一個(gè)有意思的現象正在文旅行業(yè)發(fā)生。

無(wú)論是地產(chǎn)企業(yè)還是傳統的旅游企業(yè)，涉足文旅已經(jīng)成為諸多企業(yè)戰略轉型的“跳板”。似乎有了文旅的加持，企業(yè)的未來(lái)就有了新的保障，擺脫了依賴(lài)外部資源才能存活的尷尬。但是，當旅游和文化之間的界限越來(lái)越模糊，如何有效地實(shí)現它，并贏(yíng)得消費者的青睞？很快，它成為了許多文旅企業(yè)費盡心思琢磨的“新的尷尬”。

讓我們重新回到最基礎的問(wèn)題，文旅是什么？難道只是文化和旅行的簡(jiǎn)稱(chēng)嗎？

在科技智能化的時(shí)代，文化的融入能夠為文旅企業(yè)帶來(lái)什么？反過(guò)來(lái)，企業(yè)又在文化傳承與商業(yè)運作的天平兩端如何保持平衡？在最近接受CGTN采訪(fǎng)的拈花灣文旅董事長(cháng)吳國平的回答是：“當所有人都在向往回歸中國的傳統文化時(shí)，如何轉化成大家能夠接受并達到提升認知的水平，便成為了一個(gè)新的命題。有夢(mèng)想容易，把理想變成現實(shí)很難?！?/p>

慶幸的是，吳國平已經(jīng)讓他的文化理想照進(jìn)了商業(yè)的現實(shí)。

吳國平接受CGTN的專(zhuān)訪(fǎng)

“主題景區的獨特文化，是一種對心靈的關(guān)照”

現在的無(wú)錫是中國人均GDP排名第一的城市，但在上世紀90年代，身為無(wú)錫人的吳國平和當時(shí)的那代人一樣，想盡辦法發(fā)展地方經(jīng)濟，改善民生。但與大多數旅游企業(yè)不同的是，吳國平并沒(méi)有依靠得天獨厚的自然資源作為最初的“流量源點(diǎn)”，而是選擇了一個(gè)只剩下一棵樹(shù)和幾處斷壁殘垣的馬山作為涉足文旅的起點(diǎn)。

馬山自古是佛文化的重要區域。1997年，靈山大佛建成。CGTN對它的描述是：“靈山大佛與香港天壇大佛、四川樂(lè )山大佛、山西云岡石窟、洛陽(yáng)龍門(mén)石窟構成‘五方五佛’的格局?！苯裉斓撵`山勝境景區歷時(shí)16年才得以完成。吳國平在接受CGTN的采訪(fǎng)中說(shuō)道：“造佛的過(guò)程其實(shí)也是人的自我提升。身處其中，我們感受到一種心態(tài)上的平和與安詳。這對之后的項目建造是一個(gè)非常好的自我沉淀?！?/p>

靈山勝境的梵宮在2009年建成，彰顯了佛文化的莊嚴與靜穆

吳國平當初的這個(gè)“起點(diǎn)”選擇，在不經(jīng)意間已經(jīng)帶有了濃厚的文化印記，甚至可以說(shuō)，是他在后來(lái)打造禪文化、漢文化以及儒家文化等主題景區的“啟蒙時(shí)代”。

與靈山勝境不同，當拈花灣文旅在2010年開(kāi)始在太湖邊策劃一個(gè)禪文化主題小鎮時(shí)，并沒(méi)有想復制靈山勝境的路。事實(shí)上，拈花灣·禪意小鎮是一個(gè)與靈山勝境截然不同的項目。這個(gè)集太湖山水、休閑度假生活于一體的禪文化小鎮歷時(shí)5年建成，每年有超過(guò)上百萬(wàn)的消費者來(lái)到這里。CGTN在拍攝的幾個(gè)小時(shí)內，就看到了不同的消費者在不同的場(chǎng)景下有著(zhù)不同的感受。

借由拈花灣·禪意小鎮，消費者能夠在這里了解什么？又獲得什么？

吳國平說(shuō)：“主題景區之所有有著(zhù)獨特的文化，其實(shí)是讓人們體會(huì )到了一種對心靈的關(guān)照，讓人們在心靈的認知與感悟上得到提升?！?/p>

當大多數企業(yè)將文旅停留在娛樂(lè )與感官刺激的層面時(shí)，拈花灣文旅對于心靈旅行的關(guān)注無(wú)疑是一個(gè)高階的手法，這顯然是兩種不同維度的命題。

這讓拈花灣文旅成為了在與當地文化的結合上具有突出優(yōu)勢的文旅企業(yè)。順便說(shuō)一下，拈花灣文旅是典型的旅游潮流逆襲者，遠離優(yōu)渥的自然景區，把文化景區只設在邊遠或鮮為人知的“旅游荒漠”。

“期待傳統文化的回歸，需要創(chuàng )新”

當人們在拈花灣·禪意小鎮看著(zhù)熙熙攘攘的游客，人聲鼎沸的小鎮繁華時(shí)，很難想象這里繁華景象之前的樣子。在拈花灣文旅看來(lái)，地域的“旅游荒漠”，往往是文化的“精神沃土”。

2018年，拈花灣文旅在孔子的故鄉曲阜打造了以儒家文化為主題的尼山圣境主題景區，開(kāi)啟了“文旅+教育”的生態(tài)模式。同年，拈花灣文旅在陜西漢中打造了沉浸式漢文化主題景區——興漢勝境，而今年，拈花灣文旅在南京打造的專(zhuān)屬于南京歷史文化特色的金陵小城，也讓拈花灣的名字從無(wú)錫的拈花灣·禪意小鎮逐步升華為一個(gè)在不同地域打造獨特文化景區的文旅企業(yè)，并且在“文旅+”的生態(tài)模式上越走越遠。

尼山圣境展現了中國上千年的儒家文化傳承經(jīng)典

今年開(kāi)園的金陵小城讓南京的浪漫古都氣質(zhì)得到全新的呈現

我們不得不承認，消費者對于文旅的需求，已經(jīng)從物質(zhì)上的享受向精神升華上轉化。CGTN的采訪(fǎng)也在這方面尤為關(guān)注，對此，吳國平的回答是：“旅行想要在精神上得到升華，文化是靈魂?！?/p>

但文化的探索遠不只是復古那么簡(jiǎn)單，拈花灣文旅之所以能夠打造與眾不同的項目、成為文化傳承中的典型文旅企業(yè)，其中一個(gè)重要原因，就是對于“傳統文化的創(chuàng )新闡釋與轉化”，吳國平將它總結為“場(chǎng)景或藝術(shù)構思”，也就是將場(chǎng)景、藝術(shù)、建筑、體驗的美學(xué)融為一體，讓消費者在其中既可以感受到美學(xué)的生命力，同時(shí)還能與心靈同頻，產(chǎn)生某種感動(dòng)。

確實(shí)，很多人前往拈花灣·禪意小鎮，已經(jīng)不再是因為舒適的住宿和美味的食物，而是這里常年舉辦的各種文化活動(dòng)，無(wú)論是書(shū)法、茶道、花藝還是市集，這些看似細小密集的活動(dòng)恰恰將人帶入到宏偉的傳統文化氛圍中。拈花灣文旅就是通過(guò)這一系列非常規的創(chuàng )新方式一次次地突破文旅行業(yè)的邊界，在對中國傳統文化的盡情詮釋中，讓消費者感受和體悟到傳統文化所帶來(lái)的藝術(shù)和美學(xué)享受。

拈花灣·禪意小鎮展現的是一種“向美而生”的生活觀(guān)

“我們就是要在文化創(chuàng )新的路上不斷突破自己”

CGTN對于拈花灣文旅的關(guān)注，遠不只是源于它在文化傳承上的使命。更重要的是，拈花灣文旅在當代文化的語(yǔ)境下，以更清晰且清醒的方式詮釋著(zhù)中國傳統文化的話(huà)語(yǔ)權。

在CGTN的采訪(fǎng)中，我們最好奇的，是拈花灣文旅如何在一個(gè)項目成功后仍能締造另一個(gè)項目的成功，并且不斷在超越？吳國平說(shuō)：“一直以來(lái)，我們確實(shí)在不斷超越自己。文旅是一項很有挑戰性的事業(yè)，這需要創(chuàng )新，所以，我們會(huì )在文化創(chuàng )新的路上不斷突破自己，通過(guò)創(chuàng )造當代經(jīng)典項目實(shí)現文化的可感可知?！?/p>

創(chuàng )新并不是一個(gè)新鮮的詞匯，但創(chuàng )造卻很難。拈花灣文旅借由自身從項目前期開(kāi)發(fā)到策劃，從設計到后續運營(yíng)的全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)驗，創(chuàng )造了符合這個(gè)時(shí)代審美的文旅IP。無(wú)論是建筑藝術(shù)，還是景觀(guān)體驗，拈花灣文旅都在用實(shí)實(shí)在在的項目創(chuàng )造屬于未來(lái)的“文旅遺產(chǎn)”。CGTN在拈花灣·禪意小鎮的走訪(fǎng)拍攝真切地讓人們體會(huì )到了吳國平所說(shuō)的文化感知力，也見(jiàn)證著(zhù)拈花灣文旅打造“當代經(jīng)典、未來(lái)遺產(chǎn)”的決心。

文化，顯然不是一個(gè)可以憑借短平快就能實(shí)現的“游戲”，它需要長(cháng)期的投入以及沉著(zhù)應對的平常心。在27年的踐行中，拈花灣文旅的使命就是讓博物館里的文物、廣袤大地上的遺產(chǎn)以及書(shū)寫(xiě)在古籍里的文字以多元創(chuàng )新的方式“活起來(lái)”，以文化美學(xué)的初心創(chuàng )造符合時(shí)代特色的文旅精品項目，正如吳國平說(shuō)得那樣：“文化是一個(gè)逐步探索和認識的過(guò)程。只有用精致、精細、精美的理念去打造項目的每一個(gè)細節，才能讓每一個(gè)作品對得起時(shí)代，同時(shí)，能夠留給后人?！?/p>