“中國旅游業(yè)每停滯一天，損失超過(guò)178億?！?/p>

根據2019年中國旅游總收入平均到每天收入后，不難推算受“新冠”疫情沖擊最嚴重的旅游業(yè)正處在“生死之間”。旅游企業(yè)先是前期經(jīng)歷了訂單被密集退款、停團外，隨著(zhù)全球疫情的加劇，面對空虛的現金流，以及租金、人工等硬性支出，“如何活下去”成為旅游行業(yè)發(fā)出的2020年求生之問(wèn)。

動(dòng)作更快一步的是在線(xiàn)旅游企業(yè)。

攜程旅行網(wǎng)率先在其手機app和pc網(wǎng)頁(yè)版同時(shí)上線(xiàn)了“預約未來(lái)旅行”的預售活動(dòng)。為消費者提供全線(xiàn)產(chǎn)品包括酒店、旅游度假及門(mén)票、機票和超級會(huì )員、美食林代金券等4—8折不等的預約購買(mǎi)服務(wù)。并且，宣稱(chēng)以“價(jià)格優(yōu)勢和退改保障”兩大王牌為這次預售活動(dòng)保駕護航。

預售作為一種低價(jià)策略，不僅是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)際也是“理財產(chǎn)品”，低價(jià)買(mǎi)入，高價(jià)賣(mài)出的利潤收益也可以理解為淡季時(shí)囤貨，旺季時(shí)使用。預售的操作模式或可幫助疫情之下的旅游企業(yè)回籠資金，保持品牌入口通暢，甚至引入不同層次消費者，為市場(chǎng)回歸常態(tài)做足提前準備。

旅游行業(yè)的大部分收入是依賴(lài)于“人的流動(dòng)”，比如圍繞消費者的旅行、會(huì )議、探親訪(fǎng)友、蜜月度假等各種出行活動(dòng)提供住宿、餐飲、交通、娛樂(lè )等企業(yè)是旅游市場(chǎng)的重要組成部分，一旦沒(méi)有人出行即意味著(zhù)這些企業(yè)因為資金鏈斷裂導致破產(chǎn)。預售為停擺的旅游市場(chǎng)提供了一個(gè)緩沖期，可以有效實(shí)現訂單的提前轉化。即以流動(dòng)性來(lái)沖抵封凍的人、貨、場(chǎng)，從而形成資金流動(dòng)、情感流動(dòng)、場(chǎng)景流動(dòng)。

然而從攜程公布的活動(dòng)內容和規則來(lái)看，消費者最關(guān)注的產(chǎn)品保證和使用時(shí)長(cháng)這兩個(gè)因素并沒(méi)有針對疫情后旅游產(chǎn)品而做獨特設計。機票和酒店產(chǎn)品占據大頭，門(mén)票等其他服務(wù)更多是形式上的雞肋。與此同時(shí)“退改保障”更是對預售成績(jì)考核的硬指標。在當下，預售究竟是久困圍城的緩兵之計，還是未來(lái)可期的翻盤(pán)法寶？

在旅游之外，房地產(chǎn)的預售制度已有二十余年歷史，曾經(jīng)被作為推動(dòng)經(jīng)濟的一個(gè)重要手段。不過(guò)，對于大多數消費者來(lái)說(shuō)，“預售”的消費習慣養成更多來(lái)自于淘寶的“雙十一”活動(dòng)。在其影響下，京東、蘇寧等電商平臺皆在不斷強化“預售”概念，持續鞏固消費市場(chǎng)。在旅游行業(yè)內，以民宿為代表的細分領(lǐng)域也在預售的探索中形成了新的打法，比如會(huì )員制，充卡得優(yōu)惠等內容。

但無(wú)論怎樣，預售的邏輯始終沒(méi)變，自然不會(huì )是顯而易見(jiàn)的價(jià)格差，而是對資金使用成本的有效時(shí)間差，以此成為撬動(dòng)市場(chǎng)的杠桿，消費者將根據自身時(shí)間價(jià)值差異對同一產(chǎn)品付出不同價(jià)格，事實(shí)上，對于商家而言并沒(méi)有因為折扣而產(chǎn)生更大損失，同時(shí)獲取的利潤還將有效增加。

預售，一個(gè)看似完美的計劃，也有終極大BUG，那就是履約和兌現。

由于當前全球性危機不斷，并且對疫情的發(fā)展趨勢，持續時(shí)間以及影響面難以評估，在這樣的背景下，預售與市場(chǎng)更像是一場(chǎng)對賭，時(shí)間和信心是決勝的關(guān)鍵。一面是刺激消費必要的市場(chǎng)流動(dòng)，一面是消費者對生活預期的緊縮，是否會(huì )在艱難的當下為了難以預約的未來(lái)而買(mǎi)單。

如何履約。消費者選擇通過(guò)預售超前囤貨，基本上還是以度假類(lèi)產(chǎn)品為主，度假酒店、民宿皆為首選。然而，在相對集中的使用時(shí)間之內，酒店如何保證游客約到房間，以及對于二次預約是否可退，這樣的后顧之憂(yōu)依然存在。

如何兌現。一切關(guān)系的本質(zhì)在于“等值交換”。消費者期待的是“物美價(jià)廉”，對于賣(mài)方而言，這樣的產(chǎn)品設計已經(jīng)超過(guò)成本預計，但為了滿(mǎn)足消費者需求，則會(huì )通過(guò)捆綁其他附加內容，以及限制性條款來(lái)調和成本。實(shí)際上，退改難就是這種經(jīng)營(yíng)模式的隱患。

未來(lái)可以預計的是，供大于求的旅游市場(chǎng)將帶來(lái)更加激烈的客源競爭。低價(jià)銷(xiāo)售的同時(shí)如何保障消費者利益。此次疫情危機之下的旅游業(yè)不得不重新思考外部風(fēng)險機制的防范，建立一套系統化、市場(chǎng)化的解決方案，才能實(shí)現在艱難歲月中步履不停。

一

重建契約關(guān)系

▌產(chǎn)品供給端的改變升級，從優(yōu)選到嚴選的質(zhì)量保證。

共同抵制低質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，將其從市場(chǎng)徹底清除。實(shí)際上，低質(zhì)量產(chǎn)品的低價(jià)策略并不能完成企業(yè)去庫存的目的，反而占用更多資源，消耗更大成本進(jìn)行維護，一旦因為質(zhì)量而爆發(fā)交易矛盾，不僅造成消費者財產(chǎn)損失，對企業(yè)生存也會(huì )是致命打擊。

當旅游下沉到四線(xiàn)城市甚至更偏遠的鄉村市場(chǎng)時(shí)，旅游產(chǎn)品供給更要把好質(zhì)量關(guān)，相對龐大的旅游基數，要考慮多種因素，比如酒店、餐飲、交通等資源的配置，以及旅游體驗的滿(mǎn)意度和舒適度，提升消費者信任感，建立友好的旅游環(huán)境。

▌旅游信用體系的新構建，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)健康可持續發(fā)展。

政府層面看加強信用監管，對于失信企業(yè)拉入“黑名單”，對于守信企業(yè)則長(cháng)期“置頂”，比如云南省在建立旅游行業(yè)誠信體系中對守信激勵、失信懲戒的積極舉措。企業(yè)層面看，共同培育誠信生態(tài)環(huán)境，建立良好的社會(huì )信用體系，也是“優(yōu)勝劣汰”的市場(chǎng)選擇。

保證信用體系的長(cháng)久發(fā)力。旅游業(yè)服務(wù)性行業(yè)屬性，以及旅游產(chǎn)品獨特的體驗型消費，決定旅游過(guò)程中存在著(zhù)諸多難以預測的變化和非可控環(huán)節，接受來(lái)自社會(huì )監督是維持信用體系持久發(fā)力的關(guān)鍵環(huán)節，將更加有助于消費者提升信任感和責任感，形成強力而穩固的危機應急基石。

▌主客形成利益共同體，風(fēng)險均擔，成果共享。

預售形式讓消費者通過(guò)提前預知商品價(jià)格進(jìn)行的消費決策，預售實(shí)現了全國消費者無(wú)論在城市還是農村的無(wú)差別購物體驗。新的銷(xiāo)售渠道和消費模式提供了消費新場(chǎng)景，成為虛擬經(jīng)濟和實(shí)體經(jīng)濟競爭的一個(gè)縮影。尊重市場(chǎng)機制的前提下，預售提升了供需連接效率，實(shí)現了高流量變現。

供需矛盾不僅僅是供應方一念之差，也有來(lái)自需求方的一種關(guān)注，以信用價(jià)值為新契約精神的核心是雙方形成的利益共同體，實(shí)現產(chǎn)業(yè)共生、生態(tài)共建和成果共享，這不僅是預售背后風(fēng)險保障機制的建立，也是其他形式在旅游產(chǎn)業(yè)中生存的關(guān)鍵點(diǎn)。

二

與其預售，不如進(jìn)化

進(jìn)化一：流量邏輯

預售的活動(dòng)策略已經(jīng)從單純低價(jià)市場(chǎng)爭奪轉向品牌化、品質(zhì)化消費。通過(guò)優(yōu)惠折扣“起家”的預售形式伴隨著(zhù)經(jīng)濟增長(cháng)和消費升級已經(jīng)完成了最初的使命。優(yōu)質(zhì)+低價(jià)+高效的消費訴求占據一二線(xiàn)市場(chǎng)，并且牢牢鎖定市場(chǎng)核心人群，年輕學(xué)生、白領(lǐng)群體、小家庭。

預售只是完成旅游期待的開(kāi)始。如何實(shí)現利潤的轉化，線(xiàn)上是新零售場(chǎng)景，完成線(xiàn)下體驗，才算完成一個(gè)完整的旅游消費閉環(huán)。在以手機為媒體的時(shí)代，線(xiàn)上場(chǎng)景的社交屬性讓購物過(guò)程充滿(mǎn)娛樂(lè )化和趣味性。比如網(wǎng)紅帶貨，活動(dòng)手勢舞，直播脫口秀，總之五花八門(mén)的內容創(chuàng )作遠遠超出傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的想象空間。

進(jìn)化二：情感設計

事件營(yíng)銷(xiāo)并非生硬的拼湊，要有天時(shí)、地利、人和的傳播基因。它來(lái)自旅游目的地通過(guò)一種什么樣的方式能讓消費者與話(huà)題傳播時(shí)產(chǎn)生共情，相信宿命的緣分。旅游本就就是釋放情感的最佳方式，做足情感主題顯然是取巧的方法，年輕客群想獲得自我認同，家庭渴望的親子時(shí)光，聚焦特定人群，選擇對的人才能充分感知品牌價(jià)值，做好對的事。

也可以這樣理解，預售活動(dòng)打的就是感情牌，無(wú)論從事件本身的組織能力還是從傳播效果來(lái)看來(lái)，只有尊重消費者，引發(fā)其同理心的對話(huà)才能產(chǎn)生化學(xué)反應。陳詞濫調的“對付”顯然已經(jīng)“過(guò)時(shí)”，要么從多元化的情感觸角傳達品牌溫度，要么改變講故事內容表現方式演繹情感，最終于消費者達成情感共振。

進(jìn)化三：價(jià)值共建

超前消費觀(guān)念逐漸形成來(lái)自個(gè)性化旅游需求。結合消費洞察，旅游營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)在于如何持續提高社會(huì )效率?；谛袠I(yè)信用體系構建旅游要素的吃、住、行、游、購、娛的產(chǎn)業(yè)鏈共同利益合作，本身也是這次疫情為旅游產(chǎn)業(yè)上的必修課。

現階段，消費者對預售產(chǎn)品的需求是“高性?xún)r(jià)比”。一次有誠意的優(yōu)惠絕不僅僅是一次低價(jià)促銷(xiāo)，最終只能成為商家單方的“一廂情愿”。而真正把產(chǎn)品價(jià)值讓渡消費者，通過(guò)優(yōu)選旅游產(chǎn)品，帶來(lái)安心、舒心、放心的整體體驗，旅游企業(yè)和旅游者才有可能結成“命運共同體”共赴當下難關(guān)。

疫情之下的“冷市場(chǎng)”也給旅游行業(yè)提供了相應的調整期，不管是眾家熱捧的預售還是其他形式，都不過(guò)是在搶奪后“疫”時(shí)代銜接的賽道，或許會(huì )給更多旅游目的地以啟發(fā)和嘗試，但是要走出困境，就需要更大的開(kāi)放性，建立在重構旅游信用體系及生態(tài)鏈的基礎之上，尋找新的成長(cháng)機會(huì )。

*本文來(lái)源：微信公眾號“小榮說(shuō)”（ID：xiaorongshuo），作者：岑梅玲子，原標題：《旅游預售 ：解危之計，還是進(jìn)化之道？| 典型觀(guān)察》。