從幾大OTA公司最近發(fā)布的2014年財報來(lái)看，營(yíng)收數據很漂亮，可大家都在賠錢(qián)。這除了要歸咎于去年中OTA商家們你死我活的價(jià)格大戰，其根結還在于，這些OTA們其實(shí)仍是病入膏肓的傳統旅行社產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，難言“顛覆”。正因此，李超總結道：“即便是有著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)基因的OTA，也不能解決傳統旅行社幾十年來(lái)的癥結?！痹趺崔k？

定制旅游來(lái)了

這種模式有多強大？“理論上，如果條件允許，即便是去火星或月球，都可以定制?！北M管在過(guò)去一年中，幾個(gè)主要的定制游創(chuàng )業(yè)者融資規模折合人民幣也僅5億元左右，整個(gè)定制游行業(yè)營(yíng)收規模較OTA渺小得多，但他們已開(kāi)始向旅行社宣戰。其中不僅有傳統批發(fā)商快速切入，更有若干互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)者瞄準了這個(gè)領(lǐng)域，在嘗試市場(chǎng)化的過(guò)程中，成功吸引到投資圈的青睞。

看起來(lái)，這是個(gè)“錢(qián)景”美好的新興旅游模式，新來(lái)者似乎只需從虛弱不堪的傳統旅行社口中奪食即可。但旅游市場(chǎng)如此龐雜，定制游最終會(huì )不會(huì )也面臨OTA式的窘境？過(guò)去小半年期間，虎嗅陸續采訪(fǎng)了包括不跟團、6人游、游心旅行、妙計旅行的CEO及多位業(yè)內人士，一起來(lái)看看，這類(lèi)號稱(chēng)“摒棄跟團游的low模式、避開(kāi)自由行的折騰模式”的新業(yè)態(tài)，有哪些主要玩家？現狀如何？存在一種眾望所歸的標準模式嗎？身在其中的創(chuàng )業(yè)者們又如何看待這一旅游形態(tài)的未來(lái)？

一、定制游有多新鮮？

旅行者面對傳統旅行社的既成線(xiàn)路，通常只能被動(dòng)選擇，定制游則實(shí)現了主動(dòng)性倒置。其基本套路是O2O下的C2B模式：顧客提出需求，旅行顧問(wèn)進(jìn)行針對性的問(wèn)詢(xún)交流，根據實(shí)際情況來(lái)做行程定制與路書(shū)。從收客，到制定行程，到機票酒店安排，再到地接的整個(gè)過(guò)程中，旅行顧問(wèn)成為定制游的關(guān)鍵角色。在此基礎上，不同玩家根據各自?xún)?yōu)勢，繼續模式探索。

盡管定制游看起來(lái)令人眼前一亮，但業(yè)內人士并不覺(jué)得新鮮。

旅游業(yè)資深人士孫明即表示：“在這一波定制游創(chuàng )業(yè)潮之前，MICE（會(huì )展旅游）就以定制旅游的形態(tài)存在?！?但MICE的規模通常過(guò)大，為了與跟團游、自助游做出區分，人們沿用了“定制游”的舊殼，試圖用B端的“周致服務(wù)”和C端的“個(gè)性化體驗”兩個(gè)特色來(lái)賦予這一模式以新的內涵。6人游CEO賈建強打了個(gè)比方：“定制其實(shí)就跟打出租車(chē)一樣，就是一項個(gè)性化旅游服務(wù)，我既讓你滿(mǎn)足了有人給你服務(wù)這件事情，不用你開(kāi)車(chē)，又讓你滿(mǎn)足了個(gè)性化?！?br/>

二、定制游，有多少種姿勢可以玩？

在超三萬(wàn)億旅游市場(chǎng)中，傳統旅行社利用信息不對稱(chēng)的優(yōu)勢賺得相當一部分利潤。面對“已經(jīng)太爛的傳統旅行社”所占據的份額，定制游公司選擇了不同的環(huán)節進(jìn)行突破。簡(jiǎn)單來(lái)看，不跟團、6人游與游心選擇了從全產(chǎn)業(yè)鏈的重建，而妙計則倚重技術(shù)，選擇在某一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節突破。前者的特點(diǎn)在于對全流程的強勢把控，后者的特點(diǎn)在于以技術(shù)和數據背景解決決策問(wèn)題，而每一家的具體商業(yè)模式和產(chǎn)品又各具特色。

1.不跟團：傳統旅游的“背叛者”

“不跟團”所屬的“行天下國旅”，原為旅游產(chǎn)品批發(fā)商，早在2008年，“行天下”就是全國最大的斐濟游供應商，還是澳洲前三，非洲和歐洲第一梯隊中也有他們的身影。

但最大痛處也在于此：批發(fā)商的好奇心強烈，可以發(fā)現很多有潛力的產(chǎn)品，但賣(mài)一個(gè)特別高端或定制的產(chǎn)品，跟消費者轉化的需要時(shí)長(cháng)和程度不一樣，而且有可能會(huì )飛單。由此，流動(dòng)性非常大的渠道銷(xiāo)售端，只愿賣(mài)熟悉的產(chǎn)品快速變現。這導致雙方一直存在理念齟齬。其結果就是：從中國不管去哪個(gè)國家，產(chǎn)品在很長(cháng)時(shí)間內沒(méi)有什么變化，“旅行社的同行們可以繼續安心地做他們已經(jīng)做了十多年的線(xiàn)路?！崩畛锌?。

這是傳統旅游業(yè)的悲劇宿命：看到弊病卻因懶惰與利益誘惑而難以脫身。于是2014年，身兼汽車(chē)電臺評論員的“行天下”老板大龍寬開(kāi)始了他的第四次創(chuàng )業(yè)，這是一家名為“不跟團”的定制旅行公司。

在小團成為出境游趨勢中，“不跟團”主攻國外目的地，采取的是最典型的定制游模式：消費者提出個(gè)性化要求，不跟團進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化梳理，制做整個(gè)的流程，然后地面端來(lái)幫助執行，以便能體驗出“有服務(wù)的自由行”。由于母公司行天下的旅游產(chǎn)品批發(fā)商的背景，建立起一個(gè)獨立于傳統旅行社并與之并行不悖的新產(chǎn)品線(xiàn)并非難事。

“不跟團”的定制并未徹底格式化，他們也售賣(mài)半定制和成型的爆款線(xiàn)路。對于成型的爆款線(xiàn)路是否因為流水化作業(yè)而墮入傳統跟團游的窠臼的問(wèn)題，大龍寬明確表示不會(huì )：“傳統業(yè)務(wù)的更新周期是三個(gè)月一次，不跟團的更新周期是一周到一個(gè)月?！彼a充道，“很多目的地的時(shí)令性很強，郁金香花什么時(shí)候開(kāi)，庫克雪山下雪了……我們根據不同時(shí)節生產(chǎn)最有意思的產(chǎn)品?！?br/>

與不跟團合作的媒體或企業(yè)包括蜂鳥(niǎo)、鄉土鄉親、領(lǐng)教工坊、Wemedia聯(lián)盟等企業(yè)與新（自）媒體，而在2014年與羅輯思維合作的“公測版”斐濟定制游更令其在業(yè)內名噪一時(shí)。大龍寬認為，與O2O等互聯(lián)網(wǎng)化路徑相比，產(chǎn)品更為重要，甚至比融資燒錢(qián)更重要。

2.  6人游：“黃金分割”式的旅行

大概是美劇“Friends”的鐵粉，賈建強在創(chuàng )業(yè)時(shí)將公司也命名為“6人游”，取其親和力較強，Slogan也是“適合家庭朋友的自助旅行”。在旅游業(yè)，6人左右是小團的“黃金分割”規模，是公認性?xún)r(jià)比最高、最為舒適的模式。

6人游CEO賈建強經(jīng)歷過(guò)360、酷訊等互聯(lián)網(wǎng)與旅游行業(yè)雙重洗禮，其模式與“不跟團”有類(lèi)似之處：他們都致力于建立一個(gè)獨立于傳統旅行社的新產(chǎn)業(yè)鏈，在地接社面前都極為強勢，以便保證旅行的服務(wù)質(zhì)量。不同之處在于，6人游團隊更互聯(lián)網(wǎng)化，其團隊多數來(lái)自安全廠(chǎng)商360與旅游資訊平臺酷訊；目的地方面，6人游在國內外均有布局。

這種模式可以帶來(lái)穩定增長(cháng)的客源，截止2014年底，6人游服務(wù)的游客達到數千人，偏向70后和85前。而在華創(chuàng )資本的B輪融資之后，6人游與宜信成為“兄弟公司”，宜信有很多會(huì )員也是6人游的LP， 而在宜信財富，個(gè)人的可活動(dòng)資產(chǎn)在三百萬(wàn)以上的超過(guò)20萬(wàn)人。這就意味著(zhù)6人游的最低限度是將這20萬(wàn)人轉化成自己的用戶(hù)就能講一個(gè)“完美的故事”。

事實(shí)上，投資人所帶來(lái)的福利還不止于此，“現在所有宜信的推介會(huì )，答謝會(huì )，都會(huì )請6人游過(guò)去做一些演講，就是為了告訴他用戶(hù)，有一種新的消費?！辟Z建強說(shuō)，這是投資人與創(chuàng )業(yè)者福利互惠，“我們的目標是服務(wù)一萬(wàn)人，然后賺十個(gè)億的份額?！?br/>

雖然有這么多百萬(wàn)資產(chǎn)級別的用戶(hù)，但6人游和不跟團一樣，都否認“定制=高端”的模式，他們拒絕與凱撒、鴻鵠逸游等傳統旅行社的高端品牌做對手?！岸ㄖ朴沃圆凰愀叨?，是因為它將逐漸變?yōu)榇蟊娤M?！辟Z建強如此定位道，“理論上，我們不會(huì )拒絕任何形式的定制要求?！辈贿^(guò)，6人游并未將自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域局限于“定制游”， 6人游未來(lái)要走大數據平臺的新模式，通過(guò)技術(shù)手段做小團、拼團服務(wù)。

6人游進(jìn)行了兩輪融資，而新一輪的融資也預計在2015年上半年完成。目前，6人游是定制旅游創(chuàng )業(yè)公司中融資進(jìn)度最快的公司之一。

3. 游心旅行：不為屌絲服務(wù)

蜜月之旅居然沒(méi)有合適的定制服務(wù)，身為投資人的蔣松濤經(jīng)過(guò)半年的思考，于2014年3月開(kāi)始投身定制游行業(yè)，創(chuàng )立“游心旅行”。

大概與CEO蔣松濤個(gè)人經(jīng)歷有關(guān)，游心一年來(lái)的發(fā)展歷程帶著(zhù)典型的投資人風(fēng)格：首先是融資速度快，2014年3月成立，5月天使輪，8月Pre-A輪，12月A輪，目前估值達到1億美元，蔣松濤告訴虎嗅，他們已在進(jìn)行新一輪的融資談判，意向方包括IDG、香奈兒基金等機構；其次是快速并購，在2015年1月并購五星匯之后，蔣松濤表示年內還將有一大宗行業(yè)并購；第三是快速組建高級團隊，游心挖到的團隊來(lái)自騰訊、贊那度、Roseonly、太美旅行與鴻鵠逸游等，涵蓋了高管、酒店、品牌與BD等幾乎全部部門(mén)。 

游心的目的地產(chǎn)品集中于日韓歐美和海島，在并購五星匯之后，也拓展了東南亞和國內目的地市場(chǎng)。就產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)看，其純定制產(chǎn)品，游心也有半定制和打包產(chǎn)品，與業(yè)內流行品類(lèi)并無(wú)二致。與凱撒旅游類(lèi)似，游心也將開(kāi)設線(xiàn)下體驗店，不過(guò)蔣松濤將自己的商業(yè)模式定義為“O2O里的C2C”，還擁有私人飛機，為用戶(hù)提供“管家式的服務(wù)”。在諸多同行避談“高端”的大環(huán)境下，唯有游心旅行明確宣稱(chēng)其目標用戶(hù)是白領(lǐng)及以上的群體，而不為屌絲服務(wù)。蔣松濤表示，多家銀行的VIP客戶(hù)、投資界人士，都是游心的現有或潛在客戶(hù)。

近30人的技術(shù)團隊，是整個(gè)游心薪酬最高的群體，他們目前在研發(fā)app，除了作為定制入口，還加入了“社交”功能：在同一目的地，用戶(hù)可以通過(guò)LBS功能發(fā)現使用同款app的用戶(hù)并實(shí)現快速交流。

蔣松濤將2015年的收入目標定為2-5億，其中利潤為2000萬(wàn)-3000萬(wàn)。這意味著(zhù)其利潤率將達到10%以上。在連續進(jìn)行兩場(chǎng)并購，且要在“不打價(jià)格戰”的承諾前提下實(shí)現這一目標還是有難度的?！岸ㄎ恢懈叨丝赡馨岩恍┛腿藫踉谕饷?，抓取目標用戶(hù)就需要時(shí)間?！笔Y松濤坦承道，“要在保證品質(zhì)的前提下還要開(kāi)拓線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，這是很有挑戰的事情?！?br/>

4. 妙計旅行：用機器干掉旅行定制師

這篇文章已經(jīng)太長(cháng)，那就用最后一個(gè)項目畫(huà)一個(gè)句號。不僅僅是文章的句號，或許也是定制師這個(gè)職業(yè)的句號，而期望作為執筆人的是妙計旅行團隊。他們提倡純Geek的思維方式，技術(shù)信仰者，用機器、算法得出問(wèn)題最優(yōu)解。產(chǎn)品上線(xiàn)前，妙計就拿下了不錯的A輪。

以歐洲為例，40多個(gè)國家，成千上萬(wàn)的景點(diǎn)和旅行目的地，交通方式的選擇數量更是十億級的選擇量。這么多的選擇，而去歐洲的機會(huì )有限，如何規劃？在無(wú)人能答時(shí)不如交給機器。只要主觀(guān)輸入目的地城市，其他的留給機器，妙計會(huì )在幾秒鐘內幫你規劃好行程，最佳哦。

機器算出的最佳，真的是最優(yōu)方案么？妙計的機器運算是基于以下邏輯：

機器算法用來(lái)篩選網(wǎng)絡(luò )上浩如煙海的旅行資訊：確定目的地之后，機器以?xún)r(jià)錢(qián)、時(shí)間、體驗三個(gè)維度去衡量和確定周邊因素如住宿、交通、景點(diǎn)順序。相關(guān)信息可以細致到景點(diǎn)開(kāi)關(guān)門(mén)的時(shí)間，市內首末班交通，旅行計劃的安排可以細化到分鐘。后臺的機器能抓取歐洲各國語(yǔ)言文字的信息，還會(huì )考慮評價(jià)信息，對眾多酒店做出可靠的整體評價(jià)。 最后由旅行專(zhuān)家協(xié)助修正算法結果。機器的優(yōu)勢還在于，它可以隨時(shí)根據個(gè)性化需求快速做出調整。不論是前期，還是旅行中，隨時(shí)的調整，機器會(huì )給出下一步的最佳方案。

妙計之于OTA，正如美麗說(shuō)、蘑菇街之于淘寶。它以OTT的方式成為OTA的上游，輔助用戶(hù)做OTA消費的決策。而平臺本身只有固定的技術(shù)成本，邊際成本為零，當工具的入口效應達成，就不擔心錢(qián)的問(wèn)題了。張帆還暢想了app產(chǎn)品的方向：手機端的產(chǎn)品能成為旅行途中隨時(shí)隨地的助手，翻譯菜單、導航指路、講解景點(diǎn)，如果能實(shí)時(shí)提供國王旅行途中的各種需求，就能完全替代導游、地陪的工作。

妙計是旅游行業(yè)的異數與不安定因素，現在它是人見(jiàn)人愛(ài)、人畜無(wú)害的工具，等它說(shuō)服大家之時(shí)，就能干掉很多職業(yè)。機器的詳盡安排和無(wú)二之旅里定制師提供的路書(shū)，作用是類(lèi)似的。如果工具是可信的，那么旅行社、定制游等環(huán)節生存空間會(huì )遭到極大程度擠壓。

虎嗅君試用了下妙計，一兩分鐘選擇完偏好就產(chǎn)出行程， 確實(shí)機器優(yōu)化能省下好幾千塊錢(qián)，雖然好得令人難以置信，但行程很繞，并非我們理解的“順路”最佳的旅行方案。機器決策的問(wèn)題就在于，如何獲得信任。張帆說(shuō)改進(jìn)后的產(chǎn)品，會(huì )在每一個(gè)決策下都告訴用戶(hù)，決策的理由，為什么是最佳。

你信不信機器？

三、定制旅游，旅游業(yè)的第三重天？ 

除了以上所羅列的定制游創(chuàng )業(yè)者，市場(chǎng)上活躍的定制游公司還有世界邦、游譜旅行、純粹旅行等?？v觀(guān)這些定制游公司，他們從理念到行動(dòng)上都有分歧，想要成為旅游模式的“第三重天”，在規模、理念和勢力累積上都需要更多時(shí)間磨合。

1. 雙面定制游：“新鮮”與“不成熟”

一年多以來(lái)，定制游創(chuàng )業(yè)者們在商業(yè)模式與產(chǎn)品形態(tài)上做了諸多嘗試。盡管相關(guān)資本也開(kāi)始關(guān)注這一領(lǐng)域，但定制游作為一種獨立的旅游形態(tài)形成較晚，難免有稚嫩之相，“新鮮”與“不成熟”是其兩面性，具體表現在：模式與產(chǎn)品形態(tài)的搖擺不定。

在O2O的大口號提下，C2B成為所有定制游玩家遵循的最基本模式，在此基礎上，他們嘗試衍生出C2C：定制游公司開(kāi)始作為平臺方，為非旅游從業(yè)者的旅游達人（作為非正式旅行顧問(wèn)）和消費者提供對接平臺。這樣，定制游遵循著(zhù)雙線(xiàn)模式運作。

盡管名之為“定制”，但為了生存需要，多數定制游商家都不會(huì )將產(chǎn)品單一化，而出現了有推薦建議的“半定制化”乃至現成的“標準包”產(chǎn)品，而“標準包”產(chǎn)品與傳統旅行社購買(mǎi)批發(fā)商產(chǎn)品最大的區別僅在于更新頻率縮短。

不論是兩極分化的定制游和標準包，還是中間態(tài)的半定制，似乎都在表明創(chuàng )業(yè)者們在強大但笨重的傳統旅行社面前試圖顛覆卻又力有不足的狀態(tài)：為了實(shí)現產(chǎn)品風(fēng)格“區隔化”，定制化成為必須，而為了從現存的跟團游模式中爭取用戶(hù)，半定制、標準包之類(lèi)的產(chǎn)品形態(tài)也成為必須，被蔡韻目為“偽定制”，但后者也根據需要做了“西班牙球賽”主題游——這是所有宣稱(chēng)“傳統旅行社太爛”的定制游玩家的噩夢(mèng)：他們似乎終將變成自己最不喜歡的樣子。

“這恰恰反映出定制游產(chǎn)業(yè)的不成熟?！贝簖垖掃@么總結道，“大家都在嘗試，如果沒(méi)有爭議沒(méi)有嘗試，所有產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式都一樣，那它就是個(gè)偽概念?！?br/>

2. 被資本追逐的定制游創(chuàng )業(yè)者們

如今，這些定制游的創(chuàng )業(yè)者們無(wú)須到3W咖啡館裝出一副若有所思的樣子，就有大批投資人找上門(mén)來(lái)，在傳統旅行社被詬病已久但份額龐大的今天，這種局面也不難理解。以下是虎嗅收集到的市場(chǎng)主要玩家的融資情況（點(diǎn)擊可見(jiàn)大圖）：

“你們很在意流量嗎？流量很重要嗎？”

“當然重要！當然在意！”

“為什么？”

“我們不在意，投資人不樂(lè )意??！”

這是在某一次行業(yè)交流會(huì )中，兩名定制游創(chuàng )業(yè)者的真實(shí)對話(huà)。每一家融資的用途不同，有的用于技術(shù)團隊的擴充，有的用于品牌市場(chǎng)拓展，而有的用于收購。但難以避開(kāi)的話(huà)題是：投資人對于業(yè)績(jì)的要求?！霸赥o C和To VC之間，很多創(chuàng )業(yè)者也頗為無(wú)奈?！币幻贿h透露姓名的創(chuàng )業(yè)者如是告訴虎嗅——被資本追逐是件幸福的事情，但一旦“上了船”，就得為數據負責，即所謂To VC。對旅游而言，互聯(lián)網(wǎng)的性感包裝與渠道固然重要，但在這個(gè)注重體驗的行業(yè)，To C的產(chǎn)品與服務(wù)仍是第一位，否則又不免淪為VC賺錢(qián)工具。

對于注重體驗的旅行者來(lái)說(shuō)，第一位的是產(chǎn)品形態(tài)和體驗，加速推廣沒(méi)有良好產(chǎn)品和體驗的產(chǎn)品難免加速死亡。

3. 傳統旅行社與互聯(lián)網(wǎng)需要和解

與介入傳統旅游產(chǎn)業(yè)鏈的OTA相比，多數定制游公司希望另辟蹊徑，走出第三條路。大數據、技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)，它們是被定制游創(chuàng )業(yè)者們反復提及的關(guān)鍵詞。

不跟團CEO大龍寬不同意過(guò)度強調互聯(lián)網(wǎng)在定制游中的作用，他表示，所有傳統旅游從業(yè)者最容易犯的錯誤就是以原有的思維去套互聯(lián)網(wǎng)。而6人游CEO賈建強也認為：“做定制游真正的思維方式來(lái)自線(xiàn)下而不是線(xiàn)上，OTA懂互聯(lián)網(wǎng)但不懂旅游，他們一心想著(zhù)以流量賺錢(qián)?！?br/>

即便如此，互聯(lián)網(wǎng)與技術(shù)似乎有大軍壓境之勢：移動(dòng)應用成為定制游玩家的標配，幾乎所有的玩家重金投入開(kāi)發(fā)了app，并津津樂(lè )道于自家的“大數據”的智能化。純粹以算法見(jiàn)長(cháng)的妙計旅行，甚至將“技術(shù)至上”的思維推到極致，而在無(wú)二之旅聯(lián)合創(chuàng )始人蔡韻的愿景中，假以數年，無(wú)二也將完全摒棄旅行顧問(wèn)的人工對接，全程以大數據和智能化算法為核心服務(wù)。

冰冷的機器算法與有溫度的顧問(wèn)之間還未到非此即彼的地步，至少目前不會(huì )——從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，傳統旅游與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)需要和解。

技術(shù)是否會(huì )在其它領(lǐng)域一樣勢如破竹打敗人力，有待存疑，但無(wú)疑地，“傳統旅游業(yè)大一統的產(chǎn)業(yè)模式已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)徹底打散?！睂O明對虎嗅說(shuō)，“這個(gè)過(guò)程不可逆?！闭驗榧夹g(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者需求的個(gè)性化，令旅游業(yè)站在了“米字路口”：定制游還將繼續發(fā)展，未來(lái)難免一場(chǎng)優(yōu)勝略汰；跟團游不死，傳統旅行社或許不會(huì )滅亡；自由行還會(huì )折騰下去，螞蜂窩、窮游和面包等攻略社區還將繼續熱鬧；類(lèi)似“游學(xué)旅行”和GlowTravel等針對特定人群的垂直游形態(tài)將層出不窮，生生滅滅。

商業(yè)模式能否定型將是作為“定制游”成敗的關(guān)鍵，但即便失敗，也不能阻止這個(gè)行業(yè)的細分趨勢：“區隔的多樣化”將是旅游行業(yè)注定的命運走向。