玩具品牌牢牢霸占消費者心智是什么體驗？樂(lè )高能得出答案。

在一項名為Superbrands UK的品牌榜單中（每年會(huì )邀請2500名英國消費者和行業(yè)專(zhuān)家根據產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性和知名度對1500個(gè)品牌進(jìn)行評判），樂(lè )高2018、2019連續兩年榮膺榜單No.1。

超級現象：為什么人人都愛(ài)玩樂(lè )高？

世界人民喜歡樂(lè )高由來(lái)已久，不僅因為樂(lè )高創(chuàng )立時(shí)間長(cháng)，隨著(zhù)大眾娛樂(lè )和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，由積木延伸的樂(lè )高文化早已滲透進(jìn)人們日常生活的方方面面。

在油管、B站等社交平臺，每天都有大量玩家發(fā)布樂(lè )高玩具作品，在樂(lè )高大神們看來(lái)，這一簡(jiǎn)單的塑料塊積木是他們創(chuàng )造力的最佳載體。

沒(méi)有接觸樂(lè )高，你永遠不知道玩家的腦洞有多大：

對于樂(lè )高愛(ài)好者，給他們足夠多的積木，他們能建出自己完美的世界。

每當限量款積木發(fā)售或樂(lè )高樂(lè )園開(kāi)業(yè)，消費者徹夜排隊購買(mǎi)的景象就會(huì )經(jīng)常出現。

這一現象給樂(lè )高帶來(lái)了較好的營(yíng)收，在今年年初公布的財報顯示，2019年，樂(lè )高全年營(yíng)收達到385億丹麥克朗，約合413億人民幣。

樂(lè )高品牌影響力遠不只數字這么簡(jiǎn)單，已經(jīng)打通玩具、教育、娛樂(lè )三大產(chǎn)業(yè)鏈的樂(lè )高，在全球創(chuàng )造了一種社會(huì )文化現象。

不久前剛上市的盲盒國貨品牌泡泡瑪特也視樂(lè )高為精神導師，泡泡瑪特創(chuàng )始人王寧經(jīng)常表示，希望將泡泡瑪特打造成一個(gè)像樂(lè )高一樣的公司。

王寧認為，“樂(lè )高的偉大之處在于，它不只是賣(mài)玩具，它就像科技公司一樣。它誕生了一個(gè)系統，誕生了一門(mén)語(yǔ)言，然后所有的IP，跟它合作得用它的語(yǔ)言再寫(xiě)一遍?！?/p>

對于樂(lè )高的種種創(chuàng )新能力，萬(wàn)科集團創(chuàng )始人王石在《樂(lè )高：創(chuàng )新者的世界》一書(shū)推薦語(yǔ)中表示：“要想了解創(chuàng )新，你就需要讀讀樂(lè )高。不斷激發(fā)出創(chuàng )意，并利用小創(chuàng )新創(chuàng )造出大利潤的樂(lè )高，值得每一個(gè)人體會(huì )學(xué)習?！?/p>

 瀕臨倒閉到年入400億，11歲小男孩拯救了樂(lè )高

1932年，木匠出身的丹麥人奧勒·科克·克里斯蒂安森創(chuàng )建了樂(lè )高，那時(shí)的樂(lè )高僅是一個(gè)普通的木質(zhì)玩具生產(chǎn)廠(chǎng)，木質(zhì)小卡車(chē)、小鴨子以及木質(zhì)積木是其早期經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。

從誕生之日起，樂(lè )高就走上了不斷創(chuàng )新之路?！癓EGO”是丹麥語(yǔ)“好好玩”的縮寫(xiě)，樂(lè )高長(cháng)達88年的發(fā)展過(guò)程中一共經(jīng)過(guò)三次重大轉型，或主動(dòng)出擊或被動(dòng)轉型，但每次變革，以“為消費者傳遞快樂(lè )”的品牌宗旨始終沒(méi)變。

1958年，樂(lè )高為一端帶有凸起、可以相互結合的塑料拼插式積木申請了專(zhuān)利，第一代樂(lè )高積木正式誕生。這一技術(shù)經(jīng)過(guò)了長(cháng)達10年的市場(chǎng)測試和技術(shù)調整，盡管過(guò)程中遭到零售商和外界的諸多質(zhì)疑，但奧勒和他的繼承人始終認為，這款技術(shù)代表積木的未來(lái)。

推出塑料拼裝積木是樂(lè )高的一次主動(dòng)求變，在此之前，高質(zhì)量的木質(zhì)玩具已經(jīng)讓樂(lè )高賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。但樂(lè )高希望做到“10倍好”，塑料拼插積木不論是從制造端的生產(chǎn)效率，還是使用端的便利度、整體性，都有絕對的優(yōu)勢。

基于這樣的堅持，樂(lè )高獨創(chuàng )了拼插式塑料積木這一全新品類(lèi)，而這也奠定了樂(lè )高未來(lái)數十年的輝煌。

但進(jìn)入上世紀90年代，伴隨信息、IT產(chǎn)業(yè)的極速爆發(fā)，兒童娛樂(lè )方式逐漸被電子游戲取代，加上以動(dòng)畫(huà)、電影為基礎的孩之寶玩具等強大競爭對手出現，樂(lè )高積木在這種背景下顯得招架乏力。

樂(lè )高在此時(shí)被迫做出很多迎合市場(chǎng)的舉措，比如推出樂(lè )高電子游戲，成立樂(lè )高電影工作室等等，但樂(lè )高的一系列動(dòng)作并沒(méi)有換回市場(chǎng)，2003年底，樂(lè )高產(chǎn)品銷(xiāo)量下降30%，幾乎失去所有核心市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，公司也一度瀕臨倒閉。

為了扭轉頹勢，樂(lè )高聘任了新的CEO克魯德斯托普，此時(shí)一個(gè)小插曲奠定了樂(lè )高再度起勢的基礎。

2004年，樂(lè )高考察團赴德國考察，當考察團問(wèn)一位狂熱的樂(lè )高迷最喜愛(ài)的東西是什么時(shí)，這位11歲小男孩的回答并不是樂(lè )高積木，而是一雙破舊的滑板鞋，因為這是他滑板比賽第一名的獎勵。

這個(gè)細節讓樂(lè )高考察團非常重視：應該更重視孩子們的榮譽(yù)感和虛榮心，樂(lè )高在隨后產(chǎn)品研發(fā)中開(kāi)始非常注重孩子內心需求，而非單純產(chǎn)品給帶來(lái)的愉悅感。

痛定思痛的樂(lè )高反思了自己面對沖擊時(shí)的錯誤戰略，僅僅保留積木這一核心業(yè)務(wù)，但針對消費者進(jìn)行需求細化，根據性別、年齡、性格特征和成長(cháng)階段，打造了25條針對不同群體和階層的產(chǎn)品線(xiàn)。

同時(shí)樂(lè )高總結了之前創(chuàng )新失敗的原因，不僅僅開(kāi)發(fā)短暫占據市場(chǎng)的一次性產(chǎn)品，樂(lè )高開(kāi)始向不同產(chǎn)品之間相互關(guān)聯(lián)的綜合體系轉型。

從單一玩具向系統平臺的轉變，使樂(lè )高打開(kāi)了自己的思路，此時(shí)的樂(lè )高找到了一個(gè)通向未來(lái)的路徑。 

樂(lè )高成功的4大爆品邏輯

從打造單一爆品，到建立玩具生態(tài)，再到今天形成多IP、多文化元素，打通玩具、教育、娛樂(lè )三大產(chǎn)業(yè)鏈的文娛巨頭，樂(lè )高的成功做對了以下4大因素：

緊緊圍繞用戶(hù)需求的文化傳承

管理學(xué)家德魯克說(shuō)，顧客的需求是企業(yè)整個(gè)活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)。樂(lè )高創(chuàng )始人奧勒在上世界30年代，就確定了企業(yè)的座右銘：“只有最好的才有價(jià)值”，在樂(lè )高之后發(fā)展的各個(gè)時(shí)期，樂(lè )高的任何創(chuàng )新行為都圍繞這一理念產(chǎn)生，在樂(lè )高長(cháng)達80年的企業(yè)發(fā)展歷程中，這一理念從來(lái)沒(méi)變過(guò)。

有邊界的產(chǎn)品創(chuàng )新

創(chuàng )新是樂(lè )高成功的重要因素，但嘗試過(guò)無(wú)邊界創(chuàng )新的樂(lè )高仍對創(chuàng )新進(jìn)行了反思：企業(yè)的創(chuàng )新不應是無(wú)邊界的，無(wú)目的的非理性創(chuàng )新容易消耗企業(yè)大量的時(shí)間和精力，相反，通過(guò)微創(chuàng )新設立創(chuàng )新邊界，才能將有限的資源進(jìn)行聚焦，實(shí)現創(chuàng )新突破。

多元化的人才體系支撐

樂(lè )高的創(chuàng )新能力，源自創(chuàng )新人才的支撐。對此，樂(lè )高希望機構中每個(gè)人都與其他人不同，因為只有這樣的團隊，人們才能從不同的角度看待問(wèn)題，運用不同的方法來(lái)驗證他們的認知。

為此，樂(lè )高在全球發(fā)展機構和兒童玩具設計站點(diǎn)，來(lái)自不同文化氛圍的人相互激勵，相互挑戰，這比與同樣思維方式的人合作更能產(chǎn)生豐富的創(chuàng )意果實(shí)。

產(chǎn)品生態(tài)系統的打造

轉型后的樂(lè )高創(chuàng )建了一個(gè)所有元件都能夠彼此兼容的生態(tài)系統，今天設計的樂(lè )高積木顆粒仍能與40年前生產(chǎn)的產(chǎn)品拼砌在一起。這意味著(zhù)樂(lè )高積木元件不僅有即時(shí)價(jià)值，而且將永遠保持它的價(jià)值。

基于這樣的兼容，樂(lè )高可以形成一個(gè)不斷擴張的世界，好比一個(gè)龐大的產(chǎn)品家族，你可以在上面創(chuàng )造出無(wú)限的可能。

早在蘋(píng)果等世界一流創(chuàng )新公司提出“生態(tài)系統”之前許多年，樂(lè )高就已經(jīng)打造出了屬于自己的玩具生態(tài)。更重要的是，這種玩具生態(tài)可以任意連接，有機融合，不斷生長(cháng)。

以上幾點(diǎn)，讓樂(lè )高不僅僅是一家玩具公司，在80年發(fā)展過(guò)程中，樂(lè )高建立起了自己寶貴的價(jià)值邏輯，這讓樂(lè )高成為一個(gè)有獨特美學(xué)風(fēng)格、有強大吸納能力的平臺。

“審美紅利”時(shí)代的消費心理學(xué)

谷倉爆品學(xué)院創(chuàng )始人、CEO洪華博士認為，樂(lè )高的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，只是與用戶(hù)發(fā)生鏈接的開(kāi)始，成千上萬(wàn)的樂(lè )高迷組建起自己的線(xiàn)上社區，同時(shí)會(huì )自發(fā)地組織各種線(xiàn)下交流活動(dòng)。這種近乎壟斷性的地位和與用戶(hù)的持續性交互，制造出觸發(fā)一連串商業(yè)機會(huì )的可能。

我們都有打造爆品的思維，作為生意，將單一產(chǎn)品打造爆品，可以成功占領(lǐng)市場(chǎng)。但如果將眼光放長(cháng)遠，把注意力從單個(gè)產(chǎn)品擴展到后續可能出現的衍生品上，或許可以通過(guò)海量的產(chǎn)品銷(xiāo)售帶動(dòng)周邊產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售，或使產(chǎn)品與用戶(hù)產(chǎn)生“強連接”。

所以，爆品并非企業(yè)的終點(diǎn)，而是打造強品牌的起點(diǎn)，爆品可以成為創(chuàng )建企業(yè)生態(tài)、建立長(cháng)久品牌的重要入口。

小米生態(tài)鏈也是同樣的邏輯，在小米生態(tài)里，手機就是重要入口，小米手機聚攏了第一批用戶(hù)，慢慢向這些用戶(hù)提供更多、更豐富的產(chǎn)品及服務(wù)，包括MIUI、游戲、云服務(wù)、生態(tài)鏈的智能硬件產(chǎn)品等等。

中國消費品制造端，已經(jīng)從中國制造進(jìn)入中國創(chuàng )造階段。這個(gè)階段正是國產(chǎn)自有品牌群雄逐鹿的階段，新品牌的誕生在這個(gè)趨勢下將要享受新一輪的紅利。

那么這一輪的紅利核心是什么？審美紅利。我們的產(chǎn)品已經(jīng)不能停留在滿(mǎn)足使用功能等消費者短視需求，而是要立足長(cháng)遠，建立品牌優(yōu)勢，跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品。

如何跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品？產(chǎn)品此時(shí)就會(huì )成為傳遞你理念、價(jià)值、審美的最佳載體。此時(shí)企業(yè)既需要老老實(shí)實(shí)的產(chǎn)品思維、也需要宏觀(guān)的品牌戰略思維，中國制造端多年積攢下了生產(chǎn)優(yōu)勢，為新一輪審美紅利中，如何提升企業(yè)品牌溢價(jià)打下了基礎。

當前零售業(yè)的發(fā)展，業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)不僅局限在看得見(jiàn)的產(chǎn)品，還應在看不見(jiàn)的品牌影響力上發(fā)力。

羅振宇曾說(shuō)，品牌，就是你愿意和他自拍，吳曉波也在跨年秀上提出了“顏價(jià)比”的概念，好不好看正變得越來(lái)越重要。

理解“顏值”概念的關(guān)鍵點(diǎn)在于，你的品牌的理念、價(jià)值和審美是能夠另消費者產(chǎn)生共鳴，是否能夠代表消費者對于美好生活的向往。

*本文來(lái)源：微信公眾“谷倉爆品學(xué)院”（gucangchanpinjia），作者：張力，原標題：《“洗腦”全球消費者，泡泡馬特的精神導師，中國品牌能從樂(lè )高身上學(xué)到什么？》。