2014年，IDG在泛服務(wù)行業(yè)的O2O創(chuàng )業(yè)投資做了很多嘗試，包括今天主要討論的低頻服務(wù)業(yè)，比如家裝和婚慶領(lǐng)域。今天想拋磚引玉，給大家提供一些投資機構角度的觀(guān)點(diǎn)。

總體來(lái)說(shuō)，O2O這個(gè)概念涵蓋的范圍非常寬。我想在美國創(chuàng )業(yè)相對的概念是服務(wù)業(yè)的交易平臺(market place)，所以我把今天討論的范圍限定在服務(wù)業(yè)的線(xiàn)上交易化。

我們現在可以看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給整個(gè)O2O行業(yè)帶來(lái)巨大的前端流量紅利。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的三個(gè)新屬性為我們購買(mǎi)周邊服務(wù)提供了巨大的方便:

全時(shí)在線(xiàn)，每個(gè)人二十四小時(shí)拿著(zhù)手機

唯一ID，每個(gè)人的手機就像一個(gè)器官，不能離身;

還有就是LBS屬性，即能清晰標識地理位置，又極大的拓展了購買(mǎi)便捷性。這些都給我們做O2O服務(wù)交易，尤其是和人息息相關(guān)的服務(wù)交易的創(chuàng )業(yè)者提供了極大的便利。

中國服務(wù)業(yè)O2O探索的順序

O2O更多做的是存量市場(chǎng)，后端(供應端)的努力比前端更重要

但我們必須更清晰的看到，現在絕大多數O2O服務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng )業(yè)公司都在做存量市場(chǎng)，也就是消費者已經(jīng)在日常生活中普遍使用的服務(wù)。大部分創(chuàng )業(yè)公司是使用新的購買(mǎi)方式提供傳統服務(wù)，并不是創(chuàng )造一種新的服務(wù)或者新的行業(yè)。吃穿住行是我們的基本生活，沒(méi)有哪個(gè)公司定義成一個(gè)新的需求，把人們從日常生活中拉出去，我們都是用更好的方式滿(mǎn)足這些需求。

服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)就是供給端主要依靠個(gè)體化的人來(lái)提供，需求端的消費者又有很多個(gè)性化需求，是一個(gè)比實(shí)物電商更難標準化的行業(yè)。

所以，在所謂消費者“移動(dòng)化“倒逼供給端”IT化“的時(shí)代，利用新的技術(shù)和管理方式對傳統服務(wù)業(yè)的供給端做整理和規范，才是更為巨大而直接的后端紅利。

在這個(gè)前提下，我們認為現在的O2O創(chuàng )業(yè)，必須對后端，在供應端，用更高的標準、更好的效益、更低的價(jià)格、例如上門(mén)服務(wù)這樣更新穎的方式，去滿(mǎn)足存量的交易。

所以我們按照上面說(shuō)的邏輯，回頭來(lái)看中國服務(wù)業(yè)O2O探索的先后順序，也可以清晰的看到一條在供給端從易到難的實(shí)施路徑。

1)最開(kāi)始，我們的服務(wù)業(yè)O2O是賣(mài)票的，機票、酒店、電影票、演出票。這類(lèi)服務(wù)最大的好處是，它對應的服務(wù)本質(zhì)是極其簡(jiǎn)單、標準化的。同時(shí)，供給端的復雜程度也相對較小，談好幾家航空公司，幾十個(gè)大的酒店連鎖集團，幾百家影院就可以做交易。

2)緊接著(zhù)到了團購階段，O2O開(kāi)始變成賣(mài)券和賣(mài)套餐的。團購把沒(méi)有以票的形式標準化到極點(diǎn)的例如餐飲服務(wù)業(yè)，所以一些以特價(jià)券和套餐為形式的標準化，用價(jià)格的優(yōu)勢讓消費者相對放棄對服務(wù)個(gè)性化的需求，從本質(zhì)是對服務(wù)也供給端標準化的一次好的嘗試。

同時(shí)，我們必須看到，團購在服務(wù)業(yè)O2O最大的貢獻是對極端分散的供給端整合給出了強力答案，用一個(gè)幾千人、上萬(wàn)人的地推和管理體系，來(lái)連接餐飲行業(yè)中幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)家餐廳。

3)過(guò)去幾年，創(chuàng )業(yè)企業(yè)在服務(wù)業(yè)O2O的探索也進(jìn)入到類(lèi)似自助旅行的復雜交易類(lèi)別，服務(wù)包含的環(huán)節多、鏈條長(cháng)、標準化困難。好的地方是供給端相對集中，大的航空公司、旅行社給出了一些可供打包的標準產(chǎn)品。

4)而現在，創(chuàng )業(yè)企業(yè)開(kāi)始探索家裝、婚慶領(lǐng)域，這類(lèi)服務(wù)可以說(shuō)是交易復雜且供給很分散。消費者對服務(wù)的需求是非常低頻的，對服務(wù)質(zhì)量沒(méi)有判斷標準，甚至無(wú)法用行業(yè)語(yǔ)言給出有效的需求描述，從這方面可以說(shuō)是專(zhuān)業(yè)服務(wù)領(lǐng)域。同時(shí)，行業(yè)供給本身非常分散，每個(gè)城市都有幾千家婚慶公司、家裝隊長(cháng)，從業(yè)人員自身也只是依據過(guò)去的經(jīng)驗工作，行業(yè)整合難度大。

低頻服務(wù)O2O也可能出現50億美金的大公司

傳統服務(wù)業(yè)中，我們都知道高頻的餐飲服務(wù)是三萬(wàn)億的市場(chǎng)，已經(jīng)出現了類(lèi)似美團、大眾點(diǎn)評這樣幾十億美元估值的線(xiàn)上公司，也出現了全聚德這樣幾十億人民幣估值的傳統從業(yè)者。同時(shí)，我們也要看到家裝是1.2萬(wàn)億市場(chǎng)，婚慶是6千億市場(chǎng)，但這種體量的大市場(chǎng)，無(wú)論線(xiàn)上還是傳統從業(yè)者都沒(méi)有出現很大的公司。

所謂”大公司“，我的理解是看基于“一橫一豎“架構下所覆蓋的面積，及所謂的addressable market?！睓M“指是這個(gè)公司覆蓋的廣度，”豎“是從服務(wù)中占有的縱向價(jià)值的交易深度。

所以”大公司“，即可以是很輕的模式去做社交、信息、電商，基于入口價(jià)值做廣告和基礎設施，收取高速公路一樣的通道費用;也可以是專(zhuān)注在一個(gè)大行業(yè)的垂直公司，把所在的服務(wù)領(lǐng)域可以做的很深，把價(jià)值鏈條上的利潤盡可能拿到。

“一橫一豎“的架構下，公司的面積越大，品牌就越會(huì )深入消費者心中，利潤就可以更多的支撐戰略擴張和嘗試，就可以更多和其他領(lǐng)域巨頭合縱連橫。

所以回到開(kāi)始的問(wèn)題，大家說(shuō)風(fēng)險投資對低頻領(lǐng)域的投資熱情不高。我的理解是要看所謂的“低頻”，我們綜合考慮傳統市場(chǎng)規模、市場(chǎng)未來(lái)預期增速、線(xiàn)上模式對行業(yè)的滲透率和創(chuàng )業(yè)公司打算做的模式對價(jià)值的攝取深度，就可以匡算出一個(gè)所謂的“賽道”寬窄。

所以說(shuō)，不是低頻行業(yè)很困難，而是低頻、低價(jià)、公司立足的市場(chǎng)先天就小，那就困難;同時(shí)，如果是低頻、低價(jià)又沒(méi)有可擴張的行業(yè)，沒(méi)有入口價(jià)值的想象力，那就要更困難一些。

時(shí)代不同，創(chuàng )業(yè)機會(huì )也不同。PC時(shí)代的巨頭缺乏必要的工具讓消費者隨時(shí)隨地下單，更缺乏有效的工具整合不在電腦前的個(gè)體服務(wù)從業(yè)者。省力的事情巨頭都在做了，創(chuàng )業(yè)者就是要把模式做重做深些，才能有門(mén)檻。具體來(lái)講，出行、餐飲已經(jīng)出來(lái)一些大公司。我們也看好生活服務(wù)(家政、干洗)、家裝、婚慶、藍領(lǐng)招工也可以出現50億美金以上的公司。

模式探討：引流or平臺or自營(yíng)or工具?

這里講一下我對線(xiàn)上公司切入傳統行業(yè)做法的理解，具體有這么幾種：

1)做流量，廣告模式收費，這種模式的巨頭都已經(jīng)在那里，現在創(chuàng )業(yè)公司可能主要是流量批發(fā)和零售之間的轉賣(mài)商、地推商，可能占到交易價(jià)值的5%;

2)做平臺，既可以是做簡(jiǎn)單交易詢(xún)價(jià)的輕平臺，賣(mài)電話(huà)、賣(mài)人頭，不做交易閉環(huán)，輕裝快跑，可以做到交易價(jià)值的10%。也可以是做交易閉環(huán)的重平臺，站在需求和供給中間，為消費者提供獨特的價(jià)值，對供給端進(jìn)行梳理整合，應該能占到交易價(jià)值的10%-25%。

3)服務(wù)提供方，做一個(gè)IT化程度更好的服務(wù)公司，把交易所有的環(huán)節都自己做。這種模式可以拿到全部收入，但同時(shí)也承擔很多成本。需要注意的是，一般創(chuàng )業(yè)公司可以用這種方式做起點(diǎn)去理解行業(yè)，定義服務(wù)標準，但模式放量之后還是要把一部分環(huán)節交回給第三方，可以是傳統公司，也可以是被培訓過(guò)的傳統從業(yè)者。

4)為傳統公司提供IT解決方案，為服務(wù)和專(zhuān)業(yè)度更低的傳統從業(yè)者提供基于saas的效率工具，試圖使他們有更好的工具可以與線(xiàn)上公司在一個(gè)水平上競爭。這類(lèi)打法在美國的低頻服務(wù)領(lǐng)域有很多成功案例，在中國的情況需要具體再討論，中美差異很大。

這里講下做平臺的思路問(wèn)題，因為前面講過(guò)的服務(wù)本身的非標屬性，服務(wù)標準化和商品化比電商更難。

創(chuàng )業(yè)公司試圖做平臺，尤其是在初創(chuàng )期資源不足冷啟動(dòng)，甚至是對傳統行業(yè)的理解不深的情況下，建議先要做的很重，把自己做成一個(gè)提供所有服務(wù)環(huán)節的傳統公司去理解行業(yè)和服務(wù)。

然后再利用新思維和新技術(shù)，把對消費者價(jià)值最大的核心環(huán)節自營(yíng)，再把一部分好標準化的業(yè)務(wù)拆分為新的組織方式開(kāi)放給第三方，逐步讓傳統供應端從業(yè)者按創(chuàng )業(yè)公司制訂的規則加入到生態(tài)體系中。

低頻對應專(zhuān)業(yè)服務(wù)，復雜交易需要中間協(xié)調者

所謂的低頻的服務(wù)業(yè)，我自己理解三個(gè)關(guān)鍵詞：

1)低頻對應的就是專(zhuān)業(yè)服務(wù)。專(zhuān)業(yè)服務(wù)不是說(shuō)供給端需要一個(gè)博士學(xué)位的服務(wù)提供者，而是這些行業(yè)和消費者距離特別遠。消費者對這件事情的服務(wù)標準是非常不理解的，我們甚至沒(méi)有辦法清晰定義自己的需求。

2)低頻服務(wù)大部分是復雜交易，或者是鏈式交易。這里可以分為兩個(gè)方向，一類(lèi)是一個(gè)服務(wù)提供商完成的由多個(gè)環(huán)節組成的交易，像房屋中介、招聘。另一類(lèi)是由多個(gè)服務(wù)提供者在短時(shí)間內的緊密合作完成的多項服務(wù)。比如婚慶和家裝，這是在2-3個(gè)月有十幾個(gè)環(huán)節協(xié)作產(chǎn)生的，服務(wù)就像一個(gè)鐵鏈一樣一環(huán)扣一環(huán)。這個(gè)協(xié)作復雜其實(shí)已經(jīng)到了每一個(gè)環(huán)節的服務(wù)從業(yè)者也不了解這個(gè)，所以需要一個(gè)協(xié)調者。

3)高毛利，傳統從業(yè)者因為獲客能力有限，成單率低，大多用到把每單的利潤額打上去去彌補低成交率。這是一個(gè)建立在時(shí)間投入產(chǎn)出有效性下的做小生意的邏輯。而新一代的創(chuàng )業(yè)公司就是要用前面講到的更高效的線(xiàn)上手段集客，同時(shí)用更好的IT工具和流程梳理提高供給端效率，把行業(yè)現在前后兩段的紅利都享受到。

低頻高價(jià)的服務(wù)交易怎么做?

(1)模式

大家剛才說(shuō)做引流還是做輕平臺?我建議是盡可能切向交易。如果不追求交易的完全閉環(huán)，至少交易的一頭一尾應該在你這兒完成。當然會(huì )區分交易統籌的難度，有一部分環(huán)節必須用協(xié)作，用外部的方式做。但是至少作起點(diǎn)和終點(diǎn)在你的平臺上完成。創(chuàng )業(yè)企業(yè)的困難，有限的時(shí)間、有限的人和有限的錢(qián)，必須要在學(xué)習和創(chuàng )新的有效性上快別人N倍，用你一年的理解超越傳統行業(yè)十幾年的積累。把交易中盡可能多的環(huán)節留在你這里，非常有助于你快速理解消費者真實(shí)需求、行業(yè)和模式。

(2)角色

你想做一個(gè)運動(dòng)員還是一個(gè)裁判員?換句話(huà)說(shuō)，你想做一個(gè)輕平臺模式還是把什么事都做了。這個(gè)剛才也提到了，就是初始你挑一個(gè)你所在類(lèi)別里最重的，相對輕一點(diǎn)的把它全自營(yíng)。

一些關(guān)于質(zhì)量監督的環(huán)節你要自營(yíng)，盡量建議大家把關(guān)鍵環(huán)節自營(yíng)，真正把閉環(huán)的精髓了解之后，再由重模式轉到相對輕的模式，輕的模式可以在同一個(gè)領(lǐng)域其他的類(lèi)別，做橫向的切，也可以把原來(lái)內生的環(huán)節，外生引入第三方，但是是在你理解清楚的情況下。

(3)客群

是你做低端生意還是高端生意?，F在創(chuàng )業(yè)的門(mén)檻降低，所以在服務(wù)業(yè)本身是以實(shí)物產(chǎn)品需求更加長(cháng)尾。咱們說(shuō)一個(gè)高頻的，你可以做西餐，也可以做便當，但是我建議選擇的客群一定是主流的。像美國人群按照收入自上而下分類(lèi)，大概是類(lèi)似紡錘狀，兩頭小中間大。

而在中國的一線(xiàn)城市，其實(shí)是一個(gè)圖釘倒扣過(guò)來(lái)，無(wú)論收入多高都是一小群人。所以你橫著(zhù)怎么切高端，都能找到一個(gè)客群，但是這個(gè)客群滿(mǎn)足了以后，沒(méi)有辦法向下。你必須向下探測很深的距離，你才能找到主流人群。

所以我非常建議，大家如果真想當一個(gè)大事業(yè)去做，你第一刀就切到你認為的最重要的主流人群，不要把時(shí)間花在自上而下去探索主流需求在哪里。

(4)供給端

我們現在做服務(wù)業(yè)O2O創(chuàng )業(yè)，不要創(chuàng )造一個(gè)新的需求，這里有些服務(wù)類(lèi)別大家踏踏實(shí)實(shí)滿(mǎn)足，而不是創(chuàng )造一個(gè)新的服務(wù)類(lèi)別。這里面涉及到的另外一個(gè)問(wèn)題，就是到底是上門(mén)的模式好，還是到店的模式好?

我自己在這方面不持特殊觀(guān)點(diǎn)，我認為O2O面臨的三件事：第一，買(mǎi)不起的流量，第二，燒不起的物流，第三，得罪不起的傳統商戶(hù)。

所以具體到上門(mén)還是到店的模式，我個(gè)人覺(jué)得，為什么大家現在愿意做上門(mén)的模式?因為上門(mén)是創(chuàng )業(yè)公司更可以全程掌控的模式。在早期的時(shí)候，傳統商家和初創(chuàng )公司是非常不對對等的，所以很難讓傳統環(huán)節里的人按照你制定的標準服務(wù)提供服務(wù)。

所以你要把它隔離出來(lái)，這樣可以在新的環(huán)境里按照你的標準體驗。如果你在每個(gè)環(huán)節上都比傳統的好一點(diǎn)，幾個(gè)環(huán)節累計起來(lái)消費體驗會(huì )大不一樣，消費者因為wow的反應帶來(lái)的社交分享和口碑傳播才是創(chuàng )業(yè)公司需要的增長(cháng)，而損失到這種傳播的可能才是最大的成本。

(5)流量分配

我的概念，就是說(shuō)當你獲得有限的客源以后，即使你的供給端是分散的，你應該把這些定單推到明星商鋪中去，還是散到大量中間的供應商中，我覺(jué)得是在做實(shí)物和電商服務(wù)差異特別大。

平臺的作用是什么?客源從你這里走，本質(zhì)上是讓你在這邊的商戶(hù)掙到錢(qián)，傳統的生意有一個(gè)低頻，低端高毛利。

如果你想做大平臺，你就要注意你是不是有一種工具，能夠讓你的商戶(hù)能更精準、更高效的做他熟悉的生意和環(huán)節，而不是做很多效率更低的生意。比如能不能給提供更好的報價(jià)工具，能更高效為客戶(hù)服務(wù)?；蛘吣懿荒苤贫藴驶鞒?，可以更高效為客戶(hù)服務(wù)。

另外一件事，稍微談一談和傳統商家合作。我本身覺(jué)得，大家都講上門(mén)，上門(mén)的另外一個(gè)好處，前置成本最低來(lái)覆蓋全城生意，來(lái)把原來(lái)線(xiàn)下訂單密度很低的零散需求聚合在一起，形成一個(gè)okay的生意。

你會(huì )面臨適當的時(shí)候，到店是一個(gè)更好獲客，服務(wù)成本更低的選擇。所以我覺(jué)得大家到一定程度的時(shí)候，可以勇于嘗試開(kāi)店。