隨著(zhù)消費的升級，大眾對旅游的認知也在不斷升級。好山好水不再是旅途唯一的向往，越來(lái)越多人開(kāi)始嘗試著(zhù)從過(guò)往走馬觀(guān)花的“游客視角”切換為“原住民視角”，深入一座城市解鎖風(fēng)景背后的全新游覽模式，“夜游經(jīng)濟”應運而生。其中，夜游項目成為了聚合城市文化生態(tài)、消費生態(tài)等諸多元素的關(guān)鍵。

而在疫情影響下，對城市旅游消費拉動(dòng)的訴求，以及本地游、周邊游的被重視和依賴(lài)，使得城市目的地在本地文旅產(chǎn)品的供給方面需要應時(shí)而變，打造提供適應旅游消費的產(chǎn)品，夜間經(jīng)濟消費成為突破點(diǎn)或切入點(diǎn)之一，進(jìn)而為推動(dòng)夜間經(jīng)濟發(fā)展營(yíng)造出相對更突出的市場(chǎng)環(huán)境或空間。

后疫情時(shí)代，如何打破危局，重回暖春？目的地競爭的形態(tài)將有怎樣的變化，夜間經(jīng)濟將扮演怎樣的角色？對此，浙江湖州市南太湖新區嘗試走出一條新路。

南太湖“五彩之夜”，探索夜間消費新模式

日前，浙江省文化和旅游廳等10部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于盡快恢復振興文化和旅游消費市場(chǎng)，進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的實(shí)施意見(jiàn)》（浙文旅產(chǎn)〔2020〕2號），提出了消費市場(chǎng)快速復蘇、消費規模穩步增長(cháng)、消費惠民成效明顯、消費引領(lǐng)作用突出、消費環(huán)境顯著(zhù)改善的總體目標。

湖州南太湖新區的夜間經(jīng)濟項目“南太湖五彩之夜”成為提振地方文旅消費的重點(diǎn)項目。該項目有效融合“科技+文化”，以夜光、夜游、夜市、夜吃、夜宿為主題的“五夜”產(chǎn)品，四大新的夜間消費方式為核心，呈現這個(gè)城市別樣的夜間風(fēng)情。

在月亮酒店燈光秀、南太湖燈展等南太湖“爆款”夜游產(chǎn)品的基礎上，“南太湖五彩之夜”文旅新消費活動(dòng)暨光影藝術(shù)展期間，近期“五夜”主題產(chǎn)品全新亮相。用光影黑科技演繹夜光、用繽紛夜色串聯(lián)夜游、用匠心匠意雕琢夜市、用舌尖煙火烹調夜吃、用一枕好眠醞釀夜宿……“五夜”產(chǎn)品融合了南太湖夜游項目的最精華部分，代表了全新消費理念和城市美學(xué)。

“五夜”之外，四大新消費方式，則將文化體驗與精神共鳴相融，為市民和游客提供了一種全新的夜間生活方式。沉浸式光影美學(xué)開(kāi)啟場(chǎng)景消費“新體驗”，并與線(xiàn)上抖音傳播推廣搭橋，“抖”出夜間美學(xué)風(fēng)尚；文創(chuàng )市集鋪開(kāi)南太湖文旅IP“新品牌”，以匠心巧思重新定義“地攤經(jīng)濟”；線(xiàn)上+線(xiàn)下結合打造場(chǎng)景化消費“新模式”，以直播、虛擬購物等全新體驗開(kāi)拓旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，追上場(chǎng)景電商腳步；一站式游購體驗打造南太湖文旅“新業(yè)態(tài)”，集結南太湖周邊區塊，把購物、游覽、住宿、餐飲串聯(lián)成一整條全業(yè)態(tài)夜間經(jīng)濟鏈條，推動(dòng)文化旅游新興消費產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。

“五夜”與“四新”共融，讓城市美學(xué)更加多元，同時(shí)也是對夜間經(jīng)濟地標打造的最好探索。從夜游人群構成上看，早在2017年，中國90后年輕群體人數已經(jīng)超過(guò)3.3億，另有數據顯示，20-40歲年齡段的消費者是夜間餐飲消費的主力軍，占比超過(guò)88%。因此，可以說(shuō)抓住年輕客群就抓住了發(fā)展夜游經(jīng)濟的關(guān)鍵一環(huán)。

湖州“五夜”以光影黑科技等科技潮流元素，直接擊中年輕市場(chǎng)好新奇追求個(gè)性的特質(zhì)，契合了年輕客群喜好高顏值產(chǎn)品、愛(ài)拍照打卡等關(guān)鍵需求，對推動(dòng)夜游觀(guān)光客流有非常大的促進(jìn)作用；“四新”模式巧妙結合年輕用戶(hù)最多的短視頻平臺，以文創(chuàng )產(chǎn)品為亮點(diǎn)，重新定義“地攤經(jīng)濟”，也從很大程度上實(shí)現流量到消費的轉化，觀(guān)光和消費產(chǎn)業(yè)鏈兩端有機有效結合。

南太湖的夜游IP塑造始終以延長(cháng)游客停留時(shí)間、拉長(cháng)消費鏈、提升城市公共空間效能、激活老城區文化經(jīng)濟活力為目標。在這樣的驅動(dòng)下，夜間經(jīng)濟不僅僅是簡(jiǎn)單的亮化和美化，更是一種產(chǎn)業(yè)的重新集聚。

“五夜”是基礎，“四新”是關(guān)鍵詞，新風(fēng)尚、新業(yè)態(tài)將城市文化脈絡(luò )與新興潮流時(shí)尚相連接，新模式、新生活則將線(xiàn)下游覽與線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、單兵作戰與產(chǎn)業(yè)集聚相結合，完美實(shí)現了客流導入與價(jià)值變現的目的。

目的地夜間經(jīng)濟下一步怎么走？

夜游經(jīng)濟勢頭正猛。從市場(chǎng)層面看，原因大致有如下幾個(gè)方面。

一是國家與地方產(chǎn)業(yè)轉型升級、文旅經(jīng)濟發(fā)展趨勢等因素推動(dòng)下，文旅經(jīng)濟所帶動(dòng)的不僅是文旅產(chǎn)業(yè)本身，還帶來(lái)更多的產(chǎn)業(yè)契機和撬動(dòng)點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)跨界發(fā)展。于城市來(lái)說(shuō)，夜間經(jīng)濟正扮演更重要的角色，越來(lái)越多的城市正尋求打造地方特色的夜間經(jīng)濟模式與品牌，包括塑造文旅產(chǎn)業(yè)IP或城市形象IP，來(lái)形成一個(gè)差異化的持續消費牽引力。夜間經(jīng)濟的豐富程度，也側面反映出一座城市的現代化水平和活力指數。

二是地方政府推動(dòng)的城鎮化建設與城市形象提升、文旅投資開(kāi)發(fā)與促進(jìn)城市休閑消費等，形成夜間經(jīng)濟的另一驅動(dòng)力。

三是全域旅游的發(fā)展要求，一個(gè)市域旅游目的地全域、全時(shí)段等的旅游消費拉升需要在旅游產(chǎn)品供給、延長(cháng)停留及消費時(shí)間等有更多的承載物，夜間經(jīng)濟是直觀(guān)載體。

持續走高的市場(chǎng)需求是撐起這些的關(guān)鍵。消費升級、新中產(chǎn)生活方式的興起與滲透等，促推衍生出更多的文化旅游消費需求。商務(wù)部曾發(fā)布的城市居民消費習慣調查報告顯示，我國60%的消費發(fā)生在夜間，大型商場(chǎng)每天18時(shí)至22時(shí)的銷(xiāo)售額占比超過(guò)全天銷(xiāo)售額的50%。

整體來(lái)看，近期啟動(dòng)的“南太湖五彩之夜”文旅新消費活動(dòng)暨光影藝術(shù)展，是一場(chǎng)光影與山水的奇妙碰撞，也是一場(chǎng)消費模式與在地文化的完美共融，更是對全新夜間消費模式的大膽探索，也提升了湖州整座城市的文旅消費信心。

絢麗過(guò)后，“五彩之夜”也引發(fā)了更多思考——立足當下，南太湖新區將如何繼續填寫(xiě)“發(fā)展夜間經(jīng)濟”的答卷？突如其來(lái)的新冠疫情，又為“夜間經(jīng)濟”的發(fā)展帶來(lái)了怎樣的考驗和機遇？

浙江大學(xué)旅游學(xué)院院長(cháng)、教授，浙江大學(xué)旅游研究所所長(cháng)周玲強認為：“夜間旅游作為滿(mǎn)足人們對美好生活的向往、拉動(dòng)旅游消費、推動(dòng)供給側改革和豐富深度文化體驗的重要途徑，將為旅游經(jīng)濟的持續健康發(fā)展提供新的動(dòng)能?！?

《夜間旅游市場(chǎng)數據報告2019》顯示，隨著(zhù)旅游消費的日益多元、旅游供給的提質(zhì)挖潛，夜游正為旅游經(jīng)濟的持續健康發(fā)展提供新動(dòng)能，92.4%的游客有過(guò)夜游體驗需求。夜間游客消費力旺盛、參與度高。

夜游是一塊公認的潛力巨大的市場(chǎng)。那么，如何做好城市的夜間經(jīng)濟？周玲強表示，夜游需求日益多元，文化體驗為重要組成。杭州城市夜生活規劃、大唐不夜城等成功的夜游案例，給打造能夠吸引人的城市夜游模式很好的參考方向。

北京執惠旅游文化傳播有限公司創(chuàng )始人兼CEO劉照慧從后疫情時(shí)代角度探究，分析夜游趨勢和未來(lái)。他認為，文旅產(chǎn)業(yè)結構需要深層次變革和創(chuàng )新，我們必須正視中國文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)生的變化，“文旅融合”+跨界新業(yè)態(tài)成為了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流趨勢。特別是文旅夜游將成為消費增長(cháng)的重要引擎。

目前，上海、福州等多個(gè)城市在疫情放緩的階段大力推廣夜間旅游，以夜市、夜演等多種方式促進(jìn)城市周末消費熱情。都市夜游項目在旅客跨城、跨省流動(dòng)依舊不高的情況下，以露天夜市、露天音樂(lè )演出等方式吸引本地客群，在最大程度降低健康風(fēng)險的情況下，帶動(dòng)夜游項目周邊餐飲等其他消費方面，有非常明顯的效用，也為后期徹底恢復文旅經(jīng)濟維持了良好的、令消費者回味的夜游記憶。

劉照惠認為，接下來(lái)，我國夜游經(jīng)濟將迎來(lái)井噴期，大型文旅項目光影市場(chǎng)需求也將迎來(lái)爆發(fā)期。從這個(gè)角度來(lái)看，南太湖“五彩之夜”文旅新消費活動(dòng)暨首屆光影藝術(shù)展的舉辦，也是夜游數字化、夜游IP化、夜游主客共享化的大膽實(shí)踐。

順應市場(chǎng)需求、各地方政府提振本地經(jīng)濟活力的迫切期待，未來(lái)一段時(shí)間，圍繞本地及城市周邊都市消費客群而打造的夜間經(jīng)濟項目，將成為新的趨勢。夜間經(jīng)濟項目將會(huì )是地方文旅經(jīng)濟復蘇的落點(diǎn)之一，既能拉動(dòng)現有夜游消費，也能給相關(guān)項目的創(chuàng )新、再生、進(jìn)階發(fā)展帶來(lái)更多機會(huì )。

總的來(lái)說(shuō)，夜間經(jīng)濟已然成為提升文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和效益的重要途徑，而夜游作為一種創(chuàng )新文旅業(yè)態(tài)，將經(jīng)典的中國文化因子與最前沿的光影科技等高科技方式結合，也正在以新的方式講述這一代的中國故事、真正在年輕一代心中樹(shù)立文化自信?？萍?、文化、社會(huì )、經(jīng)濟的跨界融合，相輔相成，為地方社會(huì )發(fā)展、經(jīng)濟振興提供一種全方位的、立體的解決方案。

南太湖“五彩之夜”在產(chǎn)品、模式探索上已經(jīng)率先邁出一步，接下來(lái)“五彩之夜”如何進(jìn)一步提高夜經(jīng)濟產(chǎn)品品質(zhì)，更高程度、更有效率整合技術(shù)、資源等方方面面，我們拭目以待。