4月6日晚間，攜程在香港聯(lián)合交易所網(wǎng)站提交了初步招股文件(聆訊后資料集)。在招股文件中，攜程的成功基因得到了一次全面的解剖，未來(lái)的業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)也得到詳細披露。攜程在過(guò)去10年中，交易額連續保持全國在線(xiàn)旅游行業(yè)第一，并連續3年領(lǐng)跑全球在線(xiàn)旅游行業(yè)。隨著(zhù)赴港二次上市的持續推進(jìn)，全球首家同時(shí)在美國和香港同時(shí)上市的在線(xiàn)旅游企業(yè)即將誕生，攜程也將迎來(lái)新一輪價(jià)值重估。

22年積淀筑就強大壁壘 GMV連續3年領(lǐng)跑全球

22年的行業(yè)積淀，攜程打造了幾乎覆蓋旅游全場(chǎng)景、交易規模全球領(lǐng)先的“一站式”旅行平臺。根據易觀(guān)報告，以商品交易總額口徑統計，攜程已連續10年穩居中國最大的在線(xiàn)旅行平臺，并且連續3年問(wèn)鼎全球在線(xiàn)旅游行業(yè)第一。

攜程“一站式”旅行平臺框架圖

攜程的一站式平臺的優(yōu)勢還體現在服務(wù)的廣度、深度上。在服務(wù)廣度上，攜程以用戶(hù)為中心，構建了覆蓋旅游全場(chǎng)景、全鏈路的交易閉環(huán)。截至2020年12月31日，攜程與全球120萬(wàn)個(gè)住宿合作伙伴，提供涵蓋酒店、度假村、住宅、公寓、民宿、招待所等全品類(lèi)住宿產(chǎn)品；與480余家航空公司合作，為用戶(hù)提供覆蓋200多個(gè)國家及地區的超過(guò)2600個(gè)機場(chǎng)的機票產(chǎn)品。與此同時(shí)，攜程在全球范圍內提供超過(guò)31萬(wàn)種目的地當地玩樂(lè )產(chǎn)品，其他生態(tài)系統的合作伙伴超過(guò)3萬(wàn)個(gè)。

在服務(wù)的深度上，攜程提供的多元化產(chǎn)品能夠最大程度的觸及不同年齡階段，不同消費能力的用戶(hù)。既涵蓋經(jīng)濟及高端產(chǎn)品，又能滿(mǎn)足用戶(hù)對大眾化服務(wù)和定制化、個(gè)性化服務(wù)的需求。

從攜程的收入構成來(lái)看，住宿預訂、交通票務(wù)作為拉動(dòng)攜程營(yíng)收的“兩架馬車(chē)”，由此延伸的高星酒店和機票預訂已成為攜程的核心競爭壁壘。根據易觀(guān)報告，截至2019年12月31日，攜程在中國境內提供了數量最多的機票及酒店住宿產(chǎn)品，產(chǎn)品和供應鏈的規?；矠閿y程創(chuàng )造了極具市場(chǎng)競爭力的價(jià)格優(yōu)勢。

從國內乃至全球旅行平臺的市占率表現來(lái)看，也進(jìn)一步驗證了攜程“交通引流，住宿變現”這一業(yè)務(wù)模式的成功。根據易觀(guān)報告，按商品交易總額統計，2019年全球前5大旅行平臺在總市場(chǎng)份額的占比為7.0%，其中，攜程集團占比為2.3%，較第二名高出0.4個(gè)百分點(diǎn)；同口徑下，2019年，中國前5大旅行平臺在總市場(chǎng)份額的占比為21.5%，其中，攜程集團占比為13.7%，較排名后四位的旅行平臺市場(chǎng)份額占比總和高出5.8個(gè)百分點(diǎn)。

攜程的“護城河”不僅有高星酒店、機票預訂等核心業(yè)務(wù)支撐，同時(shí)還離不開(kāi)長(cháng)期以來(lái)對技術(shù)的投入。招股文件顯示，2018年至2020年，攜程在產(chǎn)品研發(fā)費用上的總支出三年累計高達280億元。攜程的自研技術(shù)在為整體運營(yíng)提供了強有力支撐，包括人工智能、大數據分析、虛擬現實(shí)等技術(shù)長(cháng)期為供需兩端提供技術(shù)賦能。招股文件顯示，截至2020年12月31 日，攜程的移動(dòng)應用程序已經(jīng)實(shí)現近75%的自動(dòng)化支持。

千億攜程展現極強韌性 化危為機拓寬利潤空間

疫情之下，攜程的業(yè)績(jì)保持極高的韌性。招股文件顯示，2020年，攜程集團的毛利率仍保持在78%的高位，過(guò)去3年中的波動(dòng)僅為±2%。值得注意的是，2020年，攜程集團的凈資產(chǎn)仍保持在千億規模，達到1015.67億元，甚至比2018年高出128.34億元。在“深耕國內，心懷全球”的戰略驅動(dòng)下，攜程的業(yè)績(jì)仍有較大的增長(cháng)空間。

從宏觀(guān)市場(chǎng)來(lái)看，根據易觀(guān)報告，2025年，國內旅游市場(chǎng)規模預計達到10.1萬(wàn)億（1.6萬(wàn)億美元）。全球旅游市場(chǎng)規模預計將于今年恢復增長(cháng)，并將在2025年達到7.1萬(wàn)億美元的規模。人均旅游消費方面同樣潛力巨大。2019年國內人均旅游消費為158美元/次，遠低于美國游客的873美元。

全球旅游市場(chǎng)恢復趨勢圖

從細分產(chǎn)業(yè)來(lái)看，疫情將對國內旅游市場(chǎng)結構產(chǎn)生深刻影響。如果將國內旅游市場(chǎng)分成商旅、大眾休閑游及品質(zhì)休閑游三大板塊。根據易觀(guān)預測，以高星酒店、精品私家團為代表的品質(zhì)休閑游將于2024年超過(guò)大眾休閑游板塊，其市場(chǎng)規模將于2025年達到3.8萬(wàn)億元（0.6萬(wàn)億美元）。值得注意的是，品質(zhì)休閑游市場(chǎng)的高準入門(mén)檻所形成的天然競爭壁壘，也將成為攜程新的業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)。

攜程在品質(zhì)休閑游領(lǐng)域的優(yōu)勢，具體來(lái)看主要體現在國內高星酒店的高市占率、精品私家團的供應鏈能力，以及高品質(zhì)的服務(wù)和高凈值的用戶(hù)等方面。根據攜程此前披露的信息顯示，2020年7-12月，攜程私家團供應商數量增加 50%，超過(guò)2000家供應商通過(guò)攜程為用戶(hù)提供約6萬(wàn)條私家團產(chǎn)品，覆蓋國內200多個(gè)旅游目的地。私家團產(chǎn)品數量增漲400%以上。

此外，7x24小時(shí)的全天候人工客服在內的高質(zhì)量服務(wù)，也讓攜程積累了大批高粘性、旅游屬性強的用戶(hù)。招股文件顯示，2020年，攜程平臺上超過(guò)40%的新交易用戶(hù)來(lái)自三線(xiàn)及以下城市。2014年至2019年，年度支出超5000元人民幣的消費用戶(hù)年復合增長(cháng)高達29%。 

數據來(lái)源：易觀(guān)千帆

此外，據易觀(guān)千帆數據顯示，攜程平臺中等及以上消費水平人群占比為82.2%，95后-80后人群占比為77.7%，其年輕且高凈值的特征明顯。根據易觀(guān)的調研，2020年4-8月，攜程APP在活躍人數、啟動(dòng)次數、使用時(shí)長(cháng)上均保持行業(yè)領(lǐng)先水平。

除高品質(zhì)休閑游外，攜程也在招股文件中明確將高頻次的短途周邊游，作為集團下一階段在產(chǎn)品上發(fā)力的重點(diǎn)。2020年第三季度以來(lái)，國內短途游和本地游成為攜程業(yè)績(jì)復蘇的關(guān)鍵動(dòng)力。招股文件顯示，2020年第四季度，攜程省內酒店GMV同比增長(cháng)達20%以上，景點(diǎn)門(mén)票預訂量較2019年同期增加超過(guò)100%。此外，截至2020年年底，當地玩樂(lè )的供應商數量同比增長(cháng)了25%以上。

值得注意的是，隨著(zhù)國內業(yè)務(wù)加速回暖以及全球疫苗接種和“疫苗護照”有序推進(jìn)，攜程的股價(jià)也在波動(dòng)中持續走高。隨著(zhù)赴港二次上市的持續推進(jìn)，攜程的股價(jià)有望迎來(lái)重估。

構建旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐賦能供需兩端 掘金千億旅游廣告市場(chǎng)

作為攜程“深耕國內，心懷全球”戰略的重要支點(diǎn)，以直播、社區、星球號為代表的攜程內容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)將為供需兩端提供雙向賦能。在激活用戶(hù)旅行靈感的同時(shí)，也將打破流量增長(cháng)瓶頸，為交易轉化、供應鏈賦能等提供新的價(jià)值驅動(dòng)。

招股文件顯示，2020年全年，攜程通過(guò)在線(xiàn)直播平臺推出超過(guò)60000種產(chǎn)品，攜程直播+特賣(mài)頻道實(shí)現商品交易總額超過(guò)50億元人民幣。超過(guò)40%的用戶(hù)在攜程直播平臺上至少進(jìn)行過(guò)兩次交易。

在招股文件發(fā)布前夕，攜程集團董事局主席發(fā)布了“旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐”戰略的全新戰略。梁建章介紹，“旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐”將覆蓋全域旅游場(chǎng)景，可實(shí)現用戶(hù)端與商戶(hù)端需求的一站式連通。其中，星球號在樞紐的運轉中發(fā)揮巨大作用。不論是目的地、酒店，還是玩樂(lè )達人、旅行愛(ài)好者、各個(gè)平臺的內容創(chuàng )作者，都可以入駐星球號，在這里發(fā)掘旅行營(yíng)銷(xiāo)新樂(lè )趣，實(shí)現內容到交易的價(jià)值轉化。

根據易觀(guān)報告，旅游廣告市場(chǎng)規模預計從2019年的946億元（146億美元）增長(cháng)到2025年的1393億元（215億美元）。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)體系的革新不僅將為攜程帶來(lái)新的業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)，也將為攜程在二次上市后創(chuàng )造新的估值空間。