“百年老店”迪士尼流年不利。

 今年以來(lái)，受到疫情影響，旗下多部大片撤檔、主題樂(lè )園關(guān)閉、舉債110億美元……一系列消極報道，讓走過(guò)97年風(fēng)雨的迪士尼飽受質(zhì)疑。

 一邊是迪士尼的“至暗時(shí)刻”，一邊是Netflix在市值上的三度彎道超車(chē)，曾經(jīng)的N.O 1，面對“后浪”的窮追猛趕，感到了一絲慌張。

“百年老店”的好處是，見(jiàn)慣了大風(fēng)大雨，再慌，也總能拿出應對之方。

 在2018年，市值首度被Netflix超越之后，迪士尼就已經(jīng)在調整戰略，以應對市場(chǎng)環(huán)境的變化。向數字業(yè)務(wù)轉型，全力拿下在線(xiàn)娛樂(lè )市場(chǎng)，將是這家“百年老店”的下一站。

ABC們是現在 Disney +們是未來(lái)

 向數字業(yè)務(wù)轉型，意味著(zhù)迪士尼已經(jīng)押下了重注，要將戰略重心轉移到流媒體等在線(xiàn)娛樂(lè )市場(chǎng)上。

 這是一次從傳統媒體到新興媒體的戰略陣地轉移，放眼未來(lái)，迪士尼的做法無(wú)可厚非，但其名下一系列傳統媒體業(yè)務(wù)，例如曾經(jīng)的搖錢(qián)樹(shù)——ABC、ESPN等傳統電視集團卻有些尷尬。曾幾何時(shí)，它們也是迪士尼押寶的未來(lái)，但在流媒體大潮下，它們走到了被迫騰路的一步。

迪士尼和ABC、ESPN之間是一個(gè)長(cháng)達25年的故事。

 眾所周知，財大氣粗的迪士尼一直沒(méi)有停下“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的腳步。1995年，在花費190億美元的巨資之后，迪士尼入主ABC，成為ABC最大股東。

 在當時(shí)，這是全美第二大收購案，迪士尼可謂下了血本。

 精明的商人不做賠本的買(mǎi)賣(mài)，這筆交易迪士尼不虧。

 在《絕望的主婦》《實(shí)習醫生格蕾》等一系列“爆款”的助攻下，ABC巔峰期收視率占全美家庭的30.13%，電視收視率和廣播收聽(tīng)率均位列第2名，廣告利潤相當可觀(guān)。

作為ABC最大股東，迪士尼躺平收錢(qián)。

 當然，在這筆收購案中，迪士尼最得意的，不是花190億美元吞下了ABC，而是以“嫁妝”的形式，將ABC旗下的有線(xiàn)電視網(wǎng)ESPN一道收入囊中。

作為一家24小時(shí)播放體育內容的電視網(wǎng)，ESPN擁有多家體育賽事播送權限，在美國以外擁有19個(gè)電視頻道，覆蓋61個(gè)國家和地區，旗下也覆蓋了網(wǎng)站、APP、廣播節和雜志等業(yè)務(wù)，巔峰期收看用戶(hù)超過(guò)1億。

直到現在，ABC、ESPN以及迪士尼頻道等電視網(wǎng)貢獻的媒體網(wǎng)絡(luò )營(yíng)收都是迪士尼四大業(yè)務(wù)版塊中相當亮眼的一部分。迪士尼2019年財報顯示，媒體網(wǎng)絡(luò )營(yíng)收248.27億美元，占全年營(yíng)收的35.7%。

只談現在，ABC、ESPN以及迪士尼頻道等電視網(wǎng)貢獻的營(yíng)收仍然是盈利大頭，但高瞻遠矚的迪士尼，從來(lái)都不局限于當下，屬于未來(lái)的下一個(gè)5年計劃里，沒(méi)有太多這些傳統電視網(wǎng)的位置。

一個(gè)問(wèn)題是，在流媒體大勢的情況下，為什么迪士尼旗下的電視網(wǎng)仍在2019年貢獻了強勁的營(yíng)收？

答案是迪士尼“作弊”。

不要忘記，2019年發(fā)生了一件大事，迪士尼以710億美元的價(jià)格收購福斯，除了《X戰警》《阿凡達》《辛普森一家人》等重量級IP之外，福斯旗下的20世紀?？怂闺娨暪?、FX有線(xiàn)電視網(wǎng)、國家地理頻道，以及30%的Hulu股份、39%的歐洲Sky TV股份、印度Star電視臺、亞洲付費電視網(wǎng)星空傳媒等產(chǎn)業(yè)，也一并并入迪士尼名下，成為迪士尼2019年媒體網(wǎng)絡(luò )營(yíng)收的重要一部分。

下一個(gè)5年，再沒(méi)有同樣一個(gè)家大業(yè)大的福斯能讓迪士尼收購，屆時(shí)，有線(xiàn)電視和廣播電視的收入不會(huì )再如此亮眼，媒體網(wǎng)絡(luò )版塊的營(yíng)收自然會(huì )受到影響。

另外一個(gè)問(wèn)題是，在反映未來(lái)趨勢的增速問(wèn)題上，ABC、ESPN等電視網(wǎng)交出的財報并不算理想。根據5月5日公布的迪士尼2020財年第一季度財報，媒體網(wǎng)絡(luò )版塊營(yíng)收72.57億美元，同比增長(cháng)28%；直接面向消費者和國際業(yè)務(wù)版塊營(yíng)收41.23億美元，同比增長(cháng)360%。

這里的“直接面向消費者和國際業(yè)務(wù)”版塊指的是Disney +、ESPN+、Hulu等流媒體業(yè)務(wù)貢獻的營(yíng)收。

360%的增長(cháng)率和28%的增長(cháng)率，究竟哪個(gè)才能代表未來(lái)，答案不言而喻。

雪上加霜的是，面對電視網(wǎng)收視的逐年下滑，廣告主狂砍預算，也對迪士尼的媒體網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)營(yíng)收造成了非常大的沖擊。

尼爾森數據顯示，2011年，迪士尼旗下全美第一大體育頻道ESPN電視網(wǎng)訂閱用戶(hù)曾達到1億戶(hù)，但到了2017年底，這一數字跌落到8700萬(wàn)戶(hù)。瑞銀分析師預測，2020年，美國有線(xiàn)電視客戶(hù)流失量還將繼續增長(cháng)，預計將達到620萬(wàn)。在大環(huán)境不給力的情況下，未來(lái)，包括ESPN在內的迪士尼旗下一系列廣播電視網(wǎng)，都將面臨訂閱用戶(hù)下滑的困境。

廣告營(yíng)收也面臨極大挑戰。

今年4月份，受到疫情影響，在A(yíng)BC電視網(wǎng)廣告營(yíng)收逆勢增長(cháng)2.6%的情況下，迪斯尼廣告營(yíng)收仍然下跌了33.3%。未來(lái)，即便疫情陰霾散去，面對電視網(wǎng)用戶(hù)流失、電視節目制作成本飆升的雙重打擊，媒體網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)的營(yíng)收以及利潤空間都將持續受到打擊。

理想中的Hulu、ESPN+、Disney + 應該“包圓”市場(chǎng)，但現實(shí)很骨感

為轉戰在線(xiàn)娛樂(lè )業(yè)務(wù)，迪士尼祭出了三個(gè)殺手锏：Hulu、ESPN+、Disney +。

2009年4月，迪士尼宣布入股Hulu，成為持股約30%的大股東。

當時(shí)的情況是，互聯(lián)網(wǎng)逐漸發(fā)達，商業(yè)大鱷們認可在線(xiàn)娛樂(lè )業(yè)務(wù)的前景，但Netflix的《紙牌屋》晚于2013年出現，因此當時(shí)迪士尼并未將太多精力和資源投擲在Hulu身上。

時(shí)移世易，Netflix在《紙牌屋》之后以雷霆之勢崛起，稱(chēng)霸流媒體市場(chǎng)。美國電影協(xié)會(huì )一項數據顯示，2018年，美國國內流媒體訂閱服務(wù)用戶(hù)數超過(guò)有線(xiàn)電視訂閱，影視行業(yè)的未來(lái)屬于流媒體。此時(shí)，迪士尼意識到，流媒體市場(chǎng)這塊大蛋糕，已經(jīng)不僅僅是分一杯羹那么簡(jiǎn)單，而是到了非拿下不可的地步。

2018年3月，迪士尼整合旗下四大業(yè)務(wù)版塊，通過(guò)業(yè)務(wù)拆分、業(yè)務(wù)合并方式成立了一個(gè)全新部門(mén)——“直面消費者與國際業(yè)務(wù)部”（Direct-to-consumer and international）。該部門(mén)被劃定全權負責迪士尼在海內外的流媒體業(yè)務(wù)。

2018年4月13日，迪士尼旗下ESPN電視網(wǎng)推出的流媒體平臺ESPN+上線(xiàn)。

2019年5月14日，迪士尼與Hulu大股東康卡斯特達成協(xié)議，迪士尼可在5年后獲得Hulu的全面控制權。這意味著(zhù)，如無(wú)意外，2024年，Hulu將正式成為迪士尼的全資子公司。

 2019年11月12日，完全按照迪士尼構想運營(yíng)的“親生仔”Disney +上線(xiàn)。

 至此，迪士尼集齊了名下最具競爭力的三大流媒體平臺。

 按照設想，迪士尼一貫擅長(cháng)的“合家歡”內容將交給 Disney+，ESPN+立足于體育內容市場(chǎng)，Hulu則專(zhuān)注面向成人的視頻娛樂(lè )內容。

用現在非常流行的話(huà)來(lái)說(shuō)，這叫差異化競爭，三個(gè)流媒體品牌分別針對三塊市場(chǎng)，穩妥經(jīng)營(yíng)的話(huà)，遲早有一天能“包圓”市場(chǎng)，拿下全年齡段觀(guān)眾。

 就成績(jì)來(lái)看，迪士尼第一季度財報顯示，截至今年3月28日，Disney +全球訂閱用戶(hù)5450萬(wàn)，其中美國本土訂閱用戶(hù)3350萬(wàn)；Hulu訂閱用戶(hù)3210萬(wàn)，同比增長(cháng)27%；ESPN+訂閱用戶(hù)790萬(wàn)，同比增259%。

上文已經(jīng)提到過(guò)，2020年第一季度，Hulu、ESPN+、Disney +貢獻的“直接面向消費者和國際業(yè)務(wù)”版塊營(yíng)收41.23億美元，同比增長(cháng)360%。

 從營(yíng)收和增長(cháng)速度來(lái)看，Hulu、ESPN+、Disney +相當能打，但由于內容分攤成本高，整個(gè)第一季度，“直接面向消費者和國際業(yè)務(wù)”版塊營(yíng)收處于利潤虧損狀態(tài)，虧損額為8.12億美元，上年同期虧損額為3.85億美元，虧損擴大主要是推出Disney+及整合Hulu成本支出。

與Netflix相比，迪士尼旗下三大殺手锏都還很“菜”。Netflix 4月22日公布的 2020年第一季度財報顯示，Q1營(yíng)收57.68億美元，同比增長(cháng)27.6%，凈利潤達到7.09億美元。

在資歷上，初出茅廬的Disney +們自然比不上Netflix。畢竟，Netflix有23年原始積累，而迪士尼名下流媒體平臺中最年輕的Disney +，不過(guò)才問(wèn)世7個(gè)月。

今時(shí)今日的Disney +、Hulu、ESPN+無(wú)法與Netflix抗衡，那么，未來(lái)呢？

 在迪士尼的規劃中，集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身的Disney +是毫無(wú)疑問(wèn)的C位擔當，花大手筆砸資源、砸IP后，Disney +的開(kāi)門(mén)劇《曼達洛人》交出了一個(gè)及格的成績(jì)。但，很明顯，無(wú)論在市場(chǎng)熱度還是口碑上，這都不是一部爆款，除了星戰迷力挺之外，它沒(méi)有給其他觀(guān)眾留下深刻印象。

Disney +并沒(méi)有一炮打響。

當然，不否認Disney + 在7個(gè)月內拿下5450萬(wàn)用戶(hù)是一個(gè)很優(yōu)異的成績(jì)，可比照一下Disney + 6.99美元的訂閱價(jià)格，就能知道這5450萬(wàn)用戶(hù)，很大程度上是靠低價(jià)策略拿下的。并且，為吸引用戶(hù)，迪士尼推出生態(tài)會(huì )員概念，將Disney+、ESPN+和Hulu進(jìn)行整合提供，打包價(jià)為每月12.99美元。

目前，Netflix的訂閱價(jià)格是每月12.99美元，未來(lái)，如果Disney +單平臺的價(jià)格提高到和Netflix一樣的水平，Disney +現有的5450萬(wàn)用戶(hù)會(huì )不會(huì )“反水”呢？

 ESPN+的運營(yíng)方向也存在問(wèn)題。

 本身，ESPN+由ESPN電視網(wǎng)主導推出，為不與ESPN電視網(wǎng)主營(yíng)的體育業(yè)務(wù)產(chǎn)生利益沖突，迪士尼對ESPN+的定位是這項服務(wù)針對“愛(ài)好比較偏小眾的體育迷，他們想要看的體育項目在傳統電視上得到的覆蓋太少，或者他們熱愛(ài)的球隊不夠大牌，媒體關(guān)注甚少?！?/p>

 “小眾”兩個(gè)字已經(jīng)圈死了ESPN+的未來(lái)。對廣大體育迷來(lái)說(shuō)，ESPN的王牌節目Sports Center，以及他們最想看的電競內容，ESPN+都不會(huì )提供，那么，它還剩下多少訂閱價(jià)值？

 一個(gè)案例是，4月19日播出的邁克爾·喬丹紀錄片《最后之舞》創(chuàng )下了ESPN電視網(wǎng)非直播類(lèi)節目收視紀錄，但在美國本土以外，它的播放平臺既不是ESPN+，也不是Disney+，而是Netflix。

在坐擁ESPN+、Hulu、Disney+三大流媒體平臺的情況下，迪士尼對內容版權分發(fā)存在戰略漏洞，白白便宜了競爭對手，實(shí)在可惜。

最后是Hulu。

在Hulu原本的股權結構中，NBC環(huán)球、新聞集團（原福斯母公司）、迪士尼各持股約30%，華納媒體持股10%。而后，Hulu以約15億美元回購華納持有的10%股份，加上迪士尼收購福斯，迪士尼累計獲得約70%股份。

雖然迪士尼已經(jīng)與NBC環(huán)球母公司——康卡斯特達成協(xié)議，將在2024年購得康卡斯特手中約30%的Hulu股份，但在協(xié)議中，迪士尼同意，在2019——2024年間，向康卡斯特支付Hulu的內容費用，并且，康卡斯特下屬的NBC環(huán)球將以高于此前商定的費用標準在Hulu Live頻道上播出，與此同時(shí)，NBC環(huán)球還可以同時(shí)在自己的流媒體服務(wù)上播放相同的內容。

NBC環(huán)球將為Hulu提供節目直到2024年底。今年7月15日，NBC環(huán)球旗下流媒體平臺Peacock將上線(xiàn)，屆時(shí)，NBC環(huán)球有權收回提供給Hulu的獨家授權節目。到2022年，NBC環(huán)球有權中止大部分與Hulu的內容授權協(xié)議。

“趕”走大股東NBC環(huán)球的同時(shí)，迪士尼也一并失去了Hulu最大的內容供應商，到時(shí)，捉襟見(jiàn)肘的庫存如果跟不上，那迪士尼就真的尷了個(gè)大尬。

海外市場(chǎng)是迪士尼流媒體布局的下一站。

這個(gè)重擔勢必要交給Disney+。

Disney+壓力山大，但還好，有“爸爸”狂砸IP強推，未來(lái)，稚嫩的Disney+還是有希望撐起一片天的。

*本文來(lái)源：微信公眾號“ 新劇觀(guān)察”（ID:xinjuguancha），作者：明月帆，原標題：《迪士尼的下一個(gè)5年計劃：發(fā)力在線(xiàn)娛樂(lè )業(yè)務(wù)，Disney +的目標是海外市場(chǎng)》。