最近，北上廣的公交站牌廣告出現了一批比較特別的文案，它們基于廣告牌所在的地點(diǎn)專(zhuān)門(mén)定制，每一處文案都截然不同。

“三里屯有三寶。酒吧、老外、美女你好！”這是三里屯。

“88 年前，魯迅先生就住在這塊廣告牌后面?！边@句話(huà)出現在魯迅故居附近。

魯迅故居

這是旅行點(diǎn)評社區貓途鷹所投放的一波戶(hù)外廣告。貓途鷹是全球旅行點(diǎn)評社區 TripAdvisor 的官方中文名，其功能類(lèi)似于“旅游版的大眾點(diǎn)評”，收錄旅行者對酒店、景點(diǎn)及餐廳的點(diǎn)評內容。

除了上述的三里屯和魯迅故居，投放地點(diǎn)還包括北京工體、上海環(huán)球金融中心、廣州塔等北上廣代表性的地段和景點(diǎn)，文案表現為一句話(huà)短評，讓你快速了解這個(gè)地方。與通常的大規模出街的戶(hù)外廣告相比，它最大的區別在于每個(gè)投放都量身定做。

北京工體的廣告

五道口

環(huán)球金融中心

在貓途鷹內部，他們把這次的營(yíng)銷(xiāo)稱(chēng)作“Bring review to life 實(shí)地點(diǎn)評”，是這個(gè)全球范圍的旅游網(wǎng)站首次在中國展開(kāi)面向大眾、覆蓋范圍較大的傳播。由于之前貓途鷹的本土化進(jìn)程較為緩慢，除了旅游達人，可能還沒(méi)有太多人使用這個(gè)平臺。在今年五月份，TripAdvisor 的中文譯名由原本的“到到網(wǎng)”改為“貓途鷹”，更符合 Logo 的品牌形象標識，但也面臨著(zhù)消費者重新認知的挑戰。

貓途鷹的首席運營(yíng)官林松告訴我們，“在國內，99.9% 的廣告是統一制式的，全都是一樣的設計、文案。而我們除了文案，連每塊廣告牌的 QR Code 都是不同的?！?/p>

不過(guò)，這樣的廣告創(chuàng )意也會(huì )引來(lái)一些問(wèn)題，有網(wǎng)友評論：路人并不知道這是系列廣告，難道要跑遍三個(gè)城市才能明白？以及過(guò)于本土化的文案語(yǔ)言和景點(diǎn)選擇，和貓途鷹定位出境游的特點(diǎn)似乎有一些矛盾。林松表示，公交站牌廣告的觸媒只是一個(gè)起點(diǎn)，真正的傳播戰場(chǎng)將會(huì )在社交媒體上。而除了出境游，由于和中國旅游局的合作關(guān)系，所以他們也希望這波廣告能夠承載“推廣本土景點(diǎn)的作用”。

為了彌補一二，除了基于景點(diǎn)地段的廣告，他們也在其他經(jīng)過(guò)選擇的地方投放了“出國幸好有 TA ”的內容，以強化廣告中產(chǎn)品功能告知的目的。

據悉，這次的營(yíng)銷(xiāo)從 3 月就開(kāi)始策劃，最近才落地執行，其中最大的難題就是，每個(gè)景點(diǎn)的內容都不相同，增加了極大的創(chuàng )意成本。而之后，這個(gè)“實(shí)地點(diǎn)評”的廣告創(chuàng )意將會(huì )在全球進(jìn)行投放，林松透露，實(shí)地點(diǎn)評廣告不久可能也會(huì )出現在中國人經(jīng)常會(huì )去的幾個(gè)國家。

這次營(yíng)銷(xiāo)由貓途鷹和北京奧美合作完成，因此奧美的廣告人也在他們的公司門(mén)口留了個(gè)彩蛋：

“凌晨出沒(méi)的廣告人，是金寶街真正華麗的風(fēng)景”

隨著(zhù)出境游的火熱，市場(chǎng)上業(yè)已形成多家旅游垂直網(wǎng)站，窮游、去啊旅行網(wǎng)、螞蜂窩等等。而 2009 年就進(jìn)入中國的 TripAdvisor 最近才算是加速了本土化的進(jìn)程，據悉，他們最近正在籌備將自己最核心的內容資源——來(lái)自全球的 2 億條點(diǎn)評內容全部漢化，以消除語(yǔ)言壁壘。