互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )新層出不窮，大數據浪潮洶涌來(lái)襲?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的風(fēng)已至，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)在數字營(yíng)銷(xiāo)浪潮中扮演重要角色。能否獲得產(chǎn)品的利潤價(jià)值最關(guān)鍵體現在用戶(hù)身上，旅游行業(yè)也不例外，消費者是否愿意為旅游服務(wù)買(mǎi)單、二次營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展等問(wèn)題都與業(yè)務(wù)持續發(fā)展息息相關(guān)。往日在外參加演講培訓時(shí)，總會(huì )碰到許多旅游行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)同胞咨詢(xún)我究竟應該如何運用繁多復雜的用戶(hù)數據以維系良好的客戶(hù)關(guān)系呢？而郵件營(yíng)銷(xiāo)在其中又能起到什么作用？基于我在Webpower多年的服務(wù)經(jīng)驗，我常常會(huì )就以下維度，建議市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員展開(kāi)培育客戶(hù)忠誠度的一系列舉措。
搭建客戶(hù)忠誠度：會(huì )員數據庫的完善及優(yōu)化
旅游行業(yè)企業(yè)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，往往通過(guò)各種渠道全面鋪開(kāi)，吸引用戶(hù)關(guān)注。然而，面對龐大的用戶(hù)數據，商家是否具有針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略我們不得而知，在郵件營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，大量數據收集后，建立用戶(hù)數據庫并整理是搭建客戶(hù)忠誠度的基礎。
首先，確保為用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，建立e-ID數字身份檔案，插入用戶(hù)屬性字段，譬如性別、年齡、地區、愛(ài)好等。其次，追蹤用戶(hù)的線(xiàn)上瀏覽記錄，了解他們近期關(guān)注哪些地方的旅游行程或相關(guān)產(chǎn)品線(xiàn)，不斷優(yōu)化用戶(hù)屬性，豐富充盈數據庫數據，為個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)做好鋪墊。
對于已有一部分用戶(hù)數據的旅游企業(yè)，則需要根據近期的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)郵件對數據活躍度進(jìn)行分析，剔除長(cháng)期無(wú)效數據，不僅減輕郵件發(fā)送成本，而且幫助企業(yè)做好監測反饋報告，及時(shí)做出策略調整。

比如，我們所服務(wù)的知名航空公司春秋航空便是通過(guò)重塑用戶(hù)數據，利用多渠道，為營(yíng)銷(xiāo)成功鋪路的。在已有眾多會(huì )員數據的情況下，春秋航空為期會(huì )員分門(mén)別類(lèi)組建不同的標簽特征，譬如基本維度、興趣維度和商業(yè)維度，了解會(huì )員的自然特征、社會(huì )特征、消費特征等，根據訂票人數據特性，采用適當的統計分析模型，分析出訂票人行為特征和喜好，并采取有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣，為企業(yè)帶來(lái)最大的營(yíng)銷(xiāo)收益和客戶(hù)忠誠度。通過(guò)對會(huì )員的數據挖掘、細分，以及渠道多管齊下，春秋航空在前年取得優(yōu)秀成績(jì)，郵件ROI達1:68。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，郵件營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)CRM的平臺功能性愈發(fā)明顯。我們提倡多渠道整合互聯(lián)，以及營(yíng)銷(xiāo)智能化，信息接收的便捷化，這些都是提升用戶(hù)對于企業(yè)品牌好感度的關(guān)鍵點(diǎn)。個(gè)性化內容使潛在用戶(hù)和已有會(huì )員更全面了解企業(yè)本身，激發(fā)其購買(mǎi)欲望，最終有效提升客戶(hù)忠誠度。
培養客戶(hù)忠誠度：個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)體驗
如果希望提供給旅游行業(yè)會(huì )員們一個(gè)完整的、個(gè)性化的購買(mǎi)流程體驗，那我就不得不提會(huì )員生命周期。制定會(huì )員生命周期的意義在于它不只局限于眼前的得失，而是幫助企業(yè)品牌塑造良好的形象和口碑，形成一段長(cháng)期的供求關(guān)系。
生命周期郵件通常包括系統類(lèi)郵件、促銷(xiāo)類(lèi)郵件和關(guān)懷類(lèi)郵件等。以知名旅游網(wǎng)站同程網(wǎng)為例，向大家具體介紹一下EDM會(huì )員生命周期。當用戶(hù)注冊郵件后，首先觸發(fā)系統驗證郵件或歡迎郵件，幾天后推送首次促銷(xiāo)類(lèi)郵件，隨時(shí)觀(guān)察用戶(hù)的郵件表現，并同時(shí)標記分類(lèi)，根據不同的打開(kāi)點(diǎn)擊情況再次推送適合用戶(hù)的個(gè)性化郵件內容；當用戶(hù)完成訂單后，并不意味著(zhù)該流程的終止，在此階段，旅游網(wǎng)站可發(fā)送郵件表示問(wèn)候或旅游行程反饋調查。

同程網(wǎng)在智能化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中同樣表現不俗，我的朋友Linda最近想去海濱散心，于是她在同程網(wǎng)APP上瀏覽了相關(guān)地點(diǎn)，但并沒(méi)有立即下單，僅收藏了部分感興趣的行程。第二天，同程網(wǎng)便推送了一封標題為“盛夏狂歡季，海濱游特價(jià)套餐推薦”的郵件，但Linda并沒(méi)有購買(mǎi)，仍然觀(guān)望看是否有其他更優(yōu)惠的推薦。第三天，同程網(wǎng)通過(guò)移動(dòng)端再次接收到郵件推送，指明通過(guò)手機購買(mǎi)還有更大優(yōu)惠，最后，Linda下單了。這則案例傳遞給我們一個(gè)訊息：多渠道智能化營(yíng)銷(xiāo)更加推動(dòng)用戶(hù)實(shí)現購買(mǎi)。
在大數據環(huán)境下，我們應盡可能地利用數據把握機遇，智能化營(yíng)銷(xiāo)有助于提升轉化率和忠誠度。通過(guò)真實(shí)的數據呈現告訴營(yíng)銷(xiāo)人員何時(shí)推廣、推廣什么、采取什么渠道等，致使營(yíng)銷(xiāo)流程自動(dòng)化、個(gè)性化，實(shí)現客戶(hù)轉化并推進(jìn)二次購買(mǎi)。越來(lái)越多的人選擇旅游作為生活娛樂(lè )的一部分，所以，旅游行業(yè)更需要結合行業(yè)特點(diǎn)充分挖掘會(huì )員生命周期的價(jià)值，真正陪伴用戶(hù)有多遠，走多遠。
本文由Webpower中國區客戶(hù)服務(wù)部總監劉云撰文。劉云先生將出席環(huán)球旅訊7月29日—30日在上海舉辦的《旅游業(yè)忠誠度計劃》精品培訓課程，和旅游業(yè)管理者深度分享如何利用智能化營(yíng)銷(xiāo)維持旅游行業(yè)客戶(hù)忠誠度。