旅游市場(chǎng)迎來(lái)新的跨界“攪局者”。

近期，在開(kāi)通火車(chē)票入口后，拼多多又上線(xiàn)了飛機票入口，涉入旅游市場(chǎng)往前邁了一步。同時(shí)，契合618電商熱潮，拼多多在其售賣(mài)的門(mén)票、跟團游等產(chǎn)品中，與百億補貼結合，推出優(yōu)惠拼單價(jià)，意在分羹一波。

嚴格來(lái)講，拼多多切入旅游市場(chǎng)，亦主要是流量變現、提升用戶(hù)黏性提高留存，乃至拓展業(yè)務(wù)邊界的可能，而其能長(cháng)期仰賴(lài)的仍主要在下沉市場(chǎng)。

疫情后，周邊游、本地游受重視提升，企業(yè)的下沉市場(chǎng)擴張趨勢愈加明顯，結合下沉市場(chǎng)既有的旅游消費動(dòng)向和潛力，下沉市場(chǎng)會(huì )有更多的“戰局”。

當前，華住、攜程、同程、美團等巨頭已加深對下沉旅游市場(chǎng)的爭奪，已是群雄混戰局面，拼多多的加入，又會(huì )掀起怎樣的波瀾？

拼多多小步入場(chǎng)攪局

拼多多火車(chē)票和飛機票的入口，都位于拼多多APP首頁(yè)的“充值中心”，由此進(jìn)入，分別點(diǎn)擊后進(jìn)入“多多火車(chē)票”、“多多飛機票”（拼多多小程序只有火車(chē)票，暫未有飛機票服務(wù)）。其中火車(chē)票提供“火車(chē)票新人福利”，包括“購票減2元”，以及可能的免單、10元現金等，飛機票暫未顯示具體的優(yōu)惠。由此結合對比價(jià)格來(lái)看，其中有拼多多的補貼拉新轉化手段的影子。其實(shí)火車(chē)票和機票基本都不賺錢(qián)，拼多多卻由此切入，且還可能送上補貼，為何？這是市場(chǎng)上的一個(gè)好奇點(diǎn)。

攜程CEO孫潔曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，即使虧錢(qián)，攜程也不會(huì )放棄機票業(yè)務(wù)，因為這是用戶(hù)的第一站。也就是有了機票等交通預訂，才更可能有后面的酒店等預訂。

這也解釋了拼多多先選擇火車(chē)票和機票的業(yè)務(wù)邏輯。接下來(lái)，拼多多若真要把旅游業(yè)務(wù)撐起來(lái)，就要繼續往旅游目的地的景區、酒店、交通等領(lǐng)域延伸滲入。拼多多這個(gè)攪局者，為什么要做旅游，能否做起來(lái)，我們主要從三個(gè)維度來(lái)看：

其一，拼多多有龐大的用戶(hù)（公開(kāi)數據顯示為6億），流量?jì)?yōu)勢明顯，為用戶(hù)在原來(lái)核心產(chǎn)品基礎上提供增量附加產(chǎn)品與服務(wù)，幫助流量在更多產(chǎn)品維度的變現，以及提升用戶(hù)的產(chǎn)品打開(kāi)率、使用黏性和留存率等，也有幫助。另外也能拓展業(yè)務(wù)邊界，從簡(jiǎn)單的付出與回報邏輯來(lái)說(shuō)，可行；

其二，拼多多的主要用戶(hù)來(lái)自下沉市場(chǎng)，且基于拼團形成了一定的社交屬性和熟人拼團屬性。而當前的下沉市場(chǎng)廣告流量峰值已基本過(guò)去，留存轉化也多需要精細化運營(yíng)，其中熟人關(guān)系鏈是要素之一。同時(shí)，小鎮青年尤愛(ài)社交與裂變，微信的用戶(hù)進(jìn)一步下沉、抖音的火熱，都是例證，也說(shuō)明小鎮還有用戶(hù)增長(cháng)紅利，他們的工作節奏相對較慢，閑余時(shí)間相對較多，對社交等有著(zhù)更多的訴求和更高的黏性。

另結合下沉市場(chǎng)的旅游需求來(lái)說(shuō)，拼多多有進(jìn)一步將用戶(hù)二次轉化在旅游產(chǎn)品上繼續變現的可能。

其三，這些變現的可能還要看火車(chē)票、機票之外其他的旅游產(chǎn)品服務(wù)供給，供給的性?xún)r(jià)比和豐富度。

早前即有媒體曝出拼多多邀請商戶(hù)入駐，以提供更多旅游產(chǎn)品服務(wù)的信息，但拼多多予以否認。目前拼多多平臺上也有上海迪士尼門(mén)票，香格里拉、瀘沽湖、西雙版納等目的地的跟團游產(chǎn)品，價(jià)格優(yōu)勢體現在拼團，比如迪士尼門(mén)票單獨購買(mǎi)需300元，拼單價(jià)255元；瀘沽湖二日游，單獨購買(mǎi)999元，拼單價(jià)289元。但整體來(lái)看這和618補貼促銷(xiāo)有關(guān)，另產(chǎn)品的體量還小。

執惠此前曾找到拼多多平臺入駐的旅游產(chǎn)品商戶(hù)聊過(guò)，有主動(dòng)入駐者稱(chēng)，入駐要交1萬(wàn)元入駐費，但拼多多的流量不怎樣。這可能和兩個(gè)原因有關(guān)：1、入駐商戶(hù)小，非頭部商戶(hù)，平臺暫未給到較多的流量?jì)A斜支持；2、拼多多系統性的深切在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的意圖尚不明確，還未真正重視起來(lái)，屬試水階段。

這次上線(xiàn)機票業(yè)務(wù)，拼多多繼續往前邁了一步，開(kāi)始更多攪局，但更多旅游資源的整合、產(chǎn)品服務(wù)的供應鏈問(wèn)題，這塊還是“硬骨頭”，下文再敘。

下沉市場(chǎng)的機會(huì )

綜觀(guān)而言，拼多多正嘗試更多攪局旅游市場(chǎng)，但尚難掀起較大波瀾。而其背后的下沉市場(chǎng)，確需更多關(guān)注，這個(gè)變量還在加勢。

有參考數據顯示，截至2019年9月，下沉市場(chǎng)活躍用戶(hù)數已經(jīng)突破6億。

我們主要從三個(gè)維度來(lái)看下沉市場(chǎng)的前景。

一、城鎮化的推動(dòng)。據今年兩會(huì )政府工作報告，我國常住人口城鎮化率首次超過(guò)60%。報告中提出接下來(lái)加強新型城鎮化建設，深入推進(jìn)新型城鎮化，發(fā)揮中心城市和城市群綜合帶動(dòng)作用，培育產(chǎn)業(yè)、增加就業(yè)。

城鎮化的進(jìn)一步推進(jìn)，將會(huì )推動(dòng)下沉城市（三四五線(xiàn)等）的基礎設施、商業(yè)配套日益完善，也助力人均支配收入的提高，帶來(lái)下沉市場(chǎng)的更多紅利；

參考一組數據，截至2019年12月31日，2019年新開(kāi)業(yè)的萬(wàn)達廣場(chǎng)有43座，已開(kāi)業(yè)廣場(chǎng)達323座。一年間，22座萬(wàn)達廣場(chǎng)首次進(jìn)駐當地城市，甚至成為某些城市第一個(gè)大型商業(yè)綜合體。

結合萬(wàn)達去年已有項目布局，可看出萬(wàn)達也正在“下沉”，通過(guò)成熟的萬(wàn)達廣場(chǎng)向三四線(xiàn)城市下沉市場(chǎng)擴張，背后是這些城市提升的消費力，加之當地政府對引進(jìn)綜合類(lèi)成熟項目的需求等。

以筆者老家的縣城為例，其近些年來(lái)已形成新的城市商業(yè)中心或消費中心，城市的消費以及城市建設躍升形態(tài)已然明顯。

二、消費升級與分級。參考日本的消費時(shí)代分級和特征，我國當前可視為處于“第三消費時(shí)代”，比如消費單位由家庭轉向個(gè)人，個(gè)性化、品牌化、高端化、體驗式消費快速增長(cháng)。民眾的消費欲望整體較強，且主流消費者比如年輕人追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性、注重體驗等，這些形成較高的“消費池”。

這種“消費池”的外溢和遞延趨勢，使得下沉市場(chǎng)的消費能力也在不斷走高升級，并呈現不同區域不同人群的消費分級態(tài)勢。

三、基礎設施升級，在線(xiàn)化下沉滲透加深。有數據顯示，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下沉趨勢明顯。2018年后線(xiàn)城市數字產(chǎn)業(yè)指數繼續發(fā)力，從增速看逐級遞增。其中，數字五線(xiàn)城市增幅達216.57%，大幅領(lǐng)先數字一二線(xiàn)城市。

此外，有數據顯示，農村實(shí)物商品網(wǎng)上銷(xiāo)售增勢強勁?；ヂ?lián)網(wǎng)、通訊技術(shù)的“下沉”帶來(lái)消費的提升，成為促生拼多多的一個(gè)重要因素。電商進(jìn)農村早已明顯。

而隨著(zhù)新基建的推進(jìn)，5G、大數據等基礎設施建設在區域范圍、密集度等方面的提升，下沉市場(chǎng)的在線(xiàn)化滲透所需的基礎設施有更多支撐。

群雄混戰

下沉市場(chǎng)成為諸多旅企巨頭，以及拼多多這類(lèi)電商巨頭覬覦的增量之地。

近期，華住集團對外表示開(kāi)啟“千城萬(wàn)店”計劃，深掘下沉市場(chǎng)，具體目標是未來(lái)3—5年之內在1000個(gè)城市鋪設超過(guò)1萬(wàn)家合格門(mén)店。華住董事長(cháng)季琦透露，“我們要開(kāi)到三四線(xiàn)城市，開(kāi)到小鎮上去?！?nbsp;

這縱然和疫情后國內市場(chǎng)更為突出，以及三四線(xiàn)及以下城市人口流動(dòng)小，在疫情中多為低風(fēng)險區，酒店業(yè)恢復相對較快等有關(guān)系，但更多的還在于下沉市場(chǎng)的單體酒店體量。單體酒店難做，但需要做，且一旦做起來(lái)，聲勢和前景自不用贅言。

美團從低星酒店切入，進(jìn)而在酒店以及酒旅領(lǐng)域確立了自己的地位。下沉市場(chǎng)可算是美團的優(yōu)勢區域，其本地生活服務(wù)優(yōu)勢，使得攜程等對手在獲取更多下沉用戶(hù)及資源時(shí)，難以繞過(guò)，競爭直接。

攜程也早已“下沉”。

攜程執行董事局主席梁建章曾在接受《燃財經(jīng)》采訪(fǎng)時(shí)提到，近年來(lái)攜程門(mén)店下沉至縣域，攜程門(mén)店有20%的銷(xiāo)售額來(lái)自線(xiàn)上導流轉化，80%的門(mén)店銷(xiāo)售是新客帶來(lái)的，即那些原本未下載攜程APP，或者從沒(méi)在攜程買(mǎi)過(guò)旅游產(chǎn)品的消費者，走進(jìn)店里完成了購買(mǎi)。攜程在包括縣級在內的低線(xiàn)城市，收獲了大批大爺大媽和“小鎮青年”等粉絲。

梁建章表示，即便到了2019年，旅游行業(yè)的線(xiàn)上滲透率也只有20%左右，不少游客依然選擇在線(xiàn)下預訂旅游產(chǎn)品。而低線(xiàn)城市人群，更傾向于“看得到、摸得著(zhù)”的服務(wù)。

這類(lèi)客群大概率為大爺大媽客群，更多的小鎮青年應更加傾向于在線(xiàn)消費。同程藝龍瞄準于此。小鎮青年很多是微信的忠實(shí)用戶(hù)，數據顯示，微信用戶(hù)中非一線(xiàn)城市用戶(hù)占92%，而微信是同程的重要流量來(lái)源，同程85的非一線(xiàn)城市用得益于騰訊資深的流量?jì)?yōu)勢和小程序的推廣，獲客成本較低，且潛在用戶(hù)池尚大。數據顯示，同程超過(guò)60%的新增付費用戶(hù)來(lái)自三線(xiàn)及以下城市。

據最近公開(kāi)信息，下沉市場(chǎng)、年輕客群將是同程業(yè)務(wù)調整后重點(diǎn)發(fā)力之處。

執惠曾了解到的的一個(gè)信息是，有一家旅企巨頭負責人曾親自拜訪(fǎng)部分縣市政府領(lǐng)導，以推動(dòng)自家企業(yè)業(yè)務(wù)在下沉市場(chǎng)的盡快拓展。

這是下沉市場(chǎng)競爭的一個(gè)重要側面。

但下沉市場(chǎng)也并不容易做。目的地資源縱向與橫向的更多鏈接、旅游產(chǎn)品服務(wù)有效豐富供給，以及通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，將這些資源、產(chǎn)品等在線(xiàn)化有效串聯(lián)，都是考驗。

這其中大致可能有以下幾個(gè)問(wèn)題：

1、旅游目的地資源高度碎片化，如何搬到線(xiàn)上，如何營(yíng)銷(xiāo)、轉化變現？這對企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)基因如何、線(xiàn)上線(xiàn)下結合是個(gè)考驗。美團為何能在低星酒店打開(kāi)局面，一方面靠既有的地推能力，另一方面是較強的互聯(lián)網(wǎng)基因和能力。拼多多還欠缺什么？線(xiàn)下能力。

2、資源方對渠道方會(huì )有更多的提防心理，這涉及利益的直接分配，一些酒店要做直銷(xiāo)渠道，就是這個(gè)道理；這對推動(dòng)資源上線(xiàn)、上平臺，是個(gè)阻隔因素。

3、目的地資源非標化較突出，直采的成本和難度較高，非直采可能又影響資源掌控力度。

4、統歸來(lái)講，不管旅企還是電商平臺，決定其競爭力的一個(gè)關(guān)鍵是具備較高性?xún)r(jià)比的供應鏈豐厚程度，以拼多多來(lái)說(shuō)，作為新入局者，市場(chǎng)競爭格局已遠非淘寶曾孵化淘寶旅行時(shí)可比，其在資源獲取、轉化變現等方面，難度系數劇升，如果真要做大，補貼可撐一時(shí)難持久。一方面，拼多多在獲取到與其他企業(yè)類(lèi)同的旅游資源時(shí)，雖有流量?jì)?yōu)勢，也要有性?xún)r(jià)比優(yōu)勢；另一方面，拼多多要獲取到差異化的資源，比如目的地資源中愈加突出的產(chǎn)品服務(wù)新供給，類(lèi)似文旅地產(chǎn)、文旅小鎮、田園綜合體等非門(mén)票化項目資源，如何搬到線(xiàn)上？難度可能更大。

所以，拼多多到底能在旅游市場(chǎng)攪起多大的波瀾？