再過(guò)半個(gè)月左右，就將進(jìn)入2021年，文旅企業(yè)前路何往？

如果只能用一個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)形容2020年的文旅產(chǎn)業(yè)，很多人第一反應可能是“求生”。

的確，在今年特殊的大環(huán)境下，文旅企業(yè)的日子似乎都不太好過(guò)。

但是反觀(guān)這一年的政策和經(jīng)濟格局，“找平衡”或許才是文旅產(chǎn)業(yè)的年度關(guān)鍵詞。

如我們所見(jiàn)，新常態(tài)徹底打亂了文旅產(chǎn)業(yè)正常的業(yè)務(wù)節奏。但是，在投資、外貿受阻的情況下，也讓內循環(huán)經(jīng)濟成為撬動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟市場(chǎng)向前的重要杠桿。

而在這條杠桿中，文旅產(chǎn)業(yè)則是拉動(dòng)中國GDP增長(cháng)的重要支點(diǎn)。

對于文旅企業(yè)而言，必須努力平衡發(fā)展業(yè)務(wù)與適應不確定新常態(tài)的關(guān)系；順應經(jīng)濟政策與兼顧行業(yè)穩定的關(guān)系；投資技術(shù)與兼顧用戶(hù)舒適體驗之間的關(guān)系……

這就需要我們對整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展布局做出縝密的分析判斷，在更加審時(shí)度勢的視角下做出精準的策略判斷。

我們需要深度思考以下四個(gè)問(wèn)題：

文旅產(chǎn)業(yè)的現狀和發(fā)展趨勢如何？

1、科技賦能文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新發(fā)展。4G改變生活，5G引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)。隨著(zhù)5G實(shí)踐應用逐漸落地，人工智能技術(shù)正在極大的改變文旅產(chǎn)業(yè)的傳統現狀。數字文旅的發(fā)展迎來(lái)新機遇。此外，5G技術(shù)將與人工智能、大數據等緊密結合，激發(fā)文旅產(chǎn)業(yè)活力，為產(chǎn)業(yè)數字化轉型賦能。

2、傳統的單一業(yè)態(tài)已經(jīng)不能夠支撐景區、目的地綜合發(fā)展的需求。文旅產(chǎn)業(yè)益發(fā)向多業(yè)態(tài)、多元化、多渠道、多場(chǎng)景方面轉變。

一般來(lái)說(shuō)，旅游目的地包括酒店、零售、餐飲、主題樂(lè )園，還可能包括滑雪場(chǎng)、劇院等，但這些業(yè)態(tài)在管理運營(yíng)和系統層面上都是相對割裂的。

也就是說(shuō)不同的業(yè)態(tài)由不同的管理團隊負責，看似業(yè)態(tài)很豐富，但彼此之間卻不能在系統層面上互通互聯(lián)。 這導致的直接結果就是營(yíng)銷(xiāo)割裂，無(wú)法滿(mǎn)足消費者對產(chǎn)品的需求。由于業(yè)態(tài)系統彼此之間不通，很容易引發(fā)線(xiàn)下核銷(xiāo)、結算方面的問(wèn)題，從而直接影響到客戶(hù)體驗，降低內部運營(yíng)效率。

3、數字化呼聲極高，但行業(yè)內依然存在營(yíng)銷(xiāo)體系不健全，游客體驗需增強等問(wèn)題。在提高產(chǎn)品服務(wù)供給迭代能力的同時(shí)，如何實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)觸達轉化的精準度、有效轉化，以及用戶(hù)的精準匹配滿(mǎn)足，是文旅產(chǎn)業(yè)數字化探索走向。

文旅大消費產(chǎn)業(yè)如何打破界限實(shí)現創(chuàng )新？

旅游目的地/景區等機構應該組建“大營(yíng)銷(xiāo)部”。

這個(gè)“大營(yíng)銷(xiāo)部”應該能夠掌握旗下所有業(yè)態(tài)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道的控制權?！按鬆I(yíng)銷(xiāo)“與各個(gè)業(yè)態(tài)各自的”小營(yíng)銷(xiāo)“不對立，而是在此基礎上再進(jìn)一步，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)為整個(gè)旅游目的地帶增量，進(jìn)而實(shí)現跨業(yè)態(tài)的交叉銷(xiāo)售（Cross Selling），提升入園客人單次客單價(jià)和復購率。

大營(yíng)銷(xiāo)部需要整合的包括：

A．產(chǎn)品控制權：

了解下屬業(yè)態(tài)的產(chǎn)品庫存情況并進(jìn)行調用。比如某園的演藝門(mén)票，大營(yíng)銷(xiāo)部可以通過(guò)平臺查看和控制各分銷(xiāo)渠道的售賣(mài)。

B．價(jià)格控制權：

對打包產(chǎn)品和套餐擁有絕對定價(jià)權，當然也需要跟不同業(yè)態(tài)之間進(jìn)行價(jià)格商談和確認；

C．渠道控制權：

負責組建目的地的直銷(xiāo)渠道，包括飛豬旗艦店等，并負責打包套餐產(chǎn)品在不同渠道的投放和推廣。

D．品牌營(yíng)銷(xiāo)權：

大營(yíng)銷(xiāo)部還應該負責整個(gè)目的地的整體品牌形象推廣，打造獨特記憶點(diǎn)，占領(lǐng)消費者心智。

數字化如何推動(dòng)目的地私域流量體系構建？

“大營(yíng)銷(xiāo)部“尤其適合業(yè)態(tài)豐富的目的地，且目的地內業(yè)態(tài)歸屬運營(yíng)商比較多的情況。

一定程度上來(lái)說(shuō)，“大營(yíng)銷(xiāo)”之后的第二步，就是“大會(huì )員”。

在“大會(huì )員”的基礎上，旅游目的地就有了進(jìn)行私域流量運營(yíng)的基礎，通過(guò)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與互動(dòng)，更好的激發(fā)會(huì )員旅行需求、影響預訂決策，并實(shí)現跨業(yè)態(tài)的積分共享和兌換?！斑@代表了未來(lái)旅游目的地發(fā)展的新趨勢，也是當下旅游目的地企業(yè)的普遍痛點(diǎn)?！?石基旗下銀科環(huán)企目的地解決方案總裁王冠認為，“大營(yíng)銷(xiāo)“和”大會(huì )員“就是在現有業(yè)務(wù)系統基礎之上，構建一系列中臺來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、庫存、會(huì )員的統一集中化管理，然后把營(yíng)銷(xiāo)平臺也進(jìn)行充分集成，對接票務(wù)渠道、酒店預訂渠道、餐飲預訂渠道等，形成一個(gè)大營(yíng)銷(xiāo)體系。

技術(shù)如何賦能并驅動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)升級？

在大營(yíng)銷(xiāo)的體系下，產(chǎn)品流、數據流、支付流都會(huì )發(fā)生相應的變化。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中臺即可實(shí)現線(xiàn)上產(chǎn)品打包、定價(jià)、發(fā)布的環(huán)節。

在產(chǎn)品中心，大營(yíng)銷(xiāo)部能夠自由組合不同業(yè)態(tài)的產(chǎn)品，設定優(yōu)惠幅度、促銷(xiāo)時(shí)限和條件等，并直接面向渠道進(jìn)行發(fā)布。

消費者購買(mǎi)后，訂單會(huì )直接下達到營(yíng)銷(xiāo)中臺，進(jìn)而再下達到各個(gè)業(yè)務(wù)系統進(jìn)行訂單的確認，最終返回給消費者。從消費者的角度上來(lái)說(shuō)，購買(mǎi)了包價(jià)產(chǎn)品后即可獲得確認二維碼，入園后出示二維碼即可在不同場(chǎng)景下進(jìn)行線(xiàn)上核銷(xiāo)了，核銷(xiāo)范圍包括具體商品也包括各類(lèi)抵扣、優(yōu)惠券等。之后，核銷(xiāo)信息會(huì )回流到營(yíng)銷(xiāo)中臺，用以與各其它業(yè)態(tài)比如餐廳、零售店、酒店等進(jìn)行對賬和支付。

此外，營(yíng)銷(xiāo)中臺具備對接全渠道的能力。這里的全渠道是指覆蓋門(mén)票、住宿、餐飲的各大OTA渠道、旅行社等等，對于管理者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品可以一鍵發(fā)布。

在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中臺下，只需要一套switch的系統就能夠直接與OTA的酒店、門(mén)票和餐飲系統實(shí)現互通互聯(lián)，并穩定實(shí)現訂單的上傳下達了。

有了營(yíng)銷(xiāo)中臺為基礎，旅游目的地的直銷(xiāo)體系建設和會(huì )員體系建設才有了依托，否則就是無(wú)源之水，無(wú)根之木。

因為直銷(xiāo)平臺建設的成功與否，產(chǎn)品是否足夠有吸引力和傳播性，是否有差異化是關(guān)鍵。之后，可以再根據消費者畫(huà)像，包裝不同的產(chǎn)品面向細分人群，進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)。

“對于一些有流量溢出效應的旅游目的地來(lái)說(shuō)，除了通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中臺來(lái)整合內部資源，他們還希望通過(guò)中臺來(lái)整合外部資源，以此創(chuàng )收，同時(shí)帶動(dòng)一方區域的經(jīng)濟發(fā)展?！笔黾瘓F解決方案董事總經(jīng)理胡世永表示。

具有流量溢出效應的旅游目的地，一般都是區域內標志性和極其具有代表性的目的地項目，對于促進(jìn)區域旅游經(jīng)濟發(fā)展扮演著(zhù)重要的角色。

由于具有流量溢出效應，目的地會(huì )極大程度上帶動(dòng)周邊旅游商業(yè)的發(fā)展，比如酒店、餐飲等。

這個(gè)時(shí)候，目的地可以通過(guò)把周?chē)频?、餐飲系統與營(yíng)銷(xiāo)平臺對接的方式，實(shí)現其流量的進(jìn)一步變現。

這意味著(zhù)，旅游目的地的”大營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)“ 就變身為了一個(gè)區域的 “OTA”。

總的來(lái)說(shuō)，組建大營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)意義在于強化旅游目的地的整體品牌性，其目的是通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)帶增量、進(jìn)一步盤(pán)活自身生態(tài)體系中的流量和用戶(hù)價(jià)值。

從區域旅游經(jīng)濟的角度來(lái)說(shuō)，也能夠更好的發(fā)揮和利用頭部旅游資源的流量溢出作用，設計精品旅游線(xiàn)路，帶動(dòng)一方旅游經(jīng)濟發(fā)展。

數字化正重塑文旅產(chǎn)業(yè)，幾乎每家旅企、每位從業(yè)者都將被“裹挾”其中，如何順勢而為，洞悉其里，覓得更多發(fā)展機會(huì )？

針對當下廣大文旅企業(yè)及文旅產(chǎn)業(yè)運營(yíng)者所面臨的共同話(huà)題，也為了給大家提供更多關(guān)于未來(lái)發(fā)展的新思路，石基信息特別攜手文旅大消費產(chǎn)業(yè)新媒體——執惠，共創(chuàng )數字化創(chuàng )新周文旅專(zhuān)場(chǎng)。

文旅專(zhuān)場(chǎng)直播將作為石基整個(gè)數字化創(chuàng )新峰會(huì )的壓軸環(huán)節，于12月18日正式與大家見(jiàn)面。

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在文旅專(zhuān)場(chǎng)的開(kāi)場(chǎng)環(huán)節，執惠創(chuàng )始人兼董事長(cháng)劉照慧先生，將會(huì )就《后疫情時(shí)代文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新方向與新趨勢》這一主題，從宏觀(guān)背景和數據分析角度，深度分析當前文旅產(chǎn)業(yè)的現狀與未來(lái)。

豐控集團董事長(cháng)、中國馬鎮旅游度假區創(chuàng )始人林東旭將在文旅專(zhuān)場(chǎng)的第二個(gè)環(huán)節，與大家分享如何用數字互聯(lián)的方式重塑文化旅游。

以馬文化為主題、以草原絲綢之路為規劃理念的中國馬鎮旅游度假村，自成立以來(lái)在文旅界的熱度持續攀升，背后的數字技術(shù)如何，本次峰會(huì )文旅專(zhuān)場(chǎng)將會(huì )揭曉！

另外，我們還特別邀請到了阿里云高級解決方案架構師葉建鋒，從技術(shù)角度出發(fā)，與大家分享【數智驅動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)升級】。

在疫情新常態(tài)和賓客體驗及數字化浪潮蓬勃向前的當下，景區/目的地企業(yè)的頂層設計及智慧化應用依然存在諸多難點(diǎn)。

石基昆侖集團解決方案董事總經(jīng)理胡世永，將與融創(chuàng )文化旅游發(fā)展集團有限公司信息管理部副總經(jīng)理丁銳、上海長(cháng)峰（集團）有限公司投資項目部副總經(jīng)理邊疆和東方明珠廣播電視塔信息技術(shù)部負責人趙毅，在文旅專(zhuān)場(chǎng)的圓桌環(huán)節，共同就【智慧文旅如何打造頂層設計？】進(jìn)行探討和分享。

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