喜歡抖音的， 不只有數量龐大的新潮年輕人，還有很多目的地城市。

當前國內疫情受控局勢較好，文旅行業(yè)、城市的復蘇也開(kāi)始進(jìn)入下半場(chǎng)關(guān)鍵期，客流的競奪、消費的促進(jìn)提升，人與資源的競爭，疊加城市早有的競爭驅動(dòng)力，塑造出當前城市競爭更急迫、更復雜的情境。

城市營(yíng)銷(xiāo)、城市品牌形象與打造，被推至一個(gè)更高層級。

而城市營(yíng)銷(xiāo)的渠道、路徑與模式等，相較以往也已有重塑態(tài)勢，主要表現在以抖音為代表的短視頻平臺，憑借巨量的用戶(hù)、分發(fā)推薦機制以及消費落地轉化等鏈條構建，已較廣泛滲透到城市營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)格局中。短視頻+城市營(yíng)銷(xiāo)，成為諸多城市尋求再塑城市品牌形象的重要模式。

城市的身段更“綿柔”，更具人格化，它們要在短視頻帶來(lái)的城市營(yíng)銷(xiāo)新渠道、新路徑，以及新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景或場(chǎng)域中，找到中意的目標人群，爭得他們的閑暇時(shí)間，講述他們愛(ài)聽(tīng)的故事、展示他們愛(ài)看的風(fēng)景，進(jìn)而影響他們的心智。

城市營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)語(yǔ)體系、內容與策略等也因此而變。

有不少城市或艷羨“網(wǎng)紅城市”的耀眼榮光，或驚詫于“網(wǎng)紅”消逝的迅疾，它們的疑問(wèn)是自己到底該怎么做？

時(shí)也，勢也，以文旅營(yíng)銷(xiāo)為前置對象之一的目的地城市營(yíng)銷(xiāo)，正面對新的主流客群、新的時(shí)代語(yǔ)境，這是它們競爭突圍的新機遇期和新挑戰期，如何“玩新”，如何進(jìn)一步深掘城市文化等內核特質(zhì)，鍛造軟實(shí)力？

疫后城市營(yíng)銷(xiāo)競奪戰“痛感”加劇

疫情下，不少城市面臨著(zhù)前所未有的境況：人們出行自由度及收入等制約下，消費受制，城市的真正復蘇還要一個(gè)較長(cháng)過(guò)程；同時(shí)，國外疫情的反復和高發(fā)態(tài)勢，以及其他因素影響，使得拉動(dòng)內需、新項目引進(jìn)投建，形成一定的經(jīng)濟內循環(huán)效應，被抬升至更高的層面。

以一省、一市來(lái)說(shuō)，其不僅要尋求本?。ㄊ校┫M、項目建設的有效激發(fā)，還需要形成對本?。ㄊ校┲饪土?、商流和錢(qián)流的有效吸引。

由此，城市間的引流營(yíng)銷(xiāo)競爭加劇，但當前“痛感”也明顯。

不少城市的營(yíng)銷(xiāo)思維、營(yíng)銷(xiāo)方式及渠道等相對傳統，營(yíng)銷(xiāo)內容與方式年輕化、移動(dòng)化和短視頻化的程度還不夠，比如對抖音這類(lèi)短視頻應用平臺，不少城市城市品牌操盤(pán)手，也知其“利器”效能所在，但如何有效為己所用，還存有大小不一的短板。

這導致一些城市的營(yíng)銷(xiāo)離目標受眾較遠，投入較大但實(shí)際效果不明顯。在新技術(shù)、新渠道、新?tīng)I銷(xiāo)已是必爭之域的當下，城市營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入一個(gè)新的競爭場(chǎng)域，城市借勢、造勢能力不一，也帶來(lái)彼此品牌聲量強弱不一。

說(shuō)到城市品牌營(yíng)銷(xiāo)內容，可發(fā)現不少城市多基于官方的話(huà)題體系或城市概念來(lái)宣傳，比如宜居城市、旅游城市等標簽，整體偏宏大或宏觀(guān)敘事，市場(chǎng)辨識度不夠高，所呈現的城市“溫度”（比如文化溫度）不夠，且欠缺觸動(dòng)或打動(dòng)人心的獨特內容或單核“爆點(diǎn)”，導致城市營(yíng)銷(xiāo)內容調性相對同質(zhì)化，難以打造出清晰的城市符號或形象。

同時(shí)，一些城市或機緣巧合意外爆紅，或積極打造營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)，但因為優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)內容的輸出能力不夠，導致爆點(diǎn)曇花一現，難以?xún)然癁槌掷m價(jià)值效應。

當前的城市營(yíng)銷(xiāo)還有一個(gè)存在已久的“痛點(diǎn)”，表現在城市多個(gè)單點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)各自出擊，但點(diǎn)未串成線(xiàn)，更未組成“面”，導致?tīng)I銷(xiāo)的時(shí)間和資金投入不少，但多只產(chǎn)生偏碎片化的效應。背后的主要緣由是招商、文化、旅游等部門(mén)基于自身訴求各自營(yíng)銷(xiāo)，對外輸出的關(guān)鍵信息不同，城市品牌定位散點(diǎn)化，不夠系統聚焦。

營(yíng)銷(xiāo)作用和品牌聲量的非均衡化“痛點(diǎn)”，也較為明顯。比如一線(xiàn)城市由于營(yíng)銷(xiāo)意識、可獲可用資源以及城市聲量等方面，相較于二三線(xiàn)城市，本身即有一定的優(yōu)勢效應，有著(zhù)更突出更持續的受眾牽引力。

不過(guò)，這一傳統營(yíng)銷(xiāo)格局已有較大變化，非一線(xiàn)、非東部城市已頻繁“上位”，為什么？

而這也可視為城市營(yíng)銷(xiāo)的內容、路徑與模式被重構的肇始，又是為何？

由點(diǎn)到面，重塑城市名片打造路徑

一個(gè)主要緣由是，以抖音為代表的短視頻強勢介入，重塑了當前的城市營(yíng)銷(xiāo)、城市品牌傳播與構建的渠道、路徑、模式和價(jià)值評估體系。

城市營(yíng)銷(xiāo)，正進(jìn)入新的時(shí)代語(yǔ)境中。

梳理下來(lái)，那些被抖音捧紅的城市，首先因為一個(gè)或幾個(gè)差異化內容的短期大量傳播，甚至部分裂變，形成熱門(mén)話(huà)題和強關(guān)注度，乃至形成一個(gè)爆點(diǎn)，進(jìn)而吸引大量人群前來(lái)打卡體驗、消費，進(jìn)一步擴大傳播效應，而當地企業(yè)、政府部門(mén)跟進(jìn)，一方面保持話(huà)題度，另一方面提供更多的體驗服務(wù)…..形成循環(huán)效應。

但為何這些背后是抖音？

其一，抖音實(shí)現了大量年輕用戶(hù)的高黏性聚集，用戶(hù)量也還在擴增，這是城市營(yíng)銷(xiāo)必然要去觸達且可觸達的巨量用戶(hù)池。

其二，抖音的龐大數據體量及數據分析能力，使得較為優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)內容可以相對精準的觸達用戶(hù)，帶來(lái)有效的營(yíng)銷(xiāo)效果，包括提升線(xiàn)下消費落地的概率。城市影響力的打造，基底是城市的各類(lèi)特質(zhì)，如何更好的理解用戶(hù)對城市文化等各類(lèi)特質(zhì)的偏好，并產(chǎn)出短視頻內容（比如美景美食是抖音用戶(hù)最希望看到的內容），引發(fā)用戶(hù)的心理共鳴。

其三，抖音正聚合更多的文旅營(yíng)銷(xiāo)內容（來(lái)自地方政府主管部門(mén)、旅游項目或機構、達人等），其間文旅屬性也更為突出，這使得城市基于文旅營(yíng)銷(xiāo)的內容或方式，有了更好的可轉化率。

統觀(guān)來(lái)說(shuō)，抖音已基于流量、互動(dòng)、達人、內容與沉淀五個(gè)維度，構建了互通循環(huán)作用的城市營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)體系。五個(gè)維度的內在邏輯可概括為：流量與互動(dòng)相互支撐，互動(dòng)與達人相互帶動(dòng)；達人與內容相互成就，內容與沉淀相互補充，沉淀與流量相互轉化。

最終要實(shí)現的是，營(yíng)銷(xiāo)種草到消費拔草的良性鏈路或生態(tài)，即持續滾動(dòng)的優(yōu)質(zhì)內容打造與輸出（種草）、龐大的用戶(hù)量及精準觸達（種草）、城市的品牌聲量與用戶(hù)消費線(xiàn)下轉化（拔草）。

以抖音為代表的短視頻，展現出新媒介技術(shù)、渠道，對城市形象傳播、品牌塑造等帶來(lái)的傳播理念的更新，以及傳播的組織架構和流程的重構，進(jìn)而帶來(lái)城市營(yíng)銷(xiāo)的深度變革，其當前及未來(lái)價(jià)值，將體現在多個(gè)層面。

未來(lái)，城市品牌的更強更立體塑造，都將是考驗對“人”的理解，指向的是“人格化”城市與目標群體的氣息契合、心意互通，考驗城市營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)者上至制定策略，下至打通鏈接短視頻內容與目標客群的能力。

沿著(zhù)這個(gè)思路，也就不難理解為何有的城市“一瞬間”能成為網(wǎng)紅？又為何一些城市網(wǎng)紅不過(guò)幾月，就泯然眾人。

網(wǎng)紅城市有密鑰嗎？網(wǎng)紅如何長(cháng)青？

在上述基礎上，城市還要做什么？系統研判本地可通過(guò)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的短視頻內容，特色化、獨特性等是關(guān)鍵，且要保持連貫持續的內容輸出，強化營(yíng)銷(xiāo)作用，提高目標用戶(hù)注意力的黏性，以及擴增關(guān)注用戶(hù)，忠粉難求，但城市要有自己的“忠粉圈”。

關(guān)鍵還在于，說(shuō)得好，還得做得好，吸引粉絲前來(lái)，要讓他們“忠心誠意”消費，也就是城市要對應營(yíng)銷(xiāo)內容，打造城市可體驗服務(wù)，線(xiàn)上展現與線(xiàn)下體驗相契合，打通營(yíng)銷(xiāo)鏈條。

在這些情境下，諸如抖音等短視頻平臺如何應時(shí)順勢契合不同區域的城市營(yíng)銷(xiāo)訴求，頗為關(guān)鍵。它們的動(dòng)作走向，將成為城市營(yíng)銷(xiāo)的一大變量。

（作者劉照慧為執惠創(chuàng )始人兼CEO）

近日，巨量引擎推出《域見(jiàn)中國》專(zhuān)欄，首期探討“短視頻與城市繁榮”問(wèn)題，后續將持續連接區域發(fā)展與城市營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈路上的關(guān)鍵角色。這一舉措，或將為城市營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展提供新思路與新注解。