近期，執惠“文旅研習舍”線(xiàn)上公開(kāi)課邀請到了抖音50萬(wàn)粉絲財經(jīng)類(lèi)KOL、分銳資本合伙人韓澤進(jìn)行了主題分享。本次分享中，韓澤對新媒體優(yōu)質(zhì)內容打造的邏輯路徑、新媒體/新渠道語(yǔ)境下的文旅內容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了講解。  

韓澤表示，垂類(lèi)短視頻內容可以轉化為線(xiàn)下的商業(yè)機會(huì )，是迎合當下情境的銷(xiāo)售利器。短視頻和直播、商業(yè)化和內容，都是無(wú)法分割、相輔相成的關(guān)系，單純做內容拒絕商業(yè)化，在現有的平臺下是無(wú)法生存的。從平臺的角度來(lái)講，平臺需要內容創(chuàng )作者具備商業(yè)化能力，進(jìn)而從中分一杯羹。在做短視頻之初，就要花時(shí)間去做頂層設計，思考內容如何變現、或者營(yíng)銷(xiāo)需要做到何種程度。即便早期可以利用平臺的支持存活下來(lái)，但是長(cháng)遠看商業(yè)化和內容必須合一。

具體到文旅內容營(yíng)銷(xiāo)怎么做？一分鐘的文旅視頻號又該怎么做？

韓澤認為，做文旅內容具有天然的素材，建議抓住“新、奇、特”這些點(diǎn)，文旅內容漲粉不難，但有時(shí)我們認為好的東西受眾不一定買(mǎi)賬，我們需要拋掉用戶(hù)畫(huà)像、忘掉數據，想一想看短視頻的初衷——得到放松和快樂(lè )，而非購買(mǎi)旅游產(chǎn)品。

他還建議，做短視頻內容的同時(shí)，最高級的是把營(yíng)銷(xiāo)植入到內容本身。當我們在做景區推介或目的地展示時(shí)，要使營(yíng)銷(xiāo)和內容合一，而非做一些生硬的割裂，尤其是當一條營(yíng)銷(xiāo)視頻和以前的內容產(chǎn)生反差時(shí)，特別容易掉粉，而且達不到效果。說(shuō)到效果，我們就必須了解平臺的規則和邏輯。

以下為韓澤主題分享內容精編：

大家好，我是分銳資本合伙人韓澤，非常高興能有機會(huì )跟各位進(jìn)行分享。首先跟大家分享做短視頻號如何入手，首先是學(xué)和看，學(xué)習一些已經(jīng)做出成績(jì)的號。我的抖音號是“Henry的實(shí)用主義經(jīng)濟學(xué)”，在做抖音號之前，我花了兩天的時(shí)間在整個(gè)抖音體系里去找我的對標賬號，學(xué)什么呢？其實(shí)不是學(xué)內容，內容更多靠我們各自的沉淀和積累，學(xué)習的是形式，它的內容之所以被用戶(hù)喜歡，包裝與呈現方式一定有其可取之處。

比如做一條口播的垂類(lèi)內容短視頻，有大約20個(gè)維度，主要有視頻的時(shí)間長(cháng)度、語(yǔ)速、衣著(zhù)、講商業(yè)內容是否要著(zhù)正裝、拍攝的角度等等，這些都需要我們去先期考量。同時(shí)，還要在用戶(hù)腦海中形成記憶留存點(diǎn)，比如某博主有大胡子，再比如有博主分享的時(shí)候都戴著(zhù)一頂帽子，還有博主邊分享邊轉筆，他們都在營(yíng)造記憶點(diǎn)、打造人設。

對于內容創(chuàng )作者來(lái)講，最重要的一是堅持，二是打造爆款。堅持非常重要，想做成這件事情，一定是日積月累的堅持和投入。尤其日更對內容創(chuàng )作者的挑戰更大，在量變到質(zhì)變的過(guò)程中，日更非常重要。比日更重要的，是要做爆款。無(wú)爆款不做短視頻，無(wú)爆款不漲粉。但是爆款也需要天時(shí)地利人和，有很多運氣成分在里面。一旦擁有了爆款，就獲得了漲粉的機會(huì )。

直播也是養粉絲的一種方式，但我認為無(wú)商品不直播，唱歌跳舞這些都是商品。很多做垂類(lèi)內容的小伙伴都愿意去做直播，我覺(jué)得沒(méi)有問(wèn)題，實(shí)際上，大家如果明白短視頻平臺的規則和玩法，就會(huì )發(fā)現，在直播里漲粉是一件非常簡(jiǎn)單的事。 

那么就文旅賽道來(lái)說(shuō)，如何做出優(yōu)質(zhì)的短視頻內容呢？

做文旅內容具有天然的素材，所以我特別建議大家抓住“新、奇、特”這個(gè)點(diǎn)。舉個(gè)例子，某位博主通過(guò)一條澳洲海豚追游艇的視頻，粉絲從6000漲到5萬(wàn)，在視頻中他一反往常配置專(zhuān)業(yè)配音的形式、只發(fā)自?xún)刃牡厝ケ硎鲞@個(gè)奇特的場(chǎng)景，反而非常打動(dòng)大家。中國的護照擁有量是1.7億，多數國民沒(méi)有出過(guò)國，看到海豚追逐游艇的場(chǎng)景會(huì )覺(jué)得非常新奇，因此點(diǎn)了關(guān)注。所以，做文旅內容漲粉難嗎？我覺(jué)得一點(diǎn)都不難，有時(shí)我們認為好的東西受眾不一定買(mǎi)賬，我們需要拋掉用戶(hù)畫(huà)像、忘掉數據，想一想看短視頻的初衷——得到放松和快樂(lè )，而非購買(mǎi)旅游產(chǎn)品。

再者，做內容不能過(guò)于發(fā)散，比如做這種高清呈現目的地景觀(guān)的視頻就要持續更新、保持連貫，粉絲關(guān)注一個(gè)賬號其實(shí)是想在里面看到同類(lèi)化的內容。當我們生產(chǎn)內容時(shí)，不管是呈現方式還是剪輯手段，亦或是配樂(lè )與否，從形式上、包裝上，都要做到連貫一致。

做短視頻內容的同時(shí)，最高級的是把營(yíng)銷(xiāo)植入到內容本身。當運營(yíng)人員不是內容生產(chǎn)者時(shí)，他就需要考慮KPI、考慮新產(chǎn)品曝光、在視頻中做一些露出和營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題，當粉絲量還沒(méi)有到達一定程度時(shí)會(huì )很麻煩。因此，當我們在做景區推介或目的地展示時(shí)，要使營(yíng)銷(xiāo)和內容合一，而非做一些生硬的割裂，尤其是當一條營(yíng)銷(xiāo)視頻和以前的內容產(chǎn)生反差時(shí)，特別容易掉粉，而且達不到效果。說(shuō)到效果，我們就必須了解平臺的規則和邏輯。

其實(shí)就內容平臺邏輯來(lái)講，長(cháng)視頻和短視頻有別，不同的平臺也不一樣，但是被大家普遍認可的就是內容推薦機制，主要有這幾個(gè)維度去考量?jì)热輨?chuàng )作者：視頻的點(diǎn)贊量、轉發(fā)量、留言量、關(guān)注度、完播率等等，平臺會(huì )結合這些維度對視頻進(jìn)行打分，最后還會(huì )根據視頻的整體播放量，每上升到一個(gè)更高的播放池后再次進(jìn)行考核。

在這些維度里面，哪些維度是最重要的？這是一個(gè)仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智的問(wèn)題。拿評論來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)最重視的一點(diǎn)就是用戶(hù)留存，用戶(hù)寫(xiě)評語(yǔ)，其實(shí)就是一個(gè)很長(cháng)的留存時(shí)間。并且當這個(gè)用戶(hù)留言以后，其他新來(lái)的用戶(hù)還可以看到，造就更長(cháng)地留存時(shí)間。我之前的一些爆款視頻都是獲得了上萬(wàn)次的留言，所以留言是當時(shí)我認為很重要的一個(gè)維度，但現在再回頭看，我覺(jué)得這幾個(gè)維度都非常重要，都是綜合加權的結果。

隨著(zhù)PGC機構和明星越來(lái)越多地進(jìn)場(chǎng)分走流量，我們個(gè)人創(chuàng )作者該如何抓住系統給我們的一些機會(huì )呢？

以抖音為例，抖音系統初始會(huì )分配一定的播放量，例如，一個(gè)新賬號的起步播放量會(huì )在300-500次，系統會(huì )在這300-500次播放里對數據維度做統計算法，如果所有的維度均高于平均值，就有可能被推薦。這個(gè)推薦是什么概念呢？它會(huì )把視頻推到下一個(gè)更高的流量池，進(jìn)而獲得更高的流量，最終被瀏覽的次數，還是取決于視頻的質(zhì)量。也建議大家在早期做視頻時(shí)，利用第三方軟件做一些簡(jiǎn)單的分析，看看自己的視頻傳播數據如何、是否被限流。

無(wú)論是做抖音號還是視頻號，冷啟動(dòng)都是一個(gè)難題。在冷啟動(dòng)時(shí)，要建立基礎粉絲群，尤其前幾條視頻要讓它熱起來(lái)，因為平臺會(huì )在早期的視頻上給出默認的權重和打分。平臺的人工審核會(huì )根據視頻質(zhì)量貼標簽，因此做好前期的視頻對提高整體的賬戶(hù)權重有所幫助。 

做什么樣的內容更能吸引用戶(hù)的眼球呢？

第一，在內容層面，首先是標題的質(zhì)量，建議大家運用反問(wèn)、質(zhì)疑、或是顛覆認知的方式去做標題的呈現，讓大家有打開(kāi)的欲望。其次，標題要醒目、清晰，背景要色調單一，讓人容易識別。

第二，要知道用戶(hù)是誰(shuí)。用戶(hù)是第一次看我們視頻的人，因為無(wú)論視頻做了多少期，這些平臺只能推薦給大概3%的原有粉絲，更多的時(shí)候還是會(huì )把視頻投到流量池中去，大多數人都是第一次看到我們的視頻，所以每次做視頻都要像第一次一樣，把握好每個(gè)細節。

做知識類(lèi)內容賬號，大致有三種內容形式。第一，抽絲剝繭的故事和案例，包括文旅運營(yíng)，以講故事的方法講案例；第二，傳統規律和認知的再解讀，或在原有認知上做加強；第三，拋出開(kāi)放性的問(wèn)題讓用戶(hù)參與。在確定內容基調以后，要結合自身的經(jīng)歷去講解，讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，并且埋下商業(yè)化的伏筆。其實(shí)做視頻就是在表達自己，不是表演任何人。

對于傳播內容和知識類(lèi)的短視頻號，最容易存在一個(gè)誤區，就是把內容說(shuō)得艱深和專(zhuān)業(yè)，這對于早期漲粉非常不利，講內容需要深入淺出，但深入淺出的不是好內容，真正的好內容能夠通過(guò)簡(jiǎn)單的肢體語(yǔ)言和形象化的表現使用戶(hù)讀懂。所以從呈現方式上來(lái)講，要避免過(guò)于嚴肅。

最后我跟大家分享之前做的一條500萬(wàn)播放量的爆款內容，《黑天鵝》的作者用一個(gè)擲硬幣游戲去問(wèn)兩個(gè)不同的人，他問(wèn)道，如果在你面前拋一枚硬幣，前99次正面，第100次是什么？做金融的朋友回答，第100次的概率應該是一半一半；做實(shí)業(yè)的朋友回答，99次都是正面，第100次也是正面，這個(gè)硬幣肯定是有問(wèn)題的，這種低概率事件不可能。

作者想表達的一個(gè)邏輯是，一件事既要從概率角度看，也要從常識角度看。這個(gè)視頻做出來(lái)以后，結論引發(fā)了很多爭議，有人從概率學(xué)角度討論，有人從邏輯學(xué)角度討論，正反雙方的聲音交織，產(chǎn)生了上萬(wàn)條的評論，將這條視頻的熱度越推越高。

從這條視頻里我們能獲得以下幾點(diǎn)思考。第一，它是一個(gè)互動(dòng)式的內容；第二，我采用了設問(wèn)式標題——“第99次都是正面，第100次是”？第三，在整個(gè)內容的表達上較隨意；第四是一個(gè)反轉的答案，大家都會(huì )認為是50對50的概率，但《黑天鵝》的作者給出了一個(gè)不同的答案，顛覆了大家的一些慣性思維，因此這條視頻成為了爆款。

 【線(xiàn)上公開(kāi)課互動(dòng)問(wèn)答】

Q：之前的案例都是抖音號的分享，能講講視頻號內容，垂直在文旅領(lǐng)域，如何在短短一分鐘內來(lái)呈現好的內容？有什么好的技巧分享嗎？

韓澤：首先，在視頻號里面點(diǎn)贊量較高的文旅類(lèi)視頻，多是圍繞“新、奇、特”、呈現出一些極致的內容，因此我認為，做文旅類(lèi)視頻號，要更多地去呈現大家沒(méi)有看過(guò)的、感到新奇的、能夠影響啟發(fā)大家的內容，現在很多內容創(chuàng )作者實(shí)際上都是在抖音號和視頻號這兩個(gè)平臺用同一種內容做輸出，從內容本質(zhì)來(lái)講沒(méi)有太多不同，只不過(guò)區別于抖音號9：16的畫(huà)面比例，視頻號的畫(huà)面是方形的。

另外，視頻號目前不能展示一分鐘以上的長(cháng)視頻，我推薦大家的視頻長(cháng)度在15秒以上，尤其是在文旅賽道做目的地內容，15秒以上的視頻相對來(lái)講更容易得到推薦。

Q：如果是真人出鏡口播來(lái)講文旅知識類(lèi)的視頻號呢？有什么建議？

韓澤：視頻號的優(yōu)勢在于可以和公眾號內容打通，包括基于微信生態(tài)的售賣(mài)打通，這是一個(gè)很好的渠道。視頻號的內容本身仍然符合短視頻創(chuàng )作的邏輯。此外，無(wú)論是視頻號、快手還是抖音，其實(shí)并沒(méi)有一個(gè)所謂的轉化比率，我們做內容完全可以采用“同樣的短視頻內容在多個(gè)平臺同時(shí)分發(fā)”的策略。

做文旅知識類(lèi)內容，我有以下幾點(diǎn)建議，第一，要會(huì )講故事，而不是教大家。我的很多播放量不太好的視頻，都是在教大家如何去做，實(shí)際上用戶(hù)看多了這類(lèi)視頻會(huì )比較抵觸，能夠參與視頻號內測的人，大多是KOL、企業(yè)經(jīng)營(yíng)大咖等，他們本身具有較強的分享欲，當這類(lèi)內容越來(lái)越多，用戶(hù)會(huì )覺(jué)得同質(zhì)化非常強，因此大家盡量采用講故事的形式去輸出，講故事能力是第一步。

第二步則是要在做內容的同時(shí)思考，用戶(hù)看了這個(gè)內容以后會(huì )有什么樣的收益？在知識類(lèi)內容領(lǐng)域里，有一類(lèi)內容特別容易形成爆款，就是在教給用戶(hù)方法的同時(shí)輸出價(jià)值。例如，教你如何賺錢(qián)，用戶(hù)在看完視頻后知道該如何操作，那么這對用戶(hù)來(lái)講就是有價(jià)值的內容，即便在專(zhuān)業(yè)人士看來(lái)該內容并沒(méi)有那么多養分。

最后，文旅內容切忌艱深，實(shí)際上文旅賽道是一個(gè)相對來(lái)說(shuō)細分的賽道，即便是把這個(gè)賽道里所有的公司和用戶(hù)整合起來(lái)，這個(gè)用戶(hù)池也是有限的，想成為一個(gè)有影響力的KOL，一定要去放大自身賽道的寬度，不可就文旅說(shuō)文旅，要從文旅的角度上講一些大家更關(guān)心的話(huà)題，反而能擴大影響力。