3月12日，由執惠主辦的《振興·新生-2020中國文旅大消費線(xiàn)上公益峰會(huì )》正式召開(kāi)，并在多個(gè)平臺進(jìn)行同步直播。本次峰會(huì )設置9大板塊，25個(gè)細分領(lǐng)域，30余家機構參與，12個(gè)小時(shí)不停播。大會(huì )聯(lián)合業(yè)內大咖、知名企業(yè)、疫情“風(fēng)暴眼”目的地等，以全新視角，再析文旅融合、跨界創(chuàng )新，全方位解構疫后文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新思路、新路徑、新趨勢。阿里云智能文旅行業(yè)解決方案總監劉振宇在直播現場(chǎng)帶來(lái)《疫情催生“云旅游”新模式》主題分享。

劉振宇認為，從旅游到“云游”出現這個(gè)變化深層次的原因其實(shí)是旅游的整個(gè)服務(wù)，包括線(xiàn)下整體產(chǎn)品的提供，體驗式服務(wù)的提供，長(cháng)期的同質(zhì)化比較嚴重。嚴重的同質(zhì)化造成對于消費者需求滿(mǎn)足的邊際效應遞減。

劉振宇表示，直播是一種全新的滿(mǎn)足消費者新的需求的刺激的方式，它在文旅行業(yè)里被賦予了更多的娛樂(lè )性和交互屬性，但它不是完全的娛樂(lè )化，既有娛樂(lè )體驗，也有文化底蘊、歷史內涵，對消費者心智的內涵和外延的影響是最廣的。

在劉振宇看來(lái)，直播最主要的三點(diǎn)是帶貨、帶人、造品牌，但直播作為切入點(diǎn)，最終要打造的是一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的全域營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。他強調，要打造一個(gè)閉環(huán)的邏輯，關(guān)鍵是IP要有爆點(diǎn)，產(chǎn)品要有差異，營(yíng)銷(xiāo)要有策略，做完這三點(diǎn)落到客群，與客群一定要有（強）連接。

劉振宇還表示，今天消費者的人群和需求被非常細的分層了，目的地要從中挑出與其品牌調性相匹配的目標客群和相應的潛客。他還預測，我們今天做的所有的（關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的）事一定最后都會(huì )帶來(lái)一個(gè)分層效應，造成一個(gè)百花齊放的結果，就是“大牌值得信賴(lài)，小眾值得喜愛(ài)”。

以下為劉振宇分享全文：

（本文根據演講實(shí)錄整理而來(lái)，執惠略做刪減）

大家好！非常高興能夠借著(zhù)這個(gè)場(chǎng)次今天跟大家做個(gè)交流。今天跟大家分享的題目是云旅游的新模式，其實(shí)我想跟大家探討一下文旅場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新邏輯。

首先我們來(lái)看一下，從旅游到“云游”為什么會(huì )有這樣的一個(gè)變化。這個(gè)變化本質(zhì)上來(lái)看表象是因為這次的疫情帶來(lái)的影響，大家都不能出去了，不能跟目的地做接觸了，所以可能會(huì )產(chǎn)生一些“云游”的模式。但是仔細想一下，它背后的深層次原因是什么？這個(gè)深層次的原因其實(shí)是旅游的整個(gè)服務(wù)，包括線(xiàn)下整體產(chǎn)品的提供，體驗式服務(wù)的提供，長(cháng)期的同質(zhì)化比較嚴重。較長(cháng)時(shí)間的嚴重同質(zhì)化會(huì )帶來(lái)什么問(wèn)題？會(huì )使得對于消費者需求滿(mǎn)足的邊際效應逐步遞減，造成大家對某一種習慣性行為和模式已經(jīng)麻木了。再加上這次疫情的疊加影響，導致了云游模式的崛起。我們認為這個(gè)拐點(diǎn)應該是來(lái)了。

之前大家一直在討論疫情的影響比較大，業(yè)界有著(zhù)各種各樣的悲觀(guān)情緒，但是我覺(jué)得復蘇會(huì )來(lái)得更快一些。前幾天關(guān)于宜家的報道不知道大家看到了沒(méi)有，壓抑太久，逛一個(gè)家具城都如此歡樂(lè )，那如果是逛一個(gè)文旅城，那豈不是會(huì )樂(lè )瘋？所以我們對整個(gè)行業(yè)的恢復還是要抱有信心的。大家先理解背后的原因，在我看來(lái)是一個(gè)邊際效應遞減的結果。

剛才講清楚了為什么會(huì )有這樣的遞減，解決辦法是什么？需要有一個(gè)或者多個(gè)新的刺激點(diǎn)出現，這一次直播的切入口帶來(lái)的就是新的刺激點(diǎn)。并不是說(shuō)直播是全新的，直播這種形式已經(jīng)出現很長(cháng)時(shí)間了，但是在旅游行業(yè)并沒(méi)有找到絕佳的契合點(diǎn)。旅游行業(yè)之前也做過(guò)一些嘗試，但是沒(méi)有哪一次嘗試像最近這段時(shí)期來(lái)得如此地猛烈，效果如此好。在我看來(lái)，直播其實(shí)是一種全新的滿(mǎn)足消費者新需求的刺激方式。直播在文旅行業(yè)里被賦予了更多的娛樂(lè )性和交互屬性，但它又不是完全的娛樂(lè )化，它也不是一種很古板、很死板的說(shuō)教式或者科普式的東西，它是介于中間的一種模式，既有娛樂(lè )體驗，也有文化底蘊、歷史內涵。所以，它會(huì )是一個(gè)比較中性的東西。在我看來(lái)它的延展性就會(huì )很好。直播并只是說(shuō)看了一個(gè)直播，大家熱熱鬧鬧聊聊天就結束了，對于文旅行業(yè)來(lái)講它是一種全新?tīng)I銷(xiāo)方式中的一環(huán)。

談到了營(yíng)銷(xiāo)，我們發(fā)現今天的營(yíng)銷(xiāo)方式出現了一些新的趨勢和變化，以前更多的是對于受眾的填鴨式、地毯式覆蓋營(yíng)銷(xiāo)。就像新媒體沒(méi)有發(fā)展的這么火爆之前，營(yíng)銷(xiāo)更多的是：我給你什么，你就看什么。比如以前的電視臺沒(méi)有很多頻道上，報紙是重要信息來(lái)源，也就是說(shuō)沒(méi)有太多的信息渠道，那就只能采用簡(jiǎn)單粗暴的覆蓋式營(yíng)銷(xiāo)。這就很難把消費者的層次化、多元化需求精準的識別出來(lái)。但隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)方式的演化，隨著(zhù)媒介的演化，你會(huì )發(fā)現線(xiàn)下各種屏、OTT電視、電臺、網(wǎng)絡(luò )廣告、移動(dòng)廣告等等這樣一些東西出現了以后，媒介越來(lái)越多樣化、越來(lái)越多元化了，對于消費者的觸達和對于消費者的影響，其實(shí)也會(huì )變得多元化。

今天的營(yíng)銷(xiāo)我們要關(guān)注兩個(gè)層面的問(wèn)題。

一是必須要用數字化來(lái)做加持。主流營(yíng)銷(xiāo)媒介不再單純的是傳統的媒介，不只是紙媒，不只是電視廣告，不只廣播等等渠道，它變得更加多樣化了。在家里看一個(gè)電視盒子的時(shí)候，會(huì )有精準的OTT電視廣告，走進(jìn)電梯有專(zhuān)屬給你看的電梯屏廣告，甚至在自動(dòng)售貨柜買(mǎi)一瓶水，也會(huì )帶著(zhù)專(zhuān)門(mén)推送給你的廣告。這就是有著(zhù)數字化加持媒體的演變。

二是流量會(huì )層次化分散。原來(lái)廣覆蓋的填鴨式的營(yíng)銷(xiāo)方法是，我給你一個(gè)東西，所有的流量只要我能夠花錢(qián)買(mǎi)到或觸達到的渠道你都能看到，但是在今天的流量變得非常分散，因為消費者的選擇多了、場(chǎng)景多了，這就需要用更吸引人、更能精準找到客群的方式去觸達。那么目標客群和潛在的流量就變得更明確了。以前放一部露天電影后面帶著(zhù)廣告，不管是一村子人還是一鎮子的人都得看，因為選擇少、場(chǎng)景少，現在完全不是這樣了。所以，我們一定要關(guān)注這兩個(gè)趨勢，這是營(yíng)銷(xiāo)的趨勢。

那么對于文旅行業(yè)來(lái)講，什么樣的營(yíng)銷(xiāo)是好營(yíng)銷(xiāo)？在我看來(lái)，滿(mǎn)足這兩個(gè)點(diǎn)就是好的營(yíng)銷(xiāo)：一是深度參與，二是主動(dòng)分享。

所謂深度參與，是說(shuō)我們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要有消費者的深度參與，以直播為例，你開(kāi)一個(gè)直播，用戶(hù)來(lái)了走，來(lái)了走，可能全程觀(guān)看的整體數量級看上去還不錯，但是如果受眾沒(méi)有很深度的參與進(jìn)來(lái)，只是走馬觀(guān)花地看一下，這不會(huì )形成裂變式影響，這不叫深度參與。消費者為什么會(huì )深度參與？是因為你提供的內容和商品，不管是虛擬的還是實(shí)際的商品，能夠真正打動(dòng)你的目標客群，消費者才會(huì )深度參與。深度參與帶來(lái)的是深度的互動(dòng)，深度的互動(dòng)之后才能做持續的深度運營(yíng)。深度參與要求內容一定要足夠吸引消費者，也就是說(shuō)你提供的內容一定跟消費者潛意識里渴望的東西是匹配的，往往人們對于好玩、有趣的或者有格調、有內涵的東西感興趣。

今天我們的營(yíng)銷(xiāo)一定要讓客戶(hù)產(chǎn)生主動(dòng)分享的意愿，。如果消費者對分享提不起興趣，說(shuō)明這個(gè)東西沒(méi)有深入地打動(dòng)他。

這兩個(gè)點(diǎn)在我看來(lái)是非常重要的，這兩個(gè)點(diǎn)如果做到了，說(shuō)明其實(shí)消費者內心深處的某種需求或者潛意識里的某種需求被你所觸動(dòng)了，那自然就會(huì )跟你產(chǎn)生比較強的情感連接，其實(shí)這就是私域運營(yíng)的基礎，或者說(shuō)粉絲運營(yíng)的基礎。

最近我們也做了很多嘗試，以直播為切入點(diǎn)做了一些東西，我選了幾個(gè)，大家可以看一下。比如我們最近做了成都大熊貓繁育基地的直播，有幾十萬(wàn)人在線(xiàn)觀(guān)看。大家在線(xiàn)觀(guān)看熊貓的日常，去看飼養員跟熊貓的互動(dòng)，去看熊貓的“私生活”。雖然觀(guān)眾沒(méi)有實(shí)地去看，但是直播會(huì )帶來(lái)一些全新的東西。比如你去動(dòng)物園也好，去熊貓基地也好，因為有一些安全性的要求，所以你需要跟動(dòng)物保持一定的距離，這就造成很多有趣的細節內容在平時(shí)線(xiàn)下場(chǎng)景中是看不到也體驗不到的，但線(xiàn)上直播不存在距離安全問(wèn)題。所以，完全可以通過(guò)飼養員的視角，把原來(lái)展示不出來(lái)的東西通過(guò)直播的方式，以強視覺(jué)的線(xiàn)上化沖擊傳遞給消費者。這是一種在線(xiàn)下場(chǎng)景中體驗不到的需求滿(mǎn)足。

3月1日下午，1388歲的布達拉宮在淘寶直播，作為淘寶直播“云春游”第二期首秀開(kāi)播，這場(chǎng)直播同時(shí)在飛豬聯(lián)播，這是阿里巴巴1+8文旅數字經(jīng)濟體的又一生態(tài)聯(lián)動(dòng)舉措。，當天在線(xiàn)觀(guān)看人數達到了100萬(wàn)人，是去年布達拉宮一年線(xiàn)下人流量的總和。大家都很震驚，沒(méi)有想到會(huì )有這么大的爆點(diǎn)出現。布達拉宮本身就是一個(gè)很強的IP，大家對布達拉宮不管是歷史文化的沉積，還是宗教的神秘感存在很強的興趣點(diǎn)。布達拉宮有很多地方像故宮一樣是不開(kāi)放的，還有很多展品平時(shí)也不開(kāi)放，因為考慮到文物保護等一系列問(wèn)題。但如果是在線(xiàn)上，完全可以通過(guò)講解員做近距離的展示，讓游客看到很多之前根本無(wú)法看到的東西，這在IP和內容層面上對其目標受眾的吸引力是巨大的。

在線(xiàn)下看到和體驗的東西跟在線(xiàn)上是不一樣的。線(xiàn)上跟線(xiàn)下有什么區別？一是沒(méi)有發(fā)生物理位移，二是沒(méi)有近距離看到和觸摸。但如果有一套完全沉浸式的虛擬現實(shí)設備，能夠讓你有非常真實(shí)的感官，試想一下，這與實(shí)際去了景區還有差別嗎？未來(lái)旅游所有現存的模式會(huì )不會(huì )被顛覆掉？是不是有這樣一種可能會(huì )使得線(xiàn)上和線(xiàn)下的邊界徹底模糊。雖然目前還無(wú)法完全實(shí)現，但是未來(lái)可期。我們會(huì )發(fā)現新的技術(shù)驅動(dòng)來(lái)業(yè)務(wù)上的創(chuàng )新，業(yè)務(wù)創(chuàng )新又反向要求新技術(shù)的變革，這種交互作用有可能顛覆掉一個(gè)行業(yè)的模式和玩法。這是背后隱含的邏輯。

很多目的地今天會(huì )借著(zhù)這個(gè)機會(huì )作為進(jìn)軍直播的起點(diǎn)，但在發(fā)起直播之前，還是想請大家仔細思考一下，我們一定要問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題。第一，我是誰(shuí)。第二，我要解決什么問(wèn)題。第三，我用怎樣的方式來(lái)實(shí)現。這非常的重要。今天我們做直播，一定不是我決定上一場(chǎng)直播了，我開(kāi)一個(gè)淘寶賬號，把淘寶和飛豬的直播連上，找個(gè)主播跟大家講一講就可以了，不是這樣。做直播之前一定要了解自己，目的地定位是什么，是內容的產(chǎn)生者，服務(wù)的提供者，也是體驗的提供者。那么應該提供什么樣的內容，哪些東西是差異化的。今天能夠去做目的地直播的人實(shí)在太多了，我們能夠提供什么樣差異化的東西，能夠形成聯(lián)盟的伙伴是誰(shuí)，目標受眾是誰(shuí)，這些都要想清楚。

做直播要解決什么問(wèn)題？?jì)H僅是因為疫情來(lái)了，人流量沒(méi)了而做直播？我們今天做直播是為了將供給側資源更好的提供給目標客群，與他們建立全方位的連接，匹配他們的需求，然后再去做持續的運營(yíng)、精準營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，同時(shí)會(huì )產(chǎn)生相應的轉化。要把這個(gè)鏈路想得非常清楚，才會(huì )知道做直播應該朝著(zhù)什么方向去走。

那用什么方式來(lái)實(shí)現呢？做直播有很多種方式，就像今天我們做課程直播一樣，用PPT展示出來(lái)跟大家講是一種方式，沒(méi)有PPT跟大家隨心所欲的聊天也是一種方式。對于目的地直播來(lái)說(shuō)，你可以走的搞笑路線(xiàn)，也可以走專(zhuān)業(yè)化路線(xiàn)。直播前是不是要做線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)預熱，直播之后是不是要做回放覆蓋，回放要覆蓋到線(xiàn)下哪些場(chǎng)景。這些問(wèn)題也需要提前想清楚。

直播無(wú)非就是三點(diǎn)，帶貨、帶人、造品牌。我們是要通過(guò)直播打造一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

在我看來(lái)，要打造一個(gè)閉環(huán)的邏輯，有幾個(gè)點(diǎn)可能需要大家去關(guān)注。

一是IP要有爆點(diǎn)。比如水族館或者水上樂(lè )園，類(lèi)似的業(yè)態(tài)非常多，那么你的IP到底有什么爆點(diǎn)，有什么與眾不同的東西。是本身你的IP特別好特別有名，還是可以跟其他的IP做融合創(chuàng )新，形成跟以前完全不一樣的新生代IP。不管哪種方式，你的IP一定要有爆點(diǎn)。

二是產(chǎn)品要有差異。產(chǎn)品包括實(shí)物商品，也包括虛擬商品。在我看來(lái)，只要你提供給了消費者服務(wù)，這都屬于產(chǎn)品的廣義范疇。產(chǎn)品一定要有差異，打造產(chǎn)品時(shí)要有客戶(hù)視角，要有跨界思維，比如能看動(dòng)物的直播多了，為什么要看你的？差異化形成獨特的吸引力。

三是營(yíng)銷(xiāo)要有策略。剛才講到直播前和直播后要有一個(gè)非常清楚的業(yè)務(wù)邏輯來(lái)貫穿，比如打造私域的流量、精準營(yíng)銷(xiāo)、二銷(xiāo)的提升，要串成一個(gè)非常清楚的業(yè)務(wù)鏈條，然后再看每一個(gè)環(huán)節怎么做。所以，必須具備清晰的目標和策略。

四是客群要有連接。IP+產(chǎn)品+營(yíng)銷(xiāo)，最后就落到了客群上，與客群一定要有強連接。今天大家發(fā)現疫情來(lái)了之后，為什么一段時(shí)期內會(huì )恐慌和迷茫，原因是大家突然發(fā)現流量全部斷掉了，產(chǎn)生了斷崖式的下跌，這是因為之前的數字化功課缺失。線(xiàn)下場(chǎng)景一旦失效，就會(huì )發(fā)現再無(wú)其他渠道連接游客、創(chuàng )造營(yíng)收，這是一個(gè)很?chē)乐氐膯?wèn)題，也就是說(shuō)之前目的與客群之間是通過(guò)弱連接維系的，而不是強連接，弱連接對危機沒(méi)有任何抵抗力。

所以，以直播為切入點(diǎn)的線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的閉環(huán)打造，恰好為我們增強了與客群的有效連接。要通過(guò)爆點(diǎn)、差異、策略、連接再去做一系列的私域運營(yíng)以及全域營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)。我們會(huì )發(fā)現今天消費者的人群和需求已經(jīng)形成非常細的層次劃分，要從中精準的識別出與目的地的品牌調性相匹配的目標客群和潛客，是對文旅行業(yè)提出的全新挑戰。這就跟以前產(chǎn)生了非常大的不同。從前我們想的是只有大的IP、知名的IP才能獲得更多消費者的青睞，有名的目的地才能吸引人流量，我的目的地很小，影響力也沒(méi)有那么大，我是不是就沒(méi)有生存空間了，并不是。大家一定要記住，我們今天做的所有的（關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的）事一定最后都會(huì )帶來(lái)一個(gè)分層效應，造成一個(gè)百花齊放的結果，就是：大牌值得信賴(lài)，小眾值得喜愛(ài)。

談完了四個(gè)要點(diǎn)，再看一下我們應該打造一個(gè)什么樣的閉環(huán)鏈路。剛才我們講到要有爆點(diǎn)，要有差異化，要有策略，核心是什么？核心是要找到你的客群。目的地吸引客群，其實(shí)跟人和人之間的吸引是一樣的道理。人和人之間的吸引，在我看來(lái)本質(zhì)上就是三點(diǎn)：有錢(qián)、有顏、有趣。這個(gè)人很有錢(qián)，這個(gè)人很好看，這個(gè)人很有趣，都會(huì )對我們產(chǎn)生某種程度上的吸引。對于目的地來(lái)講也是一樣的。有錢(qián)？趕上了天災，我們今天做文旅的應該都沒(méi)什么錢(qián)，這個(gè)可以pass了。有顏？你是一個(gè)風(fēng)景名勝地，那是老天爺賞飯吃，這是天生的，羨慕不來(lái)。后天“整容”的再好，也比不上天生的山青水秀。那么能努力的方向就是有趣了。你要想盡一切辦法讓自己變得有趣起來(lái)。不論是通過(guò)創(chuàng )新的主題也好，找很講段子的主播也好，打造有意思的內容也好，目的地一定要讓自己變得有趣起來(lái)。有趣的靈魂之間才會(huì )相互吸引。

 基于這個(gè)邏輯我們來(lái)看一下整個(gè)鏈路。首先，要先擬定一個(gè)主題，主題是什么？主題其實(shí)圈定了你的目標客群可能會(huì )喜歡的范圍。主題跟目標客群的標簽要相匹配。第二，內容和主播。我特別建議的是，在這個(gè)特殊的時(shí)間段不要花什么大價(jià)錢(qián)去請很貴的主播，要擅于發(fā)掘員工中，或導游群體里有才華的人。以前沒(méi)有這個(gè)平臺和場(chǎng)景出現的時(shí)候，他們很多都被忽略掉了。所以，你完全可以用相對較小的代價(jià)，從中發(fā)現很多有潛力的主播幫你去制作有趣的內容。第三，渠道。我要通過(guò)什么渠道傳遞出去，淘寶直播、飛豬直播、雙微一抖，這些都渠道。，第四，互動(dòng)。提供什么樣的專(zhuān)屬產(chǎn)品，提供什么樣的特色內容，過(guò)程中與觀(guān)眾有沒(méi)有高質(zhì)量的互動(dòng)，能不能讓客群產(chǎn)生主動(dòng)分享的意愿。第五，漣漪。就像我們投石頭在水里一樣，連續的投擲產(chǎn)生漣漪，消費者會(huì )不會(huì )做二次傳播，我如何主動(dòng)觸發(fā)二次傳播。比如直播以后，是不是可以把回放在線(xiàn)下的渠道對潛客再做一波觸達，形成漣漪效應。希望大家能夠在此基礎上做深入的思考，建立自己的閉環(huán)鏈路。

今天講到的這些點(diǎn)，背后離不開(kāi)對于信息的處理，利用數據技術(shù)去做精準營(yíng)銷(xiāo)和運營(yíng)轉化。整套數據技術(shù)邏輯還有很多內容可以講，時(shí)間關(guān)系今天先聊到這里。。

最后我想說(shuō)，在做任何事情之前都要想清楚背后的邏輯和本質(zhì)的問(wèn)題是什么，充分的思考才能更好的行動(dòng)。時(shí)間關(guān)系，我今天的分享就到這兒，謝謝大家！