近期，云南省政府辦公廳印發(fā)《云南省培育發(fā)展新型消費釋放消費潛力三年行動(dòng)方案（2021—2023年）的通知》，在這個(gè)行動(dòng)方案中，提出2023年全省文化和旅游總收入達到1.6萬(wàn)億元。

可以說(shuō)，2023年算是出境游（跨境游）恢復到一定程度的時(shí)間，這時(shí)要完全恢復，預估不樂(lè )觀(guān)。也即2021-2023年，依然將倚重國內游市場(chǎng)。而這三年，對目的地來(lái)說(shuō)，將有兩方面的側重，一是需要開(kāi)拓創(chuàng )新自身目的地市場(chǎng)的旅游產(chǎn)品、服務(wù)，對應新的市場(chǎng)環(huán)境及需求；二是這三年是部分決定目的地創(chuàng )新變革的三年，對目的地的形態(tài)、市場(chǎng)帶來(lái)重塑可能。

云南作為典型的文旅大省，其三年行動(dòng)方案有一定的代表性，能看到一些重要趨向。

我們選擇行動(dòng)方案中的9個(gè)重要內容，嘗試進(jìn)行一些拆解分析，以作參考。

一、《行動(dòng)方案》：加快培育文化體驗、康養休閑、農耕體驗、工業(yè)遺存、科普研學(xué)、跨境旅游、健身旅游等新業(yè)態(tài)，發(fā)展一批戶(hù)外運動(dòng)、康養旅游等新業(yè)態(tài)示范基地。2021年評選命名和表彰10個(gè)新業(yè)態(tài)示范基地；2023年全省新業(yè)態(tài)示范基地達到30個(gè)。

執惠解讀

疫情影響下，戶(hù)外運動(dòng)、康養旅游的市場(chǎng)需求明顯走高，尤以康養旅游前景更為突出，可以說(shuō)，這將是不少目的地文旅市場(chǎng)未來(lái)的主要變量之一，涉及目的地的文旅產(chǎn)品、項目形態(tài)以及供給體系，乃至產(chǎn)業(yè)鏈變化，旅游收入構成、文旅市場(chǎng)地位等變化。

疫情自然是一個(gè)新推力，更深層因素在于國內老齡化趨勢加快，健康服務(wù)業(yè)與文旅業(yè)的打通融合，康養旅游成為主要形態(tài)之一。除云南外，今年1月海南、甘肅等地也出臺了發(fā)展康養旅游政策，釋放了部分信號。

在康養旅游領(lǐng)域，云南是積極推動(dòng)者之一，也是重要潛力股。

云南要打造文化旅游、健康服務(wù)2個(gè)萬(wàn)億級產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)基礎+資源優(yōu)勢+市場(chǎng)機會(huì )+產(chǎn)業(yè)升級的背景下，既是做強產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的必然，也是尋求抓住新機遇推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉型升級的需要。而做大一個(gè)產(chǎn)業(yè)的邏輯之一是，該產(chǎn)業(yè)本身鏈條的新構建與潛能釋放，同時(shí)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共融互促，延展產(chǎn)業(yè)圈層邊際，其中文旅與健康服務(wù)具備產(chǎn)業(yè)互通基礎，也就會(huì )推動(dòng)康養旅游的被重視與發(fā)展。

去年10月中旬，云南成立國內第一家省級國資文旅康養集團，意向或“謀圖”已算明顯。

二、《行動(dòng)方案》：鼓勵各地推出景區門(mén)票優(yōu)惠政策，創(chuàng )新門(mén)票價(jià)格管理方式，推行通票、聯(lián)票等優(yōu)惠措施。繼續實(shí)施自駕游客油票補貼政策。

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首先，這些政策是云南省疫情期間已出臺政策的延續，內容不新，但政策延續本身即說(shuō)明不少事情。

關(guān)于門(mén)票優(yōu)惠政策等，從兩方面來(lái)看：

1、前一段時(shí)間疫情反復，帶來(lái)的新影響延續至今尚未到底，這就是不確定性，以及未來(lái)與病毒共存的大概率，防疫走向常態(tài)化是為必然，跨省游常態(tài)化熔斷也成為可能，這將導致未來(lái)一段時(shí)間里，不少景區（尤其全國型景區）的客流量及客流構成預計會(huì )有常態(tài)而不確定的變化，如何有效引流、保證一定客流量和門(mén)票營(yíng)收，都是事關(guān)景區命運的大事。

而門(mén)票優(yōu)惠、通票與聯(lián)票等，一方面會(huì )吸引價(jià)格敏感人群來(lái)到景區，且進(jìn)行流量與產(chǎn)品串聯(lián)互通，于流量有益；另一方面，門(mén)票“盤(pán)子”會(huì )縮小，終非長(cháng)久良策，目的地政府怎么來(lái)補貼這個(gè)“盤(pán)子”，得考慮；

2、目的地政府希望通過(guò)景區門(mén)票多種優(yōu)惠，來(lái)催發(fā)更多人群，更高頻次出來(lái)消費，來(lái)算消費大賬的邏輯也在延續。心思沒(méi)錯，也有效用，但配套政策也關(guān)鍵，比如不能讓景區一直覺(jué)得“吃虧”。

如果這些政策維持三年，要不目的地政府做好了配套措施，景區小賬與目的地大賬都算得清楚，要不有景區自發(fā)與被動(dòng)的推進(jìn)了自己的門(mén)票與產(chǎn)品、營(yíng)收模式改革。

另外，自駕游客油票補貼政策，也是算大賬的意思。疫情常態(tài)化中自駕游需求走高，這個(gè)市場(chǎng)要把握住，油票補貼能激發(fā)一些自駕游積極性，推動(dòng)目的地的自駕游發(fā)展，對整個(gè)旅游消費市場(chǎng)恢復也有好處。

此前公開(kāi)信息里提到一個(gè)細節，這些油票補貼的獲取主要針對通過(guò)“一部手機游云南”平臺租（包）車(chē)的自駕游客，相當于為“游云南”提供了一個(gè)新流量入口和用戶(hù)黏性維持的新方式，對該平臺的下載、使用等形成更多轉化，增加該平臺的滲透率和使用率，用意也算明顯。

三、《行動(dòng)方案》：2021—2023年，每年策劃實(shí)施“七彩云南等你來(lái)”、“云南人游云南”、“文化和旅游消費季”等旅游促銷(xiāo)活動(dòng)。

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疫情常態(tài)化下，客群與需求釋放發(fā)生變化，目的地營(yíng)銷(xiāo)相比疫情前會(huì )更為緊迫，文旅消費產(chǎn)品的聚合與需求集中規模釋放，成為特點(diǎn)之一，其中“促銷(xiāo)”是一個(gè)核心詞，比如意味著(zhù)產(chǎn)品打包式的優(yōu)惠，這會(huì )是吸引力之一。

因出境游消費回流及國內休閑度假本身趨勢，中高端休閑度假需求越加高企，但另一面也要看到觀(guān)光游仍占據不小的市場(chǎng)份額，文旅消費的價(jià)格敏感效應還有不小的空間。

另外，“云南人游云南”也是一個(gè)重要細節，疫情的不確定性及防疫的常態(tài)化，意味著(zhù)本地客群成為更重要的依賴(lài)，“本地人由本地”是必須更多側重去做的事情，短期、中長(cháng)期都將如此，這也算是文旅業(yè)結構性變化的表現之一。

四、《行動(dòng)方案》：依托中國（云南）自由貿易試驗區、開(kāi)發(fā)開(kāi)放試驗區、綜合保稅區、邊境經(jīng)濟合作區等打造一批跨境旅游、邊境旅游、免稅購物等消費集聚區。

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跨境游的恢復依然不容樂(lè )觀(guān)，雖有多個(gè)時(shí)間節點(diǎn)預測，但尚不能給出一個(gè)明確時(shí)間表，而其走向恢復又是必然，所以需要嘗試去探索一些跨境游開(kāi)放新機制、新路徑，從邊境或近距離跨境區域開(kāi)始尋求突破，存在可能，也有助于為更大面積的跨境游恢復提供一些參考。

五、《行動(dòng)方案》：推動(dòng)商業(yè)綜合體、購物中心、步行街、小店等消費場(chǎng)景數字化。

2021—2023年，加快“一部手機逛商圈”在16個(gè)州、市的推廣應用，每年開(kāi)展“數字消費季”系列主題活動(dòng)，通過(guò)“一部手機逛商圈”發(fā)放平臺消費券。

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數字化在更多侵入滲透文旅業(yè)，這不可逆。如果較簡(jiǎn)單來(lái)總結這一趨勢，可分為兩方面：

一是產(chǎn)品供給層面，數字化技術(shù)、產(chǎn)品與線(xiàn)下場(chǎng)景空間結合，形成新的消費體驗產(chǎn)品、場(chǎng)景，重構消費內容。同時(shí)基于數字化技術(shù)與能力，對不同消費場(chǎng)景進(jìn)行線(xiàn)上串聯(lián)整合與打通，形成消費的新線(xiàn)上空間，比如上述的“一部手機逛商圈”，嘗試將云南本土線(xiàn)上線(xiàn)下生活服務(wù)消費場(chǎng)景、商圈、生活圈進(jìn)行統一整合，形成更大體量、跨區域的用戶(hù)（流量）、產(chǎn)品、消費空間整合，打造新的本地化消費與供給對應平臺、更大的流量池，產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等與用戶(hù)打通。

二是消費層面，數字化將線(xiàn)上流量與線(xiàn)下場(chǎng)景更多匹配對應，提供更綜合、適配精準的服務(wù)，促進(jìn)轉化，同時(shí)也產(chǎn)生與聚合更多的數據，形成循環(huán)。

六、《行動(dòng)方案》：打造消費中心城市群。著(zhù)力推進(jìn)以昆明城區為中心的“1小時(shí)”消費核心區。滇中城市群以步行街改造提升、智慧商圈建設試點(diǎn)為抓手，推進(jìn)重點(diǎn)商圈提檔升級，打造示范步行街、示范商圈，推動(dòng)城市商圈錯位發(fā)展。

沿邊州、市以瑞麗、景洪等商貿發(fā)達城鎮為重點(diǎn)，推進(jìn)城鎮核心商圈升級改造，打造區域性消費中心。加強縣域商業(yè)體系建設，完善縣城商業(yè)設施，積極建設縣、市、區消費中心，形成聚集消費效應。

鼓勵開(kāi)展城市“一刻鐘”便民生活圈試點(diǎn)建設，以多業(yè)態(tài)集聚健全社區商圈。

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行動(dòng)方案將上述內容歸為“建設新型消費載體”，可理解為三個(gè)不同維度的區域消費載體：

1、核心城市的城市群消費圈；

城際交通的進(jìn)一步改善，使得“1小時(shí)”、“2小時(shí)”消費核心區包含的區域或城市增加、區域邊界擴展，有了更大的消費圈支撐。同時(shí)，城市群在交通連接、形態(tài)組成、消費及經(jīng)濟往來(lái)等方面，也更具備實(shí)質(zhì)意義，形成更大的區域消費市場(chǎng)、更密集的互通消費，相當于更多區域的居民、消費產(chǎn)品被置于一個(gè)“一體化”的市場(chǎng)中，供給與消費的體量同步擴大，互通相促。

2、三四線(xiàn)城市及更下沉市場(chǎng)的城鎮消費圈；

下沉市場(chǎng)的消費潛力不容小覷，它們的消費喜好、習慣與趨向等，算是一二線(xiàn)城市的遞延，其消費圈的構建邏輯、潛在市場(chǎng)空間、形態(tài)等，也類(lèi)似。所以對其的理解可沿用上述城市群消費圈的邏輯。

3、城鎮居民的短距離消費圈（“一刻鐘”便民生活圈）。

從需求度、頻次看，城鎮居民步行15分鐘左右范圍內的生活圈，是相對很高的。沿用消費升級的邏輯，這個(gè)生活圈在滿(mǎn)足基本需求同時(shí)，品質(zhì)消費需求的空間還不小，在供給層面還需不少作為，這也和城市更新有所關(guān)聯(lián)。

七、《行動(dòng)方案》：升級夜間經(jīng)濟商圈。創(chuàng )新城市夜間消費場(chǎng)景，豐富“彩云之南等你來(lái)”、“深夜食堂”、文化長(cháng)廊、庭院文藝展演等夜間經(jīng)濟主題活動(dòng)，打造一批具有鮮明地方特色與濃郁民族風(fēng)情的夜間經(jīng)濟集聚區。2021年，昆明市打造15—20個(gè)夜間經(jīng)濟集聚區，其余州、市各打造3—5個(gè)夜間經(jīng)濟集聚區。

到2021年底力爭建成5個(gè)、到2023年底建成25個(gè)省級文旅融合示范區、夜間文旅消費集聚區。

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夜間經(jīng)濟已不單是打造一個(gè)城市白天之外新消費點(diǎn)的簡(jiǎn)單邏輯，背后是文旅融合、消費升級、城市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展、疫情影響、內循環(huán)新格局等多重因素的疊加作用。

夜間經(jīng)濟在提升旅游供給品質(zhì)、促進(jìn)更多社會(huì )消費，帶動(dòng)區域旅游等產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，以及提升目的地綜合實(shí)力，打造城市新名片等方面，都有不小作用。

目的地需要發(fā)展夜間經(jīng)濟。

而夜間經(jīng)濟的打造也已不是多個(gè)單點(diǎn)的形態(tài)邏輯，正走向線(xiàn)、面的形態(tài)，“夜間經(jīng)濟集聚區”所尋求的集聚效應，包括不限于更多產(chǎn)品業(yè)態(tài)的聚集與綜合體驗，消費長(cháng)鏈條供給，形成吸引力和更多轉化空間，以及多業(yè)態(tài)間的互促效應。

八、《行動(dòng)方案》：營(yíng)造“美麗鄉村”消費新場(chǎng)景。到2023年，通過(guò)集合特色小鎮、生態(tài)綠道、農村地區A級景區、農村電商等資源，打造100個(gè)美麗鄉村消費主題示范街區，建設200個(gè)農村生活消費服務(wù)中心。

保護利用好民族村寨、文物古跡、古樹(shù)名木等文化遺產(chǎn)，引導鄉村民宿集群有序發(fā)展，形成一批鄉村旅游集聚區。

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城市居民休閑度假需求、鄉村振興與城鄉互動(dòng)，推動(dòng)城鄉關(guān)系的再塑，其中表現之一是鄉村成為城市居民消費的重要載體，消費又為鄉村振興、恢復活力提供一些可能。

上述表述中，鄉村民宿集群、鄉村旅游集聚區，是兩個(gè)關(guān)鍵詞，也是目前不少省市目的地重復在提的概念。其一個(gè)指向同樣是產(chǎn)品業(yè)態(tài)的鏈條化、集中式供給，形成綜合體驗的目的地，順應當前消費需求及產(chǎn)品模式。

以鄉村民宿集群來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)鄉村民宿偏單體化，在運營(yíng)、商業(yè)模型、異地復制等方面存在不少問(wèn)題，民宿集群算是對應的解決方式之一，多民宿品牌的差異化集群供給，帶來(lái)不同住宿體驗，有助于形成更大的流量吸引，在推動(dòng)基礎設施建設、硬件建設的成本攤銷(xiāo)、土地利用等方面，會(huì )有積極作用，同時(shí)也能推動(dòng)其走向綜合型目的地化。

九、《行動(dòng)方案》：加強政府部門(mén)與行業(yè)協(xié)會(huì )、企業(yè)、院校、互聯(lián)網(wǎng)平臺等協(xié)作，培訓適應新型消費發(fā)展的新職業(yè)新工種，加強新職業(yè)從業(yè)人員的培訓評價(jià)。

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上面說(shuō)了那么多新消費政策及對應的思路邏輯，最終還是要有合適的人來(lái)落地執行，人才不足，多少難免有空中樓閣之意。

新人才的供給短板、供需矛盾，目前有增無(wú)減。

新人才的培養培訓、評價(jià)等體系亟需建立，但會(huì )是一個(gè)長(cháng)期的系統過(guò)程，痛點(diǎn)難消，也會(huì )是一個(gè)比較龐大的市場(chǎng)。圍繞新人才的培養與爭奪，會(huì )是目的地的大動(dòng)作之一，這又考驗其產(chǎn)業(yè)發(fā)展境況、匹配的條件等。

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