美國哈瓦斯媒體實(shí)驗室主任、《新資本主義宣言》的作者和《哈佛商業(yè)評論》特約撰稿人烏瑪爾·哈克認為，多數創(chuàng )業(yè)公司在滿(mǎn)心歡喜期盼能夠成為下一頭獨角獸的時(shí)候，需要思考這么一個(gè)問(wèn)題：我們是否應該追求更為高尚、偉大和真切的夢(mèng)想？

在麥兜旅行創(chuàng )始人兼CEO周翔看來(lái)，旅游行業(yè)就應該是一個(gè)不斷為用戶(hù)“造夢(mèng)”和“賣(mài)夢(mèng)”的行業(yè)。9月15日，麥兜旅行與京東眾籌聯(lián)手推出“眾籌大溪地”活動(dòng)，首發(fā)了上海往返，大溪地+東京“一城一島，一程雙城”組合體驗產(chǎn)品。這是業(yè)內首次實(shí)現大溪地上海直航眾籌包機、首次私屬島嶼眾籌包島蜜月。

數據顯示，活動(dòng)上線(xiàn)不到24小時(shí)，一架A340的經(jīng)濟艙位即告籌罄，共計籌集超過(guò)663萬(wàn)資金，支持人數近300人，81萬(wàn)人次瀏覽，單人最高額度24萬(wàn)元，創(chuàng )造了京東產(chǎn)品眾籌在流行文化領(lǐng)域萬(wàn)元級高單價(jià)產(chǎn)品當日籌罄的紀錄。此外，活動(dòng)24小時(shí)聚合的旅行者達到大溪地一年接待中國游客的1/10。

不可否認，麥兜旅行“眾籌大溪地”活動(dòng)造就的系列亮眼成績(jì)，在業(yè)內尚屬首次。究其成功的原因，除全球頂級海島目的地吸引人外，這背后蘊藏著(zhù)周翔縝密的思考邏輯：向用戶(hù)發(fā)行場(chǎng)景度假旅行優(yōu)質(zhì)IP，給用戶(hù)基于場(chǎng)景化的度假產(chǎn)品購買(mǎi)模式。

場(chǎng)景度假引導用戶(hù)需求

國內旅游業(yè)發(fā)展至今，早已過(guò)了跑馬圈地的激烈競爭階段。往后看，曾出現過(guò)兩個(gè)顛覆性的創(chuàng )新，一個(gè)是攜程，攜程預付模式干掉了旅行社；另一個(gè)是去哪兒網(wǎng)，去哪兒比價(jià)模式黏住了大眾群體。

但有一個(gè)問(wèn)題不容忽視，從消費需求看，我國消費者正經(jīng)歷從模仿式、排浪式消費向個(gè)性化、多樣化消費升級的過(guò)程，互聯(lián)網(wǎng)的根本優(yōu)勢也正在于能滿(mǎn)足消費者的多層次需求。因此攜程、去哪兒等傳統OTA企業(yè)都在尋求新的轉型突破，深挖消費者需求，進(jìn)而創(chuàng )造出新的旅行產(chǎn)品。

傳統OTA平臺，往往沿襲實(shí)物電商的陳列模式，將目的地類(lèi)目化以及通過(guò)價(jià)格排序法呈現，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是把旅游線(xiàn)路掛在官網(wǎng)上讓用戶(hù)自己挑選，資源集中化、分銷(xiāo)規?；姆绞?，雖然提高了銷(xiāo)售效率，但產(chǎn)品同質(zhì)化的現象，也讓旅行者陷入了選擇障礙的尷尬境地。

最真實(shí)的寫(xiě)照，就是“選擇恐懼癥”旅行者群體的涌現。旅行者無(wú)法從這些枯燥的數字背后解讀路線(xiàn)的差異，找到適合自己的旅行產(chǎn)品，內容呈現也不夠精致，更沒(méi)有給用戶(hù)營(yíng)造一種消費場(chǎng)景來(lái)輔助用戶(hù)決策。

與攜程、去哪兒等公司以代理現成旅游線(xiàn)路產(chǎn)品為主不同，麥兜旅行則是通過(guò)篩品邏輯以及虛擬生產(chǎn)模式對接上游資源方，與資源上游攜手研發(fā)場(chǎng)景度假旅行優(yōu)質(zhì)IP，并持續對用戶(hù)的度假品質(zhì)感進(jìn)行高效的期望值管理，對場(chǎng)景度假優(yōu)質(zhì)IP的價(jià)值感進(jìn)行超長(cháng)預售，以此來(lái)用場(chǎng)景引導用戶(hù)需求，幫助用戶(hù)做出選擇。

上游是各種資源商，下游是銷(xiāo)售渠道與用戶(hù)，從線(xiàn)下資源商處采購產(chǎn)品進(jìn)行包裝，并在線(xiàn)上平臺出售，這就是是旅游市場(chǎng)常說(shuō)的O2O。麥兜旅行緊緊抓住這一細密的切口，所扮演的就是對接上下游的零售商角色。

因此，周翔把麥兜旅行定位為一家向用戶(hù)提供場(chǎng)景度假旅行優(yōu)質(zhì)IP，即把優(yōu)質(zhì)的目的地賦予故事元素，重塑或創(chuàng )造目的地在國內游客心中的概念，打造主題性旅游產(chǎn)品，然后通過(guò)官方網(wǎng)站，以及京東眾籌、第三方OTA平臺，以?shī)蕵?lè )化社交媒體的傳播方式幫助旅行消費者進(jìn)行快速決策的娛樂(lè )態(tài)旅行零售公司。

將優(yōu)質(zhì)IP打造成“獨門(mén)武器”

眾所周知，旅游本身屬于低頻消費產(chǎn)品，在低頻的里面如何去做出有價(jià)值、創(chuàng )新性、體驗性的產(chǎn)品，這就要看企業(yè)本身的戰略做法。其實(shí)，嚴格來(lái)說(shuō)，麥兜旅行從去年9月份創(chuàng )辦至今，并沒(méi)有過(guò)多公開(kāi)對外做傳播。此次“眾籌大溪地”活動(dòng)的火爆，對于這樣一家創(chuàng )立剛滿(mǎn)一年的初創(chuàng )旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，也屬于現象級的IP產(chǎn)品。

這兩年來(lái)，優(yōu)質(zhì)IP概念一再被提及，特別是在電影、游戲等行業(yè)，呈現出一種星火燎原的態(tài)勢，而在旅游行業(yè)，優(yōu)質(zhì)IP的提法也讓人眼前一亮。在整個(gè)旅游大行業(yè)里，創(chuàng )新服務(wù)產(chǎn)品最牛的公司是迪士尼，作為全球頂級的版權運營(yíng)公司，迪士尼實(shí)現了將旅游產(chǎn)品做成IP并延伸擴展到相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)而影響到全球，市值高達2000多億的奇跡。

將視線(xiàn)轉移到國內，旅游行業(yè)目前的現狀，也是中國經(jīng)濟走到一定階段的產(chǎn)物，這個(gè)階段奇跡將不再是主旋律，更多的是新常態(tài)。在這樣的背景下，創(chuàng )新將成為生產(chǎn)力，而優(yōu)質(zhì)IP也在旅游行業(yè)，特別是自由行業(yè)態(tài)中有很好的助推作用。

按照周翔的說(shuō)法：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的對手就是自己，首先如果你用一個(gè)消費者很好感知的IP，然后把它提前保護好，這會(huì )形成一個(gè)壁壘?！?br/>

對周翔而言，這種選擇有充足的理由。通過(guò)對旅游優(yōu)質(zhì)IP資源的梳理、包裝，麥兜旅行先后提出3大場(chǎng)景化玩法（一城一島、一程雙城、雙程故事）和5大媒體化場(chǎng)景（親子、情侶、購物、文青、錯峰），這些典型場(chǎng)景IP對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可以起到輔助用戶(hù)快速決策的作用。

周翔認為，旅游的本質(zhì)是對用戶(hù)進(jìn)行期望值管理，而這里面的核心是場(chǎng)景化的購買(mǎi)。這種場(chǎng)景有點(diǎn)像宜家的模式。雖然宜家的東西都是標準的，但就是因為它會(huì )塑造出很多場(chǎng)景,所以給到消費者的期望值會(huì )不一樣。麥兜旅行的定制是搜集完需求，按照整個(gè)社群的需求來(lái)‘定制’，這個(gè)需求是跟場(chǎng)景做關(guān)聯(lián)、建立連接的需求。

具體來(lái)說(shuō)就是，把場(chǎng)景IP勾勒出來(lái)之后，會(huì )通過(guò)標準化定制，把虛擬生產(chǎn)落地，然后到供應商那里把顆?；漠a(chǎn)品一一組合起來(lái)，形成場(chǎng)景IP，去引導用戶(hù)需求，形成期望值，最后實(shí)現以銷(xiāo)定產(chǎn)即C2B的需求定制。在這其中，能夠挖掘出類(lèi)似于大溪地這種高端海島游的優(yōu)質(zhì)IP價(jià)值，才是根本所在。

未來(lái)旅游玩法的想象空間

關(guān)于“眾籌大溪地”項目試驗的總結，以及未來(lái)企業(yè)的場(chǎng)景化打法，身為在線(xiàn)旅游的“資深玩家”，周翔也給出了一些基于戰略和實(shí)戰的經(jīng)驗，簡(jiǎn)單來(lái)概括：一、解讀資源，二、提煉賣(mài)點(diǎn)，三、勾勒產(chǎn)品，四、塑造場(chǎng)景，五、鏈接社群，六、全力一擊。

個(gè)人認為，麥兜旅行根據需求場(chǎng)景推薦出的產(chǎn)品能精準匹配用戶(hù)需求，并且產(chǎn)品品質(zhì)足夠有掌控力的話(huà)，通過(guò)打造場(chǎng)景度假旅行優(yōu)質(zhì)IP，用場(chǎng)景來(lái)影響用戶(hù)購買(mǎi)決定，這種模式確實(shí)有很大的吸引力。

而未來(lái)，在市場(chǎng)的激烈博弈下，除了在技術(shù)、服務(wù)方面的比拼，麥兜旅行這種打造優(yōu)質(zhì)IP資源的模式，也為在線(xiàn)旅游行業(yè)競爭格局的洗牌埋下了伏筆。

畢竟，企業(yè)要想在夾縫中生存下來(lái)，必須學(xué)著(zhù)去創(chuàng )新產(chǎn)品，突破固有玩法，轉變發(fā)展思路，擺脫同質(zhì)化競爭，打造差異化優(yōu)勢，具備自身的核心競爭力。而麥兜旅行場(chǎng)景度假旅行優(yōu)質(zhì)IP模式，提供了一種創(chuàng )新的思路，在某種程度上也代表著(zhù)旅游業(yè)的一大發(fā)展趨勢。

有經(jīng)濟學(xué)者指出，未來(lái)十年，共享經(jīng)濟將成為下一個(gè)風(fēng)口。從賣(mài)景點(diǎn)到賣(mài)夢(mèng)想，麥兜旅行倡導的場(chǎng)景度假旅行優(yōu)質(zhì)IP，這個(gè)模式的核心就在于共享經(jīng)濟。站在共享經(jīng)濟的風(fēng)口下，旅游行業(yè)是否能夠出現獨角獸類(lèi)型的公司，充滿(mǎn)著(zhù)想象的空間。

但夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現了呢？