疫情期間，“云旅游”開(kāi)始走紅網(wǎng)絡(luò )。按說(shuō)這并不是一個(gè)新鮮的事物，畢竟各類(lèi)旅游KOL早就將詩(shī)和遠方用微博、直播的形式，灌給了用戶(hù)一碗又一碗的雞湯。

至于云旅游，作為被疫情倒逼出來(lái)的產(chǎn)物，在將這種小眾的旅游社交分享，上升為后疫情時(shí)代旅游行業(yè)的自救與創(chuàng )新后，也在流量與平臺支持下成為一種時(shí)尚。

一時(shí)間，不僅各大OTA如攜程、飛豬、馬蜂窩等紛紛摩拳擦，搭建了“云旅游”直播平臺，更有抖音、快手等云旅游直播推送，乃至數以千計的旅游景點(diǎn)開(kāi)通了線(xiàn)上游覽服務(wù)，各地導游們在復工緩慢的情況下，也紛紛涉足線(xiàn)上的云旅游云講解。

不過(guò)，僅僅是分享、介紹、吸引眼球，似乎已經(jīng)讓各大平臺以及眾多參與者感到“不夠解渴”，于是一些新的想法和念頭不斷出現，尤其是隨著(zhù)618的到來(lái)，云旅游終于越來(lái)越不對味了……

用戶(hù)樂(lè )于“先種草，后出行” 

在決定去一個(gè)地方旅游后，除了極少數人是來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行，大多數游客會(huì )認真地制定出游攻略，從交通、住宿、景點(diǎn)時(shí)間安排，到地方美食打卡與當地特色體驗，事無(wú)巨細的旅行計劃，其實(shí)就是一場(chǎng)頭腦里的“云旅游”。

云旅游最初也只是存在于旅游景點(diǎn)官網(wǎng)或者OTA的信息平臺之上，通過(guò)圖文形式介紹景點(diǎn)及周邊特色。隨著(zhù)內容營(yíng)銷(xiāo)的興起，一個(gè)個(gè)旅游日記和文化旅游類(lèi)綜藝節目，讓旅游項目借助互聯(lián)網(wǎng)和電視媒體的傳播力量，圍繞“人未到，景先到”的理念，衍生出了為之服務(wù)的內容策劃、交易與消費平臺。

隨著(zhù)云旅游與直播模式結合，開(kāi)始大幅提升內容對實(shí)體消費的帶動(dòng)效應，一些優(yōu)質(zhì)的云旅游直播在集聚流量的同時(shí)，也激發(fā)了人們對旅游產(chǎn)品的欲望。

“以前出游前會(huì )在網(wǎng)上查詢(xún)信息做足功課，后來(lái)旅游日記風(fēng)靡后，對于一些重要景色和特殊地段，能做到心中有數?，F在直播興起，基本上看幾次直播，就能確定這個(gè)地方是不是我的菜，我認為云旅游最大價(jià)值不是發(fā)現美景，而是讓自己少了被忽悠概率?！?/p>

熱衷旅游的小莫告訴懂懂筆記，她一直享受著(zhù)云旅游帶來(lái)的便捷，今年云旅游直播風(fēng)靡后，這種升級版的“先種草，后出行”，給她的出游省去了很多挑選景點(diǎn)的麻煩。

旅游KOL的直播內容，主要呈現人跡罕至的自然風(fēng)光，和主播生活與心路歷程。云旅游的直播內容，更多是成熟或配套設施完善的景區與旅游勝地，內容也多是景點(diǎn)詳細介紹與各種出行小竅門(mén)，云旅游已經(jīng)成為用戶(hù)進(jìn)行自由行和跟團游的重要參考。

在攜程、馬蜂窩等平臺上，云旅游直播內容涵蓋境內外上百個(gè)目的地、景點(diǎn)，包括路線(xiàn)推薦、旅行必備品、景點(diǎn)講解、拍照攻略等，儼然將旅游日記進(jìn)行直播化呈現。

云旅游產(chǎn)品化打通線(xiàn)上線(xiàn)下渠道

直播形式的云旅游既滿(mǎn)足大眾直播文化的需求、舒緩疫情帶來(lái)的壓力，也為旅游業(yè)復蘇起到了預熱作用。

疫情發(fā)生后，全國景區被臨時(shí)關(guān)閉，雖然對防疫防控行之有效，但也讓圍繞旅游業(yè)而生的酒店、餐飲、交通行業(yè)陷入停滯。疫情下的中小微旅游企業(yè)生存不易，即便旅游景區陸續營(yíng)業(yè)，但旅游出行的意愿并不強烈。

文旅部數據統計，五一假期實(shí)現國內旅游收入475.6億元，同比下降63%，端午節假期實(shí)現國內旅游收入122.8億元，同比下降68.8%，中商產(chǎn)業(yè)研究院預計，2020年旅游收入將減少1萬(wàn)億。旅游線(xiàn)下產(chǎn)業(yè)依然處于半解凍狀態(tài)，很多被迫休息的從業(yè)者，開(kāi)始通過(guò)線(xiàn)上尋找出路。

華豐國旅經(jīng)理李鑫表示，他們已經(jīng)為公司的導游們開(kāi)通多個(gè)直播平臺，不管是通過(guò)用戶(hù)打賞還是直播帶貨取得收益，公司不抽取任何提成，全當是為云旅游試水。

“剛開(kāi)始是在抖音、快手這類(lèi)平臺做直播，但因為是新號沒(méi)有什么引流，因此直播效果一般，后來(lái)去攜程、馬蜂窩這些旅游垂直平臺，感覺(jué)效果不錯，因為這些平臺上很多人就是有旅游需求的，我們甚至還促成了好幾個(gè)線(xiàn)下家庭團?！?/p>

懂懂筆記看到，在眾多云旅游形式中，兩類(lèi)方式最能吸引用戶(hù)的參與與關(guān)注。一種是線(xiàn)上景點(diǎn)直播，主播會(huì )帶領(lǐng)用戶(hù)游便景區，并進(jìn)行全程講解，在過(guò)足線(xiàn)上旅游癮的同時(shí)，也勾起不少用戶(hù)的線(xiàn)下旅游熱情。

另一種是純粹的景色直播，以日落直播最為熱門(mén)，主播固定機位直播日落美景，與網(wǎng)友有一搭沒(méi)一搭的聊著(zhù)家常，大多數時(shí)候，是傾聽(tīng)從視頻里傳來(lái)大自然的聲音。這類(lèi)直播最后往往會(huì )引導到景區門(mén)票預定和當地特產(chǎn)選購，為主播實(shí)現創(chuàng )收。

結合實(shí)景直播和主播講解，同時(shí)能夠現場(chǎng)帶貨的云旅游，逐步整合為一種線(xiàn)上線(xiàn)下融合化產(chǎn)品，突破傳統的旅游場(chǎng)地、時(shí)間限制，為用戶(hù)帶來(lái)真實(shí)的旅游場(chǎng)景體驗。云旅游對于游前的行程規劃起到輔助作用，甚至能夠滿(mǎn)足旅游后的遺憾與不足。

懂懂筆記曾兩次攀登泰山，心心念的泰山金頂均因天氣原因未能成行。這本是一件難以甘心的遺憾，反倒是通過(guò)一次云旅游直播，欣賞到了完整的泰山金頂：毫無(wú)PS的美景下，也更加堅定了自己三登泰山的決心。

云旅游已經(jīng)成為疫情期間重要的旅游營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，眾多景區也抓緊這一契機，強化線(xiàn)上流量資源的積累，通過(guò)政策吸引主播到景區直播，在一些云旅游平臺建立官方賬號。

過(guò)去博物館出于對展品的保護，禁止拍照與攝像，現如今有越來(lái)越多的博物館開(kāi)始線(xiàn)上直播展覽，甚至有的博物館開(kāi)啟“博物館奇妙夜”活動(dòng)，通過(guò)晚上直播呈現不一樣的旅游體驗。

一位喜歡觀(guān)看云旅游的網(wǎng)友告訴懂懂筆記，疫情期間工作不順，兩點(diǎn)一線(xiàn)的生活把人都變得壓抑了，而每天閑暇時(shí)間去看看旅游直播，晚上刷一刷搞笑的短視頻，已經(jīng)成為他重要的生活休閑與減壓方式。

在龐大的流量引入與用戶(hù)關(guān)注下，不論是旅游目的地還是旅游從業(yè)者，對于云旅游的態(tài)度都從過(guò)去的冷眼相看，變?yōu)榱饲嗖A有加，歸根結底，是渠道打通帶來(lái)的潛在用戶(hù)和收入提升。

數年前像故宮博物院、秦始皇兵馬俑館等博物館，推出了一系列的語(yǔ)音導游、VR看展，但這種云旅游的服務(wù)形態(tài)，缺乏互動(dòng)與交流，只是一種旅游工具，使用者寥寥無(wú)幾。

不同于文化旅游類(lèi)綜藝節目的高成本制作，一個(gè)善于聊天的主播，一臺手機，就能將線(xiàn)下旅游文化與線(xiàn)上旅游消費串聯(lián)起來(lái)，使景區得到曝光與潛在游客、主播獲得直播收益與帶貨、用戶(hù)欣賞免費的旅游風(fēng)光，三方均能找到滿(mǎn)足自己需求的舒適區。

過(guò)度帶貨讓云旅游變了味 

直播化的云旅游作為今年新興的產(chǎn)物，一些頂級博主甚至已經(jīng)聚集了百萬(wàn)粉絲。然而一場(chǎng)“618”后，開(kāi)始讓云旅游突然變味，直播帶貨在云旅游中的比例陡然提升。

脫胎于阿里旅行的飛豬，很早就嗅到云旅游的風(fēng)口，上線(xiàn)了自己的旅行直播平臺，幾乎每一個(gè)主播都開(kāi)通了淘寶直播，甚至是淘寶、飛豬雙平臺直播。但是，一些主播與其說(shuō)是旅游直播，不如說(shuō)是帶貨直播，從當地的特產(chǎn)到淘寶店鋪推廣，可謂萬(wàn)物皆可帶貨。甚至飛豬官方號就直接吆喝起了旅行團特惠。

而馬蜂窩上的云旅游直播，也從當地的美景，逐漸變?yōu)榱水數孛袼薜拇黉N(xiāo)。低端一點(diǎn)的打法，是主播圍繞某個(gè)民宿無(wú)死角地尬聊直播；高端一點(diǎn)的打法，是主播請一位美女假扮游客，在民宿里悠閑地享受生活，向用戶(hù)安利著(zhù)民宿的愜意。

云旅游是一種以線(xiàn)下為依托的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方式，它自然也不可避免地與直播帶貨聯(lián)結在一起。但懂懂筆記認為，選擇云旅游的用戶(hù)，會(huì )將旅游信息、景色欣賞作為第一位，而不是尋找旅游紀念品、當地特產(chǎn)和訂購旅游產(chǎn)品，后三者可以在云旅游中呈現，卻不能占據核心主位。

對于眾多用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們想要的也不是簡(jiǎn)單的景色視頻，而是通過(guò)與遠方的主播實(shí)時(shí)互動(dòng)，聽(tīng)取其對當地旅游的講解和建議，從而獲得自己去游玩時(shí)更愉悅的體驗，或者通過(guò)第一視角接觸未曾領(lǐng)略的娛樂(lè )項目。

然而過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)與直播帶貨，卻破壞了用戶(hù)的旅游興趣，將云旅游變?yōu)榱恕霸瀑徫铩?，用?hù)為之買(mǎi)單的原因，也不再是出于對旅游的期盼，而是因為各種打折促銷(xiāo)與沖動(dòng)消費。

雖然疫情導致旅游行業(yè)生存艱難，但懂懂筆記認為：偏離了旅游本質(zhì)的云旅游營(yíng)銷(xiāo)，雖然能夠一時(shí)獲得收入與關(guān)注，最終卻會(huì )流失掉核心用戶(hù)。尤其是一些主播已經(jīng)開(kāi)始兜售杭州景區的絲綢，云南景區的翡翠，把線(xiàn)下景區購物店消費的陋習搬到了線(xiàn)上。

當下云旅游的火熱，是疫情導致出游受阻和直播紅利帶來(lái)的引流，云旅游是否能夠成為剛需，占用旅游用戶(hù)的心智，這仍是一個(gè)有待觀(guān)察的現象。相比制作規范，運營(yíng)成熟的旅游種草日記，云旅游充斥了太多無(wú)用信息與錯誤資訊，在沒(méi)有平臺約束的情況下，野蠻生長(cháng)之中難免雜草叢生。

【結束語(yǔ)】

此前流行的吃貨主播，雖然結尾都會(huì )將用戶(hù)引向到店或者購買(mǎi)產(chǎn)品，但大多數時(shí)間里，主播是在幸福地吃，用戶(hù)也在幸福地咽口水，并為了能親自吃到美食而憧憬著(zhù)。

現在一些云旅游卻逐漸把“吃”的過(guò)程給省略，直接跳到了購買(mǎi)環(huán)節，套用直播帶貨的模式，將旅游與情懷作為一種商品向用戶(hù)推銷(xiāo)。既然是要買(mǎi)東西，去淘寶直播或者京東直播就好了，為什么要去看云旅游直播？

雖然借助“618”的活動(dòng)促銷(xiāo)，讓不少主播實(shí)現了云旅游的內容變現，更讓不少商家與景區看到了云旅游的商業(yè)價(jià)值，但與電商平臺促成消費的目標不同，云旅游的根基，是挑起用戶(hù)對旅游的欲望。

只是在直播帶貨的熱潮下，很多主播顯然忘記了這個(gè)重要前提。懂懂筆記認為，端午節云旅游的聲音與影響力，反而比五一節削弱了許多，這與線(xiàn)下旅游的回暖和云旅游直播的品質(zhì)下降，有很大的關(guān)系。

*本文來(lái)源：微信公眾號“懂懂筆記”（ID：dongdong_note），作者：川扇假 ，原標題：《云旅游從直播種草，走向雜草叢生》。