近年來(lái)，文化旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期。正加速構建的“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，為國內文旅消費市場(chǎng)提供了更多新機遇，吸引不少房企紛紛轉向文旅康養等布局。

然而，文旅項目的開(kāi)發(fā)往往呈現資產(chǎn)重、周期長(cháng)等特點(diǎn)，地產(chǎn)行業(yè)普遍的“高周轉”“賺快錢(qián)”模式顯然無(wú)法套用。同理，用分析地產(chǎn)的思維來(lái)解構文旅項目的運營(yíng)模式，也難免南轅北轍?！拔穆脽帷北尘跋氯绾巫鰪拈L(cháng)遠計的冷思考？華僑城提供了一個(gè)“云南樣本”。

2020年即將結束，最近大家都在談“十三五”收官、“十四五”開(kāi)局。過(guò)去五年間，華僑城這家總部在深圳的央企一如往日的“敢闖敢試”，提出“文化+旅游+城鎮化”“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”發(fā)展模式，并在云南這片“旅游沃土”探索全域旅游、實(shí)踐混改，發(fā)起轟轟烈烈的“云南大會(huì )戰”。

在文旅領(lǐng)域，資源豐厚的云南可謂“星辰大?！?。三年來(lái)，華僑城細水長(cháng)流，耕耘其中。作為多年蟬聯(lián)“全國文化企業(yè)30強”“中國旅游集團20強”的老牌文旅企業(yè)，華僑城深耕云南的三年中獲得了怎樣的實(shí)踐經(jīng)驗？隨著(zhù)國資國企改革步入深水區，華僑城如何向改革要增長(cháng)動(dòng)力？“文旅熱”背景下，華僑城又如何響應高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代回聲？

華僑城運營(yíng)管理的云南大理古城，入選文化和旅游部2020年新認定的國家級旅游度假區公示名單

“后世博”樣本：探路可持續發(fā)展難題

在昆明東北郊的鳳鳴山麓下，建成20年的昆明世博園正經(jīng)歷著(zhù)巨變。

1999年，為期6個(gè)月的世界園藝博覽會(huì )在昆明上演。這場(chǎng)世紀之交的國際盛會(huì )，讓世界認識了昆明，也幫助云南旅游業(yè)邁入了21世紀的發(fā)展快車(chē)道。

但對于全球大多數世博園來(lái)說(shuō)，輝煌過(guò)后，景點(diǎn)建筑設施老化、業(yè)態(tài)單一、游客流失、門(mén)票依賴(lài)難以擺脫、景區盈利能力下降等情況，成為“后世博”時(shí)代的發(fā)展掣肘。僅以我國為例，至今舉辦了8屆世界園藝博覽會(huì )，其會(huì )址普遍面臨著(zhù)“三年之痛”的轉型難題。世界上首個(gè)完整保留的世園會(huì )會(huì )址——昆明世博園亦如此。

正如文首所提到的，文旅項目多具備重資產(chǎn)、長(cháng)周期的特性，大型世博園項目更甚。更為特殊的是，目前針對世博園會(huì )址的改造，國內尚無(wú)成功的轉型案例可供參考，國際案例則鑒于宏觀(guān)環(huán)境、市場(chǎng)需求的差異性，參考價(jià)值有限。改造提升工作無(wú)異于“摸著(zhù)石頭過(guò)河”。加之曾經(jīng)’99世博會(huì )的高光時(shí)刻，令社會(huì )各界對這一項目?jì)A注了特殊的情感寄托和價(jià)值期待。毋庸贅言，對昆明世博園進(jìn)行改造提升，實(shí)現真正意義上的“可持續發(fā)展”，并非易事。

作為中國文旅行業(yè)龍頭企業(yè)，華僑城毅然承擔起這一課題。昆明世博園也在華僑城加入后，逐漸找到打開(kāi)“后世博”新局面的一把“金鑰匙”。2017年戰略入滇以來(lái)，華僑城便將昆明世博園改造提升項目列為重要工程，以“保留世博遺存、延續世博文脈、傳承世博精神”為出發(fā)點(diǎn)，對其進(jìn)行系統化的改造提升。

根據項目規劃，昆明世博園改造提升項目將以“打開(kāi)大門(mén)、融園入城、創(chuàng )新產(chǎn)業(yè)、持續發(fā)展”為策略，建設包括世博門(mén)戶(hù)區文旅綜合體、世博之窗小鎮、親子樂(lè )園、云南民族藝術(shù)中心、世博記憶群落等項目。

昆明世博園改造提升項目鳥(niǎo)瞰效果圖

華僑城延續35年的創(chuàng )想基因和深耕文旅行業(yè)的豐富經(jīng)驗，被逐一注入“后世博”旅游品牌的打造過(guò)程中。目前，昆明世博園改造提升項目的規劃思路已然成型，為全國世博園的更新升級提供了一個(gè)先行先試的“云南樣本”，華僑城不僅對存量進(jìn)行優(yōu)化，還將為昆明世博園注入創(chuàng )新增量。

整合優(yōu)化存量方面，昆明世博園將全世界規模最大、最具原創(chuàng )性的園林園藝景觀(guān)進(jìn)行修繕，打造世博記憶群落，釋放獨特的歷史文化與藝術(shù)價(jià)值；創(chuàng )新增量方面，華僑城將結合項目特色與自身資源優(yōu)勢，增建世博文旅綜合體、親子樂(lè )園、云南民族藝術(shù)中心等項目，打造昆明文旅新地標，煥發(fā)城市北部的區域勢能。

值得一提的是，“融園入城”這一概念，徹底突破了“世博園屬于傳統封閉式景區”的刻板印象。新世博園將“騰出”更多公共空間，滿(mǎn)足市民的文化消費需求。這也意味著(zhù)昆明世博園將正式告別“門(mén)票時(shí)代”，邁入文商旅融合發(fā)展的新階段。

“高水平策劃、高起點(diǎn)規劃、高標準建設、高品質(zhì)運營(yíng)”，這是項目相關(guān)負責人向筆者反復強調的四個(gè)點(diǎn)，“可持續發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展”這一要旨貫穿其中，成為項目規劃思路的題眼。依托獨特的城市文化和藝術(shù)價(jià)值，昆明世博園將由單一的觀(guān)光型公園向多業(yè)態(tài)融合的文旅綜合體轉型，曾經(jīng)封閉式的會(huì )址園區也將升級為惠及廣大市民的城市開(kāi)放空間。在延續城市文脈情懷、守護時(shí)代集體記憶的基礎上，一座綜合型城市會(huì )客廳的雛形已浮出水面。

全域旅游樣本：“云南只有一個(gè)景區”

善謀一域者，必先謀全局。

昆明世博園改造提升項目只是一個(gè)縮影，背后則是華僑城深耕云南全域旅游的一幅全景圖。

近年來(lái)，隨著(zhù)我國旅游市場(chǎng)的需求日盛，新常態(tài)下的行業(yè)變革與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展勢在必行，“全域旅游”概念順勢而生。如今，全域旅游已成為推進(jìn)旅游業(yè)轉型升級的重要途徑。

早在2017年3月，政府工作報告就明確提出，要“完善旅游設施和服務(wù)，大力發(fā)展鄉村、休閑、全域旅游”。也正是在這一年，華僑城確立了新的中長(cháng)期發(fā)展戰略，提出了“中國文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)跑者、中國新型城鎮化引領(lǐng)者、中國全域旅游示范者”三大戰略定位。

云南，成為華僑城率先響應“全域旅游”號召的第一站。為什么是云南？

眾所周知，云南省作為我國旅游大省，其旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢與短板均十分鮮明。獨特的自然景觀(guān)、多彩的民族風(fēng)情與深厚的歷史文化，使云南無(wú)論在自然還是人文景觀(guān)上，都坐擁了得天獨厚的旅游資源。而地域遼闊、交通不便，又導致省內旅游資源過(guò)于分散，難以串聯(lián)。此外，市場(chǎng)上部分旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化，增加了對在地文旅資源深度挖掘、整合和煥新的難度。

在此背景下，云南省政府近年來(lái)提出“云南只有一個(gè)景區，這個(gè)景區就叫云南”理念，明確在“十三五”期間形成一批全國性旅游產(chǎn)品、國際性旅游品牌和知名旅游目的地，并提出“大企業(yè)引領(lǐng)、大項目帶動(dòng)、大資金介入”三大戰略，推進(jìn)全域旅游發(fā)展。

2018年，華僑城精準結合自身行業(yè)龍頭的角色和優(yōu)勢，發(fā)起“云南大會(huì )戰”，開(kāi)始了助力云南旅游戰略性調結構、補短板，推進(jìn)供給側改革之路。

截至2020年第三季度，華僑城在云南12個(gè)州市共布局77個(gè)項目。其中，旅游景區17個(gè)，旅游酒店33個(gè)，康養旅居項目8個(gè)，美麗鄉村4個(gè)，城市文旅綜合體8個(gè)，特色小鎮7個(gè)，此外還包含文化、演藝、影視等多個(gè)項目。項目預計總投資超過(guò)2200億元，目前實(shí)際完成投資超過(guò)700億元。

產(chǎn)業(yè)鏈條帶動(dòng)下，基于“全域旅游”理念下的產(chǎn)品供給體系也持續深化。華僑城充分發(fā)揮“全國文化企業(yè)30強”“中國旅游集團20強”品牌優(yōu)勢，深挖當地文化和旅游資源，貫通消費的各個(gè)節點(diǎn)，有效提升了供給體系對當地旅游市場(chǎng)需求的適配性。在華僑城昆明陽(yáng)宗海度假區、楚雄祿豐世界恐龍谷旅游區、大理古城、建水臨安古城、巍山南詔古城、宜良九鄉風(fēng)景區、呈貢烏龍古漁村等一批特色優(yōu)質(zhì)項目中，不難發(fā)現，各項目吃住行游娛購等要素齊備，一套完整的文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈體系已基本形成。

呈貢烏龍古漁村（建設中）

《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展第十四個(gè)五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出，全面推進(jìn)健康中國建設。今年以來(lái)，華僑城還依托“昆明-西雙版納-普洱-德宏-騰沖”這一條黃金康養走廊，主動(dòng)布局康居旅居等多業(yè)態(tài)的康養旅游產(chǎn)品，這也是其在后疫情時(shí)期持續滿(mǎn)足日益升級的國內市場(chǎng)需求的又一舉措。業(yè)內人士指出，華僑城普洱茶康養小鎮、昆明陽(yáng)宗海度假區、夢(mèng)幻騰沖國際溫泉度假小鎮等，有望成為云南省康養產(chǎn)業(yè)的標桿項目。

共建共享樣本：經(jīng)濟效益與社會(huì )效益相統一

日前召開(kāi)的中央經(jīng)濟工作會(huì )議強調，要深入實(shí)施國企改革三年行動(dòng)。此前，國企改革一直在穩步推進(jìn)。改革涉及面廣、影響大，千頭萬(wàn)緒，從哪里打響“第一槍”？

早在多年前，華僑城便瞄準了“混合所有制改革”，將其作為深化改革的重要途徑?！笆濉睍r(shí)期，在“敢闖敢試、敢為人先”的改革精神浸潤下，華僑城先行先試，率先響應“混改”號召，通過(guò)云南集團與云南世博集團、云南文投集團的戰略重組，以央地聯(lián)動(dòng)、優(yōu)勢互補的方式，全面參與云南全省旅游大開(kāi)發(fā)。

從沿海城市深圳深入云南高原，此次“混改”可謂一次“山與海的碰撞”。華僑城的文旅全產(chǎn)業(yè)鏈投資運營(yíng)能力與世博集團、文投集團優(yōu)質(zhì)的文旅資源稟賦相結合。與此同時(shí)，“戰區+兵種”、斷崖式考核、市場(chǎng)化薪酬等一系列內部體制機制改革并軌落地，為華僑城“云南大會(huì )戰”注入了內外雙重動(dòng)力。

對于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)文化、運營(yíng)機制等各方面的碰撞，都意味著(zhù)改革難以避免的陣痛期。開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭，讓人振奮的是，華僑城“挺”了過(guò)來(lái)。數據顯示，截至2019年底，云南省接待海內外游客8.07億人次，文旅總收入達到12291.69億元，完成“十三五”規劃目標的132.76%和122.91%。華僑城對此亦有貢獻，以云南世博集團為例，2016年其單年游客接待量為845萬(wàn)人次，近三年其旗下企業(yè)累計接待游客則已達到5633萬(wàn)人次。

游客量的增加彰顯市場(chǎng)潛力，其對營(yíng)收的貢獻也頗為直觀(guān)。一組可觀(guān)的數據是，與重組前的2016年相比，云南世博集團2019年營(yíng)收增長(cháng)82.56%，利潤總額增長(cháng)381.43%；云南文投集團2019年營(yíng)收增長(cháng)14.30%，利潤總額增長(cháng)63.86%。

既要共建，更要共享。

文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟“幸福產(chǎn)業(yè)”。談及文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，不僅與“提質(zhì)增效、轉型升級”等關(guān)鍵詞有關(guān)，也需進(jìn)一步探索經(jīng)濟效益、社會(huì )效益、文化效益及生態(tài)效益等協(xié)調統一的可持續發(fā)展方式。

經(jīng)濟效益的提升無(wú)疑讓參與華僑城云南“混改”的多方主體感到興奮，但華僑城扎根云南這片土壤的意義遠不止于此。依托文旅產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢帶來(lái)的社會(huì )溢出效應，是華僑城在滇站穩腳跟、贏(yíng)得市場(chǎng)普遍贊譽(yù)的更深層次原因。

“十三五”期間，云南全省實(shí)施文化旅游扶貧項目超過(guò)5700個(gè)。其中，華僑城集團充分發(fā)揮旅游全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，加強與企業(yè)所在地黨委政府和村社的溝通交流，推廣“景帶村”發(fā)展模式，通過(guò)旅游產(chǎn)業(yè)扶貧，帶動(dòng)景區周邊群眾共同發(fā)展。作為世界文化遺產(chǎn)、4A級旅游景區的云南元陽(yáng)哈尼梯田，便是一個(gè)典型案例。

云南元陽(yáng)哈尼梯田景區，游客在梯田里體驗田園耕種

華僑城在助力元陽(yáng)哈尼梯田景區運營(yíng)管理提升的同時(shí)，創(chuàng )新提出“認種”計劃，幫助景區農戶(hù)銷(xiāo)售紅米、梯田鴨、古樹(shù)茶等農產(chǎn)品，讓1250余戶(hù)建檔立卡貧困戶(hù)受益，也為當地縣政府收入和稅費做出了有力貢獻。在華僑城旗下轎子山、恐龍谷、元陽(yáng)哈尼梯田、老君山等景區覆蓋的9個(gè)縣100多個(gè)自然村中，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展直接帶動(dòng)了當地7000多人就業(yè)、催生了523家旅游經(jīng)營(yíng)戶(hù)。諸如此類(lèi)的企業(yè)“自選動(dòng)作”，在華僑城多地的文旅項目實(shí)踐中，幾乎成為“規定動(dòng)作”，背后則直指作為中央企業(yè)滿(mǎn)足人民日益增長(cháng)的美好生活需要的初心。

堅持經(jīng)濟效益與社會(huì )效益相統一，其意義放在文化產(chǎn)業(yè)上則更加凸顯?！昂饬课幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量和水平，最重要的不是看經(jīng)濟效益，而是看能不能提供更多既能滿(mǎn)足人民文化需求、又能增強人民精神力量的文化產(chǎn)品?！痹诮逃幕l生體育領(lǐng)域專(zhuān)家代表座談會(huì )上，國家高層為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明正確方向。相較于有形的景區，無(wú)形的文化在傳承和展現方式上具有更多挑戰，但同時(shí)也孕育了更多可能、社會(huì )影響更加深遠。

全國文化出口重點(diǎn)項目《吳哥的微笑》

以云南文投集團為例。多年來(lái)，文投集團依托《吳哥的微笑》《夢(mèng)幻騰沖》等豐富的實(shí)景演藝項目，突出全域旅游視角下“一城一色”的差異化和獨特性，通過(guò)文旅IP賦能，塑造了一批具有云南民族特色的文化名片。其中，在柬埔寨上演的《吳哥的微笑》更是連續多年被評為“全國文化出口重點(diǎn)項目”，成為講好中國故事的經(jīng)典案例。