10年前，當攜程還在一家家拜訪(fǎng)酒店，在機場(chǎng)發(fā)傳單時(shí)，誰(shuí)能想到如今OTA會(huì )在酒店和航空業(yè)越來(lái)越有話(huà)語(yǔ)權；盡管在線(xiàn)旅游行業(yè)陷入集體虧損狀態(tài)，但在過(guò)去一年的時(shí)間里，這是資本涌入最多的行業(yè)。

消費生活越來(lái)越豐富促進(jìn)了在線(xiàn)旅游的繁榮，新的玩法層出不窮。2014年10月，螞蟻金服航旅事業(yè)部和阿里巴巴航旅事業(yè)部合并重組，升級為航旅事業(yè)群，并發(fā)布了阿里旅行“去啊”的獨立品牌。表面上看起來(lái)，這就是一個(gè)與OTA們極其類(lèi)似的頁(yè)面，但內部的業(yè)務(wù)邏輯卻完全不同。

去啊的商業(yè)邏輯未必是在線(xiàn)旅游的業(yè)務(wù)邏輯，卻是把阿里幾乎所有重量級的業(yè)務(wù)串聯(lián)起來(lái)。

整不好就死人的酒店革命

如果要說(shuō)阿里旅行與OTA的區別是什么？對酒店業(yè)來(lái)說(shuō)，就是直銷(xiāo)與分銷(xiāo)的區別，這表現在是否共享用戶(hù)，各自的商業(yè)模式到底是推廣費用還是傭金成本。

首旅集團就是與阿里巴巴從系統上深度合作的酒店之一。蔣蓓蕾是首旅酒店集團的首席市場(chǎng)官，從大學(xué)畢業(yè)就一直在旅游行業(yè)工作。她認為阿里巴巴與OTA最大的區別是讓首旅酒店集團可以分享它擁有的用戶(hù)資源，并對酒店開(kāi)發(fā)了會(huì )員體系。

通常，酒店都會(huì )在晚上6點(diǎn)左右清房，但有時(shí)候通過(guò)其他渠道預訂的客人在規定時(shí)間并沒(méi)有到來(lái)，而渠道并沒(méi)有給酒店客人的電話(huà)，一旦客人放鴿子不來(lái)，則會(huì )造成預留房間的損失?？腿祟A訂了酒店服務(wù)卻沒(méi)有來(lái)，在酒店行業(yè)中被成為“noshow率”。

降低noshow率是酒店和OTA都想要解決的問(wèn)題。OTA多年發(fā)展中，想了各種辦法去降低noshow率，現有的解決方案是采用擔保訂單；酒店自身也會(huì )采用押金和信用卡預授權的方式降低noshow率。去啊大力推廣的信用住產(chǎn)品就是降低noshow率的一種方法。

阿里巴巴推出的信用住產(chǎn)品，只需要信用住分數在600分以上，不需要押金可直接預約入??；走之前交一張房卡即可，系統自動(dòng)從支付寶賬戶(hù)上扣款。如果客人放鴿子，由支付寶賠付，相當于支付寶承擔了客人的違約行為。

當然，信用住產(chǎn)品的推廣與支付寶支付的成熟也不無(wú)關(guān)系。最初信用卡在中國使用時(shí)，酒店是抵觸用信用卡擔?；蛘咧Ц兜?，因為信用卡費率高，但現在越來(lái)越多人使用信用卡時(shí)，信用卡的費率下降；隨著(zhù)支付寶的普及，支付寶的手續費比信用卡更低，因此也有更多酒店愿意使用。

蔣蓓蕾認為“信用住產(chǎn)品將帶來(lái)用戶(hù)對酒店住宿習慣的改變”。以前酒店客人過(guò)來(lái)，辦理入住、消費結賬，都需要付現金、支票或者信用卡支付，一旦酒店客滿(mǎn)，就會(huì )出現排隊。

國家旅游局評判五星級酒店的一個(gè)重要標準是入住時(shí)間和退房時(shí)間，降低入住退房時(shí)間也是酒店提高自己星級的重要標準，同時(shí)提高了效率。后來(lái)五星級酒店以及自主品牌的酒店把充分的信用授權給了前臺的工作人員，不用特別查房，但也會(huì )讓客服人員去檢查后即可結賬。

盡管信用住的好處顯而易見(jiàn)，無(wú)論是信用住還是會(huì )員體系的共享，都需要酒店與阿里對接中央預訂系統，但這一個(gè)簡(jiǎn)單的需求，對于歷史悠久的首旅酒店集團來(lái)說(shuō)并不容易。

去年9月，阿里巴巴以約4.57億美元收購中國酒店技術(shù)供應商石基信息15%的股權。根據石基信息公開(kāi)的資料顯示，石基信息的軟件系統已經(jīng)占有高星級（四星級和五星級）飯店市場(chǎng)40%的市場(chǎng)份額，其中五星級飯店市場(chǎng)的市場(chǎng)份額超過(guò)80%。

首旅酒店集團的母公司是首旅集團，是北京市國資委下屬的一個(gè)大型旅游集團，首旅酒店集團旗下的6個(gè)品牌涵蓋了從五星級酒店、經(jīng)濟型酒店和民宿型產(chǎn)品。由于歷史的原因，六大品牌使用的酒店管理系統是不統一的，有大概30%是使用一家公司的產(chǎn)品，剩下是多方公司產(chǎn)品。要達到互通需要做大量系統變更工作，難度之大可以想象，用酒店業(yè)行家的話(huà)說(shuō)是“整不好要死人的”。

為了雙方配合在6月1號的大促之前上線(xiàn)，首旅酒店集團挑選了近20家酒店率先完成系統直連，要在PMS系統（Property Management System，直譯為物業(yè)管理系統）里面，要把所有的代碼全部都更換掉，跟中央預訂系統的代碼匹配?！鞍凑?lái)說(shuō)我們一家店從開(kāi)始換到測試到最終能夠上線(xiàn)基本上都要三個(gè)月的時(shí)間，我們用18天的時(shí)間完成了十多家點(diǎn)的上線(xiàn)工作?！?蔣蓓蕾說(shuō)。

為了能夠按照預期達到目標，雙方為此開(kāi)了很多會(huì )做了大量預案，除了每天郵件往來(lái)，首旅集團還抽兩名員工去到杭州阿里巴巴，近距離跟他們一起在工作，石基的工程師也跑到酒店來(lái)支持。

“未來(lái)前臺接待這個(gè)職位將會(huì )消失?！?/strong>

石基信息創(chuàng )始人李仲初曾大膽判斷。系統直連不僅僅只是技術(shù)問(wèn)題，還涉及到前臺和財務(wù)等多個(gè)部門(mén)。阿里酒店事業(yè)部總經(jīng)理胡光華曾試用信用住發(fā)現，第一次辦理入住時(shí)前臺并不清楚這款產(chǎn)品，反復電話(huà)確認才給他房卡。因此，系統對接容易，但培訓前臺以轉變思維，人的改變比代碼更難，更需要領(lǐng)導層的認可與思想認同。

蔣蓓蕾能夠迅速與阿里達成共鳴，與首旅酒店集團董事長(cháng)張潤鋼平時(shí)的啟發(fā)也不無(wú)關(guān)系。張潤鋼是一個(gè)學(xué)者型的企業(yè)家，他很早就說(shuō)：“未來(lái)酒店業(yè)的革命已經(jīng)超過(guò)了品牌，更多是在接口方面?！?/strong>他也是首次邀請OTA來(lái)開(kāi)會(huì )，商議用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)改變酒店未來(lái)的人，而阿里的合作理念正好與張潤鋼平時(shí)的理念不謀而合。

“石基除了提供的中央預訂系統以外還有其他產(chǎn)品，比如說(shuō)包括客房通、一點(diǎn)通、餐飲等酒店軟件系統。不完全像外人想象的，戰略合作就是便宜，戰略合作是在合作的過(guò)程中能夠優(yōu)先快速，再看性?xún)r(jià)比?！?蔣蓓蕾說(shuō)。

阿里航旅事業(yè)部總經(jīng)理李少華透露，阿里旅行聯(lián)合石基、首旅共建了一個(gè)名為“未來(lái)酒店”的“互聯(lián)網(wǎng)+酒店”模式，首旅把自己的全部PMS放到了阿里云上。系統對接后，雙方還將有更多嘗試，通過(guò)精準營(yíng)銷(xiāo)給首旅集團推薦客源；以后客人進(jìn)了首旅酒店的房間，可以在客房中看最新的電影院上映的新片，由阿里巴巴數娛事業(yè)部買(mǎi)下電影版權，來(lái)放入酒店電視系統中付費觀(guān)看；未來(lái)酒店還可能會(huì )做智能硬件產(chǎn)品，比如借助智能硬件開(kāi)房門(mén)等。

如今阿里已經(jīng)在與5000多家酒店談未來(lái)酒店的解決方案，李少華稱(chēng)預計在9月底拓展至1萬(wàn)家。酒店頁(yè)面顯示，這款產(chǎn)品依然在連鎖級酒店和星級酒店較多，單體酒店還在完善中。同時(shí)，這也是一個(gè)龐大的地面工作，需要石基團隊售前售后地推，以及建立線(xiàn)下培訓機構，培訓前臺與業(yè)務(wù)流程。

機票領(lǐng)域直擊三個(gè)痛點(diǎn)

阿里巴巴切入機票領(lǐng)域與酒店類(lèi)似，首先做的事情是打通系統。李少華透露：“阿里旅行成為完全和航市標準對接的交易平臺，阿里每年投入千萬(wàn)級成本來(lái)打通系統，直接對接了中航信的系統，也正是因為數據打通，才能用專(zhuān)業(yè)流程改造原來(lái)基于淘寶的交易體系?！?/p>

對航空公司來(lái)說(shuō)，最重要的依然是收益管理系統。航空公司的收益管理系統基于兩個(gè)維度來(lái)做：一個(gè)是基于時(shí)間的管理，意思是越早訂票越便宜；一個(gè)是基于空間的收益管理，比如廣州出發(fā)與武漢出發(fā)票價(jià)不同，大代理比小代理便宜，旅行社拿票最便宜。對于普通消費者，最影響消費者決策的因素就是價(jià)格，也包括退改簽的價(jià)格。

周正之前在南方航空工作了10年，隨后進(jìn)入阿里巴巴負責機票業(yè)務(wù)，現任大交通事業(yè)部總經(jīng)理。在他工作的10年見(jiàn)證了互聯(lián)網(wǎng)對機票行業(yè)的改變?！皬?004年到2014年，互聯(lián)網(wǎng)建立了機票的分銷(xiāo)體系；接下來(lái)的10年，互聯(lián)網(wǎng)將重構供需，在線(xiàn)旅游正在從賣(mài)座位過(guò)渡到賣(mài)服務(wù)?！?/p>

一、退改簽的秘密

在機票領(lǐng)域，退改簽的投訴是所有投訴中最多的。代理商的盈利模式中，“退改簽”行為的產(chǎn)生占了機票代理商絕大部分收入，“去啊”機票的切入點(diǎn)，就是嚴格禁止代理商在退改簽中亂收費用的行為。

對代理商來(lái)說(shuō)，越遠期的票退改簽的可能就越大，比如航空公司賣(mài)1000的票，代理人950賣(mài)給消費者，通過(guò)修改退改簽規則賺錢(qián)。當消費者要求退票時(shí)，代理公司退給消費者更少的錢(qián)，機票退改簽的概率是10%，按這個(gè)概率算價(jià)格。遠期的票和延誤概率高的機票，有的票退改簽概率可達50%以上尤其如此。因此退改簽的錢(qián)一部分用作更便宜的價(jià)格，另一部分自留為利潤。

阿里巴巴要解決的問(wèn)題是，所有的代理人必須按照航空公司的退改簽標準來(lái)做。

即使消費者是在阿里平臺上從代理商買(mǎi)入的機票，而非官方商店，阿里巴巴按照航空公司官方退改簽標準先行墊付給消費者，再從代理商渠道劃扣；當你的信用分600分以上，錢(qián)由阿里墊資可以馬上退到消費者賬戶(hù)，如果沒(méi)有芝麻信用分，根據航空公司的系統，大概3-10天到賬。盡管如此，在機票預訂領(lǐng)域，退改簽高收費投訴依然出現在各個(gè)平臺，無(wú)一幸免。

周正稱(chēng)，公司對在線(xiàn)旅游的考核標準中，并沒(méi)有太多量的考核，重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)指標：“一個(gè)是解決航空公司和代理人的痛點(diǎn)；另一個(gè)是解決消費者痛點(diǎn)，從這個(gè)兩個(gè)方面提升業(yè)務(wù)量?！?/p>

二、重構供需關(guān)系

航空公司的痛點(diǎn)是提升客座率，賣(mài)更多的票。如今所有航空公司的客座率在80%左右，每年空下來(lái)的座位相當于一個(gè)大型航空公司一年的量級。要提升航空公司的空座率需要解決兩件事情：如何提高淡季客座率，以及如何提高國際航線(xiàn)以及長(cháng)航線(xiàn)的客座率。

周正解決這類(lèi)問(wèn)題的方法之一是精準營(yíng)銷(xiāo)。比如在北京工作，老家在成都的一部分人群，可以定位出來(lái)，然后精準推送打折機票。

去啊最近與四川航空合作了一項精準營(yíng)銷(xiāo)，給川航的總體銷(xiāo)量提升了10%，合作方法是通過(guò)贈送優(yōu)惠券的方式，精準推送給合適的人訂票；還降低費率，如果航空公司通過(guò)代理人銷(xiāo)售機票，每張大概需要給代理人3%～5%的分成，阿里降低了費率。如果一張機票需要給代理20元，只需要給阿里4元。

如果能夠以較低的成本提升10%的銷(xiāo)量，大部分航空公司當然愿意加入。但為何只有四川航空合作，而在其他的航空公司中合作較少，這就是與首旅酒店同樣的問(wèn)題——系統。

“航空公司系統要看他并發(fā)量后的系統處理能力，跟我們對接要足夠高，還要有自己的優(yōu)惠券系統，不是每家航空公司都有?！敝苷f(shuō)。精準推送需要對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)然后推送，此外還需要四川航空可以拿出部分經(jīng)費向消費者推送一些優(yōu)惠券，這都需要航空公司自己的系統能夠識別。

周正也在嘗試通過(guò)C2B的方式重構供需。當時(shí)他們找到途易旅行社，這家旅行社專(zhuān)攻日本線(xiàn)旅游產(chǎn)品，當時(shí)雙方設計了一個(gè)產(chǎn)品：把日本8個(gè)城市打包，從上海出發(fā)去日本8個(gè)熱門(mén)城市的往返機票統一定價(jià)，提前60天預訂機票，以低于市場(chǎng)的價(jià)格1999元出售。

由于機票價(jià)格遠遠低于市場(chǎng)上能夠找到的最低價(jià)，這款產(chǎn)品的銷(xiāo)售紀錄高達1萬(wàn)多人。擁有了購買(mǎi)者，旅行社再拿著(zhù)這1萬(wàn)多個(gè)人去與航空公司談一個(gè)更低的價(jià)格，散客也可以按照團體價(jià)價(jià)格來(lái)談，航空公司效率提高了成本降低了，以進(jìn)一步降低價(jià)格。

“這種模式時(shí)C2B模式，先收集消費者，再與航空公司談判。航空公司可以根據自己的客座率來(lái)決定價(jià)格，提前兩個(gè)月把客戶(hù)出行時(shí)間給航空公司安排，同時(shí)也降低了消費者的購買(mǎi)價(jià)格?！敝苷f(shuō)。

三、從賣(mài)機票到賣(mài)服務(wù)

周正正在借助阿里巴巴集團的優(yōu)勢，讓“賣(mài)座位”像“賣(mài)服務(wù)”過(guò)渡。一些廉價(jià)航空公司在網(wǎng)上銷(xiāo)售行李票時(shí)，對行李的重量有嚴格的限制，比如規定只能帶20公斤的行李，一旦超重，會(huì )收取高昂的行李費用，去啊與航空公司合作推出優(yōu)惠的行李超重費，遠遠低于超重的罰款價(jià)格，這目前是阿里平臺上賣(mài)的很好的產(chǎn)品；如果覺(jué)得飛機上的飯不好吃，也可以在購買(mǎi)機票時(shí)，自己訂閱在飛機上吃的飯。

最近阿里還希望與航空公司在機上娛樂(lè )方面談相關(guān)合作，與首旅酒店電視屏合作類(lèi)似。李少華還曾公開(kāi)透露互聯(lián)網(wǎng)金融將成為引爆旅游業(yè)創(chuàng )新的關(guān)鍵環(huán)節，比如通過(guò)阿里金融體系向B端企業(yè)二次授信等業(yè)務(wù)。

不難發(fā)現，阿里所做的一切都是把現有業(yè)務(wù)都放入整個(gè)大集團中，做的是B2B 的業(yè)務(wù)和B2C的數據。通過(guò)系統級合作，來(lái)擴展阿里云的用戶(hù)與應用場(chǎng)景；通過(guò)信用住、機票退款等各種好用的產(chǎn)品，擴大支付寶的用戶(hù)和商家；從線(xiàn)下幫助阿里巴巴的數字娛樂(lè )尋找應用產(chǎn)品；類(lèi)似于信用住這類(lèi)產(chǎn)品，可以收集消費者數據，從而豐富芝麻信用的征信體系；從垂直行業(yè)的拓展，豐富淘寶的品類(lèi)壯大生態(tài)。

去啊的商業(yè)邏輯與在線(xiàn)旅游貌合神離，盡管是否能在在線(xiàn)旅游獨樹(shù)一幟前景并不明朗，但從壯大平臺生態(tài)的角度，阿里在下一盤(pán)必贏(yíng)的棋。