2015年，最大的零零后正值15歲，三年后，他們將開(kāi)始進(jìn)入社會(huì )。作為“去中心化”傳播環(huán)境下成長(cháng)的第一代人，他們對于個(gè)人價(jià)值的理解，意識形態(tài)的認識，以及個(gè)性體驗的重視，匯聚成為強大的力量，逐漸改寫(xiě)商業(yè)世界的游戲規則。相比九零后和八五后，零零后強大的自我中心意識，較強的媒介成熟性，以及對流行文化更富個(gè)性的解讀，都為未來(lái)的商業(yè)傳播帶來(lái)新的命題。奧美中國聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)測評公司W(wǎng)ebinsight，發(fā)布《零零后研究》，站在代際研究的視角，以零零后的文化屬性為切入點(diǎn)探討未來(lái)消費趨勢變遷，為品牌傳播提供了有價(jià)值的參考。

強大的表現欲，重視個(gè)人體驗

成長(cháng)于WEB2.0時(shí)代的零零后不同于他們的父輩，大多對“槍打出頭鳥(niǎo)”的從眾觀(guān)念持否認態(tài)度。調查結果顯示，當今15歲左右的青少年比較5-10年前的同齡人，對“他人如何看待自己”的關(guān)心程度下降了7個(gè)百分點(diǎn)。而蓬勃發(fā)展的自媒體，簡(jiǎn)單易用的手機應用，更讓零零后天然地具有“作為消息源，成為關(guān)注中心”的意識。愈加開(kāi)放的信息環(huán)境也使得他們的價(jià)值觀(guān)多樣化，除了關(guān)注成績(jì)與排名外，其他技能的突出，比如音樂(lè )、繪畫(huà)、創(chuàng )客、計算機、運動(dòng)等，都能使更多零零后得到“表現欲”的滿(mǎn)足，完成社會(huì )認同需求。

與忠誠于某一品牌相比，零零后更加重視體驗和參與。調查顯示，在過(guò)去十年中，15歲左右青少年對于品牌的忠誠度下降了7%，與之相對的是“個(gè)人體驗”的重視。比如，對于零零后來(lái)說(shuō)，旅游的樂(lè )趣在于自拍，用圖片編輯軟件來(lái)美化，然后發(fā)到社交平臺上引發(fā)議論，而不再是花心思購買(mǎi)旅游紀念品。微博監測顯示，“XX愛(ài)好者”、“XX一族”等標簽在00后的個(gè)性化標簽中排名靠前[見(jiàn)圖1]。而那些具有傳奇個(gè)人經(jīng)歷、富有故事的人物也往往在傳播中擁有較強話(huà)語(yǔ)權。

意識到這一點(diǎn)，為營(yíng)銷(xiāo)者帶來(lái)了重要啟示：零零后強大的個(gè)人意識預示著(zhù)個(gè)性化消費浪潮的到來(lái)，而大規模制造的邏輯，一統天下長(cháng)達百年，產(chǎn)品與服務(wù)必須在為大規模制造而生的資產(chǎn)、供應鏈、流程基礎上，進(jìn)行內容傳播改革，充分滿(mǎn)足年輕消費者“成為關(guān)注焦點(diǎn)”的欲求，同時(shí)講好自己的故事，讓品牌自身具有話(huà)題性和內在活力，為解決個(gè)性化消費與規模生產(chǎn)的沖突尋求道路。

面對壓力充滿(mǎn)自信，關(guān)注健康的“宅族”

對于即將升入高中的零零后來(lái)說(shuō)，91%的壓力來(lái)自于學(xué)習。然而他們卻普遍對此充滿(mǎn)信心。調查中， 55%的學(xué)生對壓力抱有積極樂(lè )觀(guān)態(tài)度，其中的22%更表示“要努力面對”[見(jiàn)圖2]，相當一部分人在繁重的課業(yè)之余仍學(xué)習其他技能作為自己的特長(cháng)或在考試時(shí)的加分項，如鋼琴或者計算機。而互聯(lián)網(wǎng)的咫尺天涯， 更讓零零后成為“宅族”，無(wú)論假期長(cháng)短，70%的人選擇留在家中，學(xué)習、社交、娛樂(lè )，都能在更加舒適的環(huán)境下完成。宅在家期間，除了30%的時(shí)間用來(lái)學(xué)習，打游戲和上網(wǎng)玩手機也分別占據16%和14%。

同時(shí)， 零零后也是關(guān)注健康的一族，他們對食品健康有著(zhù)很強的關(guān)注度，十年間，較為健康的飲品，比如100%純果汁、茶飲料、果蔬飲料消費分別上升17個(gè)、13個(gè)和11個(gè)百分點(diǎn)。而對西式快餐、可樂(lè )和速溶咖啡的消費分別下降5個(gè)、13個(gè)和9個(gè)百分點(diǎn)。

積極面對壓力，關(guān)注健康的“宅族”為品牌帶來(lái)潛在機遇：未來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)應該更加側重于幫助零零后解決學(xué)業(yè)的煩惱，幫他們放松減壓，“宅”的更加舒適，或者反其道而行之，為他們營(yíng)造更加健康、戶(hù)外的生活選擇，引導健康的生活方式。

“萌”化的傳播語(yǔ)言，與偶像共生

作為浸淫在 “御宅族”亞文化中的群體，當今的零零后有著(zhù)自己獨特的傳播語(yǔ)匯?！懊让葒}”，蠻拼的”等“萌”化的語(yǔ)言充斥著(zhù)社交媒體。調查顯示，零零后使用網(wǎng)絡(luò )表情的次數高于90后55% ，是80后3倍。相應，品牌如果能夠在傳播當中恰當利用“流行語(yǔ)”，則能博得好感度上升。同時(shí)，零零后“碎片化”的課余閱讀時(shí)間，要求更簡(jiǎn)短的內容，品牌傳播應該使用更加精煉、直指人心的文案，提高傳播效率。

與80后不同，作為網(wǎng)絡(luò )原住民的零零后的追星方式更偏重于感情寄托與身份的認同。調查顯示，零零后51%的微博內容都與偶像相關(guān)[見(jiàn)圖5]，而社交媒體的存在，更史無(wú)前例的拉近了這些粉絲與偶像之間的距離，他們不僅可以選擇穿戴與明星同款的服飾，更可以選擇與偶像“共生”的生活方式，比如模仿他們同齡的偶像TFboy和 H2K的生活習慣，行為舉止等等。對于品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)深度發(fā)掘偶像明星的各個(gè)生活角落，如讀書(shū)、排練、健身，衍生出各種活動(dòng)，比如如“和XX一起讀一本書(shū)”、“和XX一起做作業(yè)”、“XXX的健身計劃”等可以產(chǎn)生粉絲群體極大的共鳴，從而帶來(lái)可觀(guān)市場(chǎng)潛力。

重實(shí)用性的網(wǎng)購一族，影響家庭購買(mǎi)決策

零零后對于媒介的成熟和敏感，使他們對潮流有著(zhù)理性的判斷。相比十年前，當今的零零后對“為時(shí)尚而放棄實(shí)用性”的贊同率下降了6%。作為與電商共同成長(cháng)的一代，81%的零零后在微博上提及自己的網(wǎng)購經(jīng)歷，與十年前相比，當今零零后的現金支付意愿下降了18個(gè)百分點(diǎn)，儲蓄意愿下降了8個(gè)百分點(diǎn)，負債消費的接受度上升10個(gè)百分點(diǎn)[見(jiàn)圖6]。更值得注意的是，他們對潮流的敏感和信息搜集的能力，也使得他們在家庭購物決策中有著(zhù)重要的話(huà)語(yǔ)權。在高科技產(chǎn)品的選擇上，越來(lái)越多父母會(huì )聽(tīng)取零零后的建議。對于家長(cháng)而言，需要快速了解商品信息，以及用戶(hù)評論來(lái)做出判斷；對于孩子而言，方便查找、公信力高的平臺也有利于快速挑選商品，并獲得家長(cháng)的首肯。

這一點(diǎn)對于一些并非以青少年作為目標用戶(hù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，產(chǎn)品和服務(wù)應該將新生代的審美和價(jià)值觀(guān)納入考量，充分利用父母在購物時(shí)與孩子的互動(dòng)，重視親子關(guān)系在購買(mǎi)行為中的影響力，以家庭元素作為市場(chǎng)增長(cháng)的內在驅動(dòng)。