IP才是流量的入口——這一點(diǎn)成為主題公園行業(yè)的共識。獨特的IP有助于主題公園擺脫對門(mén)票的依賴(lài)，實(shí)現多元結構收入，在市場(chǎng)發(fā)展中形成競爭壁壘，鍛造價(jià)值。本土主題公園一直都缺乏家喻戶(hù)曉的強勢IP，但通過(guò)模式創(chuàng )新實(shí)現引流也是一種現實(shí)選擇。在略顯沉寂的2022年國內主題公園市場(chǎng)，全面轉入輕資產(chǎn)運營(yíng)的海昌海洋公園在上海園區引入知名IP奧特曼，受到市場(chǎng)關(guān)注，并收獲了不錯的成績(jì)。在引入知名IP的過(guò)程中，主題公園需要注意什么？另外，主題公園還要苦心經(jīng)營(yíng)打造自主IP嗎？

不只是“回憶殺”

雙手十字交叉——整個(gè)奧特曼系列最經(jīng)典的動(dòng)作。在上海海昌海洋公園奧特曼主題館內，總是不乏與奧特曼模型合影并模仿奧特曼經(jīng)典動(dòng)作的青少年，并自帶音效。

成年人可能羞于在公共空間以動(dòng)作表達自己的熱愛(ài)，但80后的伍先生很容易就理解自己8歲的兒子為什么挪不動(dòng)步了，奧特曼主題館內有各類(lèi)珍稀奧特曼手辦、全球限量版貝利亞奧特曼雕塑、歷代奧特曼變身器/載具武器模型、奧特曼特攝場(chǎng)景等近400件展品，每一件都讓奧特曼迷們的眼睛發(fā)亮。

日本圓谷株式會(huì )社自20世紀60年代起推出奧特曼科幻特攝系列電視劇、電影、漫畫(huà)、舞臺劇等。1966年播出的特攝電視劇《奧特Q》，建立了“巨大英雄與怪獸對戰”的模式，奧特曼成為無(wú)數人心目中的“英雄”。1993 年，奧特曼IP進(jìn)入中國市場(chǎng)，自此成了很多80后、90 后乃至部分00后的童年回憶。

為什么一個(gè)跨越了半個(gè)多世紀的IP依然保持旺盛的生命力？一些奧特曼粉絲認為，重要的是IP的精神內核，奧特曼英雄形象身上的美和精神，充滿(mǎn)力量，希望這個(gè)世界不被邪惡侵襲——這個(gè)故事主旨總是能鼓舞人心。另外，奧特曼IP也不斷成長(cháng)壯大，1966年至今，幾乎每年都有新的系列作品，并衍生出玩具、游戲、食品等周邊產(chǎn)品。近年來(lái)，奧特曼手辦模型、卡牌受到眾多青少年的追捧，一些珍藏版更是物以稀為貴，成為“社交貨幣”。

因此，奧特曼的粉絲跨越了巨大的年齡差和性別。在上海海昌海洋公園奧特曼主題館內，很多親子游客都是奧特曼的粉絲，孩子們總是喜歡穿戴奧特曼的裝備，游客很少空手而歸，總會(huì )為自己或者孩子買(mǎi)一點(diǎn)周邊產(chǎn)品。另外，女性游客的比例也不在少數。

海昌海洋公園回復本報采訪(fǎng)時(shí)提及：引入奧特曼，是因為兩者具有高度契合的品牌屬性，即對世界美好的向往、能量的聚集、傾情的守護。而且，兩者的目標客群一致，上海海昌海洋公園以家庭游、親子游為主，這一客群很可能既熱愛(ài)海洋文化，也喜歡奧特曼。

值得一提的是，園區主題劇場(chǎng)上演的兩大原創(chuàng )劇目《奧特英雄·守護海洋之光》及《奧特英雄·海洋集結戰》，均是IP制作方針對上海海昌海洋公園特色定制創(chuàng )作。

提升“二消”的密碼

12月21日，上海海昌海洋公園全國首家?jiàn)W特曼主題酒店開(kāi)啟首日預售。開(kāi)售后僅3秒鐘，主題酒店內所有房間便被預訂一空。這家酒店也是國內首家盲盒概念主題酒店，包含6大主題、首創(chuàng )105間盲盒式客房，集住宿、互動(dòng)娛樂(lè )、餐飲于一體，為游客帶來(lái)全場(chǎng)景沉浸式主題體驗，預計于春節期間與游客正式見(jiàn)面。

中國主題公園研究院院長(cháng)林煥杰認為：“奧特曼主題酒店是上海海昌海洋公園與奧特曼IP授權方中國代理公司的合作作品，IP授權方會(huì )在各個(gè)環(huán)節把關(guān)品質(zhì)，關(guān)注衍生商品每個(gè)細節對IP精神主旨的體現，這也是中國主題公園從業(yè)者應該虛心學(xué)習的內容。”在他看來(lái)，奧特曼主題酒店預售的成功體現了知名IP強大的魅力，另外，上海的區域位置優(yōu)越，“盲盒酒店”這一創(chuàng )新概念也頗具個(gè)性，有市場(chǎng)吸引力。

回顧2022年這一年，上海海昌海洋公園奧特曼冰封劇場(chǎng)、奧特曼主題餐廳、奧特曼光之店等逐一亮相。公開(kāi)數據顯示，在引入奧特曼IP后，8月的周末單日平均入園人數達到約2萬(wàn)人，其主題館單日消費額平均約37萬(wàn)元。

年近歲末，上海海昌海洋公園又推出重磅產(chǎn)品奧特曼主題酒店。長(cháng)期以來(lái)，本土主題公園多依賴(lài)門(mén)票收入，海昌海洋公園也不例外。數據顯示，2021年度海昌海洋公園門(mén)票收入約占公園收入的63%。

但是，情況正在慢慢起變化，海海昌海洋公園2021年財報稱(chēng)：在運營(yíng)海洋酒店時(shí)發(fā)現，生活方式酒店充分迎合了當下消費者日益興起的對休閑度假的需求。2021年整體酒店業(yè)務(wù)收入恢復至2019年的102.1%，上海海昌海洋度假酒店收入更是恢復至2019年同期收入的117.8%。

人們來(lái)上海海昌海洋公園，不僅是為了觀(guān)看海洋生物，更重要的是，希望在主題公園內住下來(lái)，與家人朋友共享一段美好的沉浸感強的度假時(shí)光——這正在成為眾多景區拓展二次消費路徑的共識，也可以說(shuō)明奧特曼主題酒店的引人注目。

海昌海洋公園稱(chēng)，未來(lái)還將繼續拓展特色酒店產(chǎn)品，利用好自身在海洋場(chǎng)景上打造企鵝主題度假酒店、一家新的海洋主題酒店和一家新特色康養溫泉酒店。這一系列酒店將在未來(lái)形成接待能力近1600間客房的酒店集群，承接上海海昌海洋公園及周邊文旅項目的消費外溢，進(jìn)一步提升海昌海洋公園主題度假酒店的影響力。

IP轉化之路任重道遠

其實(shí)，海昌海洋公園也一直在打造自己的海洋文化IP體系，從早期的酷樂(lè )&酷拉米、北極熊佩佐，到如今的七萌團IP系列等，但是對公眾來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有什么記憶點(diǎn)。這一次，海昌海洋公園可以從國際知名IP中學(xué)習到什么？

海昌海洋公園相關(guān)負責人在回復本報采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“優(yōu)質(zhì)IP需要具備幾個(gè)因素：一是形象深入人心；二是內容持續更新，能呈現對每一代消費者的不同理解；三是其象征的精神能得到跨文化圈的廣泛認同；四是影響深遠，在全世界范圍、對不同代際的消費者有持續影響力。這些也正是海昌努力的方向。”

無(wú)疑，奧特曼正是家喻戶(hù)曉的優(yōu)質(zhì)IP。引入奧特曼IP之初，海昌海洋公園董事會(huì )公告稱(chēng)：與奧特曼系列合作，是集團IP戰略重要的布局，將集團極地海洋文化與奧特曼系列有機結合，豐富上海海昌海洋公園產(chǎn)品序列，提升游客游玩體驗感，進(jìn)一步釋放上海園區內的消費潛力。

在林煥杰看來(lái)，在打造原創(chuàng )IP的基礎上，海昌海洋公園先后將奧特曼、航海王等知名IP引入各個(gè)樂(lè )園，顯示出了企業(yè)的魄力和輕資產(chǎn)運營(yíng)的決心。

2021年下半年，海昌海洋公園以65.3億元的總價(jià)出售武漢、成都、天津、青島4個(gè)已建成的海洋公園100%股權以及鄭州海昌海洋公園66%股權，“輕”裝上陣，全面轉入輕資產(chǎn)運營(yíng)模式，上海海昌海洋公園是重點(diǎn)發(fā)力的項目。

為什么不全力開(kāi)發(fā)自有IP？一位主題公園從業(yè)者認為，不同于迪士尼、環(huán)球影城等國際主題公園巨頭，大多數本土主題公園仍未開(kāi)發(fā)出一條行而有效的IP轉化和運營(yíng)路徑。華強方特的“熊出沒(méi)”樂(lè )園至今還沒(méi)有順利開(kāi)業(yè)運營(yíng)的項目，華僑城集團引入的超級小飛俠IP，市場(chǎng)關(guān)注度有限。

因此，引入知名IP對于主題公園而言是一條引流的有效路徑。近期，海昌海洋公園還引入國潮經(jīng)典IP《大鬧天宮》。海昌海洋公園強調，將持續與全球有影響力的IP合作，將IP內容與主題公園、景區、生活方式酒店等消費娛樂(lè )場(chǎng)景融合，通過(guò)IP獨有的黏性與引流效應，將海昌私域流量變現，形成以主題娛樂(lè )場(chǎng)景、優(yōu)質(zhì)私域流量、IP運營(yíng)和消費品打造為護城河的消費藍圖，聚力打造國際化的休閑消費平臺型企業(yè)。

另外，海昌海洋公園也強調會(huì )立足自身IP的應用，從“孵化—產(chǎn)品—推廣—授權”逐步構建海昌海洋文化IP體系。

“推出易、轉化難。”林煥杰認為，無(wú)論是引入IP還是自主原創(chuàng )IP，要轉化成沉浸式的娛樂(lè )項目，都需要將故事中的精神內涵和主要橋段演繹為體驗方式，讓游客產(chǎn)生全方位的沉浸感。目前，本土主題公園在IP打造上仍處于模仿、摸索階段，一方面缺乏獨具魅力的故事創(chuàng )意，另一方面也難以沉下心、充分投入至IP的運營(yíng)轉化上。

林煥杰認為，IP的研發(fā)與轉化，將會(huì )是未來(lái)主題樂(lè )園的發(fā)展方向、也是主要發(fā)力點(diǎn)。主題公園是包裝文化、實(shí)現文化輸出的絕佳渠道。對于本土主題公園而言，除了引入國際知名IP，更重要的是講好中國故事，用中華文化來(lái)塑造主題樂(lè )園的核心競爭力。

本文轉載自中國旅游報