奧雅設計聯(lián)合創(chuàng )始人、董事總經(jīng)理、總裁、

洛嘉兒童空間品牌創(chuàng )始人李方悅

端午期間，河南憑借一曲水下飛天洛神舞《祈》全網(wǎng)刷屏，“河南衛視殺瘋了”詞條沖上微博熱搜一位，這也是繼年初推出《唐宮夜宴》后，河南衛視在社交網(wǎng)站上的又一次“破圈”。

河南衛視為陷入困境的傳統文化活化與創(chuàng )新表達提供了參考。中華上下五千年，留下了極為豐厚的歷史文化遺產(chǎn)，但這座文化“富礦”至今沒(méi)有形成較為成熟的開(kāi)發(fā)與打造模式。

“很多城市都有豐厚的文化，但大部分都停留在博物館里、停留在地下，如何把文化轉化成經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)，是當下城市發(fā)展需要面對的共同話(huà)題?！?/p>

在近期舉辦的“鸛雀樓高峰對話(huà)·洞見(jiàn)永濟新十年”論壇中，奧雅設計聯(lián)合創(chuàng )始人、董事總經(jīng)理、總裁、洛嘉兒童空間品牌創(chuàng )始人李方悅發(fā)表以《文旅升級，打造永濟城市新名片》為主題的演講，并提出打造城市新名片，應從尋找場(chǎng)地精神出發(fā)，用國際化的審美和在地化精神為場(chǎng)地打造生動(dòng)的IP。

文化傳承要打破“仿古”思維

隨著(zhù)我國城鎮化率超過(guò)63%，城鎮化速度逐漸放緩，城市建設也將由大規模擴張的增量時(shí)代，過(guò)渡到以城市更新為主的存量時(shí)代。在十四五規劃中，城市更新上升為國家戰略，優(yōu)化調整城市空間布局和存量空間成為重點(diǎn)。

如何在保留城市文化的基礎上，盤(pán)活舊城區、老化的存量物業(yè)，為城市發(fā)展注入新的活力，是新一輪城市建設中的解題關(guān)鍵。

在李方悅看來(lái)，當前很多人對文化的理解停留在形式上。以近年興起的“古鎮熱”為例，一方面標志著(zhù)人們對傳統文化與地域文化的傳承與回歸；但另一方面，不少地方在做建筑時(shí)一味仿古，沒(méi)有從現代的審美和功能角度出發(fā)進(jìn)行創(chuàng )新表達。

“很多古代建筑的功能可能是祭拜，空間設置上并沒(méi)有考慮普通人的需求，如果走入了一味仿古的誤區，只能停留在觀(guān)光的層面，達不到留住客源、激活空間的效果?！?/p>

此外，古建筑和文物的價(jià)值很大程度上體現在它對時(shí)間和歷史的沉淀，而仿古產(chǎn)生的建筑盡管在外表上與古代建筑相似，在工藝、造價(jià)和歷史文化沉淀等方面卻全然無(wú)法與前者相比，缺乏歲月之美。

“文化是我們要傳承的一種精神，但需要用現代的語(yǔ)言表達?！睆暮幽闲l視到故宮文創(chuàng )，都是將原本停留在在故事里、博物館中和地下的文物、文化用新的手段與方式進(jìn)行開(kāi)發(fā)與傳播，將傳統文化從抽象概念與宏達敘事中抽離，融入到現代生活之中，傳統文化也因此得到更好的保護與傳承。

在洛陽(yáng)洛邑古城項目中，作為洛陽(yáng)本地人，奧雅設計董事長(cháng)兼首席設計師李寶章首先希望能夠將老城的市井氣息與歷史文化注入到古鎮環(huán)境中。

洛陽(yáng)洛邑古城

他曾表示，“如果我們要提升洛陽(yáng)的生活方式，完全可以簡(jiǎn)單地照搬上海的新天地、成都的太古里等。然而，在新型消費業(yè)態(tài)下，老民居、街前商鋪更具吸引力?！弊鹬氐赜蛏罴拔幕?，形成“人無(wú)我有”這樣具有“禪意”精神的環(huán)境，才更具普世價(jià)值。

空間設計是城市更新中的另一個(gè)重點(diǎn)。李方悅談到，在古希臘羅馬時(shí)期，廣場(chǎng)是公民集會(huì )、議事的重要場(chǎng)所，街道以此為中心呈放射狀分布，產(chǎn)生出很多公共空間，并進(jìn)一步通過(guò)人們的聚集與交往激發(fā)城市活力。城市更新的基本原則也應是在城市中營(yíng)造符合人的尺度、城市的尺度和人的交流尺度的城市空間。

如何讓城市內部有更多的人性化元素，讓城市空間里存在更多的煙火氣？

在洛邑古城項目中，奧雅設計借鑒了歐洲古城的格局，在古城中營(yíng)造了若干不同大小的廣場(chǎng)空間，摒棄了街道的線(xiàn)性空間設計，打造了很多人可以停留的院落。同時(shí)，在建筑立面上也做出了不少改變，通過(guò)唐代、明清、民國等建筑風(fēng)格的混搭，使游客在移動(dòng)時(shí)能欣賞到更多景觀(guān)。

改造完成后的洛邑古城，與其說(shuō)是景區，更像是一個(gè)城市會(huì )客廳。既有多元公共空間容納本地民眾的聚會(huì )、玩耍、看劇、購物等生活方式，又有古城景觀(guān)和漢服等特色內容滿(mǎn)足游客打卡需求。2017年開(kāi)園當年，洛邑古城接待游客就超過(guò)200萬(wàn)人次。李方悅透露，由于地處城市中心，古城也成為很多洛陽(yáng)本地市民的休閑空間。

新文旅時(shí)代的城市競爭

經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)入下半場(chǎng)，文旅市場(chǎng)的發(fā)展環(huán)境也有了新變化。李方悅認為，新文旅時(shí)代有六大趨勢：一是從物質(zhì)追求轉為對精神價(jià)值的追求，回歸生命的本質(zhì)；二是新消費時(shí)代崛起，小眾品牌走向大眾市場(chǎng)；三是高周轉野蠻增長(cháng)結束，品質(zhì)時(shí)代已至；四是三胎政策助力，家庭價(jià)值觀(guān)回歸；五是回歸自然、健康、生態(tài)、安全；六是科技進(jìn)入生活，為產(chǎn)業(yè)整體提出新可能。

這些趨勢對應到疫后文旅市場(chǎng)，表現在文旅消費向中高端、個(gè)性化、品質(zhì)化轉型，微度假、親子游、小眾游崛起，智慧旅游加快滲透目的地。在國內大循環(huán)背景下，市場(chǎng)的種種變化一方面為文旅產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了發(fā)展窗口期，另一方面也驅動(dòng)著(zhù)目的地的場(chǎng)景更新。

進(jìn)入十四五時(shí)期，各地文旅項目投資動(dòng)作更加頻繁，體量也更為龐大，綜合體、主題樂(lè )園等項目的出現更為高頻。究其原因，文旅消費已不是傳統的去到“遠方”、去到異地，城市本地游/周邊游的旺盛需求推動(dòng)城市文旅消費走高，圍繞城市及本地居民的供需體系建設，對項目的形式與內容都提出了更高要求。

以主題樂(lè )園為例，文化融入、IP引領(lǐng)、內容為王，是其發(fā)展的三大驅動(dòng)力。近年來(lái)，盡管?chē)鴥戎黝}樂(lè )園數量大幅增長(cháng)，但由于缺乏IP與內容同質(zhì)化，多數主題樂(lè )園缺乏品牌議價(jià)能力，也難以吸引增量客源、增強消費粘性。

奧雅打造的唐山皮影主題公園，一定程度上對上述問(wèn)題提出了解答。2018年，奧雅接到唐山市的邀請，對方希望用唐山文化打造一個(gè)親子項目。

唐山皮影主題公園

通過(guò)對唐山文化的提取與挖掘，奧雅提出打造唐山皮影主題樂(lè )園，將當地傳統皮影文化與現代西方雕塑、燈光秀等結合，融合親子教育、生態(tài)旅游等功能，并將其定位為：國際化的中國皮影親子主題樂(lè )園、京津冀地區最大低碳環(huán)保體驗樂(lè )園、輻射京津冀地區周末家庭微度假目的地。

作為探索非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活化的全新嘗試，李方悅表示，除了提取皮影元素，主題樂(lè )園的項目建設在一開(kāi)始特意與皮影拉開(kāi)了距離，避免過(guò)于具象。但在開(kāi)園后，不少孩子和家長(cháng)表示很喜歡皮影，這給奧雅團隊帶來(lái)了啟發(fā)，在后期建設中，可以把皮影主題做得更鮮明，對文化的傳承也更為顯性。

在IP打造方面，奧雅為皮影主題樂(lè )園設計出皮影兔IP，以此為基礎延展出一系列衍生品，皮影兔也成為唐山的城市文旅形象大使。

皮影主題樂(lè )園的建設取得了更大的成功。作為一個(gè)城市更新的案例，皮影主題樂(lè )園的前身也是娛樂(lè )場(chǎng)館，但即便是免費入園也鮮有客源。而唐山皮影樂(lè )園在2019年開(kāi)業(yè)首年人流量達到近30萬(wàn)人次，實(shí)現當年盈利，成為唐山人周末休閑遛娃的第一目的地，也是名副其實(shí)的城市新名片。

邁入3.0 奧雅的“長(cháng)期主義”

1999年，奧雅在香港成立，進(jìn)入奧雅設計1.0時(shí)期。這一時(shí)期，奧雅是生態(tài)人文景觀(guān)的先行者和領(lǐng)導者，是新中式景觀(guān)的開(kāi)創(chuàng )者和推動(dòng)者，強調的是對文化景觀(guān)的挖掘和生活方式的回歸。

2010年起，奧雅進(jìn)入奧雅咨詢(xún)的2.0時(shí)期，成為新型城鎮化的綜合服務(wù)商。這一階段，奧雅打造了漳州碧湖生態(tài)公園、長(cháng)沙金霞湘江風(fēng)光帶、深圳光明新區光明綠環(huán)概念規劃等一系列景觀(guān)設計項目。

2015年，奧雅正式進(jìn)入3.0文創(chuàng )時(shí)期，通過(guò)打造設計、建造、金融、運營(yíng)閉環(huán)，奧雅成功升級為文創(chuàng )文旅開(kāi)發(fā)與運營(yíng)商，并打造出深圳光明小鎮歡樂(lè )田園，烏鎮·橫港國際藝術(shù)村等文旅項目。

烏鎮橫港國際藝術(shù)村

通過(guò)提出1.0、2.0、3.0的戰略，李方悅對奧雅的發(fā)展提出了一個(gè)相對清晰的框架和思考，并帶領(lǐng)奧雅開(kāi)始了從奧雅設計，到奧雅咨詢(xún)，再到奧雅文創(chuàng )的突圍和轉型。

期間，奧雅旗下誕生了洛嘉兒童空間品牌，第一個(gè)在國內提出了非動(dòng)力兒童樂(lè )園的理念，第一個(gè)提出兒童友好設計和兒童友好型城市的理念和框架，推動(dòng)深圳作為第一個(gè)城市向聯(lián)合國申報兒童友好型城市，在親子文旅領(lǐng)域產(chǎn)生影響。

洛嘉兒童空間

此外，奧雅設計出品的烏鎮橫港國際藝術(shù)村，用跨越五年的時(shí)間進(jìn)行了藝術(shù)介入鄉村的大量嘗試。李方悅表示，這一時(shí)期，奧雅建立了自然教育和鄉村運營(yíng)的體系和團隊，開(kāi)始實(shí)現DBFO的閉環(huán)，出現奧雅的微笑曲線(xiàn)。

從景觀(guān)提升，到城市更新，再到文旅項目的打造與運營(yíng)，李方悅認為，奧雅參與的項目多種多樣，但都是基于對在地文化和精神的傳承與創(chuàng )新發(fā)展這一大前提。這包括對城市公共空間的活力復興，為傳統文化融入新的時(shí)代元素，以及讓市民和游客能夠更容易接近和享受公共空間。

不同于增量時(shí)代的地產(chǎn)行業(yè)，存量時(shí)期的城市更新與文旅產(chǎn)業(yè)大都屬于成本投入高、回報周期長(cháng)的重資產(chǎn)項目，在對市場(chǎng)主體的設計、運營(yíng)能力提出高要求的同時(shí)，也考驗著(zhù)他們的價(jià)值觀(guān)。缺乏專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)團隊操盤(pán)、且急功近利的文旅項目在近幾年來(lái)被逐漸淘汰，長(cháng)期主義和可持續發(fā)展的商業(yè)模式越來(lái)越被市場(chǎng)認可。

在李方悅看來(lái)，奧雅是從社會(huì )價(jià)值、行業(yè)趨勢、市場(chǎng)需求等多個(gè)角度出發(fā)對項目進(jìn)行判斷，“比如鄉村親子項目，盡管短期內不賺錢(qián)甚至虧錢(qián)，我們仍然覺(jué)得這件事做起來(lái)有意義，但同時(shí)我們也強調要符合市場(chǎng)需求，要找到商業(yè)模式，這是由奧雅長(cháng)期主義的價(jià)值觀(guān)決定的?！?/p>