15年 前，Benchmark 投資了 Ebay，從此我們對在線(xiàn)市場(chǎng)非常感興趣。 創(chuàng )業(yè)者也發(fā)現，互聯(lián)網(wǎng)在某些領(lǐng)域創(chuàng )造了連接不同參與者的機會(huì )，從而減少了買(mǎi)賣(mài)雙方的交易損耗。

智能手機放大了這種機會(huì )，互聯(lián)網(wǎng)的連接特性越來(lái)越深入到行業(yè)當中，參與者變成 24X7 小時(shí)全天候在線(xiàn)，不管在辦公室、家里還是路上?？磩?chuàng )業(yè)者從 PPT 上描述一個(gè)新的交易市場(chǎng)機會(huì )到見(jiàn)證他們實(shí)實(shí)在在的創(chuàng )立某個(gè)行業(yè)的在線(xiàn)市場(chǎng)是一種獨特的體驗。

Ebay 之后，我們很幸運的投資了幾家交易市場(chǎng)的公司。諸如 OpenTable (餐廳訂座）, Yelp（店鋪點(diǎn)評）, Zillow（房產(chǎn)交易），oDesk（程序開(kāi)發(fā)外包）, GrubHub（訂餐服務(wù)），1stdibs (設計品交易), UShip（貨運交易）和 Uber（眾包交通服務(wù)），這些公司都已經(jīng)達到了相當的規模。但是，我們也投資了其他的一些交易市場(chǎng)類(lèi)的公司，結果并不理想。簡(jiǎn)單說(shuō)，有的行業(yè)比較容易做成在線(xiàn)市場(chǎng)，而有的比較難。

一個(gè)真正的在線(xiàn)市場(chǎng)需要把消費者和供應商都吸引上來(lái)。聚集供應商是必須的一步，但是并不是充分條件。你還必須有機的匯聚需求。每一步，都要讓獲取增量消費者和供應商變得更加容易。一個(gè)高流動(dòng)性的市場(chǎng)就像一個(gè)交易清算所，不管是消費者還是供應商都不會(huì )去其他地方。當你的勢頭不斷增長(cháng)，當消費者和供應商感覺(jué)到你的重要性越來(lái)越大，這才可能發(fā)生。

以下是評估一個(gè)新的交易市場(chǎng)機會(huì )是否能成功的 10 個(gè)要素：

第一， 和向現狀相比，極大的體驗提升。偉大的交易市場(chǎng)不是簡(jiǎn)單聚集一個(gè)市場(chǎng)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)的連接效應提供以前不能實(shí)現的用戶(hù)體驗。OpenTable 讓用戶(hù)瞬間可以搜索數以萬(wàn)計的餐館是否有空座。這種能力以前不存在，新的體驗和老的體驗（一個(gè)一個(gè)打電話(huà)）之間的差距（delta）非常大。另一個(gè)有顯著(zhù)的體驗提升的公司是 Uber。Uber 聚集了數千的司機，然后通過(guò)新的供應鏈管理，給用戶(hù)提供相比原來(lái)的選擇好了數倍的體驗。還有，Grubhub 提供了點(diǎn)餐上門(mén)的服務(wù)，讓你可以全程看到送餐的全過(guò)程。

新的體驗提升大到一定程度的時(shí)候，就會(huì )讓新用戶(hù)發(fā)出 “WOW” 的驚喜，這種 “WOW” 的驚喜體驗就會(huì )產(chǎn)生口口相傳的病毒傳播。

第二，和現狀相比，具有經(jīng)濟性?xún)?yōu)勢。oDesk 讓公司輕松從全球招聘編程高手。買(mǎi)方的采購成本降低了，而程序員也獲得了收入提升，雙方都獲得了經(jīng)濟收益。另一個(gè)雙邊經(jīng)濟優(yōu)勢的例子就是 AirBnB。 對房東而言，收入是多得的，原來(lái)沒(méi)有市場(chǎng)的話(huà)并無(wú)法獲得，對房客而言?xún)r(jià)格通常比酒店更好。如果你能改變一個(gè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟結構，供給雙方的參與者會(huì )為你的成功加油。這給你顛覆產(chǎn)業(yè)提供了巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢。

第三，技術(shù)扮演增值的作用。 在很多市場(chǎng)中，技術(shù)極大的提升了用戶(hù)體驗。Zillow 給買(mǎi)房人提供了以前交易系統里保存的歷史數據。他們在數據上還疊加了地圖和搜索引擎，使數據更有有用 。智能手機更進(jìn)一步，通過(guò) GPS 定位和搜索，能立刻知道某處房產(chǎn)的信息。Uber 而言，系統現在有供需雙方的匹配信息，而這在以前雙方完全互相看不見(jiàn)。Uber 的系統使汽車(chē)使用率更高，司機的單位時(shí)間收入更高，乘客的等待時(shí)間更短。

第四，市場(chǎng)高度分散。買(mǎi)賣(mài)雙方高度的分散對在線(xiàn)交易市場(chǎng)是巨大的利好。同樣，集中的市場(chǎng)導致成功的可能性降低。供給方高度集中的話(huà)，他們會(huì )抵制中間方的出現。他們也不會(huì )樂(lè )意分享經(jīng)濟利益，在線(xiàn)旅游市場(chǎng)就是如此。大的航空公司把持了在線(xiàn)票務(wù)市場(chǎng)，導致所有的在線(xiàn)玩家只能集中在酒店市場(chǎng)，因為酒店比較分散，利潤空間也更好?？纯?Benchmark 投的成功的在線(xiàn)市場(chǎng)，無(wú)一不是供給方高度分散。

第五，供應商的開(kāi)發(fā)難度。有的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)供應商比較容易，有的就極其緩慢，需要多次接觸和當面演示。像 Yelp，Uber 和 GrubHub 這樣的公司，一旦流程模型建立了以后新城市的啟動(dòng)非?？?。而像 OpenTable 這樣的公司就相反，需要一家一家的安裝計算機和聯(lián)網(wǎng)。如果找到一個(gè)成功的在線(xiàn)交易市場(chǎng)，供應商開(kāi)發(fā)的難度是一個(gè)進(jìn)入壁壘。但是在早期，這種難度會(huì )讓你全面鋪開(kāi)的速度緩慢并且聚集供應商的成本高昂。但是，供應商的聚集還是容易的事情，真正難并且重要的是聚集需求。

第六，市場(chǎng)機會(huì )的大小。可獲得市場(chǎng)（TAM）的分析是必須的，但是僅僅看 TAM 容易犯錯誤。其他的要素都是負面的話(huà)，市場(chǎng)大也沒(méi)有用。首先，有些市場(chǎng)本來(lái)就不適合做出在線(xiàn)交易市場(chǎng)。其次，你需要考慮多大比例的市場(chǎng)可能轉化為在線(xiàn)交易市場(chǎng)。在有些行業(yè)，很大的一部分未必適合。比如醫療行業(yè)就是一個(gè)有趣的例子，雖然毫無(wú)疑問(wèn)這個(gè)市場(chǎng)很大。這個(gè)行業(yè)的巨頭壟斷控制了相當一部分的市場(chǎng)，不會(huì )愿意支持新的替代者。你也有可能把 TAM 估計的太小。比如 Opentable， 很多投資人認為市場(chǎng)太小了，但是他們低估了能到達的市場(chǎng)滲透率。 Opentalbe 現在每個(gè)月有 1000 萬(wàn)在線(xiàn)預訂，基本上北美 20%的交易都已經(jīng)在線(xiàn)完成。所有，做 TAM 分析的適合，你必須同時(shí)結合交易市場(chǎng)的可能性和滲透率一起考慮。

第七，市場(chǎng)擴展。另外分析可獲得市場(chǎng)（TAM）經(jīng)常犯的錯誤就是忽略了新的交易市場(chǎng)的特性有可能擴大整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)。這聽(tīng)著(zhù)有點(diǎn)無(wú)恥，但是有些交易市場(chǎng)的確擴大了市場(chǎng)范圍，通過(guò)新的定價(jià)或提供便利性和可用性。oDesk 大大簡(jiǎn)化了外包代碼開(kāi)發(fā)的流程。Uber 的易用性增加了用戶(hù)用車(chē)的頻次，從而擴展了黑車(chē)服務(wù)市場(chǎng)。

第八，使用頻率。其他的方面都一樣，越高頻的交易越好。Yelp， Grubhub， OpenTable，1stdibs 和 Uber 都是高頻場(chǎng)景，用戶(hù)可以把平臺當基礎設施。很多失敗的交易市場(chǎng)都是試圖克服太低頻的購買(mǎi)周期，太低頻不容易建立品牌并形成口碑驅動(dòng)的用戶(hù)增長(cháng)。 另外一個(gè)常常犯的錯誤就是，在很多垂直的市場(chǎng)，用戶(hù)喜歡一對一的長(cháng)期關(guān)系，而不愿不停進(jìn)入市場(chǎng)尋找新的供應商，比如兒科醫生市場(chǎng)。

第九，支付流。其他的方面都一樣，成為支付流程的一部分要好于在流程之外。原因很簡(jiǎn)單，在流程之內更容易收到錢(qián)。供應商會(huì )把你看成收入的來(lái)源，而他們獲得減去平臺費用后的凈收入。相反，如果先

提供服務(wù)，未來(lái)再收費，供應商會(huì )把你看成額外費用?，F金為王，你有現金，你就是王。不幸的是，一些行業(yè)比如汽車(chē)并不是建立在這樣的交易過(guò)程之上的，通常支付發(fā)生在冗長(cháng)的購買(mǎi)流程的最后。

第十，網(wǎng)絡(luò )效應。 網(wǎng)絡(luò )效應從根本上講就是這個(gè)一個(gè)問(wèn)題：新增加 1000 個(gè)用戶(hù)，市場(chǎng)能不能為第 “n+1000” 個(gè)用戶(hù)提供因此而對應帶來(lái)比第 “n” 個(gè)用戶(hù)更好體驗？你需要對供給和需求兩方都問(wèn)同樣的問(wèn)題。如果你有這樣的效應，就會(huì )變得越來(lái)越強。在 Opentable 的早期，我們發(fā)現一個(gè)城市的餐廳的預定和市場(chǎng)滲透率直接相關(guān)。網(wǎng)絡(luò )上餐廳越多，對用戶(hù)的價(jià)值吸引就越強。Uber 也同樣，網(wǎng)絡(luò )上的車(chē)越多，用戶(hù)的等待時(shí)間越短。網(wǎng)絡(luò )效應不常見(jiàn)，但是及其寶貴。如果沒(méi)有，你要找到一個(gè)。如果已經(jīng)有了，就強化它。

通常不可能說(shuō)一個(gè)交易市場(chǎng)的機會(huì )具備了上面全部的 10 條。但是，如果 7~8 條都有，這說(shuō)明你成功的機會(huì )要比只有 3~4 條高的多。同樣重要的是，發(fā)現一個(gè)好的市場(chǎng)機會(huì )只是開(kāi)始，千萬(wàn)不要因為分析而低估了執行在交易市場(chǎng)建立中扮演的至關(guān)重要的作用。相比 VC 支持的其他門(mén)類(lèi)，交易市場(chǎng)的執行要求更加精細微妙，更加缺乏系統性。你會(huì )發(fā)現，每一個(gè)成功的交易市場(chǎng)，很多人都會(huì )選擇進(jìn)入，但是成功的是那些執行超過(guò)其他人的。偉大的交易市場(chǎng)機會(huì )，需要世界級的創(chuàng )業(yè)家讓夢(mèng)想成真。