疫情的影響還遠沒(méi)有結束，文旅項目的簽約已經(jīng)先行在路上。

在分羹文旅這件事情上，全國旅企、涉旅房企、旅行社、文化企業(yè)等相關(guān)上下游企業(yè)幾乎不存在異議，均看好這個(gè)持續增長(cháng)的市場(chǎng)和廣闊的發(fā)展前景。不同的是，這次簽約企業(yè)為中國家居行業(yè)的頭部企業(yè)紅星美凱龍控股集團有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“紅星美凱龍”）。從遠處望過(guò)去，家居企業(yè)與文旅行業(yè)似乎存在著(zhù)天然屏障；走近觀(guān)察，紅星美凱龍加速布局文旅項目，均處在邏輯關(guān)系內。

然而，文旅行業(yè)雖然蘊藏著(zhù)廣闊的發(fā)展機會(huì )，但二八定律依舊發(fā)揮作用，尤其是入局企業(yè)呈現魚(yú)龍混雜的狀態(tài)下，紅星美凱龍作為以家居為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，在這場(chǎng)競逐賽中又能拿出哪些東西來(lái)實(shí)現項目營(yíng)利？

2020年以來(lái)，紅星美凱龍先后接洽項目有廣西桂平文旅小鎮項目和河南新安“水主題樂(lè )園”項目，在布局文旅的路上，紅星已經(jīng)走在了路上。問(wèn)題是紅星能否泛起水花？以及能泛起多大的水花？

紅星美凱龍業(yè)務(wù)轉型實(shí)屬必然

紅星美凱龍入局文旅，不是一時(shí)頭腦發(fā)熱的結果。顯然，這是紅星美凱龍所寄予厚望的發(fā)展方向。

作為家居行業(yè)的頭部企業(yè)，紅星美凱龍被稱(chēng)為中國家居零售行業(yè)第一家同時(shí)在A(yíng)股和H股上市的公司。官方資料顯示，紅星美凱龍是1986年以600元創(chuàng )辦的家居作坊起家的企業(yè)，截至2019年年底，紅星美凱龍經(jīng)營(yíng)了87家自營(yíng)商場(chǎng)，250家委管商場(chǎng)，合作經(jīng)營(yíng)12家家居商場(chǎng)。此外，以特許經(jīng)營(yíng)方式授權開(kāi)業(yè)44家特許經(jīng)營(yíng)家居建材項目，共包括428家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街。

事實(shí)上，截至目前，家居行業(yè)作為伴隨中國城市化進(jìn)程獲得飛速發(fā)展的行業(yè)，其增長(cháng)已經(jīng)疲態(tài)盡顯，作為與房地產(chǎn)行業(yè)緊密相連的家居行業(yè)，其必須面對的基本事實(shí)是中國的城市化進(jìn)程已經(jīng)步入了后半段。面對這樣一個(gè)可能的天花板，紅星美凱龍必須未雨綢繆，進(jìn)行業(yè)務(wù)板塊的調整。

與此同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的沖擊下，以紅星美凱龍為代表的家居企業(yè)作為少有的堅守實(shí)體經(jīng)濟陣地的企業(yè)，在與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟僵持了一段時(shí)間后，最終向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)低下了頭顱，紅星美凱龍于2017年接受了阿里的入股。此外，居然之家也先后接受了阿里的收編。

追求轉型已經(jīng)成為擺在紅星美凱龍面前的一道必選題。

一般來(lái)講，企業(yè)在追求轉型的時(shí)候，通?？紤]的方向主要有兩個(gè)，一個(gè)是具備高增長(cháng)潛力的行業(yè)；另一個(gè)是與企業(yè)原有業(yè)務(wù)存在關(guān)聯(lián)的行業(yè)。誠然，文旅行業(yè)作為覆蓋范圍廣的行業(yè)，具備高增長(cháng)潛能，也是承接社會(huì )資本的重鎮，是許多包括紅星美凱龍在內的企業(yè)轉型的優(yōu)先選項之一。 

而紅星美凱龍之所以轉型文旅，這從紅星既有的業(yè)務(wù)構成有關(guān)，也就是說(shuō)既與紅星老本行家居有關(guān)，也與紅星原有的地產(chǎn)業(yè)務(wù)、商業(yè)運營(yíng)存在關(guān)聯(lián)。

從業(yè)務(wù)板塊構成來(lái)說(shuō)，紅星美凱龍目前的業(yè)務(wù)板塊分為家居、商業(yè)運營(yíng)與地產(chǎn)開(kāi)發(fā)三部分，并在每個(gè)業(yè)務(wù)板塊形成了不同的品牌。 

紅星美凱龍也在房地產(chǎn)領(lǐng)域早有布局，也搭上了房地產(chǎn)飛速發(fā)展的順風(fēng)車(chē)。據悉，紅星美凱龍在2009年成立了紅星地產(chǎn)，其全稱(chēng)為上海紅星美凱龍房地產(chǎn)集團有限公司，其主營(yíng)業(yè)務(wù)范圍涵蓋商業(yè)運營(yíng)管理、不動(dòng)產(chǎn)開(kāi)發(fā)。截至目前為止，紅星地產(chǎn)已經(jīng)在天津、重慶、蘇州、太原、金華、長(cháng)沙等全國53座城市建有項目，累計建設百余個(gè)項目。2020年，紅星地產(chǎn)被位列為中國房地產(chǎn)百強企業(yè)第36位。

在商業(yè)運營(yíng)方面，紅星美凱龍于2013年進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，核心產(chǎn)品是以“紅星國際廣場(chǎng)”命名的城市綜合體和以“爰琴?！?、“晶?！?、“星銀?！泵馁徫镏行?，其中“愛(ài)琴海購物公園”已布局在上海、蘇州、天津、重慶等80余個(gè)城市，囊括有3000多家品牌資源。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，紅星美凱龍圍繞“家”這篇文章，做起了“家”產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)行家居mall+商業(yè)mall的雙輪驅動(dòng)戰略。

此外，2017年，紅星美凱龍擺脫了“家居大賣(mài)場(chǎng)”的單一發(fā)展模式，推出了“家居+百貨”的雙MALL模式，在原有家居、建材等業(yè)務(wù)外，拓展了金融、餐飲、住宿、娛樂(lè )、運動(dòng)、休閑與辦公等業(yè)務(wù)，發(fā)展綜合型多元化業(yè)態(tài)。此次業(yè)務(wù)調整，紅星美凱龍首先確定了向城市商業(yè)綜合體轉型的方向。

紅星美凱龍轉型文旅，步步為營(yíng)

從紅星美凱龍的業(yè)務(wù)構成及業(yè)務(wù)能力來(lái)講，其已經(jīng)具備發(fā)展文旅地產(chǎn)的基礎，進(jìn)軍文旅，已經(jīng)成為紅星美凱龍的不二選擇。事實(shí)上，紅星美凱龍在文旅業(yè)上的布局已經(jīng)開(kāi)始了。

據了解，紅星美凱龍在文旅板塊已經(jīng)形成了以“源筑”系列和“夢(mèng)”系列為主的產(chǎn)品體系。其中“源筑”系列為度假地產(chǎn)，主要走三四五線(xiàn)城市，目前已經(jīng)在安吉、烏魯木齊、南昌、西雙版納實(shí)現了落地開(kāi)發(fā)?！皦?mèng)”系列主打海洋館、水樂(lè )園、大型秀場(chǎng)、文化宮殿、綜合性商業(yè)等產(chǎn)品，主要布局于區域大城市，目前已經(jīng)在吉林、天津、沈陽(yáng)等地開(kāi)展籌建工作。

以家居為起點(diǎn)，先后進(jìn)入住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)，文旅地產(chǎn)，最后進(jìn)入純文旅項目，紅星美凱龍的打法循序漸進(jìn)，也在追求快速擴張。公開(kāi)動(dòng)態(tài)顯示，2017年，紅星美凱龍進(jìn)入蘭州布局有蘭州時(shí)代文旅城。進(jìn)入2019年，紅星美凱龍夢(mèng)享島海洋公園項目簽約落地沈陽(yáng)；進(jìn)入2020年，疫情的影響還在繼續，紅星美凱龍已經(jīng)著(zhù)手進(jìn)行了廣西桂平西山文旅小鎮項目的洽談工作，并和當地政府部分主要負責人舉行了會(huì )談。而此次河南新安“水主題樂(lè )園”文旅項目，紅星美凱龍與當地政府已經(jīng)簽訂了戰略合作框架協(xié)議。

從文旅項目落地城市來(lái)看，紅星美凱龍走得大多是三四五線(xiàn)城市。從落地地理位置來(lái)看，紅星美凱龍走的是低線(xiàn)城市。目前最大咖位的是位于沈陽(yáng)的夢(mèng)享島海洋公園項目，而該項目基本將紅星所掌控的資源悉數整合，主要建設國內頂級的大型海洋主題公園并配套高端商業(yè)，是文商旅一體化發(fā)展、吃住行游購娛緊密結合的項目，而該項目被行業(yè)界人士解讀為面臨一定的風(fēng)險與挑戰。

據官方介紹，該項目建成后將對沈陽(yáng)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到積極引領(lǐng)和示范帶動(dòng)作用，事實(shí)上，作為海洋主題公園項目，紅星美凱龍并沒(méi)有開(kāi)發(fā)相應項目的經(jīng)驗，而作為海洋主題公園出身的大連圣亞和海昌海洋公園大本營(yíng)就在東北。

布局文旅，紅星美凱龍勝算有幾成？

文旅行業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景，也是各路資本爭相進(jìn)入和爭奪蛋糕的地方。作為以體驗為特點(diǎn)的文旅產(chǎn)品或項目，其核心在于文旅產(chǎn)品的唯一性與不可復制性，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，文旅行業(yè)是一個(gè)大進(jìn)大出的行業(yè)，在激烈的市場(chǎng)競爭中不斷優(yōu)勝劣汰，不斷推陳出新，以此滿(mǎn)足大家心目中的“詩(shī)與遠方”。而紅星美凱龍作為入局者，能夠拿出怎樣的成績(jì)？如何保持并開(kāi)拓自己在文旅行業(yè)的影響力？顯然，這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的答案。

拿此次紅星美凱龍在河南新安的“水主題樂(lè )園”來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)用地規模為2350畝的文旅地產(chǎn)項目，如此巨大的體量，文旅成分究竟占有多大比重？地產(chǎn)項目又占有多大體量，是否會(huì )重復文旅地產(chǎn)項目較為普遍存在的濫觴，以文旅為招牌來(lái)做地產(chǎn)？ 

公開(kāi)信息顯示，河南新安文旅地產(chǎn)項目計劃投資金額為100億元，以水樂(lè )園文化為核心主題，建成后將成為涵蓋沙灘海浪樂(lè )園、科普館、海洋劇場(chǎng)、主題小鎮等多個(gè)板塊的水主題特色的文化旅游小鎮。從業(yè)態(tài)類(lèi)型來(lái)看，其主打的是水主題特色，事實(shí)上，國內在水主題方面做的不錯的企業(yè)為數不多，長(cháng)隆、大連圣亞、大連海昌海洋公園是其中的佼佼者，即便如此，其依舊面臨著(zhù)擴張的一系列風(fēng)險。

相較于在單項指標上領(lǐng)先的企業(yè)，紅星美凱龍在單項上劣勢明顯，與這些單獨領(lǐng)域的強者相比，紅星美凱龍作為后入者，其業(yè)務(wù)能力如何，其團隊組建狀況如何？這些顯然都需要時(shí)間來(lái)回答。不得不提的是，紅星美凱龍有自己的優(yōu)勢。

事實(shí)上，紅星美凱龍作為以家居起家，先后布局住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)等領(lǐng)域的企業(yè)，其在業(yè)態(tài)布局上具備先天優(yōu)勢，不管是品牌運營(yíng)資源，抑或是業(yè)態(tài)打造能力，具備很多企業(yè)不具備的開(kāi)發(fā)實(shí)力，而短板正是文旅項目本身。

攻克文旅項目本身將成為決定紅星美凱龍文旅項目是否成功的關(guān)鍵。如何進(jìn)行文旅項目的打造，如何在海洋主題公園或水主題公園項目上打造出受市場(chǎng)歡迎的項目，在創(chuàng )意上有所貢獻，在技術(shù)上有所突破，在玩法吸引力上有所建樹(shù)，這些都考驗著(zhù)項目團隊和營(yíng)銷(xiāo)團隊，還需要看紅星美凱龍的團隊組建。

勝算有幾成？從目前披露的情況來(lái)看，還不好說(shuō)。