時(shí)間進(jìn)入到2015年，酒店業(yè)面臨者越來(lái)越多的挑戰。而其中仍然不乏老生常談的話(huà)題，比如，對OTA的依賴(lài)。

根據STR統計，目前全球超過(guò)42%的間夜量來(lái)自在線(xiàn)渠道。遺憾的是，在來(lái)自在線(xiàn)渠道的間夜量當中，超過(guò)76%的間夜量預訂來(lái)自OTA，(中國OTA的預定量占在線(xiàn)總預定量的90%以上！)

你可以想想看，一家200多間客房酒店其日均房?jì)r(jià)為1000元，入住率70%，那每年該酒店向OTA支付的傭金輕易就能達到每年300-500萬(wàn)元。這些現金支出對酒店的利潤將產(chǎn)生消極影響。

那么，酒店經(jīng)營(yíng)者如何將OTA的預訂份額轉移至酒店官網(wǎng)？

根據我們長(cháng)期的經(jīng)驗，只要follow這六個(gè)步驟，從OTA拿回屬于酒店的客源并不難！

STEP 1. 保持官網(wǎng)比OTA提供更多價(jià)值

酒店經(jīng)營(yíng)者需要通過(guò)創(chuàng )新的舉措來(lái)提供特價(jià)產(chǎn)品，并利用增值的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)將酒店“凈價(jià)”與餐飲和娛樂(lè )活動(dòng)的票據等進(jìn)行捆綁?？傊P(guān)鍵在于，酒店在其官網(wǎng)上應提供獨一無(wú)二和具有吸引力的產(chǎn)品、打包服務(wù)和促銷(xiāo)活動(dòng)。久而久之，這一做法將讓消費者相信酒店官網(wǎng)是具有吸引力和有價(jià)值的酒店產(chǎn)品的唯一來(lái)源，而酒店官網(wǎng)也將會(huì )成為消費者更傾向使用的預訂平臺。

例如，在官網(wǎng)上進(jìn)行“10元早餐促銷(xiāo)”， “入住兩晚，第三晚免費”的活動(dòng)，或者“酒店和景點(diǎn)打包”活動(dòng)，并且不斷推出新的促銷(xiāo)方式，保證在價(jià)格一致的基礎上，官網(wǎng)價(jià)格更具有優(yōu)勢。

此外，在進(jìn)行這些促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，酒店應該利用各種渠道，包括PC版網(wǎng)站、手機網(wǎng)站、平板電腦版網(wǎng)站、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、SEO、SEM、社交媒體和在線(xiàn)媒體等共同推廣，保證促銷(xiāo)信息被消費者知道。

STEP 2. 嚴格地維持價(jià)格一致性原則

價(jià)格一致性 (Rate Parity) 曾被認為是最基本的原則，然而現在我們卻需要經(jīng)常提醒酒店這一基本原則的重要性：所有酒店都必須在其自有的網(wǎng)站（包括PC版、手機版和平板電腦版）上維持最優(yōu)可預訂價(jià)格和最后一間客房庫存。

遺憾的是，并非所有酒店都采取了上述做法，即使是在2015年。行業(yè)大數據顯示：

• 67%-88%的三星級酒店在OTA網(wǎng)站上的價(jià)格更低

• 65-98%的四星級酒店在OTA網(wǎng)站上的價(jià)格更低

• 60%-79%的五星級酒店在OTA網(wǎng)站上的價(jià)格更低

  
  

全面的價(jià)格一致性策略（包括最優(yōu)惠價(jià)格保證和最優(yōu)惠價(jià)格保證索賠申請表）將鼓勵消費者進(jìn)行直接預訂。很多旅游消費者調查報告都指出，大部分旅行者更喜歡直接向酒店進(jìn)行預訂和購買(mǎi)，前提是酒店網(wǎng)站和OTA一樣提供低價(jià)產(chǎn)品和簡(jiǎn)單的預訂功能。

STEP 3. 在OTA進(jìn)行的活動(dòng)，官網(wǎng)也必須顯示

酒店經(jīng)營(yíng)者應該提醒你的合作伙伴（而非你的競爭對手）：所有在公開(kāi)渠道可以看到的價(jià)格（包括OTA在24小時(shí)內提供的產(chǎn)品和團購產(chǎn)品）必定會(huì )在酒店網(wǎng)站的在線(xiàn)預訂引擎內顯示。

比方說(shuō)如果酒店需要尋求OTA的幫助，并決定在OTA上進(jìn)行為時(shí)24小時(shí)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，那該酒店就應該同時(shí)通過(guò)在線(xiàn)直銷(xiāo)渠道來(lái)進(jìn)行一個(gè)多渠道數字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以推銷(xiāo)上述產(chǎn)品，這些渠道包括：

• 在酒店主頁(yè)通過(guò)一個(gè)宣傳頁(yè)面來(lái)推銷(xiāo)24小時(shí)的銷(xiāo)售活動(dòng)

• 通過(guò)包含SEO內容的網(wǎng)頁(yè)來(lái)介紹24小時(shí)的銷(xiāo)售活動(dòng)

• 通過(guò)在線(xiàn)新聞資訊服務(wù)來(lái)為旅游消費者提供優(yōu)惠產(chǎn)品的提示信息

• 在百度等搜索引擎進(jìn)行付費搜索活動(dòng)（SEM）

• 通過(guò)向選擇訂閱酒店網(wǎng)站郵件的用戶(hù)發(fā)送電子郵件來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)

• 在酒店的微博、微信等社交媒體頁(yè)面上發(fā)布最新信息

• 在線(xiàn)媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（百度展示廣告網(wǎng)絡(luò )、途牛、馬蜂窩、到到等網(wǎng)站的橫幅廣告等等）

  
  

你需要謹慎地使用OTA渠道，而且僅在需要這些渠道的時(shí)段時(shí)才使用它們，例如在周末、團體取消預訂和淡季等等，OTA渠道并不是在線(xiàn)直銷(xiāo)渠道的替代品，酒店不能將OTA用作在線(xiàn)直銷(xiāo)渠道以外的另一種選擇。通過(guò)OTA來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售或促銷(xiāo)應是酒店在最后才采取的舉措，它們應該通過(guò)酒店官網(wǎng)來(lái)推銷(xiāo)它們在OTA所提供的產(chǎn)品，并通過(guò)SEM、郵件、移動(dòng)渠道和社交媒體等方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

STEP 4. 安排充足的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預算

長(cháng)期以來(lái)酒店應安排多少預算來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)問(wèn)題，這同時(shí)也是酒店業(yè)主和酒店經(jīng)理爭論的焦點(diǎn)。對品牌酒店和單體酒店而言，最優(yōu)的市場(chǎng)預算水平是非常不同的。我們會(huì )聽(tīng)到不少品牌酒店提出一個(gè)問(wèn)題：“我們?yōu)槭裁匆ㄥX(qián)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)？”而一些單體酒店和酒店品牌旗下的酒店則提出：“我們都已經(jīng)重新設計了酒店官網(wǎng)，那我們?yōu)槭裁催€要花錢(qián)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)呢？”

在品牌連鎖酒店的間夜量中，38.7%的間夜量來(lái)自在線(xiàn)渠道，其中近68%的間夜量來(lái)自酒店品牌官網(wǎng)，32%的間夜量來(lái)自OTA。與單體酒店相比，品牌酒店通過(guò)在線(xiàn)直銷(xiāo)渠道所獲得的預訂量高出很多。為什么品牌酒店和單體酒店之間存在這么大的差別呢？

原因是：大型品牌花費巨額的資金來(lái)進(jìn)行品牌相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括在線(xiàn)媒體、各種活動(dòng)和平面媒體。

對品牌酒店而言，上文所提到的這些活動(dòng)都不是“免費”廣告，為此它們需要支付高額的加盟經(jīng)銷(xiāo)費用、額外的營(yíng)銷(xiāo)和忠誠度計劃費用與基于效果的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的傭金。

而很多酒店業(yè)主因為這些高昂的支付給品牌的費用而決定保持獨立經(jīng)營(yíng)。這也許是一個(gè)好事情，前提是，節約下來(lái)的這些管理費和品牌費，也需要支出一部分作為品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)渠道建設費用，否則怎么跟品牌酒店競爭呢！

單體酒店應投入多少預算來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？按照慣例，零售商用于銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的預算必須占銷(xiāo)售額的10%-12%，然而酒店業(yè)不存在這種規定。不同的酒店管理公司和度假酒店運營(yíng)商制定了各自的計劃，它們用于銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的預算占收入的4%-8%。

在我們看來(lái)，第一年通常需要最多的費用進(jìn)行PR、傳播和Campaign，以快速建立市場(chǎng)認知度。第一年的預算根據酒店檔次和規模從幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等。之后，單體酒店用于營(yíng)銷(xiāo)和廣告活動(dòng)的預算至少應占收入的4%-6%，以下是某些酒店管理公司和酒店運營(yíng)商已經(jīng)在使用的一些用于保證預算的簡(jiǎn)單方法：

• 如果你是一家品牌酒店，那你需要計算你每年需要支付的所有費用（假設這些費用占客房收入的10%）

• 計算你每年需要支付給OTA的所有傭金

• 根據營(yíng)銷(xiāo)和廣告預算占客房收入的4%-6%的比例來(lái)計算營(yíng)銷(xiāo)和廣告費用

• 將上述第一項和第二項費用與你原本計劃投入的營(yíng)銷(xiāo)和廣告預算進(jìn)行比較，在需要時(shí)進(jìn)行調整

當然，即便是品牌酒店，有可能也無(wú)法利用品牌渠道有效地對當地市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，因此品牌酒店也應該安排充足的預算來(lái)進(jìn)行本土市場(chǎng)推廣，以及品牌不擅長(cháng)的領(lǐng)域或者不夠重視的領(lǐng)域，如家庭旅游、社會(huì )團體、教育部門(mén)、和小眾團體的會(huì )議、本地餐飲消費、社交活動(dòng)和婚禮等等。

STEP 5. 在酒店官網(wǎng)提供最優(yōu)惠價(jià)格保證

• 在酒店網(wǎng)站宣傳“請放心通過(guò)直接渠道進(jìn)行預訂”的營(yíng)銷(xiāo)信息，并制作一個(gè)宣傳片和包含“為什么要在我們的網(wǎng)站進(jìn)行預訂？”、“最優(yōu)惠價(jià)格保證”等內容的著(zhù)陸頁(yè)。

• 制作一個(gè)具有吸引力的獎勵計劃，并通過(guò)酒店網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行推廣。即使是最小型的酒店也應該具備一個(gè)熟客獎勵計劃或顧客答謝計劃，這些計劃應為忠誠顧客提供獎勵，例如免費的無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)服務(wù)、房型升級或免費早餐。

• 通過(guò)各種社交媒體、宣傳冊和郵件營(yíng)銷(xiāo)等方法來(lái)宣傳最優(yōu)惠價(jià)格保證和“顧客答謝計劃”等信息

STEP 6. 酒店運營(yíng)細節的引導

前面五步都是策略和技術(shù)環(huán)節，相信實(shí)現并不難，但這最后一步，也是最關(guān)鍵的一步，需要酒店所有員工，尤其前臺和銷(xiāo)售部員工的配合。

我們曾經(jīng)不止一次希望通過(guò)前臺或銷(xiāo)售部預訂酒店的時(shí)候，被告知說(shuō)“你可以從攜程預訂”。即便銷(xiāo)售部對一個(gè)散客訂單不感興趣，但久而久之，本應屬于酒店的客源逐漸成了OTA 的忠實(shí)客源，而離酒店越來(lái)越遠。

那酒店員工如何配合呢？

• 酒店應在前臺的明顯位置張貼宣傳單，以鼓勵顧客通過(guò)品牌網(wǎng)站進(jìn)行預訂，并推廣最優(yōu)惠價(jià)格保證和獎勵計劃。

• 來(lái)自酒店總經(jīng)理的“感謝您入住我們酒店”的信函：在所有通過(guò)OTA進(jìn)行預訂的顧客入住時(shí)，酒店工作人員應遞給他們一封來(lái)自酒店總經(jīng)理的信函，他/她在信中應推薦顧客下次入住時(shí)通過(guò)酒店網(wǎng)站進(jìn)行預訂，并提到如果顧客通過(guò)特別價(jià)格代碼來(lái)在酒店網(wǎng)站直接預訂，那酒店將“答謝顧客”和為他們提供一定折扣。

• 退房的“希望很快就能再見(jiàn)到您”的歡送卡片：在所有通過(guò)OTA進(jìn)行預訂的顧客辦理退房手續時(shí)，酒店工作人員應遞給他們一封來(lái)自酒店總經(jīng)理的信函，以感謝他們的入住，并推薦他們在下次入住時(shí)通過(guò)酒店網(wǎng)站進(jìn)行預訂。

• 創(chuàng )建一張記錄了所有通過(guò)OTA預訂酒店的顧客的郵件地址列表，酒店每個(gè)月都應該向他們發(fā)送常規郵件，以推銷(xiāo)酒店最新的特價(jià)產(chǎn)品、打包產(chǎn)品、活動(dòng)和動(dòng)態(tài)，并向那些在下次入住時(shí)通過(guò)酒店網(wǎng)站進(jìn)行預訂的顧客提供“直接預訂”折扣。

• 員工的培訓對“直接預訂”行動(dòng)方案的成功極其重要，每家酒店都應鼓勵其員工了解和熟悉酒店對直接通過(guò)酒店官網(wǎng)進(jìn)行預訂的顧客所提供的各種優(yōu)惠和折扣。每位員工都應該深入了解有關(guān)酒店的最優(yōu)惠價(jià)格保證、獎勵計劃或顧客答謝計劃的所有信息。

  
  

算算看你的酒店每年支付給OTA的傭金是多少，用這些預算的一部分來(lái)試試上面的幾個(gè)步驟吧！你會(huì )漸漸發(fā)現，不再依賴(lài)OTA，不再支付高昂的傭金，并且獲得自己的忠實(shí)客源！