疫情催旺了線(xiàn)上文旅直播的發(fā)展，“云旅游”迅速成為博物館、景區等目的地的一種自救方式，在疫情阻隔的目的地與游客之間，建起了一座線(xiàn)上互動(dòng)橋梁。

日前，繼布達拉宮首次線(xiàn)上直播后，國寶熊貓也走進(jìn)了淘寶直播間，作為淘寶直播“云春游”第三期首秀開(kāi)播。

淘寶直播產(chǎn)品負責人趙立冬表示，在疫情沖擊之下，博物館、動(dòng)物園等場(chǎng)景處于閉館停業(yè)的狀態(tài)，而這些場(chǎng)景中存在無(wú)法線(xiàn)下展示的文物古跡、無(wú)法線(xiàn)下接觸的珍稀動(dòng)物等資源，通過(guò)“云春游”這種線(xiàn)上直播形式，既可以補足線(xiàn)下不能滿(mǎn)足消費者訴求的部分，又可在線(xiàn)上建立文旅目的地和觀(guān)眾之間的聯(lián)系與互動(dòng)。

總體來(lái)看，淘寶直播“云旅游”在疫情期間受到了文旅行業(yè)的廣泛認可，文旅直播的需求被極大限度地激活。而隨著(zhù)線(xiàn)下逐步回歸正軌，線(xiàn)上直播的發(fā)展走勢也日益受到關(guān)注。阿里方面向執惠表示，后疫情時(shí)代，其“云旅游”產(chǎn)品仍將常態(tài)化運作，超1000多個(gè)景區、博物館都在未來(lái)計劃的范疇內，阿里數字文旅經(jīng)濟體將以含直播在內的多種模式，持續為文旅行業(yè)提供數字化解決方案。

直播是私域流量的高階玩法？

有人預言，2020年將是私域流量真正爆發(fā)的元年。

精細化運營(yíng)的時(shí)代，做好私域流量的留存與轉化，是各行業(yè)都在探索之事。文旅行業(yè)也不例外。

所謂私域流量，就線(xiàn)上而言，企業(yè)的微信、朋友圈、小程序、直播等均在其范疇之內。其中，直播對于私域流量的轉化效果，最先在電商領(lǐng)域得到顯現。

相較于傳統“帶貨”模式，商家直播轉化率要高得多，在近年來(lái)逐漸成為眾商家、網(wǎng)紅收割利器。2019年雙十一期間，直播帶貨的轉化效果驚人。數據顯示，在參與雙十一的商家中，超過(guò)50%的收入都通過(guò)直播帶來(lái)新一輪營(yíng)收增長(cháng)，總帶動(dòng)交易額近200億元。在淘寶直播平臺中，李佳琦曾15分鐘內賣(mài)掉15000支口紅，薇婭24小時(shí)創(chuàng )造3.3億銷(xiāo)售額，直播創(chuàng )造出“銷(xiāo)量神話(huà)”。

而長(cháng)期以來(lái)，旅行行業(yè)借用直播帶貨的模式并不被看好。由于旅游訂單決策周期長(cháng)、客單價(jià)高，不比很多快消品，可以在簡(jiǎn)單撩撥下迅速打動(dòng)用戶(hù)、促成消費。

但在疫情之下，隨著(zhù)文旅項目全面停擺、消費者出行需求被遏制，“云旅游”倒逼直播模式加速成長(cháng)，更多帶貨之外的需求被激活，讓愈來(lái)愈多從業(yè)者意識到，直播的意義其實(shí)并不僅僅在于“帶貨”。

飛豬直播業(yè)務(wù)負責人徐翔表示，旅行產(chǎn)品本質(zhì)上是一個(gè)長(cháng)周期的商品，產(chǎn)品的豐富度、多樣性以及對于人群的匹配程度要求比較高，因此在特定情況下，特定商品類(lèi)的旅游轉化率差異非常大。而在疫情期間，大量商家做直播，更多是聚焦于自身品牌認知、用戶(hù)種草、輔助決策這三個(gè)環(huán)節，而非單一“帶貨”屬性。

正如阿里云智能文旅行業(yè)解決方案負責人劉振宇所言，文旅行業(yè)需要考慮的是直播的長(cháng)線(xiàn)價(jià)值。直播帶貨只是一個(gè)引子，對于商家價(jià)值也不僅限于帶貨，還意味著(zhù)更多的變現路徑：

不可抗力的助推下，直播的流量運營(yíng)價(jià)值被挖掘，不少文旅景區、目的地借機開(kāi)拓線(xiàn)上資源，直播也隨即成為近期文旅企業(yè)玩轉私域流量的營(yíng)銷(xiāo)利器。

但做好直播也是一門(mén)學(xué)問(wèn)。

文旅直播的“痛點(diǎn)”

當文旅行業(yè)走向直播，對于私域流量的轉化率高低，在于直播的質(zhì)量。

以淘寶直播“云春游”為例，三期直播的效果雖遠高于預期，但全面進(jìn)軍直播文旅企業(yè)也暴露出一些“短板”，文旅行業(yè)的直播“痛點(diǎn)”也逐漸顯現出來(lái)。

在劉振宇看來(lái)，優(yōu)質(zhì)的直播要做好四個(gè)層面。

其一，IP有爆點(diǎn)。文旅目的地首先要思考IP應該如何去吸引目標受眾和潛在受眾，這是關(guān)鍵?！熬€(xiàn)上的玩法跟線(xiàn)下的玩法是有一定差異化的，客群需求分層明顯，因此，IP層面上需要有爆點(diǎn)?！?/p>

其二，產(chǎn)品有差異。此處的產(chǎn)品，既包含內容，也包含實(shí)物商品。直播中所展現的產(chǎn)品，無(wú)論虛實(shí)，都應有其獨特之處。產(chǎn)品的差異化是必不可少的。中國可選的景區、樂(lè )園有很多，直播產(chǎn)品的人無(wú)我有，才能讓流量停留。

其三，營(yíng)銷(xiāo)有策略。做直播實(shí)際上是以互動(dòng)為形式構建出的一種新型的整合營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景，營(yíng)銷(xiāo)是其較為核心的環(huán)節。在眾多的競品當中，一個(gè)文旅目的地如何讓用戶(hù)知道，如何找到核心受眾群體，都會(huì )受到營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)鏈路的影響?！耙龅降木褪?，讓消費者心智當中形成一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，即‘大牌值得信賴(lài)、小眾值得喜愛(ài)’，即使你是大牌，我是小眾，但我也有我的特點(diǎn)，這就是營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>

其四，客群有連接。直播是在運營(yíng)用戶(hù)、運營(yíng)私域流量，跟客群之間建立連接是必要的。文旅企業(yè)需要通過(guò)直播，形成與用戶(hù)的持續互動(dòng)，并保持長(cháng)效的聯(lián)系。

趙立冬對此進(jìn)行補充，她認為，對內容的還原、產(chǎn)品的表達、客群需求的滿(mǎn)足、新技術(shù)的運用等會(huì )影響直播的轉化率，做好直播各個(gè)層面的設計和維護，才能真正挖掘私域流量中的用戶(hù)價(jià)值，進(jìn)而達成高轉化。

劉振宇表示，以目前來(lái)看，文旅行業(yè)的直播基本還處于起步的階段，但始于疫情的大規模嘗試，讓更多人認可并看到了直播的未來(lái)空間?！拔穆眯袠I(yè)的直播需求是存在的，但我們目前供給側是有所缺失的，所以它自然就有一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間?！?/p>

阿里數字文旅經(jīng)濟體如何為文旅直播“解困”？

疫情讓更多文旅從業(yè)者看到了直播的潛在價(jià)值，直播的準入“門(mén)檻”也對行業(yè)提出了更高的要求。

去年12月，阿里巴巴推出了以阿里1+8文旅數字經(jīng)濟體，宣布聯(lián)合服務(wù)文旅產(chǎn)業(yè)。疫情發(fā)生后，阿里1+8經(jīng)濟體之間的協(xié)同和碰撞更加頻繁，“云春游”被視為阿里巴巴1+8文旅數字經(jīng)濟體的又一生態(tài)聯(lián)動(dòng)舉措。

那么，阿里數字文旅經(jīng)濟體是如何賦能文旅線(xiàn)上直播的呢？

首先，是技術(shù)方面的賦能。據劉振宇介紹，阿里云具有多年技術(shù)核心能力積累，現在才能做到，逐步實(shí)現諸如全球覆蓋的直播節點(diǎn)2500個(gè)以上等技術(shù)能力，形成了在技術(shù)儲備、技術(shù)積累和相應平臺打磨上的核心優(yōu)勢?！拔覀兿Ｍ馨训讓铀懈夹g(shù)相關(guān)、平臺相關(guān)的差異化和復雜化全部屏蔽掉，用我們搭建起來(lái)的平臺化的能力，讓所有的目的地更專(zhuān)注于本身要做的內容、業(yè)務(wù)，要打造的體驗，要輸出的商品?！?/p>

其次，是逐步解決文旅商家線(xiàn)上直播中的數字化經(jīng)營(yíng)能力。以飛豬為例，目前已著(zhù)手從三個(gè)層面為文旅目的地直播提供解決方案。其一是是針對不同場(chǎng)景、不同品類(lèi)，聯(lián)合淘寶大學(xué)聯(lián)合推出旅游直播的培訓課程；其二，是聯(lián)合MCN機構、旅游達人等具備專(zhuān)業(yè)內容創(chuàng )作力和直播表現力的合作伙伴，協(xié)助文旅商家直播；其三，是進(jìn)行“腳本”的設計，針對不同的動(dòng)物園、海洋博物館不同場(chǎng)景，制作標準化的模板和劇本，為商家提供一種相對比較清晰的、低成本使用方式。

徐翔表示：“從場(chǎng)景角度來(lái)講，飛豬、阿里云和淘寶直播，我們三方都有一個(gè)非常重要的并且持續要做的工作，就是怎么幫助和提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)里面傳統行業(yè)從業(yè)者的數字化經(jīng)營(yíng)能力，直播的表現方式只是一種比較細節或者是小顆粒度的事情，更重要的是怎么全方位的賦能他們，幫助他們提升數字化的經(jīng)營(yíng)能力，這是我們需要持之以恒做的事情?！?/p>

最后，是直播結束后數據價(jià)值的挖掘。徐翔認為，大量的消費者進(jìn)入直播間可能出于認知層面或興趣層面，它沉淀和積累的很多的數據，并且這些數據是可被二次運營(yíng)的，這些用戶(hù)是可被商家積累及運營(yíng)的。

劉振宇則表示，在直播過(guò)后，阿里全域洞察能力，可幫助文旅商家做進(jìn)一步的精準營(yíng)銷(xiāo)、觸達和覆蓋?！耙粓?chǎng)100萬(wàn)人次觀(guān)看的直播，不代表只有這100萬(wàn)人喜歡看這一商家的直播，更不代表只有這100萬(wàn)人會(huì )為商家的商品付費。我們可以利用放大化的能力，幫助景區做全域洞察，再利用我們的營(yíng)銷(xiāo)體系——阿里媽媽、支付寶、友盟等等，幫它精準地傳遞到消費者。一方面是把商品和消費者的需求做一個(gè)匹配，觸達更多潛在客戶(hù)；另一方面向消費者推送更精準、更有價(jià)值的信息?！眲⒄裼钔嘎?，阿里希望基于數智化能力，在人、貨、場(chǎng)之間搭建一個(gè)精準的連接橋梁，“無(wú)論從業(yè)務(wù)層面，還是技術(shù)層面，我們都有足夠的實(shí)力可以做到?！?/p>

“直播只是阿里數字文旅經(jīng)濟體如今邁出的第一步，后續我們希望著(zhù)眼于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上相應的環(huán)節，補足目前線(xiàn)下目的地、傳統景區所缺失的能力，促進(jìn)行業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化發(fā)展?！眲⒄裼畋硎?，接下來(lái)，由直播順帶的外延會(huì )產(chǎn)生更多相關(guān)的創(chuàng )新合作、創(chuàng )新業(yè)態(tài)會(huì )，也會(huì )有更多的生態(tài)成員會(huì )加入阿里數字文旅經(jīng)濟體內，共同為文旅產(chǎn)業(yè)數字化發(fā)展增磚添瓦。