自2020年6月以來(lái)，隨著(zhù)奇夢(mèng)海灘水樂(lè )園、奇趣童年親子樂(lè )園，奇妙鎮，云海酒店、云海湯泉等陸續開(kāi)業(yè)，襄陽(yáng)華僑城奇幻度假區“四園一鎮七酒店”的整體規劃正逐步兌現，在華僑城既有的“歡樂(lè )系”外，創(chuàng )新打造國內首個(gè)“奇幻系”產(chǎn)品。

襄陽(yáng)華僑城奇幻度假區定位“創(chuàng )想中國新度假”，由“四園一鎮七酒店”組成，打造中國3.0“都市文旅休閑度假區”。其包括奇夢(mèng)海灘水樂(lè )園，奇趣童年親子樂(lè )園，奇幻谷大型文化樂(lè )園，云海湯泉四大主題樂(lè )園、首個(gè)城市文旅新生活小鎮奇妙鎮、七大主題酒店，布局不同風(fēng)格的主題樂(lè )園集群、都市文化集群和商業(yè)休閑集群，形成 “吃住行游購娛”一站式都市文旅休閑度假區。親子娛樂(lè )、休閑度假，是兩個(gè)核心要素。

這是一個(gè)年客流目標指向千萬(wàn)級，總面積8.48平方公里，為華僑城集團當前在建最大項目，計劃今年5月核心文旅項目全部開(kāi)業(yè)。

這個(gè)項目的可關(guān)注性，不僅在于其在“城市合伙人”模式下再拓一城，也在于其業(yè)態(tài)構成的應時(shí)和創(chuàng )新，更在于其為大型綜合旅游度假區正在“趟路”的數字化轉型。

綜合旅游度假區的單體業(yè)態(tài)突出性、多業(yè)態(tài)一站式鏈條消費，是重要特征，與之相隨的是大體量龐雜業(yè)態(tài)的“幸福煩惱”：一方面有撬動(dòng)大量客群的產(chǎn)品基礎，另一方面運營(yíng)既講究戰略制定的宏觀(guān)格局，也在于具體細節的“妙之毫巔”。

數字化成為必然的融合選擇。

以襄陽(yáng)華僑城奇幻度假區為具體樣本，我們嘗試集中探討：

1、大型文旅項目數字化的必要性、難點(diǎn)挑戰及突破價(jià)值；

2、一個(gè)整體系統的數字化解決“全案”有哪些要點(diǎn)？

3、襄陽(yáng)華僑城奇幻度假區與石基信息的首次合作“試驗”的現實(shí)之義和長(cháng)遠價(jià)值；

4、市場(chǎng)需求、政策及疫情等多重要素疊加下，文旅產(chǎn)業(yè)數字化的走向趨勢。

華僑城為何選擇襄陽(yáng)？

首先一個(gè)疑問(wèn)是，華僑城為何選擇襄陽(yáng)？它的城市人口才只有500多萬(wàn)。

襄陽(yáng)華僑城文旅發(fā)展有限公司副總經(jīng)理吳金輝透露，這背后有襄陽(yáng)“天時(shí)地利人和”的綜合因素：

襄陽(yáng)是湖北第二大城市、省域副中心城市，也是漢江流域的中心城市，發(fā)展可期。同時(shí)，襄陽(yáng)是國內“米”字型高鐵樞紐的核心城市之一，地處新的高鐵經(jīng)濟圈。襄陽(yáng)華僑城奇幻度假區的客源市場(chǎng)的輻射圈層、體量，有保證。

華僑城奇幻度假區將襄陽(yáng)、武漢、湖北省內周邊、河南和重慶（米字型高鐵圈城市）依次分為基礎市場(chǎng)、核心市場(chǎng)、補充市場(chǎng)和邊際市場(chǎng)，市場(chǎng)構成、級別及其倚重度明晰，且較合理，比如武漢有千萬(wàn)人口，且消費能力及需求較突出，是為核心市場(chǎng)。

開(kāi)拓專(zhuān)項市場(chǎng)，研學(xué)和MICE，作為節假日、周末之外工作日旅游市場(chǎng)的補充。目前該項目打造的研學(xué)品牌，已接待超3萬(wàn)人次消費。

文旅產(chǎn)品新供給滿(mǎn)足目的地需要，同時(shí)新供給創(chuàng )造新需求。吳金輝透露，云海酒店試業(yè)期間，70%以上的度假套票產(chǎn)品是武漢人預訂的，顯示了武漢親子家庭休閑度假市場(chǎng)的潛力空間，以及襄陽(yáng)華僑城奇幻度假區的供給契合度。

項目整體市場(chǎng)策略清晰，接下來(lái)就是具體打法了。

不同區域不同客群的觸達、轉化與留存，方式不一、產(chǎn)品不同，這將是一個(gè)既考驗通盤(pán)全局規劃的能力，也講究一套組合拳中各有內核、各具側重的精準有效性，以及彼此的配合度。

吳金輝透露了一個(gè)細節，自2021年5月初奇趣童年親子樂(lè )園開(kāi)園至11月底，有購買(mǎi)年卡的用戶(hù)重游次數達35次，這讓團隊意識到產(chǎn)品的剛需性，考慮對年卡提價(jià)。

襄陽(yáng)華僑城奇幻度假區奇趣童年親子樂(lè )園全景

還有更深一層的背景，襄陽(yáng)華僑城奇幻度假區被作為華僑城集團的一個(gè)產(chǎn)品“兵種”，未來(lái)可能在華僑城體系的其他重要城市進(jìn)行復制布局。

于此，一方面，華僑城奇幻度假區已有市場(chǎng)前景可期跡象，且明確肩負重任；另一方面，一個(gè)綜合大型度假區龐雜產(chǎn)品、多市場(chǎng)帶來(lái)整體運營(yíng)的復雜度，確實(shí)是個(gè)考驗。

數字化，成為繞不開(kāi)的抓手之一。

襄陽(yáng)華僑城奇幻度假區，數字化轉型的六個(gè)“一體化”

類(lèi)似襄陽(yáng)華僑城奇幻度假區這樣的大型綜合體項目，有著(zhù)典型的“AB面”。

一方面，業(yè)態(tài)豐富多樣，且兼具多個(gè)核心獨特業(yè)態(tài)，滿(mǎn)足差異化、一站式的休閑度假需求，意味著(zhù)其擁有體量龐大而非常立體的用戶(hù)畫(huà)像數據，為形成大量而清晰的用戶(hù)畫(huà)像提供了基礎，進(jìn)而反哺每個(gè)業(yè)態(tài)及整個(gè)度假區提升運營(yíng)能力和成效；另一方面，這些數據散落在不同業(yè)態(tài)系統，信息龐雜且存在割裂可能，要實(shí)現多業(yè)態(tài)數據打通，存在不小挑戰。

吳金輝對此表示認同，他透露了三個(gè)核心信息：

1、一個(gè)綜合度假區系統繁多，單就一個(gè)主題樂(lè )園可能就有50多個(gè)，包括不限于監控、排隊、儲物、商品購物、社會(huì )安全管理、門(mén)票、餐飲等，每一個(gè)模塊都有相應的管理系統；

2、在每個(gè)單獨的管理系統里，進(jìn)行單獨的數據分析很容易，已建立對應的數字化模型，但從單一管理系統里無(wú)法看到用戶(hù)多維度、立體化的消費鏈接信息，用戶(hù)畫(huà)像不清晰；

3、需要一個(gè)集成系統來(lái)集中解決多個(gè)單體系統的問(wèn)題，比如中臺或中央系統，通過(guò)不同維度進(jìn)行不同系統的信息集成，進(jìn)而發(fā)現其中的邏輯，以?xún)?yōu)化管理鏈條，并深挖用戶(hù)信息。

比如訂門(mén)票和酒店，永遠是第一門(mén)檻，是收集私域流量中游客信息最重要的一個(gè)場(chǎng)景，而在樂(lè )園內不大可能進(jìn)行游客信息的大量搜集，只能是信息搜集的補充環(huán)節。假設某位游客從線(xiàn)下樂(lè )園窗口購票，前期資料信息為零，但在樂(lè )園內用手機支付，他的信息就可以串聯(lián)打通。

吳金輝認為，中臺解決的是橫跨業(yè)態(tài)之間的數字化模型問(wèn)題，通過(guò)橫向打通，再做更縱深垂直的工作。

破局從2020年7月開(kāi)始。彼時(shí)，襄陽(yáng)華僑城奇幻度假區與石基信息開(kāi)始推動(dòng)數字化項目的定制合作，通過(guò)大量探索、梳理與提煉，在業(yè)內首次提出旅游目的地"六個(gè)一體化"概念及模型（點(diǎn)擊下載完整版內容），對項目型目的地數字化轉型提供了創(chuàng )新的基礎“骨架”和系統解決整體方案：

運營(yíng)一體化

完善日常運營(yíng)系統搭建，通過(guò)一臉游園、園區智慧導覽圖等服務(wù)打造高效化智慧運營(yíng)體系；

管理一體化

整合主題樂(lè )園、商業(yè)、酒店、餐飲、演藝娛樂(lè )及交通中心六大產(chǎn)品群，搭建綜合管控大屏，有效實(shí)現跨業(yè)態(tài)精細化運營(yíng)管理；

會(huì )員一體化

完善會(huì )員系統搭建，借助跨業(yè)態(tài)會(huì )員權益整合，打造區域性中心城市大會(huì )員體系；

營(yíng)銷(xiāo)一體化

通過(guò)自營(yíng)渠道搭建，強化私域流量池運營(yíng)，打造多業(yè)態(tài)綜合體下的大營(yíng)銷(xiāo)部，有效實(shí)現多樣化產(chǎn)品及渠道組合；

數據一體化

實(shí)現全維度數據洞察分析，打造多終端數據大屏展示，有效推動(dòng)數據資產(chǎn)化；

財務(wù)一體化

有效實(shí)現聚合支付及財務(wù)自動(dòng)化結算及對賬管理，打造區域財務(wù)中心。

這六個(gè)一體化，并非單個(gè)系統的并行，而是在中臺將各系統數據信息集成后，通過(guò)數據分析等流程，要實(shí)現不同維度的目的，且彼此間還有互促效應，六個(gè)方面才算構成了度假區整體運營(yíng)管理的數字化大體系。

簡(jiǎn)化到兩個(gè)大維度來(lái)理解：游客端和企業(yè)端。

游客端，精準是其一。

多數游客至少都注重消費的便利性、性?xún)r(jià)比、產(chǎn)品與服務(wù)的精準性和多元化，背后是數字化設施系統的完善比如游客“刷臉”游園（保證隱私安全前提下），對游客消費喜好及其價(jià)格敏感度等充分知曉下，營(yíng)銷(xiāo)觸達及轉化精準度、單個(gè)核心產(chǎn)品及多元產(chǎn)品差異化打包組合的匹配契合度。

一個(gè)延伸核心邏輯是，數字化能力在于尋求實(shí)現C2B 模式的應用，從起初的連接消費者，再到連接對應消費需求的供給端，實(shí)現消費者與文旅企業(yè)能夠實(shí)現跨越線(xiàn)上線(xiàn)下，以及跨越時(shí)間和場(chǎng)景的連接，最終實(shí)現C2B2C的閉環(huán)。這其中，消費者成為核心，圍繞這個(gè)核心，供給端通過(guò)數字化能力，尋求對用戶(hù)體驗的深入關(guān)注、完善用戶(hù)服務(wù)體驗，以及用戶(hù)價(jià)值的更多更深挖掘。

企業(yè)端，精細化頗為關(guān)鍵。

吳金輝認為，所謂精細化，指的是當前相對粗線(xiàn)條運營(yíng)邏輯已基本解決了80%的運營(yíng)管理問(wèn)題，但還有20%的問(wèn)題需要通過(guò)建立數字化模型，持續深化運營(yíng)，使其越走越“細”來(lái)解決。比如在商品管控中，剔除超出成本底線(xiàn)的商品，降低整體成本率。

項目收益最大化，怎么實(shí)現？

偏宏觀(guān)的數字化描述邏輯下，其實(shí)還有著(zhù)更樸素的商業(yè)目的指向：企業(yè)做數字化，要實(shí)現的是收益最大化。

這可具體到兩個(gè)簡(jiǎn)略公式：

1、客流量x客單價(jià)x復購率，如何做到平衡（尤其是前兩者），實(shí)現營(yíng)收最大化；

2、高營(yíng)收-低成本，做大利潤的剪刀差，實(shí)現利潤也即最終收益的最大化。

客流量、客單價(jià)、復購率彼此間相互影響，但都和產(chǎn)品密切相關(guān)，單個(gè)產(chǎn)品、多個(gè)產(chǎn)品打包組合各自的核心吸引力與市場(chǎng)競爭力強弱是關(guān)鍵，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)度、匹配度和性?xún)r(jià)比等都是影響因素。

我們聚焦度假區打包組合產(chǎn)品這個(gè)角度來(lái)具體展開(kāi)。

諸如襄陽(yáng)華僑城奇幻度假區這類(lèi)大型綜合度假區，本身即是滿(mǎn)足游客多元化一站式消費需求，從提高客單價(jià)角度，售賣(mài)“產(chǎn)品包”無(wú)可避免，2天1晚一般是最低要求，3天2晚算是標配，5天4晚為度假區所樂(lè )見(jiàn)，但考驗度假區產(chǎn)品的“厚度”及組合能力。

針對前述五個(gè)目標市場(chǎng)，襄陽(yáng)華僑城奇幻度假區建立起單項目產(chǎn)品和度假區組合產(chǎn)品庫，其中單項目產(chǎn)品指單體樂(lè )園和單體酒店呈現的門(mén)票、年卡、客房、餐飲等單項產(chǎn)品；度假區組合產(chǎn)品指以樂(lè )園+樂(lè )園、酒店+樂(lè )園、酒店+樂(lè )園+餐飲及MICE等打包產(chǎn)品，并按照市場(chǎng)需求變化，實(shí)行浮動(dòng)票價(jià)。

襄陽(yáng)華僑城奇幻度假區奇夢(mèng)海灘水樂(lè )園全景（夜景）

單項目產(chǎn)品、組合產(chǎn)品、不同市場(chǎng)，這幾個(gè)要素的不同搭配組合，意味著(zhù)可選項的繁多與復雜性。石基信息要為襄陽(yáng)華僑城奇幻度假區建立一個(gè)更好的系統和模型，形成更有效的工具，實(shí)現相應的匹配關(guān)系和更好的收益結果。

通常產(chǎn)品打包越多，每個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格折扣也相應越多，消費者的體驗會(huì )更好，但從企業(yè)收益角度并不一定很友好，假若在一個(gè)游客峰值范圍內，并未實(shí)現游客量的最大化，可能是薄利，嚴重點(diǎn)還有虧本可能。產(chǎn)品價(jià)格既是吸引物，也是篩選用戶(hù)的門(mén)檻，價(jià)格與用戶(hù)如何平衡？“這都需要通過(guò)系統的數據化，建立一種對比分析的邏輯模型后，才能更好地提升收益監管。”吳金輝說(shuō)。

財務(wù)部門(mén)更是與收益管理走得最近，既要算每個(gè)業(yè)務(wù)板塊的“小賬”，更要算整個(gè)度假區的“大帳”。

大型文旅綜合體財務(wù)數字化的主要難點(diǎn)在于，多業(yè)態(tài)、多產(chǎn)品、以及多渠道下的內外部對賬、結算及核銷(xiāo)。襄陽(yáng)華僑城文旅發(fā)展有限公司財務(wù)相關(guān)負責人肖麗菊表示，每個(gè)單體項目的效益要核算，但產(chǎn)品組合化增加了核算管理的難度。

襄陽(yáng)華僑城奇幻度假區推動(dòng)的業(yè)財一體化，標準化、準確性、指導性，可算是其中三個(gè)關(guān)鍵詞。

業(yè)財一體化要確保業(yè)務(wù)數據和財務(wù)數據的統計口徑統一，使得業(yè)務(wù)流和數據流無(wú)縫連接。肖麗菊提到，財務(wù)和業(yè)務(wù)部門(mén)分析數據的維度要統一標準，才能做出管理平臺的有效報表，再通過(guò)數據分析對數據形成一個(gè)閉環(huán)效能。比如散客票，財務(wù)注重從優(yōu)惠票全價(jià)票去分析，但營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)側重客戶(hù)或渠道維度，如果實(shí)現核算維度統一，一方面通過(guò)自動(dòng)化手段，盡最大可能消除人工流程，逐步實(shí)現“無(wú)感”財務(wù)運營(yíng)，降低內耗，提高工作效率；另一方面提升數據的質(zhì)量，為營(yíng)銷(xiāo)和運營(yíng)管理賦能。

肖麗菊提到，業(yè)財一體化的目的之一是讓財務(wù)更好的服務(wù)業(yè)務(wù)，通過(guò)顆粒度很小的數據，為運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)等部門(mén)提供更有效參考，調整策略帶來(lái)更高收益。構建數字化平臺，通過(guò)系統集成，打通“數字孤島”，盤(pán)活數字資產(chǎn)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供戰略決策支持。同時(shí)，實(shí)現公司領(lǐng)導通過(guò)移動(dòng)端就能實(shí)時(shí)準確了解每個(gè)板塊的運營(yíng)情況，便于領(lǐng)導實(shí)時(shí)對運營(yíng)進(jìn)行管控和調整，決策效率、有效性、及時(shí)性上有所提升。

從一個(gè)正向循環(huán)效應來(lái)說(shuō)，前述動(dòng)作落地及其成效實(shí)現，會(huì )推演出“客流量x客單價(jià)x復購率”最終值最大化的一個(gè)有效模型和運行系統，時(shí)間推移，其數字化或智能化水平也將增加，推高項目總營(yíng)收。

而這些過(guò)程中，自然已同時(shí)有了不少縮減成本的能效。

吳金輝還提到通過(guò)數字化提升收益、降低成本的重要板塊——淡季。

在他看來(lái)，“旺季更旺”可以實(shí)現，但“淡季不淡”較難，而其境況可以改善，比如節流，即提前通過(guò)數字系統來(lái)預判未來(lái)市場(chǎng)情況，在運營(yíng)管理上做出相應動(dòng)作，包括人工投入、營(yíng)銷(xiāo)推廣投入等，對整體成本進(jìn)行有效把控。

文旅產(chǎn)業(yè)數字化變革正加速演變

目前，由石基信息負責的襄陽(yáng)華僑城奇幻度假區數字化轉型項目正按計劃推進(jìn)中。

吳金輝表示，從石基信息的表現來(lái)看，其是目前國內最大，且唯一有經(jīng)驗去做整體的旅游度假區中臺的供應商，這是襄陽(yáng)華僑城奇幻度假區選擇與其合作的基礎。未來(lái)華僑城奇幻度假區中臺模型和數字化模型一旦建立，將有望是綜合旅游度假區領(lǐng)域里第一個(gè)中臺系統，對石基信息而言也是一個(gè)成功樣板，于雙方來(lái)說(shuō)意義非常深遠。

延伸來(lái)看，這也將是華僑城集團里綜合旅游度假區的第一個(gè)數字化管理系統，乃至旅游度假區領(lǐng)域的數字化標桿，為華僑城集團數字化轉型升級帶來(lái)參考路徑與模式拓展。

這亦是當前文旅產(chǎn)業(yè)數字化的典型縮影之一。

早在2020年11月18日，文旅部印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)數字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》；同年11月底，國家發(fā)改委、文旅部等10部門(mén)印發(fā)《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》；2021年十四五文旅發(fā)展規劃提出“推進(jìn)文化和旅游數字化、網(wǎng)絡(luò )化、智能化發(fā)展，推動(dòng) 5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數據、云計算、北斗導航等在文化和旅游領(lǐng)域應用”、“加強旅游信息基礎設施建設，深化“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”等，對文旅產(chǎn)業(yè)數字化有了更多發(fā)展方向和路徑的擘畫(huà)，也加強了政策引導與支持。

這些重要政策預示著(zhù)文旅產(chǎn)業(yè)數字化走向的多條明線(xiàn)與暗線(xiàn)：

1、新基建的推動(dòng)落地中，有助于推動(dòng)文旅數字新基建投資加大，為文旅產(chǎn)業(yè)數字化提供更多基礎設施條件，為其繼續推進(jìn)提供重要前提和關(guān)鍵因素；

2、文旅企業(yè)是文旅產(chǎn)業(yè)數字化實(shí)質(zhì)的參與載體和推動(dòng)者，其中實(shí)力較突出者主動(dòng)參與積極性更高，比如華僑城集團/襄陽(yáng)華僑城、石基信息，這是業(yè)務(wù)發(fā)展需要，也是新機遇的順勢把握轉化；

3、數字化將更深度改變文旅供給與需求的價(jià)值鏈/產(chǎn)業(yè)鏈。供給端需要重新組織文旅產(chǎn)品服務(wù)的資源要素，實(shí)現產(chǎn)品服務(wù)供給的更新優(yōu)化與升級，也給消費體驗優(yōu)化、行業(yè)效率提高帶來(lái)更多可能

數字化是文旅產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的手段方式、路徑模式，更是新的理念變化。

而疫情常態(tài)化和持續性，將帶來(lái)更多數字化之于文旅業(yè)變革的催化作用。

石基信息曾有研究報告顯示，疫情加速文旅行業(yè)數字化轉型步伐，其中有53%的受訪(fǎng)者表示，在疫情之后，繼續開(kāi)始數字化轉型策略較于疫情之前要更為重要；68%的受訪(fǎng)者表示，2021年所在企業(yè)在數字化轉型方面的投入預期較之前將有所增長(cháng)。

這也意味著(zhù)，襄陽(yáng)華僑城奇幻度假區與石基信息合力的數字化轉型新探索，不僅有風(fēng)口“踩點(diǎn)”之義，更在行業(yè)引領(lǐng)和未來(lái)空間拓展方面，提供了更多想象力。

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