隨著(zhù)中國各地高鐵相繼開(kāi)通，航空管制放松，大量民營(yíng)航空和低成本航空進(jìn)入航空市場(chǎng)，中國航空市場(chǎng)的競爭逐步加劇。雖然，近年航空市場(chǎng)發(fā)展迅速，但航空公司將不可避免遭遇價(jià)格戰的“洗禮”，價(jià)格戰是同質(zhì)化競爭野蠻生長(cháng)期的重要特點(diǎn)，高度網(wǎng)絡(luò )化的航空業(yè)是價(jià)格戰的高發(fā)區。

中國電商目前比較成熟的價(jià)格戰處理方式是合謀發(fā)展：“巨頭們開(kāi)始反思價(jià)格戰的競爭模式，轉而選擇強強聯(lián)合提高盈利空間，商業(yè)寡頭們通過(guò)參股、控股、并購等一系列手段完成初期的商業(yè)清場(chǎng)和市場(chǎng)積累后，商業(yè)將會(huì )進(jìn)入寡頭合謀的穩定增長(cháng)期?！崩绲蔚魏涂斓牡暮喜?，阿里和蘇寧的“閃婚”，京東和騰訊拍拍的“牽手”等等。但是在合謀的前期必然是要經(jīng)過(guò)一番價(jià)格戰絞殺來(lái)清場(chǎng)的，而大浪淘沙后剩下的商業(yè)勢力，才有資格參與到合謀發(fā)展。價(jià)格戰是高度同質(zhì)化的航空產(chǎn)品競爭中一個(gè)不可回避的現象。

航空業(yè)市場(chǎng)競爭是以航線(xiàn)為基本單位展開(kāi)的，從編排航班運力制定飛行計劃時(shí)，航空公司之間的競爭就已開(kāi)始。航線(xiàn)主要分為壟斷性航線(xiàn)和開(kāi)放性航線(xiàn)。壟斷性航線(xiàn)客源相對充足，航線(xiàn)收益高，競爭環(huán)境穩定，但是隨著(zhù)民航業(yè)運力的快速發(fā)展，部分空域已處于飽和狀態(tài)，幾大機場(chǎng)已經(jīng)很難申請到新的航班時(shí)刻。而開(kāi)放性航線(xiàn)在運力激增的大環(huán)境下，同質(zhì)化競爭十分激烈。同質(zhì)化競爭是十分殘酷的，在市場(chǎng)尚未飽和時(shí)，同質(zhì)化競爭屬于瓜分型競爭，你多一點(diǎn)或者我少一點(diǎn)，都不會(huì )危及對方的生存。但是，一旦市場(chǎng)進(jìn)入相對飽和狀態(tài)，同質(zhì)化競爭就變成一種替代型競爭，一種有你無(wú)我的競爭。

目前航空公司的目標客戶(hù)群還主要停留在散客客源上，散客的特點(diǎn)是：旅客有了出行的需求，查詢(xún)機票，貨比三家選擇機票。散客客源一個(gè)最典型的特點(diǎn)是自行產(chǎn)生出行需求，散客可能會(huì )受出行費用而選擇不同的出行方式，但是機票價(jià)格并不是刺激散客出行的主要因素。此外航空業(yè)的旅客早已習慣了起起伏伏的價(jià)格，一定范圍內的降價(jià)對旅客的刺激并不明顯，除非機票價(jià)格下降到能夠PK汽車(chē)票、火車(chē)票的價(jià)格。但是當機票價(jià)格下降到該種程度時(shí)航空公司就不得不面對利潤微薄甚至虧損的困境。因此，行業(yè)集體降價(jià)對散客的刺激并不明顯。

航空企業(yè)如何在同質(zhì)化競爭中脫穎而出？

市場(chǎng)競爭主要有兩種：價(jià)格競爭與非價(jià)格競爭。價(jià)格競爭有其存在的條件與基礎，如供求關(guān)系、產(chǎn)品替代性、價(jià)格彈性和市場(chǎng)類(lèi)型等，價(jià)格競爭以降價(jià)競銷(xiāo)為主要形式，是市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展的必然，在中國市場(chǎng)經(jīng)濟不完善階段，價(jià)格競爭與非價(jià)格競爭同時(shí)并存。目前航空產(chǎn)品還處于同質(zhì)化競爭的包圍圈里，價(jià)格競爭是主旋律。航空業(yè)的收益管理主要通過(guò)價(jià)格歧視手段來(lái)實(shí)現的。機票價(jià)格浮動(dòng)機制導致航空產(chǎn)品在市場(chǎng)競爭中受螃蟹效應影響很深。

在螃蟹效應下，降價(jià)并不能使得航空公司在同質(zhì)化競爭包圍圈里脫穎而出，在市場(chǎng)相對飽和狀態(tài)下，單方面的提價(jià)可能會(huì )淪為對比效應的廣告，而單方面的降價(jià)幾乎必然會(huì )引發(fā)行業(yè)的價(jià)格戰。降價(jià)的目的是為了刺激客源，提高上座率。

但是在信息化高度發(fā)展的今天，很可能剛進(jìn)行價(jià)格下調，目標客戶(hù)群還沒(méi)能獲得這一利好消息，競爭對手已經(jīng)將價(jià)格下調持平甚至更低。航空公司之間的價(jià)格又進(jìn)入新的膠著(zhù)或平衡狀態(tài)，降價(jià)的航空公司非但沒(méi)有搶到客源提高收益，反而再次拉低了機票價(jià)格，導致收益下滑。

而對競爭對手價(jià)格削減做出相似的降價(jià)反應，通常是降價(jià)惡性循環(huán)的開(kāi)始，因為競爭對手會(huì )盡量保持原有的價(jià)格差異。并且航空公司在低價(jià)洼地停留的時(shí)間越長(cháng)，收益損失越嚴重，而從低價(jià)洼地走出的過(guò)程也是充滿(mǎn)了艱難險阻，因為不同的航空公司之間航班銷(xiāo)售進(jìn)度不同，不同的航空公司對航空市場(chǎng)的信心也各有不同，最終航空公司之間很難達成一起提價(jià)的默契，并且這種困難程度隨著(zhù)航線(xiàn)中航空公司的數量增加而逐步加深。目前，航空公司之間并沒(méi)有一套高效的價(jià)格溝通機制。

“價(jià)格競爭以降價(jià)競銷(xiāo)為主要形式，是市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展的必然”，對于某航空公司來(lái)說(shuō)，比較理想的價(jià)格競爭模式應該是差異化銷(xiāo)售。差異化銷(xiāo)售的一種簡(jiǎn)單體現方式是差價(jià)銷(xiāo)售，差價(jià)銷(xiāo)售關(guān)鍵性條件是競爭對手能夠容忍你保持價(jià)格差異進(jìn)行銷(xiāo)售。這種差價(jià)銷(xiāo)售在壟斷性航線(xiàn)存在實(shí)現的機會(huì )的，當自身運力在壟斷性航線(xiàn)中運力份額較少時(shí)，因為長(cháng)時(shí)間進(jìn)行價(jià)格戰壟斷寡頭收益會(huì )大幅度下滑，壟斷寡頭為了整體收益提高，會(huì )放任運力份額較少的航空公司進(jìn)行自由差價(jià)銷(xiāo)售（具體見(jiàn)文章《小數據系列：國內航線(xiàn)競爭策略不過(guò)揚湯止沸》，因為這種航線(xiàn)條件嚴苛，適用范圍局限在此不再討論）

差異化銷(xiāo)售的另外一種體現方式是模糊機票價(jià)格，多樣化自有渠道。在產(chǎn)品、價(jià)格高度同質(zhì)化的背景下，渠道建設及管理成為企業(yè)用力的關(guān)鍵點(diǎn)。多樣化的直銷(xiāo)、分銷(xiāo)渠道并駕齊驅?zhuān)拍茏尯娇展緺I(yíng)銷(xiāo)體系更加健全和充滿(mǎn)活力。

我們知道春秋航空成功的秘密不是票價(jià)便宜，而是與春秋旅行社捆綁發(fā)展的模式。春秋旅行社于1981年成立，旅游線(xiàn)路開(kāi)到哪里，飛機就飛到哪里。據悉，2005年春秋航空剛開(kāi)航時(shí)，70%以上的座位都是直供春秋旅行社。時(shí)至今日，這個(gè)比例剛好反了過(guò)來(lái)：30%歸旅行社，70%零售。數據顯示，國內四大航（國航、東航、南航、海航）年度財務(wù)報表中披露的平均客座率都在70%-80%左右，而春秋航空的客座率95%以上。

春秋航空的數據很有意思，“30%歸旅行社，70%零售”春秋航空在零售端其實(shí)只需要銷(xiāo)售70%的航班座位就可以了，從“國內四大航的平均客座率在70%-80%左右”來(lái)看，春秋航空在零售端要實(shí)現70%的座位銷(xiāo)售并不困難，甚至銷(xiāo)售難度比四大航還要略微輕松一些。

這種銷(xiāo)售模式的核心在于旅行社通過(guò)將機票打包成旅游產(chǎn)品從而模糊了機票的售價(jià)。旅游產(chǎn)品的目標客戶(hù)群是休閑旅客（對航空公司的目標客戶(hù)群進(jìn)行了小范圍的區分），休閑旅客中有很大比例的旅客傾向于一條龍服務(wù)的旅游行程，春秋旅行社針對該部分旅客進(jìn)行定向銷(xiāo)售，從而避開(kāi)同質(zhì)化競爭的圍追堵截。

另外春秋旅行社作為春秋航空的自有渠道給春秋航空提供了廣闊的戰略縱深空間，休閑旅客通常對價(jià)格的敏感程度要高于出行時(shí)間。春秋旅行社通過(guò)隱性降低機票價(jià)格，來(lái)提高旅游產(chǎn)品的競爭力。因為航空公司無(wú)法對打包的旅游產(chǎn)品有著(zhù)明確的認知，因此很少會(huì )引起航空業(yè)競爭對手的反彈。

例如某航線(xiàn)市場(chǎng)價(jià)格膠著(zhù)在5折左右的時(shí)候，如果春秋航空直接在零售端下調一折銷(xiāo)售，肯定會(huì )引起競爭對手的跟進(jìn)，提升航班客座的作用并不明顯。如果春秋航空將面向旅行社的機票定價(jià)下調到4折，最終春秋航空通過(guò)打包旅游產(chǎn)品模糊機票價(jià)格實(shí)現了機票銷(xiāo)售的隱性降價(jià)，獲得了差價(jià)銷(xiāo)售機會(huì )。

機票是旅游產(chǎn)品中的大頭，旅行社通常會(huì )選擇相對優(yōu)惠的價(jià)格，當航線(xiàn)上市場(chǎng)價(jià)格穩定在5折的時(shí)候，如果說(shuō)旅行社將旅游產(chǎn)品定價(jià)到1000元可以保本的話(huà)，那么春秋航空將該款旅游產(chǎn)品定價(jià)到1000甚至800春秋航空的收益仍然相當可觀(guān)。因為機票里包含的利潤同樣歸屬于春秋航空。而旅游產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢又使春秋航空的旅游產(chǎn)品在旅游業(yè)更加具有競爭力。

航空業(yè)攪局在線(xiàn)旅游市場(chǎng)

傳統旅游天然適合多層分銷(xiāo)，最終端的一個(gè)承載者獲得規模，下面就是各種渠道，管理起來(lái)相對復雜。傳統企業(yè)通常由于經(jīng)營(yíng)理念的制約和原有業(yè)務(wù)板塊利益的限制而無(wú)法完成業(yè)務(wù)的拓展。但是，目前中國旅游業(yè)發(fā)展迅速，傳統旅行社賴(lài)以生存和發(fā)展的組團游業(yè)務(wù)，開(kāi)始受到嚴重沖擊，游客在對旅游個(gè)性化的產(chǎn)品設計等方面都會(huì )有更高要求。

據行業(yè)相關(guān)統計，傳統旅游行業(yè)市場(chǎng)容量大約為3000多億，在線(xiàn)旅游在其中滲透率非常低，2014年只有12%左右，2013年滲透率為8%，這也說(shuō)明滲透率在加快。根據發(fā)展趨勢，傳統旅游要向在線(xiàn)旅游轉移，旅游消費本身也在增長(cháng)，市場(chǎng)規模非常大，國家適時(shí)推出的2.5天假期對飛機旅游更是一大利好消息。在線(xiàn)旅游方面，攜程和去哪兒已經(jīng)先行一步，而驢媽媽和途牛等新網(wǎng)站也是在后發(fā)趕超。

越來(lái)越多創(chuàng )業(yè)者和資本流入在線(xiàn)旅游市場(chǎng)。但鮮花背后，一大批敗北者也不斷涌現。據市場(chǎng)不完全統計，從2011年至2014年，在線(xiàn)旅游項目至少關(guān)閉13個(gè)。業(yè)內人士普遍認為，這些模式失敗的原因大多是缺乏盈利點(diǎn)，很多旅游服務(wù)都是免費使用的，企業(yè)幾乎無(wú)法實(shí)現利潤指標?！坝行〢PP或網(wǎng)站都是短暫的流量暴漲，但實(shí)際上難以長(cháng)久維持?！?/span>

“互聯(lián)網(wǎng)+”是當今商業(yè)發(fā)展的主流模式，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統行業(yè)”，但這并不是簡(jiǎn)單的兩者相加，而是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng )造新的發(fā)展生態(tài)。如果這種“新的發(fā)展生態(tài)”被互聯(lián)網(wǎng)公司掌控，互聯(lián)網(wǎng)公司必然要從中尋找到自身的盈利點(diǎn)，而互聯(lián)網(wǎng)最根本的就是打破原先的信息壁壘，消滅信息不對稱(chēng)，商家利用信息不對稱(chēng)賺錢(qián)的模式正在瓦解。而目前比較成功的互聯(lián)網(wǎng)公司基本上都是平臺型商業(yè)模式，天貓自身既不制造也不采購，可是由于其開(kāi)放性，在它的平臺上卻能買(mǎi)到幾乎所有的商品，因此吸引了上億的消費者；而正因為有如此龐大規模的消費者群體，反過(guò)來(lái)又吸引著(zhù)數十萬(wàn)商家在這個(gè)平臺上開(kāi)店。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，用戶(hù)為王，平臺型企業(yè)利用自身“貼近用戶(hù)”的地位制定商家在平臺上的競爭規則，這種由平臺制定的競爭模式里面包含了平臺型企業(yè)的盈利點(diǎn)。例如：淘寶的競價(jià)排名、去哪兒和攜程更是直接利用規模優(yōu)勢坐收傭金等等?；ヂ?lián)網(wǎng)公司主導的在線(xiàn)旅游對平臺用戶(hù)規模依賴(lài)很大，只有當用戶(hù)流量足夠大時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司主導的在線(xiàn)旅游才能在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中獲取足夠的話(huà)語(yǔ)權，互聯(lián)網(wǎng)具有天然的擴張性和壟斷性。壟斷后的互聯(lián)網(wǎng)一方面通過(guò)營(yíng)造同質(zhì)化的競爭環(huán)境倒逼企業(yè)競價(jià)，一方面利用平臺或者競價(jià)模式坐收傭金。

“互聯(lián)網(wǎng)+”雖然是大趨勢，但是當中還有誰(shuí)主導的問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)+旅游這種新的發(fā)展生態(tài)未必一定要互聯(lián)網(wǎng)公司所主導，航空公司主導在線(xiàn)旅游同樣大有可為，并且航空公司主導的在線(xiàn)旅游在成立之初就解決了盈利模式這一難題，這種在線(xiàn)旅游對流量和資本的追逐更加理性，能夠優(yōu)化資源配置。當然這種在線(xiàn)旅游是真正意義上的旅游消費，而非現在航空公司在做的電子商務(wù)。

航空公司主導在線(xiàn)旅游的優(yōu)勢

第一，盈利模式得到良好解決，航空公司掌控著(zhù)航班座位這種硬通貨，面對散客市場(chǎng)突圍乏力的困境，投資在線(xiàn)旅游無(wú)疑會(huì )為航空公司注入新的活力。而且盈利模式很清晰，航班座位銷(xiāo)售為本，在線(xiàn)旅游模式為用。盈利點(diǎn)來(lái)自于航班座位銷(xiāo)售。

第二，航企主導的在線(xiàn)旅游業(yè)有著(zhù)更加廣闊的戰略縱深空間，零售端航空產(chǎn)品競爭激烈時(shí)，航企可以通過(guò)隱性降低票價(jià)打包到旅游產(chǎn)品中來(lái)提升客座，通過(guò)開(kāi)辟第二戰場(chǎng)獲取航班整體高客座，實(shí)現航班高客座。

第三，將同質(zhì)化的航空產(chǎn)品競爭部分轉移到在線(xiàn)旅游業(yè)，通過(guò)刺激旅游的發(fā)展來(lái)消化航班座位，從而將航空運輸這塊蛋糕逐步做大，并且這種模式符合“誰(shuí)投資，誰(shuí)受益”的根本原則，某航空公司通過(guò)隱性降低票價(jià)推出高性?xún)r(jià)比的旅游產(chǎn)品，該旅游產(chǎn)品吸引休閑旅客購買(mǎi)，不但將整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)蛋糕做大，而且做大的這一部分蛋糕是被該航空公司所擷取，從而該航空公司愿意再次通過(guò)這種模式來(lái)獲取高客座，而不是冒著(zhù)價(jià)格戰的風(fēng)險在零售市場(chǎng)獨自降價(jià)。

第四，航企主導的在線(xiàn)旅游屬于航空公司發(fā)展過(guò)程中多樣化的自有營(yíng)銷(xiāo)渠道，自有渠道的建設具備更強的容錯能力和風(fēng)險抵御能力。航企主導的在線(xiàn)旅游進(jìn)可與一線(xiàn)的在線(xiàn)旅游平臺逐鹿爭鋒，退可維持一定客戶(hù)規模，偏居一隅。

航空公司主導在線(xiàn)旅游的商業(yè)模式

航空公司涉足“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”目前比較成熟的當屬春秋航空，當然春秋航空的借鑒意義不在于航空公司要自己開(kāi)一家旅行社而是依托航空公司官網(wǎng)打造在線(xiàn)旅游平臺（目前國內網(wǎng)站技術(shù)已經(jīng)相當成熟）。整個(gè)旅游過(guò)程航空公司根據自身航線(xiàn)布局開(kāi)發(fā)，定制旅游產(chǎn)品，負責完成航空運輸，將用車(chē)服務(wù)打包給滴滴打車(chē)或者旅行社，將組團游產(chǎn)品打包給當地的旅行社。

航空公司通常都會(huì )在主要航線(xiàn)交集城市設立分子公司或者營(yíng)業(yè)部，并且傳統的業(yè)務(wù)設置中專(zhuān)門(mén)有渠道管理，用于管控當地代理人和旅行社。航空公司進(jìn)軍在線(xiàn)旅游，在實(shí)體業(yè)務(wù)中甚至可以看做是航空公司渠道管理的平穩升級，航空公司更多的挑戰似乎是溝通機制管理和旅游產(chǎn)品頁(yè)面展示的問(wèn)題。

在整個(gè)旅游過(guò)程，航空公司獲取了最貼近用戶(hù)的地位，用戶(hù)為王的時(shí)代，最貼近用戶(hù)的地位意味著(zhù)市場(chǎng)競爭中的主導權，從而航空公司自然而然就具備了像淘寶一樣的規則制定權和裁判權。航空公司利用規則制定權和裁判權不僅能進(jìn)一步加強對營(yíng)銷(xiāo)渠道的管控，同時(shí)能夠規范化旅游管理，旅客對旅游過(guò)程中發(fā)生的事故或評價(jià)或者投訴或建議，航空公司第一手接觸用戶(hù)需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，并且按照制定好的規則對旅游過(guò)程中違規行為進(jìn)行處罰，不足行為進(jìn)行規范，分歧部分進(jìn)行規范，從而引導旅游業(yè)的健康成長(cháng)。

旅游以體驗為主，旅游用戶(hù)的忠誠度要高于散客的忠誠度。在線(xiàn)旅游應該是航空自有渠道建設的重要組成部分。

結束語(yǔ)：航空公司做在線(xiàn)旅游，春秋航空屬于比較成熟的模式，國航官網(wǎng)上的省心游和自由行應該算作是雛形。航空公司真正意義上大規模進(jìn)軍在線(xiàn)旅游應該只差臨門(mén)一腳了。