一、中青旅景區業(yè)務(wù)概況

中青旅控股股份有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)中青旅)是以共青團中央直屬企業(yè)中國青旅集團公司為主發(fā)起人，通過(guò)募集方式設立的股份有限公司，1997年11月26日公司創(chuàng )立，12月3日公司股票在上海證券交易所上市，是我國旅行社行業(yè)首家A股上市公司(股票代碼:600138)、北京市首批5A級旅行社，現有總股本4.1535億元。

中青旅作為綜合旅游龍頭，形成了以旅行社業(yè)務(wù)為主體，景區運營(yíng)和酒店管理為兩翼，并輔以房地產(chǎn)銷(xiāo)售、IT 等策略投資的業(yè)務(wù)結構。

中青旅在2007年初以3.55億收購烏鎮景區60%股份，獲得烏鎮東柵、西柵的獨家經(jīng)營(yíng)權以及南柵、北柵的優(yōu)先開(kāi)發(fā)權； 2010年，公司與北京市密云縣人民政府實(shí)施戰略合作，投資開(kāi)發(fā)“古北水鎮國際旅游綜合度假區”項目。

經(jīng)過(guò)近三年的建設，2013 年景區已經(jīng)初步完工并于 2014年 1 月 1 日開(kāi)始運營(yíng)，水鎮大酒店及部分民宿客房開(kāi)始接待游客，部分游覽景點(diǎn)、文化展示體驗區、商鋪和特色餐飲同步推出。

二、烏鎮景區業(yè)務(wù)財報分析

【近五年烏鎮景區游客人數分析】

景區人數分析

從上圖中可以看出，烏鎮景區持續呈現快速增長(cháng)趨勢，尤為突出的是西柵景區人數增長(cháng)明顯，僅2010年至2014年，景區人數較同期增長(cháng)230%，呈持續增長(cháng)趨勢，目前已與東柵景區人數接近持平狀態(tài)。

東柵現狀

東柵景區雖面臨江南其他古鎮激烈競爭，但收益預期比較穩定。東柵景區功能定位為與江南其它古鎮類(lèi)似的“觀(guān)光型”景區，這些古鎮風(fēng)景略顯同質(zhì)化，因此競爭較為激烈，東柵近年來(lái)接待游客人數呈現停滯狀態(tài)。但由于其開(kāi)發(fā)時(shí)間最晚，旅游資源的保護和開(kāi)發(fā)比較系統規范，有利于景區長(cháng)遠發(fā)展。

西柵成功定位

新開(kāi)發(fā)的西柵景區定位為休閑度假，絕無(wú)僅有的經(jīng)營(yíng)模式前景看好。西柵景區2007年2月正式對外開(kāi)放，它集餐飲、住宿、休閑、娛樂(lè )、觀(guān)光于一體，其模式在江南所有古鎮中獨一無(wú)二，將來(lái)也難以被復制。截至至2014年已擁有客房1642間，西柵目前已經(jīng)具備了大型會(huì )議旅游和度假休閑接待能力。對于中高端旅游市場(chǎng)而言，烏鎮已經(jīng)占據了市場(chǎng)制高點(diǎn)。目前東西柵聯(lián)動(dòng)且良性互補，烏鎮品牌的整體效應正在不斷提升。

【近五年公司與烏鎮景區營(yíng)業(yè)收入及利潤分析】

景區業(yè)務(wù)逐年再創(chuàng )新高

從數據中可以看出，從2010年-2014年，烏鎮景區是公司最主要的利潤來(lái)源，盡管營(yíng)業(yè)收入占比不到10%，但景區的凈利潤在公司凈利潤中占比很高。2012年景區業(yè)務(wù)歸屬母公司股東凈利潤占比首次超過(guò)40%。并且景區業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)穩定，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤都呈逐年穩步遞增狀態(tài)，且景區各年毛利潤均在80%左右，是公司第一大盈利源，是所有業(yè)務(wù)板塊中最高的。

以2014年景區業(yè)務(wù)為例

2014 年，烏鎮客流增21.69%(其中東西柵客流分別增17%/27%)，客單價(jià)提升5 元，共推景區收入增25.72%，而業(yè)績(jì)增9.9%主要受補貼大幅減少所致，估算烏鎮扣非后業(yè)績(jì)增長(cháng)仍達50%+，且烏鎮權益利潤增35.6%，是公司14 年業(yè)績(jì)增長(cháng)的基石。景區業(yè)務(wù)和酒店業(yè)的毛利潤較高。

三、人文綜合景區經(jīng)營(yíng)模式對公司年報貢獻的積極因素分析

【烏鎮景區】

自中青旅2006年底控股烏鎮以來(lái)，烏鎮的游客人數和收入實(shí)現快速增長(cháng)，其中，游客人數從2006年的159萬(wàn)人，增長(cháng)至2014年的692.2萬(wàn)人，景區收入從0.88億增長(cháng)至9.67億。 

這些可喜的財政數據背后，主要有以下幾點(diǎn)推動(dòng)力：

1、優(yōu)越的地理位置

旅游目的地的打造與運營(yíng)是公司未來(lái)中長(cháng)期最核心的看點(diǎn)。具體來(lái)看，公司烏鎮/古北水鎮/濮院項目首先都是精選發(fā)達區域周邊100-150公里出游半徑內的核心位置，這是國內旅游主力消費群體過(guò)夜旅游的黃金區位。同時(shí)，100-150公里距離自駕游一般需要2-3小時(shí)的車(chē)程，因此過(guò)夜游的可能也大幅增加，從而可以實(shí)現較高的客單價(jià)水平。換言之，公司精選的項目都處于未來(lái)旅游消費量?jì)r(jià)齊升的黃金區位。烏鎮所處的長(cháng)三角地區經(jīng)濟非常發(fā)達，是中國最主要客源市場(chǎng)之一。景區周邊市場(chǎng)環(huán)境好，背靠上海和杭州兩大城市，經(jīng)濟水平高、人均消費能力強區位優(yōu)勢十分明顯。

2、產(chǎn)權清晰

在諸多水鄉景點(diǎn)中，烏鎮的獨立式景區管理是最明晰的，且兩個(gè)景區既有獨立性又有關(guān)聯(lián)度，在一定程度上也增加了客源和利潤點(diǎn)。同時(shí)，也不會(huì )被產(chǎn)權問(wèn)題困擾，開(kāi)發(fā)西柵初期就買(mǎi)斷了原住民所有的民居產(chǎn)權，為包裝上市提供便利。

3、定位互補

“休閑度假”的西柵和“旅游觀(guān)光”的東柵相互結合，相得益彰。這種景區開(kāi)發(fā)模式在所有江南古鎮中絕無(wú)僅有，也難以被復制，從而確立了烏鎮景區的核心競爭力，在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中占據了市場(chǎng)制高點(diǎn)，特別是對于中高端客源市場(chǎng)而言。

4、多元化盈利

目前全國大部分景區都是單一化依靠門(mén)票獲利，但烏鎮景區增加了很多度假酒店、商業(yè)、旅游紀念品開(kāi)發(fā)等上下游產(chǎn)業(yè)鏈，增加了客源中過(guò)夜游客的數量，以此同時(shí)拉動(dòng)了旅游衍生品和酒店、餐飲的收益。

5、注重電子商務(wù)平臺建設

先后與淘寶、OTA合作平臺合作，2014年新增京東商城、Agoda、工商銀行融e購等銷(xiāo)售平臺，并開(kāi)發(fā)有自有微信服務(wù)號，開(kāi)通了門(mén)票、住宿、套餐和相應消費項目的預訂和支付功能，烏鎮景區電子商務(wù)平臺基本搭建完成。

6、西柵休閑旅游的成功模式

觀(guān)光只能使游客走馬觀(guān)花的一掠而過(guò)，缺少停留，缺少消費。而度假，包含深度自由行、目的地度假游、自駕休閑游等，則把游客滯留在了旅游目的地。中青旅烏鎮就是把烏鎮打造為度假目的地的典范。這個(gè)可以深入思考。

7、會(huì )議服務(wù)和品牌拓展

枕水會(huì )議中心的投入使用，大大彌補了烏鎮旅游在會(huì )議設施方面的不足；并注重品牌營(yíng)銷(xiāo)，烏鎮大劇院的竣工及烏鎮戲劇節在2013年5月的舉辦，公司經(jīng)營(yíng)將延伸至娛樂(lè )市場(chǎng)，隨著(zhù)首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )和第二屆烏鎮戲劇節的成功舉辦，烏鎮景區知名度不斷提升，接待人次有望持續保持高增長(cháng)。將進(jìn)一步提升從“觀(guān)光古鎮”到“度假古鎮”再到“文化古鎮”品牌影響力。

8、后續運作空間

烏鎮旅游在西柵北部擁有300畝的閑置土地，可以用于后續開(kāi)發(fā)；還保有對未開(kāi)發(fā)的南柵和北柵的優(yōu)先開(kāi)發(fā)權；未來(lái)更有可能參與烏鎮地區經(jīng)濟開(kāi)發(fā)。

（內容來(lái)源《A級旅游景區提升規劃與管理指南》）