當產(chǎn)品用戶(hù)還只有幾萬(wàn)的時(shí)候，市場(chǎng)推廣所帶來(lái)的自然流量足以帶動(dòng)產(chǎn)品的健康發(fā)展；但是當用戶(hù)達到100萬(wàn)，甚至更多的時(shí)候，如何維持產(chǎn)品中的用戶(hù)生態(tài)健康發(fā)展？如何避免劣幣驅除良幣的情況出現？如何刺激用戶(hù)保持活躍度？我們需要完善的用戶(hù)激勵體系為產(chǎn)品的可持續性發(fā)展保駕護航。用戶(hù)激勵體系怎么搭建？哪些手段對我的產(chǎn)品用戶(hù)是有效的激勵手段？不同的激勵手段如何取舍搭配？相信這篇文章能解答你所有的疑問(wèn)。

我在三年前曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一文《如何做好用戶(hù)運營(yíng)》，籠統介紹過(guò)如何做好用戶(hù)運營(yíng)的方法論。當初撰文限于篇幅，沒(méi)有對用戶(hù)激勵體系的搭建進(jìn)行更詳細的描述。加入創(chuàng )新工場(chǎng)之后，才發(fā)現很多團隊常常問(wèn)起關(guān)于如何設計用戶(hù)激勵體系的問(wèn)題，上來(lái)就是問(wèn)我等級積分怎么做？要不要做勛章？積分可以轉讓嗎？要不要做自己的認證體系？等等。我曾在知乎上回答過(guò)一個(gè)在線(xiàn)教育網(wǎng)站要如何設計用戶(hù)激勵系統，這里我增加了更多的案例拆解和說(shuō)明，便有了此文分享給各位，期望能夠為大家提供些思路。

如果你有如下疑問(wèn)，希望閱讀本篇內容能帶給你一些解決思路。

如何維持產(chǎn)品中的用戶(hù)生態(tài)健康發(fā)展？

用戶(hù)激勵體系怎么搭建？

不同的激勵手段如何取舍搭配？

用戶(hù)激勵四步曲 沒(méi)你想得那么難

為了讓用戶(hù)能夠按照產(chǎn)品“期望”的方式貢獻自己的能力，諸如貢獻活躍度，貢獻內容，貢獻評論轉發(fā)，貢獻交易額……我們需要組建一整套用戶(hù)激勵體系，刺激用戶(hù)“循規蹈矩”。其中等級積分只是眾多用戶(hù)激勵手段中的一種，對于不同的產(chǎn)品形態(tài)，這種激勵手段并不見(jiàn)得有效。我們需要根據產(chǎn)品形態(tài)、定位的不同，解決用戶(hù)需求的差異所帶來(lái)的用戶(hù)群體的差異，真正的用戶(hù)激勵落地手段上會(huì )有很大的不同，但是解決問(wèn)題的思路上，其實(shí)用戶(hù)激勵體系的搭建有章可循，我總結了四步走來(lái)切入，姑且稱(chēng)之為“用戶(hù)激勵四步曲”。

第一步：明確用戶(hù)應該扮演什么樣的角色？

產(chǎn)品激勵體系的搭建有兩個(gè)目的：第一是表面上的目標，就是要激勵用戶(hù)行為，第二是其根本目標，就是維護產(chǎn)品的健康形態(tài)，防止出現劣幣驅逐良幣的現象，導致出現用戶(hù)集體性撤離的現象；所以第一步要解決的就是明確產(chǎn)品想要維持健康發(fā)展，需要用戶(hù)扮演什么樣的角色。

比如內容社區中，你不僅需要用戶(hù)成為內容貢獻者，根據2/8原則，你更需要鼓勵絕大部分的用戶(hù)成為內容消費者；比如游戲產(chǎn)品中，你不僅要鼓勵部分用戶(hù)成為付費用戶(hù)，你還要引導剩下的大量的免費用戶(hù)在游戲中持續當“路人”讓付費用戶(hù)虐或者體現付費用戶(hù)的優(yōu)越感。

這一步其實(shí)也是產(chǎn)品用戶(hù)分類(lèi)畫(huà)像的過(guò)程，需要明確在健康的產(chǎn)品生態(tài)中，需要幾類(lèi)用戶(hù)構成，他們分別扮演什么樣的角色，為產(chǎn)品帶來(lái)什么樣的價(jià)值。明確了不同的用戶(hù)角色，那么你在構建用戶(hù)激勵體系的時(shí)候就可以有的放矢。

第二步：用戶(hù)哪些行為應該被激勵？

我們通過(guò)第一步描繪了用戶(hù)畫(huà)像，接下來(lái)我們需要基于產(chǎn)品核心價(jià)值出發(fā)，分析用戶(hù)哪些行為是對產(chǎn)品有價(jià)值的，是應該被激勵的；哪些用戶(hù)行為是對產(chǎn)品有害的，應該被制止或者懲罰的。很多產(chǎn)品認為激勵體系就是用來(lái)激勵的，其實(shí)你明確了激勵體系是為了維持產(chǎn)品健康生態(tài)，就會(huì )理解激勵體系是需要賞罰分明的。

比如在微博上，登錄、互動(dòng)行為、關(guān)注關(guān)系，這些都是基于微博這個(gè)產(chǎn)品的核心價(jià)值所決定的一個(gè)健康的社區環(huán)境下應該被激勵的用戶(hù)行為，而造謠、誹謗、攻擊他人，甚至不登錄都是對產(chǎn)品形成傷害，甚至在微博的產(chǎn)品形態(tài)中，如果造謠行為無(wú)法得到很好的遏制和清理，是會(huì )影響到產(chǎn)品的生死存亡的，那么這類(lèi)用戶(hù)行為不僅不鼓勵，還要有一定的懲罰措施；所以微博上有禁言、封號、信用扣分等手段，對傷害產(chǎn)品生態(tài)的行為進(jìn)行懲罰；只有明確的獎罰措施，才能做到防止劣幣驅逐良幣。

第三步：什么激勵方式可以刺激用戶(hù)產(chǎn)生我們希望的行為？

這一步才會(huì )涉及到我們常規的勛章、積分、等級、物質(zhì)獎勵、用戶(hù)行為約束等。在建設具體的激勵方式時(shí)，我們可以參考人性來(lái)進(jìn)行設計：哪些是幫助用戶(hù)炫耀來(lái)滿(mǎn)足其虛榮心的？哪些是幫助用戶(hù)降低使用成本來(lái)滿(mǎn)足其懶惰的特性的？在這一步驟中，我們會(huì )發(fā)現可用的手段很多，包括利用人性的窺探隱私、色欲、貪婪、懶惰、虛榮、傲慢等；我引用了下方圖片《利用人性的營(yíng)銷(xiāo)策略》（原出處未考證），該圖從人性的角度做了基本的功能分類(lèi)來(lái)對應相應的人性弱點(diǎn)，激勵的滿(mǎn)足手段也是相同的。

我們歸類(lèi)一下，讓實(shí)際落地的時(shí)候更有章法，產(chǎn)品激勵手段最常見(jiàn)的就三種：

前面兩種非常好理解，比如對用戶(hù)虛榮心、傲慢方面的滿(mǎn)足就是精神層面的，很多產(chǎn)品在這方面的設計也非常成熟，包括積分、等級、勛章、認證等，都是滿(mǎn)足用戶(hù)炫耀的目的，是虛擬成就的表現方式；比如有獎活動(dòng)、會(huì )員積分兌換、免費試用等都是物質(zhì)層面的，給用戶(hù)來(lái)點(diǎn)實(shí)打實(shí)的優(yōu)惠，這是從傳統行業(yè)就延續至今的一種用戶(hù)（客戶(hù)）激勵方式；這里就不展開(kāi)講了，反倒是第三種，產(chǎn)品功能層面的分級滿(mǎn)足，比較少的產(chǎn)品運營(yíng)人員會(huì )意識到這個(gè)層面的手段，或者說(shuō)不知不覺(jué)也在用，但是沒(méi)有意識到或者歸納到整個(gè)用戶(hù)激勵體系中來(lái)規劃。