2021年1月21-23日，由執惠集團、中厚明德集團聯(lián)合主辦的《新文旅 新業(yè)態(tài) 新模式暨中國文旅大消費年度峰會(huì )主題創(chuàng )新實(shí)踐培訓》在上海成功舉辦。

國家發(fā)改委城鎮中心原副主任、中國城鎮中心副理事長(cháng)喬潤令；中厚明德集團董事長(cháng)、中厚明德商學(xué)院院長(cháng)岳鳳娟；執惠集團創(chuàng )始人兼董事長(cháng)劉照慧；TEA全球主題娛樂(lè )協(xié)會(huì )亞太區董事會(huì )主席助理辛詠瑾；TEA全球主題娛樂(lè )協(xié)會(huì )董事、 新道信國際副總裁Miia Tahtinen；時(shí)代文旅戰略營(yíng)銷(xiāo)機構董事長(cháng)、首席顧問(wèn)熊曉杰；執惠集團投資咨詢(xún)部總經(jīng)理、執惠文旅大消費研究院院長(cháng)張獅帥；中國文旅集團總裁兼文旅投資集團總裁段冬東；中厚明德集團副總裁、中厚明德商學(xué)院副院長(cháng)周志堅做了精彩分享，本期共有50多位學(xué)員參與培訓。

政策精準解讀，把握文旅農商融合發(fā)展脈絡(luò )

國家發(fā)改委城鎮中心原副主任、中國城鎮中心副理事長(cháng)喬潤令以《“十四五”鄉村振興戰略重點(diǎn)與文旅農康養產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新空間、新資源》為題，為學(xué)員們深度剖析了“十四五”新政給鄉村振興和文旅農康養產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的發(fā)展機遇，并詳細講解了土地制度改革對于發(fā)展文旅、民宿、養老、康養產(chǎn)業(yè)的重要意義。

喬潤令指出，“十四五”期間，國家重點(diǎn)支持縣城基礎設施和公共服務(wù)建設，這一政策將大幅度增強縣域設施配套和要素支撐能力，最直接的效應是提高鄉村文旅、康養、特色小鎮項目成功率。他還提出，土地制度是農村改革的重中之重，土地財政的上半場(chǎng)是城市繁榮與房地產(chǎn)發(fā)展，土地財政的下半場(chǎng)是鄉村振興與房地產(chǎn)轉型。

他指出，目前鄉村做大型文旅康養、特色小鎮項目面臨資源要素跨城鄉流動(dòng)成本高、收益低、農村基礎設施和公共服務(wù)資金來(lái)源不穩定等現實(shí)問(wèn)題，這類(lèi)項目成功率不高主要有兩大原因。一是農村基礎設施和公共服務(wù)不足，限制了文旅康養項目的資源要素的利用效率和收益；二是中國企業(yè)家喜歡在遠離城市的山谷里搞莊園式自給自足的康養文旅項目，無(wú)法共享城市基礎設施和公共服務(wù)，運營(yíng)成本太高。

他以福建“南平模式”為例，分析了生態(tài)資源轉化成文旅康養資源的兩個(gè)辦法。一是政府設生態(tài)產(chǎn)業(yè)基金，通過(guò)改革以轉讓、租賃、托管方式將碎片化的自然資源經(jīng)營(yíng)權集中流轉、收儲到“生態(tài)銀行”；二是結合發(fā)展旅游、康養、文化創(chuàng )意等新產(chǎn)業(yè)，引入市場(chǎng)化資金和專(zhuān)業(yè)運營(yíng)商，形成專(zhuān)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的運營(yíng)機制。

中厚明德集團董事長(cháng)、中厚明德商學(xué)院院長(cháng)岳鳳娟以《鄉村振興與項目運營(yíng)》為題，主要圍繞鄉村振興戰略帶來(lái)的政策紅利和如何根據土地政策制定項目拿地策略?xún)蓚€(gè)方面進(jìn)行深度講解，并對中國未來(lái)5-10年的旅游發(fā)展趨勢進(jìn)行預測和研判。

近年來(lái)，國家各部委及相關(guān)主管部門(mén)多次頒布文件，以資金補助、優(yōu)惠政策等方式支持鄉村振興戰略，政策覆蓋農業(yè)產(chǎn)業(yè)示范園、特色小鎮、田園綜合體、全域旅游、森林康養等領(lǐng)域。

2020年3月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于授權和委托用地審批權的決定》，這次“土地新政”的核心是：改革土地管理制度，賦予省級人民政府更大用地自主權。土地是文農康旅項目的核心要素之一。結合國務(wù)院土地政策，岳鳳娟從清晰土地類(lèi)型、找對獲地方式、判斷土地價(jià)值、做好頂層規劃、做好項目測算和整合談判資源六個(gè)方面向學(xué)員仔細深入講解項目拿地的策略。

岳鳳娟強調，在鄉村振興戰略實(shí)施過(guò)程中，土地是資本下鄉需要首要解決的問(wèn)題。項目是否盈利，70%看拿地環(huán)節是否做得很好；如果項目將來(lái)出問(wèn)題，70%都是在拿地環(huán)節出了問(wèn)題。

最后，岳鳳娟對中國未來(lái)5-10年的旅游發(fā)展趨勢進(jìn)行了預測。她認為，由于市場(chǎng)已沒(méi)有低垂果實(shí)，未來(lái)5-10年國內旅游可能進(jìn)入平臺期。在低垂果實(shí)時(shí)代結束后，國內的旅游需要一場(chǎng)以“新資源、新傳播觀(guān)、新客戶(hù)維度和新時(shí)空觀(guān)”為特征的范式革命。

執惠集團創(chuàng )始人兼董事長(cháng)劉照慧以《新經(jīng)濟、新業(yè)態(tài)、新人才》為主題，深入講解了中國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現狀和趨勢，以及由于國民收入水平提高推動(dòng)旅游消費結構升級而帶來(lái)的新用戶(hù)、新?tīng)I銷(xiāo)及新技術(shù)、新體驗等文旅新特征。

劉照慧表示，生產(chǎn)要素變遷，人口紅利漸衰，資源驅動(dòng)型發(fā)展模式將逐漸讓位于創(chuàng )新、技術(shù)、文化驅動(dòng)的高質(zhì)量發(fā)展，國家經(jīng)濟結構和文旅產(chǎn)業(yè)結構都將迎來(lái)巨變，疫情后城市目的地，短途、周邊、自駕、微度假、輕休閑、跨界復合的產(chǎn)品將是未來(lái)的主流。文旅大消費產(chǎn)品、供需在時(shí)間維度上調整，空間上的復合，以及時(shí)間和空間疊加后的創(chuàng )新將是“十四五”文旅發(fā)展的主線(xiàn)。

劉照慧認為，未來(lái)中國文旅的發(fā)展，至少還有兩年的戰略機遇期，從供給端到需求端都有機遇。未來(lái)會(huì )集中在三個(gè)新興領(lǐng)域，城市目的地、鄉村振興及城鄉互動(dòng)。在以觀(guān)光游為核心的供給體系中，往往主導的是二老資源，老天爺、老祖宗、名山大川、歷史古跡。未來(lái)，城市目的地將誕生更多的超級文和友、和平菓局、寬窄巷子、正佳廣場(chǎng)；傳統商業(yè)中心、商業(yè)街將更多讓位于文商旅體驗綜合體、家庭娛樂(lè )中心；鄉村旅游也將從農家樂(lè )、單業(yè)態(tài)民宿、粗糙周邊游升級到田園綜合體、民宿集群、輕奢新型度假營(yíng)地、新型海島創(chuàng )新業(yè)態(tài)。而大城市集群的虹吸效應，一方面在城市功能上集約化、規?；?，但在周邊鄉村一定會(huì )形成反城市流的休閑度假洪流，城鄉新型的互動(dòng)關(guān)系將是美好生活的一道風(fēng)景線(xiàn)。

他還表示，未來(lái)文旅產(chǎn)業(yè)需要打破認知邊界，創(chuàng )新產(chǎn)品、創(chuàng )新業(yè)態(tài)、提升產(chǎn)業(yè)效率，這些都需要新型人才的供給和保障，包括新型文旅項目需要大量懂生活美學(xué)、有文化素養、熟悉互聯(lián)網(wǎng)、了解新消費特點(diǎn)、懂現代服務(wù)體系的新型人才等。

拓寬文旅視野，全球主題娛樂(lè )IP與中國市場(chǎng)

TEA全球主題娛樂(lè )協(xié)會(huì )亞太區董事會(huì )主席助理辛詠瑾跟學(xué)員分享了全球主題娛樂(lè )IP實(shí)景業(yè)態(tài)類(lèi)型、落地流程及發(fā)展趨勢，介紹了國際頭部主題娛樂(lè )IP集群，并就IP的選擇和儲備提供了一些建議。

實(shí)景娛樂(lè )（Location-Based Entertainment）的覆蓋范圍非常廣泛，既包括室外的主題樂(lè )園、水世界、劇場(chǎng)演出，也涵蓋博物館、家庭娛樂(lè )中心（FEC）、主題餐廳、主題酒店、展陳活動(dòng)等室內娛樂(lè )活動(dòng)。

辛詠瑾指出，在國際上，FEC全球頭部企業(yè)多采用IP LBE集群模式，海外購物中心娛樂(lè )業(yè)態(tài)占比10-15%左右，如默林娛樂(lè )將旗下樂(lè )高探索中心、小豬佩奇等品牌以集群的方式多點(diǎn)布局；“美國夢(mèng)”第一次把IP主題娛樂(lè )作為商業(yè)購物中心的核心打造旅游目的地，其開(kāi)業(yè)的IP娛樂(lè )業(yè)態(tài)占比超過(guò)45%。相比之下，中國購物中心娛樂(lè )業(yè)態(tài)最低的不到4%，2018年全國新開(kāi)業(yè)主題街區類(lèi)業(yè)態(tài)占比剛剛達到7%，并且每年體驗式業(yè)態(tài)洗牌比例約占30-50%，產(chǎn)品供應參差不齊，缺乏強大的主題性、IP性，缺乏整體性規劃。

辛詠瑾認為，當前，國內主題實(shí)景娛樂(lè )行業(yè)發(fā)展迅速，國際IP進(jìn)入中國市場(chǎng)通常關(guān)注的七大要點(diǎn)包括：1）開(kāi)發(fā)商和政府的拿地行為；2）IP落地城市的規模；3）是否盲目地奉行“拿來(lái)主義”；4）項目推進(jìn)的時(shí)間和數量；5）如何避免授權方注重購買(mǎi)，輕視使用及維護的問(wèn)題；6）合作方的專(zhuān)業(yè)運營(yíng)、市場(chǎng)銷(xiāo)售能力如何；7）后續投資與永續經(jīng)營(yíng)能力如何。

在具體的IP落地方面，她認為，主題娛樂(lè )IP實(shí)景業(yè)態(tài)落地是一個(gè)跨行業(yè)，同時(shí)也是覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的工作。海外主題娛樂(lè )IP的成功落地及發(fā)展，合作方不僅需要廣泛深入的人脈關(guān)系、可信賴(lài)的行業(yè)背景、扎實(shí)的授權行業(yè)知識，還需要有豐富的運營(yíng)實(shí)操經(jīng)驗、與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)銷(xiāo)售能力等其他必備技能。

TEA全球主題娛樂(lè )協(xié)會(huì )董事、 新道信國際副總裁Miia Tahtinen結合自身數十年國際文旅項目的實(shí)操經(jīng)驗，給學(xué)員分享了什么是主題娛樂(lè )項目的品質(zhì)、主體公園的品質(zhì)體現在哪些方面以及低品質(zhì)的代價(jià)是什么。

Miia認為，主題娛樂(lè )項目有很多個(gè)鏈條組成，整個(gè)項目的品質(zhì)取決于薄弱的環(huán)節，而非人們追求的單個(gè)環(huán)節的品質(zhì)。良好的品質(zhì)應該是負責的人、不斷考核的流程以及監測工具共同努力的結果。她認為，中國很多主題樂(lè )園的品質(zhì)水平已經(jīng)落后于游客的期待，因為相當一部分游客通過(guò)出境游已經(jīng)看到世界上最好的主題公園的品質(zhì)水平。

以主題公園為例，在規劃、設計、建造、運營(yíng)、維修五個(gè)步驟中，規劃、設計和建造（部分）是游客能直接看到或感受到品質(zhì)好壞的部分，而運營(yíng)和維修由于參與人員多、細節繁多等原因并不能直接感受到品質(zhì)，但Miia強調，品質(zhì)問(wèn)題越在初級階段解決，成本越低，否則會(huì )在運營(yíng)和維修階段付出更大的代價(jià)。

比如，同一個(gè)品質(zhì)問(wèn)題，規劃時(shí)花0.15元，設計時(shí)花1元，建造時(shí)花5元可以解決，但到了運營(yíng)階段要花200元才能解決。這也是迪士尼、環(huán)球影城等在項目前期舍得投資的原因，因為前期保證了品質(zhì)，運營(yíng)和維修階段會(huì )節省一大筆費用。

Miia在培訓中將80/20規則引入到主題娛樂(lè )項目中。她指出，20%的品質(zhì)問(wèn)題造成80%的成本問(wèn)題，20%的員工會(huì )造成80%的品質(zhì)問(wèn)題，而20%的優(yōu)秀員工會(huì )提供80%的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)保證品質(zhì)，所以找出20%的品質(zhì)問(wèn)題及相應的責任人至關(guān)重要，而對20%極其重視品質(zhì)的員工應給予相應的獎勵。

Miia認為，項目低品質(zhì)的代價(jià)是預算、銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)、維護及清潔等成本增加，并導致門(mén)票價(jià)格降低、游客量減少、營(yíng)收減少等問(wèn)題。她分享的全球調研機構數據顯示，企業(yè)為低品質(zhì)付出的代價(jià)是5%-35%的年銷(xiāo)售額，平均每個(gè)企業(yè)付出的代價(jià)是10-15%。結合自身在中國多年的主題娛樂(lè )項目操盤(pán)經(jīng)驗，Miia還提出自上而下重視品質(zhì)、靠流程而非靠人、不斷公正且持續地考核品質(zhì)、不斷灌輸品質(zhì)理念等提升主題娛樂(lè )項目品質(zhì)的建議。

文旅賦能加速，三位一體重構文旅定義

時(shí)代文旅戰略營(yíng)銷(xiāo)機構董事長(cháng)、首席顧問(wèn)熊曉杰以《新文旅 新物種 新拐點(diǎn)》為題，結合大量?jì)?yōu)秀的文旅標桿案例，向學(xué)員詳細講解了新文旅與新物種出現的背景及代表的意義，并指出文旅行業(yè)即將出現的拐點(diǎn)和變化。

熊曉杰表示，隨著(zhù)文旅融合的加速，文旅行業(yè)邊界在模糊，外延在伸展，我們已進(jìn)入一個(gè)一切皆文旅，文旅賦能一切的時(shí)代。不僅舊廠(chǎng)房、老街道、廢棄的礦坑都在成為文旅項目，工廠(chǎng)、農村也在文旅化，成為工業(yè)旅游或鄉村旅游。前者的代表是北京798藝術(shù)區、成都寬窄巷子和上海深坑酒店，后者的代表包括VANS的倫敦隧道滑板樂(lè )園、施華洛世奇的水晶公園和臺灣桃米村。

在文旅賦能一切的時(shí)代，打敗企業(yè)的往往不是競爭對手，而是外來(lái)者。比如景區面對的競爭對手有可能不是同類(lèi)產(chǎn)品，而是令人完全意料不到的文旅消費形態(tài)。熊曉杰認為，對文旅行業(yè)的趨勢有敏銳的判斷，與過(guò)往經(jīng)營(yíng)模式有明顯的差異，技術(shù)上有突破，以及能夠體現文旅行業(yè)最本質(zhì)價(jià)值，即人文價(jià)值的項目，稱(chēng)得上是新物種。

他強調，新物種具備一種發(fā)現之美、創(chuàng )意之美、人文之美，讓人們對于生活和工作的美好心存期待。將地產(chǎn)做成文化旅游項目標桿的阿那亞、把餐廳做成策展公司、媒體公司、內容公司的超級文和友以及以高端酒店為核心的新型度假綜合體亞特蘭蒂斯是新物種的代表。

最后，熊曉杰預測文旅行業(yè)將出現四個(gè)明顯的拐點(diǎn)和變化：1）國內循環(huán)下的客源再分配；2）隨著(zhù)疫情的出現，人們對出游的安全考慮占據了主導地位；3）高端游火爆；4）大眾消費心理出現拐點(diǎn)。

中國文旅集團總裁兼文旅投資集團總裁段冬東與學(xué)員進(jìn)行了《文旅項目營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操分享》。他認為，旅游+跨界創(chuàng )新催生了全域旅游新業(yè)態(tài)，文旅已經(jīng)從1.0時(shí)代發(fā)展到5.0時(shí)代，虛擬場(chǎng)景與實(shí)體場(chǎng)景形成互相依托及轉換關(guān)系，線(xiàn)下的娛樂(lè )體驗、社交需求與剛需類(lèi)需求打穿，場(chǎng)景功能需要解構與重構。

段冬東認為，文旅重構有三個(gè)關(guān)鍵抓手：用戶(hù)洞察及分析能力、內容獲得能力與運營(yíng)能力。用戶(hù)、內容與運營(yíng)三者相輔相成，相互補充，用戶(hù)決定內容定位，內容決定運營(yíng)方式，體驗決定用戶(hù)去留。

在段冬東看來(lái)，在文旅新時(shí)代背景下，用戶(hù)心智模式已發(fā)生改變，一方面，供給側改革深入推進(jìn)，旅游的功能得到極大擴展，為人們旅游消費提供了新的選擇。另一方面，90后、00后等年輕的群體，已成為未來(lái)旅游消費市場(chǎng)的主導力量。他們購買(mǎi)的不只是商品和服務(wù)，他們追求的是個(gè)性化、自由化、體驗至上等為特點(diǎn)的更高生活品質(zhì)。

最后，段冬東將文旅項目營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵歸納為場(chǎng)景、內容、運營(yíng)三位一體重構文旅定義。即解構及重構物理空間使文旅項目轉變成新財務(wù)模型及商業(yè)模型下的效率工具，以?xún)热轂楹诵尿寗?dòng)力，分解運營(yíng)要素以平臺方案根據內容導入及空間類(lèi)型平臺化靈活載入運營(yíng)要素，從而達到區格化、階段性、滿(mǎn)足用戶(hù)需求的目的。

把握實(shí)操要點(diǎn)，文旅項目開(kāi)發(fā)落地經(jīng)驗分享

執惠集團投資咨詢(xún)部總經(jīng)理、執惠文旅大消費研究院院長(cháng)張獅帥以《文旅實(shí)操案例分享與全周期管控》為題，結合實(shí)操案例，主要向學(xué)員介紹了執惠集團運營(yíng)服務(wù)和研究咨詢(xún)兩大業(yè)務(wù)的流程和模式，并分享了文旅項目從概念設計到落地的全流程操作指南。

據張獅帥介紹，運營(yíng)服務(wù)業(yè)務(wù)的目的是為文旅目的地嫁接產(chǎn)業(yè)資源和文旅資本，通過(guò)閉門(mén)私董會(huì )、招商對接會(huì )、融資路演項目推介等各種方式幫助目的地項目進(jìn)行品牌管理輸出。研究咨詢(xún)業(yè)務(wù)分為研究服務(wù)和研究咨詢(xún)，前者包括政策研究、產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)和專(zhuān)題報告服務(wù)，后者包括戰略、項目、并購等咨詢(xún)業(yè)務(wù)。

張獅帥指出，項目服務(wù)流程一般分為“大前期”階段、平臺公司核心工作階段以及平臺公司“大運營(yíng)”管控階段。

以舟山市年度咨詢(xún)合作為例，此次合作主要為政府文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供全年咨詢(xún)服務(wù)，包括舉辦國際海島游大會(huì )、投融資閉門(mén)會(huì )，提供專(zhuān)題研究報告、協(xié)助招商引資并創(chuàng )新制定文旅政策等內容。具體操作方法包括：1）搭建國際海島旅游大會(huì )，作為品牌和招商平臺；2）主導制定民宿聚落標準、民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展規劃，帶動(dòng)民宿及周邊相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展；3）協(xié)助制定濱海產(chǎn)業(yè)發(fā)展五年行動(dòng)計劃、協(xié)助制定海島公園發(fā)展規劃；4）調研各區域文旅資源，制作招商手冊等等。

中厚明德集團副總裁、中厚明德商學(xué)院副院長(cháng)周志堅以《項目開(kāi)發(fā)流程及操作要點(diǎn)》為題，詳細闡述了文旅項目開(kāi)發(fā)從項目選址、可研報告到招商和運營(yíng)的項目開(kāi)發(fā)全流程，并向學(xué)員指出每個(gè)流程中的操作要點(diǎn)。

周志堅認為，文旅項目開(kāi)發(fā)過(guò)程中，項目選址最為重要，選址選對項目等于對了一半。在選址過(guò)程中，他認為人口、交通、經(jīng)濟、區位是四大基本考量要素，并要重視土地屬性這個(gè)根本問(wèn)題，弄清楚開(kāi)發(fā)項目所用土地為國有建設用地、集體建設用地還是其他土地屬性。

項目開(kāi)發(fā)過(guò)程中的可研報告也特別重要。周志堅強調，可研報告撰寫(xiě)時(shí)要符合專(zhuān)業(yè)、有料和共贏(yíng)三大原則。首先，專(zhuān)業(yè)才能體現價(jià)值；其次，有料意味著(zhù)內容豐富，切實(shí)可行能落地，符合當地政府的規劃方向；第三，算好政府賬、企業(yè)賬、稅收賬，達到政府、企業(yè)、村集體、村民四方共贏(yíng)的局面。

此外，周志堅還提到，策劃和概規方案必須是集規劃、策劃、運營(yíng)、投資于一體的方案。撰寫(xiě)方案過(guò)程中，一定要對項目、市場(chǎng)、客群等進(jìn)行精準定位，他將方案的操作要點(diǎn)可總結為“運營(yíng)前置，策劃先行；產(chǎn)業(yè)為根，資本為王”十六字方針。

開(kāi)啟第二課堂，項目咨詢(xún)一對一答疑

學(xué)員在聆聽(tīng)專(zhuān)家精彩分享之外，更希望授課老師們能根據自己項目中的實(shí)際問(wèn)題，答疑解惑。本次培訓繼續開(kāi)啟第二課堂，一對一解決學(xué)員項目發(fā)展中遇到的難題。

中厚明德集團董事長(cháng)岳鳳娟、執惠集團創(chuàng )始人兼董事長(cháng)劉照慧、執惠集團投資咨詢(xún)部總經(jīng)理張獅帥、中厚明德集團副總裁周志堅等組成專(zhuān)家團，對學(xué)員進(jìn)行一對一指導，針對學(xué)員在文旅農商項目實(shí)操中的難題一一解答。培訓專(zhuān)家團隊給予學(xué)員深度的理論指導及實(shí)操落地實(shí)操建議，學(xué)員仍意猶未盡，不少企業(yè)還邀請執惠和中厚明德項目團隊到項目地，給予現場(chǎng)指導，更有針對性地解決相關(guān)難題。

隨著(zhù)中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展穩步推進(jìn)，文化和旅游產(chǎn)業(yè)正在向國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)目標邁進(jìn)。未來(lái)，文旅產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展及文旅農商的深度融合將進(jìn)一步推動(dòng)文旅項目的投資和落地。執惠集團與中厚明德集團將圍繞政策、項目頂層設計、開(kāi)發(fā)、運營(yíng)等繼續為學(xué)員提供提供一站式、全維度培訓，帶來(lái)諸多實(shí)戰有效的經(jīng)驗、實(shí)戰案例的細致“解剖”、進(jìn)化迭代的項目操盤(pán)核心邏輯，為中國的文旅產(chǎn)業(yè)、城鄉融合發(fā)展貢獻力量。