互聯(lián)網(wǎng)多個(gè)細分行業(yè)里，一旦某家公司率先上市，基本奠定了老大的位置。老二上市有空間，但是市值多少難說(shuō)，老三基本沒(méi)戲，甚至難保生存。視頻、分類(lèi)信息等領(lǐng)域無(wú)出其右。
但是在線(xiàn)旅游例外，10多年前攜程就在美國敲鐘，藝龍、去哪兒、途牛緊隨其后，資本都愿意買(mǎi)單。還有一點(diǎn)，四家已經(jīng)上市的公司里，雖然攜程市值最大，近期也把幾易其主的藝龍收入囊中，但是最終在線(xiàn)旅游真正的老大究竟是誰(shuí)，難以辨明。去哪兒每個(gè)季度扔出的財報虧損嚴重，增速也同樣高得嚇人，途牛和同程近期都踏上巨頭的肩膀上，奮力一搏。
即便如此，還是不斷有新的選手高調進(jìn)場(chǎng)。以團購起家的美團，上半年酒店和旅游交易額達到71億元，酒店間夜量超過(guò)3300萬(wàn)，還在進(jìn)一步拓展到周邊游、景點(diǎn)門(mén)票，近期傳言酷訊被美團收購。這個(gè)行業(yè)的想象空間閃閃發(fā)亮，當然各種明爭暗斗也導致不確定性越來(lái)越深。
拿休閑旅游來(lái)說(shuō)，雖然每個(gè)玩家言必聲稱(chēng)市場(chǎng)足夠大，真正的競爭對手是那些線(xiàn)下的傳統旅行社，但是每家都在近身肉搏。只是他們選擇了不同的路徑和方式，對行業(yè)理解的邏輯和思考也有差異。這個(gè)游戲的玩法越來(lái)越顛覆你的想像力。
管理層基本放棄大股東
這個(gè)行業(yè)有意思的一點(diǎn)是，絕大部分管理層已經(jīng)不是公司的最大股東，但擁有超級投票權足以決定未來(lái)的方向。
同程最近宣布拿到60億元的融資，被稱(chēng)為是迄今為止行業(yè)內單筆最大融資。領(lǐng)投方萬(wàn)達出資35.8億元，騰訊產(chǎn)業(yè)共贏(yíng)基金、中信資本等多家機構參投。創(chuàng )始人吳志祥坦誠，這輪融資完成，萬(wàn)達首次成為同程的最大股東，管理層擁有20%的股權屈居第二。
在此之前，同程已經(jīng)經(jīng)過(guò)數輪融資。2008年獲得蘇州一家本土基金1500萬(wàn)元的投資，2012年接受騰訊數千萬(wàn)元。這家公司再次與資本密切發(fā)生關(guān)系是從去年年初開(kāi)始，先是2月份騰訊、博裕、元禾聯(lián)合投資5億元，5月份又拿到攜程接近15億元的戰略投資。
今年同樣讓出大股東位置的還有途牛。去年5月份，臨近上市前攜程注資途牛，幾乎與投資同程發(fā)生在同一天。IPO讓途牛從公開(kāi)市場(chǎng)獲得1億多美金，這還不夠。去年12月份，途牛宣布與弘毅、京東、攜程旗下子公司“攜程投資”以及途牛管理層簽訂股權認購協(xié)議。根據協(xié)議，途牛將向上述投資者出售1.48億美元的新發(fā)行股份。
當時(shí)，途牛創(chuàng )始人于敦德告訴《中國企業(yè)家》，途牛上市預計的募集金額是2億美元，但是因為當時(shí)市場(chǎng)情況不太樂(lè )觀(guān)，實(shí)際只融到1億左右。當時(shí)就計劃，半年后再做一輪融資。
時(shí)隔半年，途牛再次與京東等投資者簽訂協(xié)議，獲得總計5億美元的投資，其中京東出資3.5億美元，弘毅資本、DCM、攜程、淡馬錫和紅杉資本跟投。交易完成后，京東成為途牛的第一大股東，占途牛27.5%的股權比例。
前不久盛傳合并的攜程和去哪兒，管理層同樣不是最大股東。最核心的原因在于，這個(gè)行業(yè)集體以虧損換增長(cháng)的方式，導致需要持續不斷的資本輸血。從之前1元門(mén)票、1元旅游等赤裸裸的價(jià)格戰，到如今大手筆的派發(fā)紅包，每家公司都陷入持續燒錢(qián)的惡性循環(huán)之中。
吳志祥的判斷就是，如果沒(méi)有持續的補給，跑速一定降下來(lái)?！八晕覀冊谌谫Y之前的想法就是，要么不融，要融就最大的。融這么多，第一大股東的位置時(shí)就要退讓。行業(yè)急劇燒錢(qián)的過(guò)程中，團隊的股份肯定會(huì )被稀釋?！币?，2012年他第一次拿騰訊的錢(qián)還猶豫不止，擔心為此會(huì )有站隊嫌疑。
尋找巨頭做助力
在線(xiàn)旅游到這個(gè)階段，出資領(lǐng)投的角色基本已經(jīng)看不到VC了，而是騰訊、萬(wàn)達、京東這樣的巨頭?？梢哉f(shuō)，他們正互相需要。
京東支付給途牛的實(shí)際資金只有2.5億美金，還有1億美金是給予資源和運營(yíng)支持。京東度假頻道的網(wǎng)站和移動(dòng)端以免傭金的方式，將獨家經(jīng)營(yíng)權交給途牛。自然旅游產(chǎn)品、郵輪、景點(diǎn)、簽證、火車(chē)票以及租車(chē)等產(chǎn)品及服務(wù)也都由途牛來(lái)出售。途牛還將成為京東機票和酒店業(yè)務(wù)的優(yōu)先合作伙伴，并獲得京東大數據、金融服務(wù)、流量和其他經(jīng)營(yíng)資源的支持。
也就是說(shuō)，京東除機票、酒店外的所有旅游產(chǎn)品都由途牛獨家經(jīng)營(yíng)。在今年5月的媒體溝通會(huì )上，途牛的另外一個(gè)創(chuàng )始人嚴海鋒曾說(shuō)，他們會(huì )有專(zhuān)門(mén)的團隊來(lái)北京負責運營(yíng)這個(gè)項目，提升京東度假頻道的產(chǎn)品數量和服務(wù)品質(zhì)。
至于同程，則與多個(gè)巨頭關(guān)系緊密。目前，微信的機票火車(chē)票業(yè)務(wù)由同程提供服務(wù)，而酒店業(yè)務(wù)則永久全線(xiàn)接入攜程。此次60億融資之后，吳志祥告訴《中國企業(yè)家》，“在法律意義上，我們獲得了騰訊微信和手Q旅游的獨家入口。上一輪騰訊投我們，只是試驗，沒(méi)有在法律上做規定。這一輪投完后，我們簽訂了合同。以后，我們會(huì )在騰訊入口中努力嘗試加入更多產(chǎn)品?！?br style="color: rgb(51, 51, 51); font-family: 'Microsoft Yahei', Tahoma, sans-serif; font-size: 18px; line-height: 29.1200008392334px; white-space: normal;"/>同樣這輪融資之后，萬(wàn)達與同程的關(guān)系也變得不一般。融資發(fā)布會(huì )時(shí)雙方宣布，同程將與萬(wàn)達旅業(yè)各旅行社、萬(wàn)達各文化旅游城、萬(wàn)達線(xiàn)下商業(yè)資源展開(kāi)優(yōu)先性合作。萬(wàn)達集團將借助同程，打通線(xiàn)上渠道獲取客源。同程旅游將獲得旅游目的地資源，擴大交易量。
而萬(wàn)達對同程的需求同樣存在，王健林在跟吳志祥溝通時(shí)透露了自己對萬(wàn)達旅游的思考，那就是通過(guò)線(xiàn)上平臺、線(xiàn)下渠道和目的地融合，形成三位一體的旅游O2O，同程將在線(xiàn)上平臺發(fā)揮比較重要的價(jià)值。
一個(gè)月后，吳志祥接受采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，這些構想都還在推進(jìn)中。近期他們會(huì )與萬(wàn)達旅游合作推出針對韓國市場(chǎng)的一個(gè)動(dòng)作；跟萬(wàn)達院線(xiàn)的合作也在計劃中。但是與萬(wàn)達商業(yè)地產(chǎn)的合作，暫時(shí)沒(méi)有排上日程。
向左還是向右？
表面上，幾家在線(xiàn)旅游公司都標榜差異化，實(shí)際上打開(kāi)他們的網(wǎng)站和APP，不僅UI、架構神似，就連產(chǎn)品邏輯也類(lèi)同。但是在如何成為行業(yè)老大的打法和路徑問(wèn)題上，各家是有分歧的，而且分歧嚴重。用于敦德的話(huà)說(shuō)，就看各家怎么更好地獲取用戶(hù)。
他是做旅行產(chǎn)品零售起家的，對這個(gè)邏輯至今堅持不止。如果讓他解釋途牛的商業(yè)模式，他會(huì )說(shuō)你可以把它想成是京東，不是生產(chǎn)商的角色，作為渠道商將各種打包的旅游產(chǎn)品賣(mài)給用戶(hù)。嚴海鋒也明確講過(guò)，旅游行業(yè)可以借鑒零售，在選品方面很像，單價(jià)也差不多，基本都比較高。
途牛膜拜的第二個(gè)邏輯就是客單價(jià)，“我們的客戶(hù)每年平均出游一到兩次，打包產(chǎn)品平均客單價(jià)在1.3萬(wàn)元到1.5萬(wàn)元不等?！蓖九Ｓ脩?hù)的平均客單價(jià)高于競爭對手，間接導致他們對零售模式的自信。9年以來(lái)，他們積累了可信賴(lài)的采購系統，形成了一定的縱深和壁壘。這種供應鏈的優(yōu)勢是他們一會(huì )輕易放棄。
另外，途牛從創(chuàng )業(yè)初期就不斷地用力滲透線(xiàn)下服務(wù)中心。于敦德認為這個(gè)布局符合國人的消費習慣，所以這個(gè)數字從最初的15個(gè)拓展到至今75個(gè)，今年年底預計會(huì )有120個(gè)線(xiàn)下服務(wù)中心。他們計劃花三年時(shí)間實(shí)現一個(gè)目標：覆蓋1000個(gè)出發(fā)地，100個(gè)海外目的地，100萬(wàn)個(gè)SKU。
有一點(diǎn)，途牛在創(chuàng )業(yè)初期就通過(guò)“要想旅游，直接途?！钡膹V告強化品牌形象。這種知名度是同程這么多年苦惱的地方，就連蘇州本地人，不一定知道同程。去年他們花巨資簽下佟大為做代言人，同時(shí)投放了湖南衛視《爸爸去哪兒》。當然，今年夏天途牛的合作對象是《中國好聲音》。
同程的打法要更另類(lèi)、激進(jìn)。在把機票、酒店等產(chǎn)品嫁接到其他渠道之后，這么多年他發(fā)力的是周邊游門(mén)票。去年通過(guò)1元門(mén)票的產(chǎn)品積累了一定的用戶(hù)，吳志祥的邏輯就是把這些大量的用戶(hù)轉化成更高客單價(jià)的打包產(chǎn)品購買(mǎi)者。這是途牛并不認同的路徑。
吳志祥的理由是，現在行業(yè)內想獲取一個(gè)購買(mǎi)門(mén)票的用戶(hù)成本在20塊左右，而獲取一個(gè)出境游用戶(hù)的價(jià)格是三百元到三千元不等，視目的地而定。尤其對于同程這種知名度尚未完全打開(kāi)的公司來(lái)說(shuō)，難度更大。所以，他才采用低價(jià)產(chǎn)品聚攏用戶(hù)再轉化成高端用戶(hù)的做法。他堅信的是在線(xiàn)旅游行業(yè)的使用頻度更重要。
他跟于敦德很大的分歧還在于對在線(xiàn)旅游公司的戰略方向思考不一樣。途牛很明確，就應該做旅游產(chǎn)品零售；吳志祥則認為未來(lái)這個(gè)行業(yè)是全流程競爭，只做渠道不做內容很難持久，企業(yè)之間的競爭邊界是模糊的。他建立起優(yōu)勢地位的門(mén)票市場(chǎng)被競爭對手蠶食，他無(wú)力阻止，從此想通了這個(gè)問(wèn)題。
拿郵輪產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在吳志祥的邏輯主導下，同程會(huì )與皇家、哥詩(shī)達和天海等公司深度合作設計產(chǎn)品，比如親子活動(dòng)等等。今年2月，他們引進(jìn)一名皇家加勒比郵輪的副總做VP，主要是幫助豐富郵輪的產(chǎn)品線(xiàn)，推進(jìn)長(cháng)航線(xiàn)的拓展。
“大家的思路是透明的，接下來(lái)就看你行業(yè)整體布局的能力和執行力。你知道我是怎么做的，我也知道你是怎么打的，就看誰(shuí)能最短時(shí)間內集全公司之力把事情做到最好?！眳侵鞠檎f(shuō)。