020領(lǐng)域直接或間接主導的大事件，再來(lái)看BAT的O2O策略就更加清晰明朗。

百度：慢工出細活，靜候機會(huì )蓄勢待發(fā)

百度最初鮮少參與到補貼大戰、紅包大戰這樣“博人眼球”的關(guān)鍵戰役，因此給人的整體感覺(jué)是在O2O大戰中并未成為主角，實(shí)則不然，百度在打好O2O底層生態(tài)建設，做好服務(wù)戰的后續準備后，才將部分保存的資金用在了補貼的上，這樣避免了與阿里、騰訊的直接碰撞，花最少的錢(qián)，達到了提升GMV的目的。

2015年百度做的最關(guān)鍵的事情是完善基礎設施，目前，百度地圖活躍用戶(hù)數量在國內市場(chǎng)上的占比已絕對領(lǐng)先，2015年開(kāi)始整合進(jìn)酒店等服務(wù)。百度錢(qián)包商家入駐數量和使用人群數量也提升明顯，今年以來(lái)百度錢(qián)包已積極引入團購、票務(wù)、餐飲等服務(wù)，并結合百度糯米、百度糯米、百度地圖、百度外賣(mài)等產(chǎn)品快速搶占市場(chǎng)。相關(guān)數據顯示，百度錢(qián)包用戶(hù)活躍度已躋身市場(chǎng)前三。

此外，百度在O2O業(yè)務(wù)上亦層次鮮明：因為擁有去哪兒和攜程的股份，在線(xiàn)旅游已成為百度O2O業(yè)務(wù)中的重量級資本，百度未來(lái)必將繼續強化在這一方向上的優(yōu)勢，繼續擴大優(yōu)勢。外賣(mài)、團購、電影票業(yè)務(wù)作為百度O2O的常態(tài)化業(yè)務(wù)方向，亦得到了較多扶持。移動(dòng)出行、跨境電商等O2O周邊業(yè)務(wù)百度則采取了戰略入股，領(lǐng)投和收購等策略，將公眾十分熟悉的Uber、e代駕、蜜芽、菠蘿蜜等并入百度O2O生態(tài)鏈中。

在整體O2O策略上，百度保持了冷靜、高效的布局策略，其與阿里、騰訊做O2O思路最大的不同是走技術(shù)路線(xiàn)，充分發(fā)揮百度的技術(shù)特長(cháng)。隨著(zhù)落子逐漸增多，百度以關(guān)注和幫扶特色化、生活化O2O產(chǎn)品為重點(diǎn)，同時(shí)延伸到低頻產(chǎn)業(yè)鏈的O2O生態(tài)雛形已經(jīng)完整呈現在公眾視野。手機百度、百度地圖、百度糯米這三款產(chǎn)品已讓百度牢牢掌控了三大O2O入口，通過(guò)自營(yíng)+開(kāi)放的O2O生態(tài)，這三款產(chǎn)品交叉覆蓋足矣讓百度搶占下一輪競爭的市場(chǎng)先機。

阿里：零售是核心，生活O2O只是嘗試

阿里最核心的業(yè)務(wù)是在線(xiàn)零售，在O2O布局上更多體現在O2O零售上——就是滲透到傳統零售場(chǎng)景例如商城、超市、便利店等處的收銀臺，讓人們在不同地方買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的時(shí)候都依賴(lài)阿里的支付、積分、優(yōu)惠…這與微信構成了直接競爭。也從側面說(shuō)明了，阿里做O2O的思路尚未脫離零售本質(zhì)。

在生活服務(wù)類(lèi)O2O上，阿里雖說(shuō)成立了去啊，60億復活了口碑，但更多是一種嘗試，力度并沒(méi)有百度這么大，更別說(shuō)作為公司戰略了。60億元投資相對于百度200億元少了一大截不說(shuō)，對于阿里巴巴的體量來(lái)說(shuō)也不算太大。而馬云在多個(gè)場(chǎng)合提及的阿里巴巴戰略亦很少見(jiàn)生活服務(wù)、O2O這些詞匯，更多是數據、DT時(shí)代、健康、快樂(lè )這些與O2O關(guān)系并不太大的方向。與之形成鮮明對比的是李彥宏，在公開(kāi)場(chǎng)合基本都會(huì )提到連接人與服務(wù)、O2O、百度地圖這些O2O詞匯。

騰訊：投資成贏(yíng)家，自有業(yè)務(wù)待發(fā)力

前面提到的2015年O2O大事件，騰訊的出現次數是最多的，滴滴、大眾點(diǎn)評、58同城、餓了么，騰訊都是股東，好幾宗合并事件都讓騰訊成為其中的贏(yíng)家。不過(guò)，騰訊對于O2O的策略也很明顯：投資為主，就像其對電商、搜索的態(tài)度一樣，分別打包給了京東和搜狗。騰訊要做的核心業(yè)務(wù)是圍繞微信和手Q兩顆『明星』，做好內容和連接。

微信支付是基礎工具，在基礎工具之外，騰訊更多是在給其投資的業(yè)務(wù)做入口，例如在微信錢(qián)包里面給大眾點(diǎn)評等業(yè)務(wù)開(kāi)一道口子。地圖作為O2O的另一大工具，騰訊尚未發(fā)力——這是整個(gè)騰訊系O2O業(yè)務(wù)的一大短板。

未來(lái)O2O業(yè)務(wù)也很難成為騰訊的『自家業(yè)務(wù)』，更多的是騰訊要連接的一種內容而已。

整體而言，阿里O2O最大火力集中在『零售交易』市場(chǎng)，同時(shí)開(kāi)始發(fā)力O2O市場(chǎng)；騰訊在投資維度收獲頗豐，不過(guò)由于聚焦在內容和連接戰略，在自有O2O業(yè)務(wù)上尚未發(fā)力；百度則傾盡全力在做O2O這件事，糯米等業(yè)務(wù)已見(jiàn)成效，后勁十足。大眾點(diǎn)評和美團則是一個(gè)特別的存在，游弋于BAT之外。2016年O2O有望進(jìn)入最終大決戰，誰(shuí)會(huì )成為O2O最大的贏(yíng)家很快就會(huì )見(jiàn)分曉了。