情感連接：場(chǎng)景造物的體驗邏輯 

我們看到，百度連接人與信息，京東連接人與商品，美團連接人與本地生活服務(wù)，河貍家連接人與手藝人，羅輯思維連接人與知識，微信連接人與人，騰訊負責連接一切。那么，連接之后呢？共享或者分享？誰(shuí)幫助流量變現，誰(shuí)又生成新的流量？答案是：無(wú)論實(shí)物、信息、視頻抑或圖文，打動(dòng)人心的場(chǎng)景成了商業(yè)的勝負手。 

很多時(shí)候，人們喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場(chǎng)景，以及場(chǎng)景中自己浸潤的情感。 

辦公室的“90后”，桌子上擺了一溜多肉植物。這類(lèi)古老的景天科植物已經(jīng)成為文青和白領(lǐng)的寵兒。產(chǎn)品層面，多肉其貌不揚，顏值不高。然而，“90后”賦予它“天然呆”“萌”這樣的情感特質(zhì)。多肉成了孤單時(shí)陪伴的治愈系萌物，也成了“生活可以很簡(jiǎn)單”的精神寄托。 

理所當然，它不斷在“小盆友”的微博、朋友圈刷屏?！靶∨栌选边€可以加入一個(gè)規模不小的多肉種植群，互秀自己的養植成果，交流新的品種，并且常常線(xiàn)下聚會(huì )?！靶∨栌选睍?huì )動(dòng)不動(dòng)就新“收”幾個(gè)養多肉的瓶瓶罐罐，還有土壤。為此他們可以花費不菲，但“90后”覺(jué)得這種投入超值且樂(lè )此不疲，因為它會(huì )伴隨自己成長(cháng)。 

百度或淘寶一下，你會(huì )發(fā)現，多肉并不以單純的植物形象出現。它常常出現在透著(zhù)陽(yáng)光的原木窗旁，有臺燈、明信片的書(shū)桌，裝紅酒的木格……人們需要這樣的場(chǎng)景與氛圍來(lái)滿(mǎn)足自己的情感訴求。與之相仿，健康、樂(lè )活、樸素等情感訴求同樣大行其道，與這些需求對應的是佳沃藍莓，是螞蜂窩，是小米，是無(wú)印良品。人們需要更多的場(chǎng)景滿(mǎn)足自己的不同需求，哪怕是不能實(shí)現的空中樓閣似的需求。

新連接下，商品不再是傳統的作為物的產(chǎn)品，而更多是發(fā)軔于場(chǎng)景的體驗?！案绯缘牟皇敲?，是寂寞”，逐漸從笑談成為事實(shí)。商品的必需屬性被大大降低，個(gè)體的“體驗”成了新標準。這個(gè)“寂寞”的場(chǎng)景，遠遠比“面”的價(jià)格更高。

場(chǎng)景時(shí)代就此到來(lái)。訂閱的微信公眾號、關(guān)注的微博與知乎話(huà)題、豆瓣小組，各種被數據挖掘打上的標簽表明著(zhù)自我認知，暗喻著(zhù)我們的生活動(dòng)線(xiàn)。羅輯思維是這樣的場(chǎng)景，也是這樣的社群選擇：每天晨起的馬桶伴侶、健身房運動(dòng)時(shí)的視聽(tīng)裝備、成長(cháng)焦慮的日常撫慰。

相類(lèi)似地，無(wú)數亞文化的背后，既是碎片化的生存，也是碎片化的傳播，更是碎片化的場(chǎng)景。因為社交溝通即時(shí)軟件和智能手機的器官化，裂變式的放大能力和蜂窩式的自我復制，既造就群體性孤獨，也成就新商業(yè)機會(huì )。場(chǎng)景快速指向新的物種，譬如MO牌智能體脂秤與脂肪夾，表面上是智能體重秤的延伸和瘦身場(chǎng)景的激活，當聚焦在“我們對脂肪的態(tài)度也是對世界的看法”時(shí)，脂肪派、脂肪主義應運而生，新的品類(lèi)誕生了：愛(ài)脂肪，愛(ài)并不完美的自己；改造她，讓她跟上我的步伐。不是Fitbit在手環(huán)之外做得最好的品類(lèi)，不是智能體重秤，是全新的脂肪場(chǎng)景，也是全新的脂肪品類(lèi)。

互聯(lián)網(wǎng)重新定義了場(chǎng)景 

“場(chǎng)景”，本來(lái)是一影視用語(yǔ)，指在特定時(shí)間空間內發(fā)生的行動(dòng)，或者因人物關(guān)系構成的具體畫(huà)面，是通過(guò)人物行動(dòng)來(lái)表現劇情的一個(gè)個(gè)特定過(guò)程。從電影角度講，正是不同的場(chǎng)景組成了一個(gè)完整的故事。不同場(chǎng)景，意義大不一樣。

當這個(gè)詞被應用在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中時(shí)，場(chǎng)景常常表現為與游戲、社交、購物等互聯(lián)網(wǎng)行為相關(guān)的、通過(guò)支付完成閉環(huán)的應用形態(tài)。我們通常稱(chēng)之為應用場(chǎng)景。其中能夠觸發(fā)用戶(hù)沉浸式體驗或者能夠使用戶(hù)長(cháng)時(shí)間停留的應用形態(tài)，如視頻、游戲、微信，可以被理解為超級入口；能夠應用微信支付/支付寶完成交易的購物、用車(chē)、本地團購等場(chǎng)景可以被理解為支付場(chǎng)景。

隨著(zhù)移動(dòng)設備和智能終端的出現，互聯(lián)網(wǎng)和人的日常生活結合得越來(lái)越緊密。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和共享經(jīng)濟正在改造我們生活的所有維度。隨之而產(chǎn)生的新的生活方式越來(lái)越表現出社會(huì )網(wǎng)絡(luò )的新處境和新特點(diǎn)，譬如我們在微信環(huán)境中的生存狀態(tài)。

我們可以把世界理解為鄧肯·沃茨強調的“小小世界”（Small worlds）。這個(gè)“小小世界”不斷連接不同群體中的不同個(gè)體的方式就是場(chǎng)景。不同群體中的不同個(gè)體被場(chǎng)景連接在一起。這種連接所創(chuàng )造的獨特價(jià)值，會(huì )形成體驗、促成消費甚至創(chuàng )造個(gè)體生存意義。這種場(chǎng)景表現在互聯(lián)網(wǎng)上則是更加具體的支付場(chǎng)景和應用場(chǎng)景，譬如通過(guò)百度地圖直接鏈接到Uber的訂單頁(yè)面，或者在美團、餓了么下單快速外賣(mài)。

場(chǎng)景成為一種思維方式，這種思維方式主張要把互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視為連接不同個(gè)體制造場(chǎng)景的工具；場(chǎng)景也成為一種能力體現，是使用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)完成連接的高效率方法?？陀^(guān)上，場(chǎng)景因此而成為互聯(lián)網(wǎng)入口的重要方法論。

所以，什么是場(chǎng)景，或者說(shuō)被互聯(lián)網(wǎng)定義的新場(chǎng)景？

1.場(chǎng)景是最真實(shí)的以人為中心的體驗細節。上班開(kāi)車(chē)遇堵時(shí)的喜馬拉雅電臺、范冰冰和李晨的“我們”、周末晚飯后的一部美劇、當代MOMA庫布里克的書(shū)和電影、北京花家地社科院?jiǎn)蜗蚩臻g的貓和牛肉面、京都哲學(xué)之道的雨后櫻花飛舞、每周三羅輯實(shí)驗室的功夫熊按摩。

2.場(chǎng)景是一種連接方式。通過(guò)二維碼掃描或微信，連接人與商品或人與活動(dòng)的優(yōu)惠。酒店服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化或曰O2O化的典型場(chǎng)景是，360度全景看房、選房、客房掃碼購物、微信服務(wù)號點(diǎn)評、客房微服務(wù)。通過(guò)App或微信達成的連接，可以使酒店通過(guò)構建客人主導驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模型，打造以客人為中心的酒店場(chǎng)景。

3.場(chǎng)景是價(jià)值交換方式和新生活方式的表現形態(tài)。在微信公眾號里實(shí)現閱讀價(jià)值的期待和滿(mǎn)足，進(jìn)而通過(guò)微信支付完成打賞動(dòng)作，就是一次典型的價(jià)值交換場(chǎng)景。在YY或9158虛擬送禮，在唱吧或在行上完成技能交換是同樣的。e家潔、河貍家、VR眼鏡、大疆無(wú)人機、Google Pay是新技能get，更是新生活場(chǎng)景的悄然崛起。

4.場(chǎng)景構成堪比新聞五要素：時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、連接方式。譬如視頻會(huì )議或思科網(wǎng)真，什么時(shí)間、多少人、電話(huà)連線(xiàn)接入、討論何種議題，精確描摹了會(huì )議場(chǎng)景。再如一個(gè)人佩戴運動(dòng)手環(huán)晚上7點(diǎn)去公園跑步，就是一個(gè)閉環(huán)動(dòng)線(xiàn)，打造了真實(shí)的跑步運動(dòng)場(chǎng)景。

可以想見(jiàn)，傳統生活形態(tài)與新消費主張交錯演進(jìn)下，場(chǎng)景其實(shí)早已沒(méi)有新舊之分。能夠與場(chǎng)景參與者溝通詮釋出新的價(jià)值與情感，才是我們主張的新場(chǎng)景精神與場(chǎng)景化思維。

毫無(wú)疑問(wèn)，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)正在深度影響今天主流的行為模式、思維范式和生活方式。iPhone還是小米，華為或者一加，選擇一種圈層標簽也是在表達自我態(tài)度。手機加上App，身體的第二層皮膚場(chǎng)景就此建構。朋友圈在微信上長(cháng)成了引爆場(chǎng)景，美拍從美圖手機和美圖秀秀的軟硬一體化中脫穎而出，庫里在底線(xiàn)的頻頻三分出手催生了NBA的庫里區域。如莎士比亞說(shuō)的衣服，手機屏幕會(huì )泄露我們的秘密，起到同樣泄密作用的還有智能電視、游戲電腦、3D眼鏡、Oculus頭盔、iPad、Kindle。無(wú)論《魔獸世界》、《使命召喚》，還是智能血糖儀、Apple Watch，都是我們對世界真實(shí)的理解方式。只不過(guò)有人知乎大神，有人豆瓣文青，有人微博大V，有人微商不倦。與以往不同，互聯(lián)網(wǎng)世代的消費機制和生活意義都經(jīng)由場(chǎng)景的游戲規則塑造。

我們用“季”為計量單位，等待美劇更新，也以“季”期待時(shí)裝發(fā)布會(huì )的霓裳羽衣。以前是“集”，一集一集，像張愛(ài)玲所說(shuō)“不耐煩的吸引力”；現在我們用“屏”計算App的排列與輕重緩急，也以“屏”為閱讀單位重新檢索資訊。以前是“頁(yè)”，紙墨的芬芳慢慢沉浸；現在我們用“群”迫不及待抱團取暖，也以“群”分化組合新的信任關(guān)系，都名之為社群，無(wú)謂何種能指?！凹尽比〈恕凹?，更壓縮更濃縮?！捌痢比〈恕绊?yè)”，更炫酷更智能?！叭骸比〈恕叭恕?，更聚合更連接。

正在發(fā)生的場(chǎng)景革命讓我們更自由，在流量的曲曲折折之外找到新的入口，也開(kāi)始了新一輪的價(jià)值探尋。我們的體驗決定了我們所在的場(chǎng)景抑或新的場(chǎng)景迭代我們的體驗和幸福感。

對于評價(jià)，我們更在意的是朋友圈點(diǎn)贊。

對于商品的定價(jià)和付費，我們更關(guān)注的是與誰(shuí)、在何種場(chǎng)景中被滿(mǎn)足。

我們的連接通過(guò)場(chǎng)景來(lái)表達。選擇何種場(chǎng)景，決定了支持什么樣的連接方式；構建什么樣的社群，最終成就什么樣的亞文化。

從商業(yè)角度觀(guān)察，沒(méi)有場(chǎng)景，就沒(méi)有社交狀態(tài)的更新，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)上分享的內容。所以，場(chǎng)景定義了我們的人格，定義了我們的付費規則，也定義了我們的生活方式。新的體驗，伴隨著(zhù)新場(chǎng)景的創(chuàng )造；新的流行，伴隨著(zhù)對新場(chǎng)景的洞察；新的生活方式，亦即一種新場(chǎng)景的流行。未來(lái)的生活圖譜將由場(chǎng)景定義，未來(lái)的商業(yè)生態(tài)也由場(chǎng)景搭建，未來(lái)是高毛利產(chǎn)品基于新場(chǎng)景蓬勃生長(cháng)的紅利期。

亞文化+擁躉社群+內容分享=流行造場(chǎng) 

互聯(lián)網(wǎng)入口格局的顛覆式變化，使電商告別流量時(shí)代。相關(guān)的場(chǎng)景需求成為新的入口，也成為新的渠道。傳統的電商指標體系迫切需要調整，以適應這種變化：品牌不再被策劃，而需要更多的引爆。營(yíng)銷(xiāo)需要更多細分的標簽，產(chǎn)品需要窄化成某種生活方式的共同體。渠道與人的邊界持續溶解，流量正全面服從于流行。而流行，也不再是大眾意義上的口號（如朋克、玉米、廠(chǎng)牌）。 

與宏觀(guān)上的風(fēng)格差異不同，今天的流行越來(lái)越呈現出微觀(guān)化特征。優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝相繼成立電商部門(mén)，因為所見(jiàn)即所得，瀏覽即購買(mǎi)；陌陌到店通緊隨其后，它的禮物電商也如火如荼；大姨嗎和辣媽幫商城也如火如荼。移動(dòng)互聯(lián)在塑造亞文化流行的同時(shí)，也在讓真實(shí)場(chǎng)景需求與沖動(dòng)消費無(wú)縫對接，從而塑造著(zhù)新的購物入口。 

在流行即流量的“造場(chǎng)”運動(dòng)中，我們應該： 

1.相信亞文化的力量 

如果僅僅是個(gè)體的生活圖譜，場(chǎng)景也不過(guò)是O2O的接觸點(diǎn)，未必可以形成社群勢能，更不會(huì )取代現有電商模式成為移動(dòng)電商的主流形態(tài)。個(gè)體的泛社群化、亞文化特征才是場(chǎng)景電商崛起的核心驅動(dòng)力。而且，不僅僅是場(chǎng)景電商崛起的核心驅動(dòng)力，它本身就是流行和主動(dòng)搜索帶來(lái)的流量。大量的粉絲在百度和Google的主動(dòng)搜索行為會(huì )帶來(lái)百度品牌專(zhuān)區的價(jià)值，而沒(méi)有這種主動(dòng)搜索，我們的百度指數、微博指數、貼吧指數等就形同虛設。所以并不是流量不值得購買(mǎi)，而是產(chǎn)品自身能否形成一種隱形主動(dòng)搜索的意愿，能不能形成流行的指數，能不能形成基于這種指數的品牌力。 

2.找到品牌的擁護者

我們要思考怎么去挖掘創(chuàng )造自己的流行、亞文化和引爆能力，如何去找到我們的擁護者而不是用戶(hù)。不為輸贏(yíng)，只為認真。是邊緣的鐵桿擁護者，成就了羅永浩的錘子手機。也就是說(shuō)，場(chǎng)景流行最重要的是亞文化現象和擁護者之間真實(shí)的情感關(guān)系——這種亞文化甚至是擁護者愿意去催生的亞文化。 

認識到這一點(diǎn)，我們就不能簡(jiǎn)單地理解“流行即流量”，我們在相信亞文化的力量的時(shí)候，并不意味著(zhù)對所有亞文化群落的面面俱到，因為周全往往意味著(zhù)周而不全。所以，無(wú)論是在貼吧，還是微博，無(wú)論是在微信，還是在知乎，在能想到的所有的社會(huì )網(wǎng)絡(luò )和社交接觸點(diǎn)，我們應該做的是找到應用的場(chǎng)景，讓我們的擁護者成為去中心化的傳播節點(diǎn)，而不是采用中心化控制和驅動(dòng)的模式。

3.流量新入口邏輯來(lái)自于人和人的分享 

《奔跑吧兄弟》、《奇葩說(shuō)》、《偉大的安妮》、《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》、天天P圖……所有這些流行和爆款產(chǎn)品都是來(lái)自于人和人的分享。我們得理解這個(gè)時(shí)代，《穹頂之下》只有15分鐘的熱度，但是這15分鐘變成了國民議題，變成了現象級的IP。

我們需要深刻地理解今天所有的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題都是戰略問(wèn)題，深刻地理解原來(lái)營(yíng)銷(xiāo)等于互聯(lián)網(wǎng)內容產(chǎn)品的打造。唯有如此，這種流量增長(cháng)才會(huì )真實(shí)可信，也可感可行。