簽約民宿平臺、發(fā)力直播+旅游，“種草社區”小紅書(shū)把流量變現的探索放在了旅游業(yè)。然而，前有OTA老玩家攜程、飛豬、去哪兒網(wǎng)，后有馬蜂窩內容生態(tài)的競爭。改革與陣痛之間，小紅書(shū)究竟何去何從？

“直播”打通旅游？

6月中旬，小紅書(shū)與平臺內旅游博主發(fā)起“端午種草周邊游”直播活動(dòng)，一同參與的還有旅游博主、文旅局局長(cháng)和民宿主，范圍涉及上海、廣州、成都、西安等城市，

眾所周知，今年的特殊時(shí)刻讓旅游業(yè)不可避免的受到波及，營(yíng)收銳減、虧損暴增，似乎成為眾多旅游企業(yè)的常態(tài)。而作為旅游業(yè)對困境的探索，云旅游、云直播的豐富內容也在溫暖著(zhù)行業(yè)寒冬。

足不出戶(hù)的云旅游能成為主流嗎？在一位資深旅游業(yè)內人士看來(lái)，疫情期間，云旅游重塑了行業(yè)業(yè)態(tài)，但從長(cháng)遠來(lái)看，旅游業(yè)作為一個(gè)涵蓋出行、購物、住宿等產(chǎn)業(yè)協(xié)同的行業(yè)，直播游從線(xiàn)上流量到線(xiàn)下的變現其實(shí)還有很長(cháng)的路要走。

一切發(fā)明都是基于人感官觸覺(jué)的延伸。注重內心真實(shí)感受的旅游出行不得已搬到線(xiàn)上，單純的感官刺激或許難以滿(mǎn)足旅行的內心體驗。

軟銀投資的在線(xiàn)旅游平臺GetYourGuide的COO Tao Tao曾表示，旅游運營(yíng)商在特殊時(shí)期推出這項在線(xiàn)體驗，有助于在旅游封鎖期間保持和部分客戶(hù)的聯(lián)系，但如果真的要論在線(xiàn)服務(wù)，虛擬旅游的項目恐怕很難和在線(xiàn)影視媒體服務(wù)Netflix或網(wǎng)游服務(wù)搶奪消費者的心智。

硬傷“猶在”

在體驗經(jīng)濟的時(shí)代，有價(jià)值、口碑式的分享是企業(yè)流量提升的第一步，也正因如此，作為“種草”社區小紅書(shū)以UGC內容俘獲不少用戶(hù)。

7月22日，小紅書(shū)稱(chēng)，目前月活躍用戶(hù)已超1億。

依托于自身的流量平臺，小紅書(shū)“破圈”旅游邁出了流量變現的第一步。但過(guò)于單一的用戶(hù)群體依舊是其入局旅游的硬傷，相關(guān)數據統計顯示，在性別分布上，小紅書(shū)男性用戶(hù)僅占總用戶(hù)的12.7%。

“種草”的社區性質(zhì)怎樣打造旅游業(yè)的原生內容？援引小紅書(shū)《2019 年小紅書(shū)社區趨勢報告》，美妝、出行、時(shí)尚、文化娛樂(lè )和美食類(lèi)內容位列小紅書(shū)社區內容生態(tài)前五位。相比垂直旅游平臺馬蜂窩而言，旅游業(yè)UGC內容的薄弱依舊是其發(fā)展短板。

另一方面，原生內容質(zhì)量的把控依舊限制著(zhù)社區生態(tài)的發(fā)展。創(chuàng )立6年之后的現在，上億級別的月活躍用戶(hù)讓其獨霸一方。然而，從小紅書(shū)本身內容來(lái)看，自2019年被下架之后，盡管其一再?lài)栏駥彾▋热葙|(zhì)量，嚴厲打擊代發(fā)刷量，但離其恢復原本健康內容生態(tài)還有一定距離，據多家媒體報道，小紅書(shū)大量“種草”筆記涉及虛假內容，而直到現在，在百度、qq搜索小紅書(shū)代寫(xiě)代發(fā)依舊會(huì )出現不少相關(guān)信息及入口。

 （圖片攝制于2020年7月23日）

此外，企查查信息顯示，小紅書(shū)主體公司“行吟信息科技（上海）有限公司”的企業(yè)風(fēng)險中，絕大部分則是因“發(fā)布虛假信息”而受到的處罰。

流量與質(zhì)量

入局民宿成為小紅書(shū)“破圈”旅游的另一落點(diǎn)。自牽手“小豬”平臺后，首批入駐民宿超300家，據悉，未來(lái)將有超2000家精品品牌民宿入駐小紅書(shū)。

實(shí)際上，以?xún)热萜鸺业男〖t書(shū)正陷入用戶(hù)信任感缺失的尷尬處境中，而其在民宿“種草”生活方式的實(shí)踐效果依舊待考。

鳳凰網(wǎng)旅游在觀(guān)察入駐小紅書(shū)平臺的民宿機構發(fā)現，讓人眼花繚亂的民宿、景點(diǎn)、網(wǎng)紅打卡地照片極易勾起我們對詩(shī)和遠方的向往，但濾鏡之下的民宿行業(yè)實(shí)則有另一副不為人知的面貌。

中國線(xiàn)上民宿發(fā)展報數據顯示，民宿負面投訴中占比最大的是民宿服務(wù)，其次是民宿設施和環(huán)境，從房東經(jīng)營(yíng)時(shí)間來(lái)看，80%的房東經(jīng)營(yíng)時(shí)間不超過(guò)2年，其中1年以下的占比46.6%。

從以上數據看出，零散化、網(wǎng)絡(luò )化的小規模經(jīng)營(yíng)模式或許用旅游達人口中的“小而美”來(lái)形容最合適不過(guò)。但剖開(kāi)表象之后，房東經(jīng)營(yíng)民宿的經(jīng)驗尚淺、以及對專(zhuān)業(yè)能力及服務(wù)精神的疑問(wèn)也成為民宿行業(yè)服務(wù)難以保障的原因。

“民宿平臺沒(méi)有一個(gè)明確的行業(yè)準則是造成行業(yè)亂象的直接原因，”景鑒智庫創(chuàng )始人周鳴岐對鳳凰網(wǎng)旅游表示，“線(xiàn)上與線(xiàn)下完全不是一回事兒，小紅書(shū)在批量化入駐民宿平臺時(shí)，其線(xiàn)上內容與線(xiàn)下體驗并不能單一依靠“種草”短文或視頻為主，至于民宿平臺的真實(shí)性，還是有待考察，而這或將影響首批“被種草”游客的體驗。

無(wú)疑，以民宿品牌入駐為代表的“種草”行為依舊將是小紅書(shū)kol、koc的重頭戲，而除去原生內容的建設，比起以民宿為代表的規?；M(jìn)軍，民宿平臺質(zhì)量的監督或許才是重中之重。

援引某短租平臺客服介紹稱(chēng)，現在，若平臺和商家之間，商家出現欺騙行為，平臺也僅僅能相應降低商家的評分，情節嚴重的和商家協(xié)商解除合作。

對此，北京聯(lián)合大學(xué)在線(xiàn)旅游研究中心主任楊彥鋒向鳳凰網(wǎng)旅游表示，“社交分享和算法分發(fā)的優(yōu)勢在于，若接入的（品牌）分發(fā)服務(wù)有瑕疵，算法將會(huì )對其排后而無(wú)法得到流量扶持?！?/p>

至于由此引發(fā)的法律方面，國家旅游局發(fā)布的《旅游經(jīng)營(yíng)者處理投訴規范》中明確規定，對于投訴，旅游經(jīng)營(yíng)者必須在12小時(shí)內做出受理決定，特殊情況下不應該超過(guò)24小時(shí)。

《旅游經(jīng)營(yíng)者處理投訴規范》稱(chēng)，目前中國還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對民宿旅游投訴的通道，消費者遇到民宿訂購糾紛，依然應該選擇向中國消費者投訴平臺進(jìn)行旅游維權投訴。對于現場(chǎng)與房主發(fā)生糾紛應該直接報警處理。

實(shí)際上，無(wú)論是OTA的攜程、飛豬、去哪兒網(wǎng)，還是小紅書(shū)對標內容建設的馬蜂窩，線(xiàn)上旅游業(yè)在經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展之后，整個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域已經(jīng)趨于穩定。對于新入局玩家而言，如何能在既有市場(chǎng)中分一杯羹，小紅書(shū)道阻且長(cháng)。

*本文來(lái)源：微信公眾號“鳳凰網(wǎng)旅游”（ID：travel_ifeng），作者：武俊，原標題：《小紅書(shū)跨界旅游業(yè)，只是看上去很美？》。