疫情下，難有獨善其身者，對全球在線(xiàn)旅游巨頭Expedia（億客行）來(lái)說(shuō)，更是“多事之秋”。

2019年Expedia的業(yè)績(jì)未達預期，而CEO、CFO也因與董事會(huì )存在戰略分歧，選擇“分道揚鑣”，董事長(cháng)Barry Diller接過(guò)管理大權。Expedia已提出裁員3000人左右，精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)，削減供應商和承包商，減少成本3億至5億美元的計劃。

但Barry Diller也有不順，按計劃，他需要在今年4月26日前增持股票，才能順利將已持續14年的控股權，維系下去?？梢恍┕蓶|提出訴訟進(jìn)行阻止，目前已被停止股票增持事宜，如期繼續控股的愿景基本落空。

截至4月15日收盤(pán)，Expedia的股價(jià)相比年初已下跌近一半，市值蒸發(fā)超過(guò)70億美元。

但短中長(cháng)期來(lái)看，結合Expedia自身因素和疫情影響，它面臨著(zhù)比對手Booking更大的危機，而谷歌、Airbnb也是巨大威脅變量。

比對手面臨更大的疫情危機

早在2005年，Expedia即從IAC公司獨立出來(lái)上市，Barry Diller作為控股股東加入Expedia董事會(huì )，擔任高管。到2017年，因為Expedia的一筆收購，Diller投票權被稀釋至大約29%，但根據收購簽訂的協(xié)議，他的控股權被保留至2020年4月26日。

也就是說(shuō)，到今年4月26日之前，Diller需要購買(mǎi)足夠數量的股票（B類(lèi)優(yōu)先股），將自己的投票權重新升至50%左右，才能繼續保持對Expedia的控股權。

但一些股東出手阻止，他們起訴了Expedia董事會(huì )，指控他們在并購和修訂治理協(xié)議條款中違反他們的受托責任。后來(lái)，這些訴訟并入其它案件，其指責與Expedia Group簽訂的治理協(xié)議沒(méi)有維護股東的利益。

最終訴訟所涉內容將由Expedia獨立董事帶領(lǐng)的內部調查委員會(huì )來(lái)調查，完成調查后確認不存在問(wèn)題的45天后，Diller才可以繼續購買(mǎi)股票并擁有控股投票權。

4月10日，Expedia董事會(huì )發(fā)布公告，宣稱(chēng)已停止董事長(cháng)Diller進(jìn)行B類(lèi)股票增持事宜。

Diller維系控股權的目標，目前還存有不少變數，至少在4月26日前達不到了。

Diller希望維持控股權，自然在于依然看好Expedia的發(fā)展前景，以及希望對公司的發(fā)展戰略規劃等進(jìn)行更多把握。而早在去年年底，以他為首的董事會(huì )即和CEO等高管發(fā)生分歧，CEO、CFO選擇離職，他和副董事長(cháng)接管公司高管團隊，管理日常運營(yíng)。

這些分歧的重大導火索是去年年初Expedia推動(dòng)的一項重組計劃，意在對集團的品牌和技術(shù)進(jìn)行更好整合，但卻導致Expedia去年第三季度業(yè)績(jì)不佳。

根據Expedia的財報，2019年第三季度其營(yíng)收36億美元，同比增長(cháng)9%，營(yíng)業(yè)利潤6.09億美元、凈利潤4.09億美元，分別同比下滑9.38%、22%。

財報公布后第二天，Expedia股價(jià)下跌超過(guò)27%，為有史以來(lái)最大單日跌幅。

這種業(yè)績(jì)表現自然帶來(lái)嫌隙，而原CEO等高管所設定的增長(cháng)愿景，也不被董事會(huì )所認同，雙方選擇分道揚鑣。

但Expedia第四季度財報表現同樣令人失望，營(yíng)收及每股收益均不及預期。今年2月底，Expedia表示計劃裁員約3000人（占總員工數的12%左右），進(jìn)行組織和業(yè)務(wù)精簡(jiǎn)。董事長(cháng)Diller認為Expedia的運營(yíng)成本太高，在初步削減3億至5億美元成本之后，還將繼續壓縮成本。

這些沒(méi)有和疫情影響直接掛鉤，但彼時(shí)疫情在全球范圍已有更多“露頭”。而拋開(kāi)這個(gè)因素，Expedia確實(shí)面臨兩個(gè)問(wèn)題：一是前幾年大量并購，導致旗下品牌眾多（目前旗下共有21個(gè)旅游品牌），在業(yè)務(wù)融合及效益協(xié)同方面，還存有較大問(wèn)題，并購增長(cháng)明顯，但內部增長(cháng)存憂(yōu)；二是賺錢(qián)能力相比不高，也就是成本太高，利潤相對較低。

比如Expedia在2015年花費16億美元收購了當時(shí)的競爭對手Orbitz Worldwide，但在將后者及其旗下眾多品牌進(jìn)行內部整合時(shí)，難度比想象中高。

此外，2019年整個(gè)財年，Expedia營(yíng)收120.67美元，運營(yíng)利潤9.03億美元。而2019年全年競爭對手Booking營(yíng)收150.66億美元，運營(yíng)利潤53.45億美元。

Expedia董事會(huì )曾堅信公司在2020年能夠實(shí)現加速增長(cháng)。但疫情將這一愿景基本化為烏有。

截至美國當地時(shí)間4月15日收盤(pán)，Expedia納斯達克股價(jià)為每股60.56美元，市值為84.78億美元。與年初1月3日的108.73美元下跌近一半，市值蒸發(fā)超過(guò)70億美元。

甚至于，我們可以說(shuō)相比對手booking，Expedia在接下來(lái)疫情影響中更為危險。

一看現金流。Booking手上現持有63億美元現金及等價(jià)物（具體可參看文章《巨頭危機！全球最大OTA最壞的打算：63億美元現金僅能維持到明年下半年》），同時(shí)其很可能啟動(dòng)20億美元的循環(huán)信貸額度，此外，其拋售攜程股票獲取現金1億美元左右。

債務(wù)方面，今年6月，Booking10億美元可轉換債券將到期，其長(cháng)期債務(wù)為45億美元。

而去年底Expedia共有現金、現金等價(jià)物、限制使用的現金及短期投資共計46億美元，其中可用于運營(yíng)活動(dòng)的現金有28億美元，同時(shí)其有20億美元可兌現的循環(huán)信貸額度。另外，其長(cháng)期債務(wù)42億美元，其中今年8月有一筆到期的7.5億美元的高級債券。 

參考這些數據，大略算下來(lái)，Booking的現金流要比Expedia多出20多億美元。

二看業(yè)務(wù)模式。Expedia有代理模式（傭金收入）、批發(fā)模式（產(chǎn)品差價(jià)收益）等，其中2019年總營(yíng)收120.67億美元中，代理模式和批發(fā)模式收入分別為31.65億美元和64.59億美元，占總收入的26.2%和53.5%。

批發(fā)模式再獲利方面相比可能更大，也有利于更多掌握一些資源，但涉及產(chǎn)品采購后的“庫存”，模式偏重一些，疫情下需求端的劇烈萎縮以及較漫長(cháng)的恢復期，都帶來(lái)很直接的“庫存”損失。

而B(niǎo)ooking的模式也主要是代理模式、批發(fā)模式（產(chǎn)品差價(jià)收益），但批發(fā)模式收入只占25%左右，不到Expedia占比的一半。

三看支出，人力成本和營(yíng)銷(xiāo)費用是兩大塊，Booking員工數量約26400人，Expedia25400人，相差不大，而疫情下?tīng)I銷(xiāo)費用大幅縮減為大概率選擇，如果不考慮一些特殊支出比如員工獎勵計劃等，兩者的支出應該差不多（當然也不好直接判定）。

參考國外研究機構的數據，其認為Booking和Expedia固定每季度成本大約為7.5億美元。若如此，Expedia能支撐多久？

最大的對手、更多的短兵相接

和Booking類(lèi)同，Expedia的主要收入也來(lái)自住宿業(yè)務(wù)收入（主要是預訂服務(wù)），2019年該收入在總營(yíng)收中的占比，Booking為87%，Expedia為70%。結合疫情疫情影響，兩者都將受創(chuàng )嚴重，且業(yè)務(wù)有較漫長(cháng)的恢復期，這也是為何Booking在手握60多億美元現金及等價(jià)物，還尋求貸款的重要緣由，有現金流才心安，誰(shuí)知道這場(chǎng)疫情會(huì )帶來(lái)多大的影響？

不過(guò)結合當前疫情走勢，Expedia的業(yè)務(wù)逐漸恢復也屬必然，但其恢復情況可能會(huì )弱于Booking，作為直接競爭對手，這對Expedia來(lái)說(shuō)不是好消息。

相比Booking，Expedia的劣勢之一在于其營(yíng)銷(xiāo)，它對Google的依賴(lài)性要大于Booking。搜索引擎關(guān)鍵詞是兩者營(yíng)銷(xiāo)方面的重要投入領(lǐng)域，而Google在其中的地位無(wú)需多說(shuō)。

數據機構SimilarWeb data統計數字顯示，Google旅游垂直產(chǎn)品（酒店+機票）在2019年的瀏覽量是6.74億次，幾乎相當于Expedia和Booking加在一起的流量（6.93億次）。

Expedia的前CEO曾透露，Expedia每年在谷歌的渠道投入數十億美元進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但他認為其最大的對手不是Booking，而是Google。為何？

其一，Expedia的國際化水平也較高，但目前業(yè)務(wù)主要還在美國市場(chǎng)，2019年美國市場(chǎng)對Expedia的總預訂量貢獻了62.5%。Expedia在美國的影響力大于Booking，受到Google搜索計算變更后顯示結果的影響更大。

其二，谷歌也在覬覦并積極布局旅游市場(chǎng)，其近年來(lái)在旅游服務(wù)業(yè)務(wù)方面的投入不斷加大，提供酒店、航班和旅游線(xiàn)路預訂等，包括在2017年推出自己的住宿平臺Hotel Finder。

谷歌會(huì )在搜索結果中優(yōu)先推薦自己的旅游服務(wù)，其它網(wǎng)站的排名則要靠后。并積極地推動(dòng)酒店預訂等服務(wù)在谷歌平臺上完成，而不再跳轉到酒店官網(wǎng)或者線(xiàn)上旅行代理網(wǎng)站。

數據顯示，受谷歌上述操作影響，Expedia在2019年第三季度的凈利潤同比下滑了22%。

對Expedia大把銀子的投入來(lái)說(shuō)，這個(gè)結果不公平，也比較“慘烈”，但對谷歌的做法，它目前暫無(wú)很好的應對辦法。疫情后，如何減弱這一依賴(lài)，影響著(zhù)其命運走向。

大把流量受制于人，且對手Booking、Airbnb等虎視眈眈，這個(gè)環(huán)境很不友好。

影響Expedia命運走向的另一重要元素，在于被公司高管視為業(yè)務(wù)增長(cháng)引擎的Trivago，如何盡快生成持續發(fā)展動(dòng)力。

Trivago是一家成立于2005年的全球酒店元搜索平臺。2012年，Expedia拿下Trivago大部分股權，后從Expedia中獨立出來(lái)，與2016年12月在紐約上市。

Trivago的商業(yè)模式是，搜集預訂網(wǎng)站價(jià)格，提供比價(jià)服務(wù)，幫助用戶(hù)預訂價(jià)格最低的酒店客房。用戶(hù)點(diǎn)擊推薦的網(wǎng)站完成預訂后，Trivago從中收取一定比例的引流費用。

財報顯示，Trivago2019年營(yíng)收9.38億美元，同比下滑13%。按公司說(shuō)法，營(yíng)收下降主要受高質(zhì)量引流線(xiàn)索數量減少的影響。影響因素包括谷歌更偏向于為自己的旅行產(chǎn)品導流、Airbnb的崛起，以及兩大金主對營(yíng)銷(xiāo)費用削減，即Expedia和Booking。

Booking和Expedia這兩個(gè)廣告金主，最多的時(shí)候占Trivago廣告收入的80%以上。最新財報顯示，Expedia廣告投資占Trivago第四季度和全年收入的比例分別為31%和34%。而B(niǎo)ooking在這兩個(gè)階段的比例大約都為40%。

綜合看，谷歌對自家產(chǎn)品的偏愛(ài)、Airbnb的競爭威脅等，影響還將加劇，這勢必也對Trivago的競爭力帶來(lái)挑戰，也會(huì )影響上述兩大金主的投入選擇。這個(gè)局怎么打破？Trivago要想，Expedia更要想。因為疫情的影響，不只是對自身業(yè)務(wù)營(yíng)收和利潤的直接沖擊，更在于這是一個(gè)此消彼長(cháng)且較長(cháng)的過(guò)程，同樣“遭難”的對手們，在自救，也在謀圖后局，“短兵相接”大概率會(huì )更多更激烈上演了。