中產(chǎn)階級的興起正在造就世界上最具活力的消費市場(chǎng)，中國中產(chǎn)階級的爆發(fā)性增長(cháng)是推動(dòng)經(jīng)濟發(fā)展的活力之源。

在五個(gè)多世紀之前，哥倫布在他閱讀的那本《馬可波羅行紀》中潦草地寫(xiě)道，中土之國將帶來(lái)無(wú)盡商機。哥倫布從未達到這片樂(lè )土。從那時(shí)起，中國一直令外國商人倍感失望，主要是因為很多普通中國人太窮，啥也買(mǎi)不起。

隨著(zhù)中國中產(chǎn)階級的爆發(fā)性增長(cháng)（見(jiàn)圖表），這種局面正在改變。2010年，主流消費者在城市家庭中不足十分之一，這些消費者能買(mǎi)得起手機、冰箱，及汽車(chē)——當然不是勞斯萊斯。在新的預測中，麥肯錫認為到2020年，他們將占到一半以上。波士頓咨詢(xún)（BCG）認為，城市私人消費將從如今的3.2萬(wàn)億美元提升到2020年的5.6萬(wàn)億美元。

蘋(píng)果公司預期中國很快會(huì )成為比美國更大的蘋(píng)果產(chǎn)品消費市場(chǎng)。在截至6月的第二季度，它在大中華區的銷(xiāo)售額比去年同期增長(cháng)了112%。蘋(píng)果全球最繁忙的十家專(zhuān)賣(mài)店有六家在中國。在近期中國股市動(dòng)蕩最劇烈之時(shí)，蘋(píng)果的老板蒂姆·庫克（Tim Cook）安撫投資者說(shuō)：“我仍然相信，從長(cháng)期看，中國有著(zhù)前所未有的機會(huì )?！碧O(píng)果的股價(jià)應聲反彈。

英勇無(wú)畏的生意人應該在哪些地方的富人中掘金？普遍的看法是，富庶的東部沿海地區已經(jīng)飽和，因此企業(yè)應該進(jìn)軍內地。最近，根據對人口和可支配收入長(cháng)期增長(cháng)等因素的預測，本刊的姊妹公司經(jīng)濟學(xué)人智庫（EIU）列出了最重要的新興城市（見(jiàn)地圖）。它發(fā)現，像重慶和成都這樣的內陸城市確實(shí)極具吸引力，但東部地區仍然大有可為。與沿海地區距離合理、不太出名卻蓬勃發(fā)展的城市，如宿遷和徐州，很有可能表現不俗。甚至是在北上廣深這樣發(fā)展已久的一線(xiàn)城市內也仍然存在有利可圖的利基市場(chǎng)。

隨著(zhù)中產(chǎn)階級隊伍的擴大，它也在進(jìn)化。一些人可能已開(kāi)始厭煩浮華的產(chǎn)品，但仍有數以百萬(wàn)計的人會(huì )在今年第一次嘗鮮西方品牌?！霸谶@里，每三年就會(huì )產(chǎn)生新的一代?！弊稍?xún)公司Ideo的查爾斯·海耶斯（Charles Hayes）解釋說(shuō)。即使在城市里，消費群體也要高度細分。美國運動(dòng)服飾巨頭耐克的唐納德·布萊爾（Donald Blair）表示，在中國，該公司“按商業(yè)區，甚至按街道”來(lái)測定消費者的行為，這樣它才能按需定制產(chǎn)品，設立門(mén)店。

中國的電子商務(wù)成了大贏(yíng)家，這一市場(chǎng)如今已大過(guò)美國。另一家咨詢(xún)公司Forrester預計，到2019年，電商的年度成交總額將超過(guò)一萬(wàn)億美元。在大城市以外，街頭的實(shí)體店較少，因此網(wǎng)絡(luò )購物正變得愈加重要。即使是在進(jìn)店購物很方便的地方，消費者也經(jīng)常是在實(shí)體店瀏覽商品，而在網(wǎng)上以更便宜的價(jià)格入手。這在全世界都一樣，但在中國，無(wú)處不在的智能手機、可靠的在線(xiàn)支付體系，以及當天送達服務(wù)的普及，都加強了這一趨勢。

你想要什么樣的襯衫？

這讓傳統零售商面臨重大威脅。香港供應鏈公司利豐（Li & Fung）20年前就開(kāi)始率先探索全球外包。它擁有3000多家門(mén)店，其中三分之一在中國。其榮譽(yù)主席馮國經(jīng)認為大批量生產(chǎn)的時(shí)代正讓位于大規模定制的時(shí)代。市場(chǎng)日漸分化，而智能手機讓消費者能夠“直接參與到自己買(mǎi)什么、在哪里制造，以及如何購買(mǎi)當中去”。上海中歐國際工商學(xué)院的趙先德以紅領(lǐng)服飾為例，這家公司過(guò)去只是制造和出口成衣?，F在，它讓世界各地的消費者在線(xiàn)設計自己的襯衫并下單定制。另一家公司尚品宅配則提供在線(xiàn)家具定制。

所有這類(lèi)電子商務(wù)正在孕育出非凡的商業(yè)模式創(chuàng )新。得益于移動(dòng)電子商務(wù)和社交媒體的交匯，中國已是世界“社交電子商務(wù)”這場(chǎng)強震的震中，廣告公司奧美的董事長(cháng)楊名皓（Miles Young）表示。波士頓咨詢(xún)的研究顯示，相比歐美消費者，中國消費者通過(guò)社交媒體與品牌互動(dòng)的可能性大得多。

為了迎頭趕上所有這些變化，馮國經(jīng)在上海的購物中心采用了IBM的技術(shù)，可以在現場(chǎng)和網(wǎng)上詳細跟蹤購物者。這就是利程坊，在這里零售商可以試驗各種多渠道商業(yè)模式和促銷(xiāo)。馮國經(jīng)說(shuō)，各地零售商都面臨數字化顛覆的挑戰，但他認為，要尋找答案，中國是最合適的地方。

中國消費者正在快速成長(cháng)為世界上最有鑒賞力和見(jiàn)識的群體。他們對品牌并不忠誠。這里的世界頂級品牌選擇遠比美國、歐洲和日本更多。這導致了激烈競爭，迫使公司想出更別出心裁的產(chǎn)品。奧迪開(kāi)發(fā)了加長(cháng)款豪華轎車(chē)以迎合有司機的中國富人，這一車(chē)型如今已在全球銷(xiāo)售。中國消費者偏愛(ài)果肉果汁，可口可樂(lè )就為此改良了果汁配方?，F在，美汁源已成為價(jià)值數十億美元的全球品牌。即使是蘋(píng)果的庫克也說(shuō)，他的公司在為全世界設計新產(chǎn)品時(shí)會(huì )考慮中國人的口味。

楊名皓認為，在把“物聯(lián)網(wǎng)”（把各種設備連接起來(lái)）和人們所使用的互聯(lián)網(wǎng)相融合方面，中國正在引領(lǐng)世界。像電器零售商蘇寧，以及海爾、小米等公司，都在通過(guò)微信和其他社交媒體把各種智能設備與消費者相連接。這種趨勢在中國似乎比在西方發(fā)展更快。

你在享受服務(wù)嗎？

這一新經(jīng)濟的很大部分正從提供產(chǎn)品轉向提供服務(wù)。在大多數富裕國家，服務(wù)業(yè)至少占到GDP的四分之三，但在中國，這一比例只有一半。崛起的中產(chǎn)階級在各方面都要求更好的服務(wù)，從醫療保健到金融服務(wù)，再到休閑娛樂(lè )。外國和本土投資者都蜂擁而至，填補空白。

二十年前，中國大陸還禁止上映美國娛樂(lè )巨頭迪士尼公司發(fā)行的影片，而如今，中國已成為迪士尼最具潛力的市場(chǎng)。該公司最新一部《復仇者聯(lián)盟》在國內院線(xiàn)上映的頭兩周票房就超過(guò)2億美元。5月，迪士尼有史以來(lái)最大的零售店在上海開(kāi)業(yè)。明年，投資55億美元的上海迪士尼樂(lè )園將建成迎客。以地產(chǎn)起家的大連萬(wàn)達正在青島建設投資達80億美元的影視基地，還將投入超過(guò)300億美元在全國各地建立主題公園，與迪士尼針?shù)h相對。

創(chuàng )新工場(chǎng)的李開(kāi)復認為，服務(wù)業(yè)創(chuàng )業(yè)公司能夠形成多個(gè)數十億美元的產(chǎn)業(yè)。他以河貍家為例，這家提供上門(mén)美甲服務(wù)的公司估值為3億美元?！八麄円院侠淼某杀九嘤柟と?。中國人樂(lè )于享受，中國的城市密度也方便上門(mén)服務(wù)……你不可能在堪薩斯這樣干?！眲?chuàng )新工場(chǎng)為從理發(fā)到汽車(chē)保養的一系列服務(wù)型企業(yè)提供融資。

滴滴快的的總裁柳青認為共享經(jīng)濟將可以更有效地利用稀缺資源。她的乘車(chē)共享公司背后的投資者包括騰訊和阿里巴巴。該公司提供各類(lèi)服務(wù)，從豪華車(chē)到出租車(chē)，從班車(chē)到拼車(chē)，甚至可以安排人騎自行車(chē)趕來(lái)提供代駕。它每日訂單達600萬(wàn)，遠超優(yōu)步。

1991年，從前是大學(xué)教授的劉積仁以區區3000美元起家，在中國多沙的傳統工業(yè)區東北的沈陽(yáng)市創(chuàng )建了東軟集團。該公司如今是中國最大的IT服務(wù)供應商之一。東軟曾經(jīng)開(kāi)發(fā)出一套計算機操作系統，很快就被剽竊，公司幾乎破產(chǎn)，這讓劉積仁知道了保護知識產(chǎn)權的價(jià)值。還在美國的一個(gè)政府實(shí)驗室做訪(fǎng)問(wèn)學(xué)者時(shí)，他就注意到了那里的學(xué)者和企業(yè)的研發(fā)人員密切合作。受此啟發(fā)，他大量投資于研發(fā)。東軟開(kāi)發(fā)的很多產(chǎn)品中包括可以在手機上查看病歷的系統。另一種醫療設備共享服務(wù)的商業(yè)模式也在開(kāi)發(fā)之中，它讓用戶(hù)可以按交易付費。

劉積仁認為，東軟能夠起飛，是因為當時(shí)沒(méi)有國有企業(yè)阻礙新軟件公司?！艾F在中國政府在技術(shù)上很有經(jīng)驗……但在IT剛剛興起時(shí)不是這樣，”劉積仁說(shuō)，“我們運氣很好，當時(shí)IT產(chǎn)業(yè)太新，太依賴(lài)人才推動(dòng)，政府不懂它的運作?！?/p>