與生命“掛鉤”，這在很多景區網(wǎng)紅項目中并非“聳人聽(tīng)聞”。

近期，重慶夢(mèng)幻奧陶紀景區一名工作人員在乘坐景區高空速滑拍攝視頻時(shí)不幸墜亡，景區隨即關(guān)閉此項目并暫停營(yíng)業(yè)。差不多一個(gè)月后（10月17日），該景區宣布已完成提檔升級并恢復開(kāi)放，新推出7大高空刺激項目：高空蹦極、懸崖飛車(chē)、懸崖狂呼、懸崖太空梭、懸崖火箭蹦極、步步揪心、攥緊生命線(xiàn)。字里行間確實(shí)明晃晃的刺激味、網(wǎng)紅味。

目前為止，奧陶紀景區并未對上述墜亡事故作出公開(kāi)解釋?zhuān)撈鹗鹿示烤故遣僮鞑划?、保護措施缺少，或項目本身安全隱患等而導致的，外界尚無(wú)從知曉。不過(guò)，景區網(wǎng)紅項目的安全性卻再一次遭受質(zhì)疑。

僅十一“黃金周”內，國內便發(fā)生多起景區安全事故：太原臺駘山景區冰燈雪雕館發(fā)生火災，致13人遇難；湖南株洲悠移莊園熱氣球意外騰空，致1名員工墜亡；福建天柱山歡樂(lè )大世界景區內，一名游客在體驗潛水項目時(shí)發(fā)生溺亡……而雪雕館、熱氣球及潛水體驗等，均為近年來(lái)國內景區最受歡迎的部分網(wǎng)紅游樂(lè )項目。

若以2011年張家界天門(mén)山國家森林公園新建的玻璃棧道為起點(diǎn)，近10年里，一度受景區、游客追捧的網(wǎng)紅項目也在不斷更迭、火熱難去，同時(shí)日漸“黑化”，從景區的“搖錢(qián)樹(shù)”變成一顆“隱雷”或危險的“定時(shí)炸彈”。

許多網(wǎng)紅項目，難“救”景區。

流水的網(wǎng)紅，忽冷忽熱的景區

玻璃棧道，幾乎可以說(shuō)是國內景區網(wǎng)紅項目的“鼻祖”。

2011年，張家界天門(mén)山國家森林公園新建的玻璃棧道正式對游客開(kāi)放。這條懸于天門(mén)山頂西線(xiàn)、最高海拔1430米的狹窄棧道，被譽(yù)為東方的“天空之路”，一經(jīng)面世便收獲了大量關(guān)注，2012年，該景區年游客量首次突破100萬(wàn)人次，其后幾年客流量依然保持快速增加勢頭，玻璃棧道的作用不可忽視。

更多景區跟進(jìn)。

在天門(mén)山之后，河北淶源白石山、北京平谷天云山、湖北天堂寨小華山、天津薊州九山頂等景區內的玻璃棧道相繼開(kāi)放。一時(shí)之間，全國各地玻璃棧道如雨后春筍般涌現，景區、游客紛紛一哄而上。有媒體統計，截至2018年全國就已有250多條玻璃棧道，還有不少正在建設中。

近些年網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展也是推動(dòng)力之一，“打卡”逐漸成為高頻詞匯。而游客專(zhuān)程到網(wǎng)紅景點(diǎn)“打卡”，也已形成旅游市場(chǎng)中的一股消費熱潮。這股打卡浪潮下，許多景區僅憑借引進(jìn)一到兩個(gè)網(wǎng)紅項目，再通過(guò)一段短視頻或直播進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，便可一躍成為當地小有名氣的“網(wǎng)紅景點(diǎn)”。

短視頻是不可忽視的關(guān)鍵因素。

2017年，短視頻與社交電商異軍突起，各類(lèi)新媒體渠道為景區營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)全新契機。短視頻帶來(lái)的新?tīng)I銷(xiāo)（內容、渠道），鏈接的年輕客群（主流客群之一），網(wǎng)紅項目本身的新、奇、特屬性，是網(wǎng)紅項目走紅的多個(gè)關(guān)鍵因素。其中要提到的是年輕客群的消費心理，他們的個(gè)性化消費、嘗鮮，以及唯恐沒(méi)有跟上潮流而“落后”的心理，促生了一波波的打卡、傳播熱潮，形成更大的網(wǎng)紅傳播效應，也為更多景區一哄而上打造網(wǎng)紅項目，提供了心理基礎。

許多景區通過(guò)網(wǎng)紅項目打造和短視頻營(yíng)銷(xiāo)成為紅極一時(shí)的打卡勝地，上述的重慶奧陶紀便是一個(gè)典型案例。憑借著(zhù)18米長(cháng)的懸崖秋千、300米懸崖外的天空懸廊等項目，重慶奧陶紀景區相關(guān)視頻曾“霸屏全網(wǎng)”。

更有不少曾名不見(jiàn)經(jīng)傳的景區由此而火，進(jìn)而帶來(lái)“眼紅效應”，更多景區跟風(fēng)而進(jìn)。玻璃棧道項目逐漸飽和后，別的網(wǎng)紅項目繼續跟上、更新。目前國內較為普遍的項目有玻璃廊橋、懸崖秋千、高空滑道、空中漂流、蹦床、熱氣球等。幾年之內，這些主打新奇、驚險、刺激體驗的項目進(jìn)入一個(gè)又一個(gè)景區，吸引無(wú)數游客前來(lái)“打卡”。

對于許多景區來(lái)說(shuō)，憑借此類(lèi)項目的“網(wǎng)紅體質(zhì)”可以迅速提升知名度，甚至帶有一些“IP”屬性，對于在短時(shí)間內聚集大量客流起到非常直接的帶動(dòng)作用。此外，多數景區均以門(mén)票收入作為主要收入來(lái)源，而網(wǎng)紅項目則多為二次消費項目，通過(guò)引入一個(gè)或更多的增量項目，勾勒出景區收入增長(cháng)的“第二曲線(xiàn)”，寄托了不少景區擺脫營(yíng)收結構單一難題的期許。

無(wú)論從客流、品牌還是收益角度看，網(wǎng)紅項目均能發(fā)揮最直接的積極作用，這也不難理解為何許多景區會(huì )“一哄而上”了。但曲線(xiàn)難“救”景區，網(wǎng)紅項目的引入能讓景區們一勞永逸嗎？

網(wǎng)紅項目頻頻翻車(chē)，危險陰影擴大

幾乎在景區大量興建網(wǎng)紅項目的同時(shí)，安全事故、整改與關(guān)停也同步襲來(lái)。

先是“初代網(wǎng)紅”玻璃棧道：2015年，河南焦作云臺山玻璃棧道開(kāi)放不久，出口處便出現裂紋；2016年，天門(mén)山玻璃棧道上方山體突發(fā)墜石滾落，一名游客右腳被砸致粉碎性骨折；2017年，湖北木蘭勝天景區玻璃滑道發(fā)生事故，致一死三傷；2019年，青島水準零點(diǎn)景區整修中的玻璃棧道因缺少兩塊玻璃，兩名兒童險些跌落海中；2020年，遼寧本溪虎谷峽景區內一處玻璃滑道發(fā)生事故，造成游客一死多傷。

頻繁發(fā)生的安全事故令多地景區玻璃棧道遭到“封殺”。2017年至今，黑龍江、湖北、湖南、江西、廣東、福建等多地文旅廳對玻璃棧道進(jìn)行排查，許多不規范的玻璃棧道項目被責令停業(yè)。河北省內25家景區中的32處玻璃棧道類(lèi)項目更是全部停運，其中包括曾因“世界最長(cháng)玻璃吊橋”之稱(chēng)而爆紅的石家莊紅崖谷。

而其他以“驚險刺激”作為賣(mài)點(diǎn)的網(wǎng)紅項目同樣面臨安全問(wèn)題。今年4月，中原福塔“高空秋千”項目出現嚴重失誤，導致游客撞上護欄；5月，大連棠梨樂(lè )游谷高空項目上11歲游客失足踩空、安全帶脫落后墜入樹(shù)林……自網(wǎng)紅項目在互聯(lián)網(wǎng)走紅以來(lái)，安全事故比比皆是，游客在進(jìn)行游樂(lè )體驗時(shí)倒真是在 “攥緊生命線(xiàn)”。

也因此，我們看到摘下“網(wǎng)紅”濾鏡后的游樂(lè )項目頻頻翻車(chē)，正在逐漸走向黑化。一個(gè)緣由是作為較低成本投入的多數網(wǎng)紅項目，本身的使命之一是“賺快錢(qián)”，在安全運營(yíng)、設施維護等方面的投入有所不足，留有隱患。

而網(wǎng)紅項目的“黑化”背后還有更多的“怪”舉動(dòng)。

日前，湖南省市場(chǎng)監管局公布了一批典型虛假違法廣告案件，其中便涉及曾經(jīng)的網(wǎng)紅項目“天空之鏡”。湖南臨武滴水源景區內花費1.5萬(wàn)元安裝的8平方米鏡面，被稱(chēng)為“天空之鏡”，無(wú)數慕名而來(lái)的游客紛紛“吐槽”，其背后公司也因發(fā)布虛假廣告被罰款人民幣12萬(wàn)元。

這個(gè)案例背后，較直接的呈現出一些關(guān)鍵信息：景區的“投機取巧”，造網(wǎng)紅、追網(wǎng)紅的熱潮，部分游客的盲從網(wǎng)紅消費心理等。

而除了安全隱患、虛假宣傳等客觀(guān)因素之外，游客對于網(wǎng)紅項目的審美疲勞同樣限制了其網(wǎng)紅效應的進(jìn)一步發(fā)酵。隨著(zhù)國內旅游業(yè)的快速擴張，網(wǎng)紅游樂(lè )項目也在眾多景區內迅速蔓延。哪個(gè)項目火了，其他景區便紛紛效仿，借此賺一波快錢(qián)。也因此，被稱(chēng)為“網(wǎng)紅”的項目局限于幾類(lèi)，同質(zhì)化嚴重，回購率更是難以維系。久而久之，再火的項目也難免從萬(wàn)人空巷淪為無(wú)人問(wèn)津。

對于景區來(lái)說(shuō)，“網(wǎng)紅”是一把雙刃劍。紅極一時(shí)搶占熱度高地，口碑崩塌后又滑向輿論漩渦，甚至對景區的品牌營(yíng)銷(xiāo)造成反噬作用，網(wǎng)紅項目黑化之路自此延伸，難回頭。

拿什么拯救景區？

至此，一哄而上卻曇花一現，如今成為多數網(wǎng)紅項目的命運。在這背后，一方面是外部監管準則和機制不完善以及出問(wèn)題后大范圍整改，另一方面則是景區自身追求“投入少、盈利快”的運營(yíng)能力缺失。說(shuō)到底，網(wǎng)紅景區同質(zhì)化嚴重與破局困難的處境，也正是許多景區的縮影。

在曾經(jīng)的“門(mén)票經(jīng)濟”時(shí)代，傳統景區憑借對當地旅游資源的淺層開(kāi)發(fā)便可吸引游客，并依靠人海紅利帶來(lái)的門(mén)票收入維系運營(yíng)。但隨著(zhù)旅游個(gè)性化體驗化新趨勢的到來(lái)，以及景區“門(mén)票降價(jià)令”的實(shí)施，傳統景區不得不探索新的運營(yíng)模式及增收渠道，而引入網(wǎng)紅游樂(lè )項目便是一條捷徑。

但網(wǎng)紅項目治標不治本。2017年刷爆全網(wǎng)的西安摔碗酒，曾吸引全國游客排隊一小時(shí)只為摔上一只碗，最火的時(shí)候日均摔碗2萬(wàn)只。曾經(jīng)排隊三四小時(shí)的懸崖秋千，也只是重慶奧陶紀的專(zhuān)屬。僅僅一年過(guò)后，摔碗酒人氣回落、無(wú)人買(mǎi)賬；而懸崖秋千進(jìn)入全國各地大大小小的景區，奧陶紀的游客被逐漸分流。

可見(jiàn)，網(wǎng)紅項目能帶來(lái)一時(shí)的人氣，卻無(wú)法避免景區日益明顯的同質(zhì)化現象，以及其背后的旅游產(chǎn)品內容單一、模式缺乏創(chuàng )新等運營(yíng)難題。景區若想真正走出困境，還需考慮如何從“網(wǎng)紅”變?yōu)椤伴L(cháng)紅”。

網(wǎng)紅項目的邏輯，包括通過(guò)相對低成本的投入、具備噱頭或一定獨特消費體驗的產(chǎn)品，來(lái)尋求客群破圈、消費提升、營(yíng)收增加等，成本多數不高、網(wǎng)紅效應明顯，能賺一波快錢(qián)，且項目運營(yíng)也不復雜等，導致很多景區一哄而上，但網(wǎng)紅項目有無(wú)可能安全、持續地運營(yíng)，那就涉及更多的運營(yíng)成本投入、既有網(wǎng)紅項目的體驗進(jìn)一步做增量等。

對于目前旅游資源及資金支持有限的景區（或者是更需要網(wǎng)紅項目加持的景區）來(lái)說(shuō)，短時(shí)間內通過(guò)網(wǎng)紅項目“自救”未嘗不可，但這就需要強化其自身可持續的運營(yíng)能力。例如，提高對游樂(lè )項目的安全管理能力及從業(yè)人員安全操作意識，對既有網(wǎng)紅項目策劃主題活動(dòng)持續維護熱度，以及不定期更新景區內游樂(lè )項目和體驗等。

更重要的是，網(wǎng)紅項目在帶來(lái)直接的客流提升、消費轉化效應后，如何基于這一流量入口進(jìn)行進(jìn)一步轉化變現，與景區其他的產(chǎn)品勾連打通，其實(shí)更為關(guān)鍵。但產(chǎn)品服務(wù)的新供給，本身就是很多景區難以突破的問(wèn)題，網(wǎng)紅項目的延展效應也就較難實(shí)現。

多數景區尋求突破既有困境的路徑及其面對的問(wèn)題，包括不限于以下幾條：

1、存量資源挖掘開(kāi)發(fā)、增量資源整合擴展，但多數景區欠缺較好的潛在資源，同時(shí)資源的開(kāi)發(fā)與整合能力，以及可提供的資金支持等也不夠，深度開(kāi)發(fā)或整合資源較難，也就較欠缺更好的可較長(cháng)時(shí)間匹配新客群需求的產(chǎn)品，客群破圈難；

2、文創(chuàng )等景區二次消費產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，這個(gè)也不太容易做，涉及成本投入、文創(chuàng )資源挖掘及產(chǎn)品打造的能力，目前景區文創(chuàng )整體做得還不太行，故宮這類(lèi)的例外，況且博物館文創(chuàng )除了頂尖的那幾家，其他的多數也湮沒(méi)于眾人；

3、打造智慧景區，在疫情影響（直觀(guān)的門(mén)票預約）下，智慧景區建設相比“熱”了不少，其效能體現在對客群、景區的智慧安全管理，以及獲取更多的客群畫(huà)像，進(jìn)而提供更精準的產(chǎn)品服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)轉化等，甚至可能帶來(lái)新的客流，但本質(zhì)上還要看新的產(chǎn)品供給能力；

4、嘗試融入目的地市場(chǎng)大格局，某方面可以理解為將景區與其他的項目產(chǎn)品、消費產(chǎn)品進(jìn)行串聯(lián)打通，這方面考驗景區的營(yíng)銷(xiāo)能力以及整合其他資源的能力，還有就是這個(gè)景區本身的吸引力，能否成為一個(gè)較長(cháng)產(chǎn)品消費鏈中的重要環(huán)節。

相比這些，網(wǎng)紅項目“輕松”不少，“火”得快、來(lái)錢(qián)也快。但事物的兩面性，也意味著(zhù)網(wǎng)紅項目要扮演“救活”景區的角色，著(zhù)實(shí)不易。