很多酒店就象一個(gè)“受氣包”小媳婦，一方面飽受經(jīng)濟不景氣、政府反奢侈、反腐敗、反公款消費的政策的影響下客源縮水的煎熬，另一方面，還遭受過(guò)去十年的“圈地運動(dòng)”導致的酒店供應過(guò)剩，競爭異常激烈的鞭打，外加各種OTA和渠道商為做大蛋糕，搶占地盤(pán)而不惜血本拼價(jià)格，拼返現等等的擠壓……幾乎喘不過(guò)氣來(lái)，也不知道什么時(shí)候“媳婦”能“熬成婆”。

今年的五一節很不平靜。先是華住集團突然斷開(kāi)攜程、去哪兒和藝龍三大OTA的房源供應，然后是湖南省旅游飯店協(xié)會(huì )痛斥去哪兒網(wǎng)違約促銷(xiāo)，搞亂市場(chǎng)和酒店價(jià)格體系。當然，去哪兒馬上發(fā)文反擊，說(shuō)促銷(xiāo)是優(yōu)惠顧客的正常舉動(dòng)。今天，假期已經(jīng)結束，似乎回歸平靜，但是筆者認為類(lèi)似論辯或嘴巴仗還將繼續下去，而且有增無(wú)減。不信請看不久就來(lái)的中秋節、國慶節等旅游旺季。中國的酒店業(yè)和OTA經(jīng)過(guò)大約十年的甜蜜的婚戀，“七年之癢”忍了很久，中年危機終會(huì )爆發(fā)。

一直以來(lái)，酒店對OTA既愛(ài)又恨。一方面欣喜地看到OTA實(shí)實(shí)在在帶來(lái)預定量和收入，另一方面，又對OTA的“任性”所為多有微言，甚至忍無(wú)可忍，出現前文所描述的吵架和掐架。

其實(shí)，OTA與酒店不應是競爭對手，而是合作伙伴。雖然，為了各自收益的最大化，它們也互相博弈，但是，從天生的商業(yè)屬性來(lái)說(shuō)，兩者的博弈，不應該是零和游戲，應該是雙贏(yíng)和多贏(yíng)的游戲。筆者還認為，OTA是中性的。究竟是正還是負，正、負何多何少，取決于決策者的水平高低。

很多酒店希望把OTA當作網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)商，但在制定價(jià)格體系時(shí)，卻錯誤地把ＯＴＡ當作分銷(xiāo)商。這些酒店在各種壓力和誘導下，不堅持價(jià)格的一致性，把低于酒店直銷(xiāo)價(jià)格的優(yōu)惠價(jià)不加限制地在OTA銷(xiāo)售，甚至連低得不能再低的線(xiàn)下旅行社和包房商的特價(jià)，也任由他們拿到ＯＴＡ上、各種電商平臺和網(wǎng)站上公開(kāi)售賣(mài)。ＯＴＡ、線(xiàn)下旅行社和包房商本應給酒店的餐桌增加額外的飯菜，也就酒店直銷(xiāo)渠道之外的預定量，但在這樣的價(jià)格倒掛和“裸賣(mài)”情況下，卻變成了在酒店的餐桌上搶酒店的飯菜。本來(lái)要到酒店直銷(xiāo)渠道預定的客人在網(wǎng)上看到ＯＴＡ的價(jià)格和線(xiàn)下旅行社及包房商“裸賣(mài)”的價(jià)格比酒店官網(wǎng)、預訂部、電話(huà)呼叫中心、前廳或銷(xiāo)售部等直銷(xiāo)渠道的還低，自然會(huì )在前者預定，因而酒店得花傭金把客人從間接渠道“買(mǎi)”過(guò)來(lái)，是不是很奇怪和可笑？俗話(huà)說(shuō)，“雁過(guò)拔毛”，酒店自己的雁，怎能輕易交到第三方手里，待拔毛切肉之后才交回來(lái)？如果酒店堅持價(jià)格一致性，一碗水端平，在直銷(xiāo)渠道和OTA渠道都放一樣的價(jià)格，大家靠服務(wù)和技術(shù)公平競爭，豈不是更好？否則，客源都跑到ＯＴＡ和渠道商那里去了，并對它們有粘性，它們豈不是綁架了酒店的客源，革了酒店的命？

三、四年簽，OTA的預訂頁(yè)面只有一個(gè)返傭價(jià)，而現在OTA上的價(jià)格可謂琳瑯滿(mǎn)目，讓消費者看得眼花繚亂。什么團購價(jià)、秒殺價(jià)、限量搶購價(jià)、會(huì )員價(jià)、代理價(jià)、預付價(jià)、促銷(xiāo)價(jià)、返現價(jià)……。促銷(xiāo)手段也不斷翻新，什么尾房甩賣(mài)、神秘酒店、特推酒店、金牌酒店、銀牌酒店……。每個(gè)房型的價(jià)格有一大堆，但每個(gè)價(jià)格都比標準返傭價(jià)低。這些價(jià)格越多、商業(yè)模式越多，是不是酒店直銷(xiāo)價(jià)的銷(xiāo)售量和占比就越低？

大家可否知道，OTA們也在研究收益管理，想方設法做到收入、利潤和市場(chǎng)份額最大化。為此，它們還招聘了很多在國際酒店做收益管理出身的酒店職業(yè)經(jīng)理人做OTA的市場(chǎng)經(jīng)理、客戶(hù)經(jīng)理，為它們操盤(pán)，管理它們的定價(jià)、促銷(xiāo)和策略。我原來(lái)以為只有國外的ＯＴＡ們才這樣，但最近在我創(chuàng )建的收益管理微信圈與朋友們談起來(lái)，才發(fā)現現在好幾個(gè)主流ＯＴＡ的骨干都來(lái)自酒店行業(yè)的收益管理崗位，國內收益管理的發(fā)展速度好像突然加快了。

OTA大佬們一心想著(zhù)擴大市場(chǎng)份額，一心想著(zhù)排擠競爭對手。而他們的手法好像只有降價(jià)，外加加大返現力度。其結果是利潤一路下滑。OTA價(jià)格戰打得硝煙彌漫，完全不顧酒店的價(jià)格體系。酒店實(shí)質(zhì)上變成了這場(chǎng)戰爭的炮灰。

酒店銷(xiāo)售會(huì )議的重點(diǎn)議題是如何提高酒店在OTA預訂網(wǎng)頁(yè)的排名，酒店自己銷(xiāo)售團隊怎么去開(kāi)拓市場(chǎng)變成了次要議題。有的酒店80%的生意來(lái)自OTA，酒店銷(xiāo)售部完全失去了存在的必要。

另外，酒店要建立起自己的官網(wǎng)、ＡＰＰ、微信、在線(xiàn)預訂系統和會(huì )員體系，并要根據收益管理的“五個(gè)適當原則”來(lái)定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)，才能有效保護自己的直客不流失。OTA產(chǎn)量可以彌補酒店銷(xiāo)售不能覆蓋到的區域，但絕不可以過(guò)度依賴(lài)OTA，甚至完全放棄自己的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。

即便是有官網(wǎng)的酒店，大部分都沒(méi)有把自己的網(wǎng)路渠道建設好，網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道產(chǎn)量不足3%（或者根本沒(méi)有產(chǎn)量），渠道不健全，價(jià)格體系混亂，不懂收益管理，直銷(xiāo)渠道產(chǎn)量不高，怎敢離開(kāi)OTA和包房商？長(cháng)期依賴(lài)OTA和包房商，怎敢與它們討價(jià)還價(jià)？要想有尊嚴，先自己能站立起來(lái)，獨立行走！要想能談判，必須要有實(shí)力！

還有的酒店認為，酒店的客戶(hù)吸納與維護體系薄弱，拼不過(guò)OTA。讓我們看一看某些收益管理做得很好，價(jià)格一致性摳得很緊的成功的本土酒店集團。它們的客源30%以上是會(huì )員，會(huì )員加其他直銷(xiāo)客占了客源的85%以上。它們的高層非常重視收益管理，嚴格按照收益管理的思想和原則開(kāi)發(fā)渠道、制定會(huì )員體系、管理價(jià)格體系。所以，他們敢硬碰硬。據說(shuō)，他們的收益團隊把我寫(xiě)的《收益管理》一書(shū)都翻爛了。

美國的酒店業(yè)、零售業(yè)價(jià)格一致性堅持得很好！他們的直銷(xiāo)渠道甚至敢保證最低價(jià)！他們敢說(shuō)，如果你在別的渠道和商家發(fā)現價(jià)格比我的低，并證明是真的，我就保證給你同樣低的價(jià)格，甚至還按你發(fā)現的最低價(jià)打9折。牛吧！

上個(gè)月我到休斯頓的電器連鎖店Best Buy買(mǎi)個(gè)人云服務(wù)器（WD MyCloud）。我在店里研究了半天，店員摸透我的心思，對我說(shuō)，看來(lái)您很喜歡這個(gè)4TB的個(gè)人云服務(wù)器，但是有點(diǎn)擔心價(jià)格不是最優(yōu)惠的是吧？您可以在我們店里上網(wǎng)查，看看哪家的價(jià)格比我們的低，如亞馬遜等，如果他們給您更低的價(jià)格，我們能夠馬上按那個(gè)低價(jià)賣(mài)這個(gè)云服務(wù)器給您。哇塞！我是驚呆了！他不但猜透我的心思，而且還那么自信！等于說(shuō)，請您來(lái)我們酒店訂房，請您在我們的前廳用我們的電腦查OTA的房?jì)r(jià)是多少，如果他們的價(jià)格比我們直銷(xiāo)渠道的價(jià)格便宜，我們可以給您同樣的價(jià)格（甚至再打9折）。零售業(yè)可以做到的，為什么酒店也不可以學(xué)習并去做呢？其實(shí)，美國的酒店業(yè)已經(jīng)這樣做了！中國本土酒店是否反應太慢了呢？由于對OTA的依賴(lài)或為了得到想象中的好處，很多酒店給OTA的價(jià)格低于自己直客的價(jià)格。這樣做的結果，就是自己親手把本該屬于自己的客人推到OTA去！

舍得每年支付OTA30萬(wàn)到100萬(wàn)的傭金（注意，是每年都要支付），而舍不得一次性拿幾千元來(lái)學(xué)習收益管理（６月３０日至７月３日，我將在深圳舉行收益管理培訓班；７月７日至１０日，在成都舉行同樣的培訓班），不舍得拿數萬(wàn)元、十來(lái)萬(wàn)元來(lái)設置收益崗位，開(kāi)展收益管理的培訓、教育和咨詢(xún)工作，聘請收益經(jīng)理管理價(jià)格和渠道，也不舍得出錢(qián)來(lái)建設一個(gè)真正好、具有預訂和支付功能的2.0版的官網(wǎng)，豈不是丟了西瓜，撿了芝麻？

為什么喜達屋不怕OTA，因為它有SPG；為啥洲際不怕OTA，因為它有優(yōu)悅會(huì )。如果你跪著(zhù)說(shuō)話(huà)，就不受人尊重。如果你站著(zhù)，挺直腰板說(shuō)話(huà)，別人就不敢小覷你。與OTA的關(guān)系就是這樣！自立、自強為第一！

當然，也有酒店會(huì )說(shuō)，我們是單體酒店，投資做網(wǎng)站、APP、微信和各種渠道，成本太大，管理難度太大，見(jiàn)效太慢，投資回收期太長(cháng)。幾個(gè)月前，我在想，如果我是某些規模不大、客房為主的酒店的老板，是不是可以讓酒店專(zhuān)注于提供產(chǎn)品和服務(wù)，如客房的清潔衛生、維修保養和綠化，前廳的接待和服務(wù)等等，完全取消預訂部和銷(xiāo)售部，只設一個(gè)收益管理經(jīng)理？這名經(jīng)理負責預測市場(chǎng)供求情況，保持與各種OTA和渠道商的聯(lián)系和合作，酒店也不設自己的官網(wǎng)、APP，以及其他直銷(xiāo)渠道，銷(xiāo)售完全依賴(lài)各種ＯＴＡ和渠道商，做到８５％以上的客源來(lái)自各ＯＴＡ和渠道商。這樣做，酒店是否效益更好？現在我已經(jīng)知道，我想象中的這種酒店其實(shí)出現，它們其實(shí)是把定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)變相外包給了ＯＴＡ和渠道商。據說(shuō)效益不錯。