持續的疫情下，目的地旅游像一艘行入淺灘的船，現實(shí)的擱淺是一場(chǎng)事關(guān)存亡的考驗，也是一把衡量實(shí)力和創(chuàng )新的尺度。

疫情尚未結束，不合時(shí)宜的“你免我免大家免，你開(kāi)我開(kāi)全都開(kāi)”的搶先權和話(huà)語(yǔ)權宣言，其實(shí)是對傳播規律、市場(chǎng)規律的忽視，以及在“非常時(shí)期”營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意的困乏，對品牌自身的不自信。

與其被動(dòng)地裹挾跟風(fēng)，不如擁抱非常態(tài)時(shí)期的“宅”時(shí)代，思考當下，尋找創(chuàng )新的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)策略，掌握目的地旅游的話(huà)語(yǔ)權。

云游春天，讓“景”走出去

互聯(lián)網(wǎng)科技信息的時(shí)代背景，讓疫情的反面暗含著(zhù)商業(yè)模式和線(xiàn)上創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)的轉機。疫情下的“宅”時(shí)代，從量級上放大了線(xiàn)上科技信息在模式、渠道、內容和傳播上的功能和屬性。

疫情前所積累的豐厚的大數據、智旅游、線(xiàn)上服務(wù)以及5G應用、視頻直播等信息技術(shù)資產(chǎn)，到如今正前所未有的成為新生產(chǎn)要素，架構起姹紫嫣紅的“線(xiàn)上的春天”。宅的對立面上，旅游出行被“云旅游”從供需兩端不斷顛覆和重新定義。

2月初文化和旅游部通過(guò)部門(mén)網(wǎng)站的升級，推出了“在線(xiàn)圖書(shū)館”“在線(xiàn)博物館”“在線(xiàn)劇院”等線(xiàn)上文化服務(wù)，讓宅在家的你也可以在線(xiàn)參觀(guān)國家博物館30多個(gè)虛擬展廳，查詢(xún)故宮博物院文物信息等等。文旅部對線(xiàn)上數字資源的整合與應用，起著(zhù)示范和鼓舞作用，一大波門(mén)戶(hù)升級和線(xiàn)上內容服務(wù)的操作紛紛上線(xiàn)。同時(shí)，“非接觸”旅游產(chǎn)品和服務(wù)已蔚然成風(fēng)。

據相關(guān)數據顯示，截至目前，國內已有至少20余個(gè)城市、1000多家景區開(kāi)通了線(xiàn)上游覽服務(wù)。寧夏推出的“全域寧夏”線(xiàn)上旅游專(zhuān)題，可讓游客足不出戶(hù)體驗360度或720度VR影音資料，營(yíng)造“身在寧夏”的瀏覽體驗。江西豐富了“云游江西”平臺關(guān)于贛鄱美景、美食等相關(guān)內容，開(kāi)放了省內300多個(gè)景區的在線(xiàn)VR導覽和語(yǔ)音講解。黑龍江采用VR推出全景虛擬旅游項目，百余家景區、展館均可“宅”在家中免費體驗。

新的場(chǎng)景正層出不窮地被定義，新的品類(lèi)不斷被需求創(chuàng )造，新的商業(yè)模式也正被不斷升級重塑。網(wǎng)絡(luò )虛擬景區之外，旅游+直播、智能地圖等更多線(xiàn)上新的消費增長(cháng)點(diǎn)被挖掘和創(chuàng )新。

然而，目的地在擁抱線(xiàn)上“春天”的同時(shí)也必須警惕，為避免“亂花漸欲迷人眼”的淹沒(méi)在線(xiàn)上產(chǎn)品大流中，需要找準策略。首先，定位自身品牌，錨定目標群體；其次，創(chuàng )新內容、保持特色，避免跟風(fēng)模仿；再次，找準合適的投放渠道，精細化運營(yíng)。

吳聲在《場(chǎng)景革命》中主張重構人與商業(yè)的連接，他反復強調商業(yè)活動(dòng)的核心是人，人的動(dòng)作是場(chǎng)景的核心，這個(gè)動(dòng)作不僅是線(xiàn)下的行為，也包括線(xiàn)上的點(diǎn)擊和觸摸和體驗。如今渠道的關(guān)鍵已不再是靜態(tài)的銷(xiāo)售平臺，不是互相區隔的營(yíng)銷(xiāo)通路，而是人的體驗、傳播和分享形成場(chǎng)景的鏈條。

當目的地景區爭相開(kāi)展“輪番轟炸”的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)“拉鋸戰”時(shí)，宅在家的消費者們長(cháng)期處于信息過(guò)度曝光的“審美疲勞”之中。在有限的場(chǎng)景界面中，獲取最大價(jià)值的旅游產(chǎn)品和服務(wù)體驗，可讓他們迅速滿(mǎn)足自身的體驗訴求，此外，差異化的創(chuàng )新成為他們最亟需的“新鮮空氣”。

“空”也是一種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意

災難往往會(huì )加深人對自身的再度認知和對生命的理解。除了疫情防控的逆行者和奉獻者們，持續的疫情給每一個(gè)社會(huì )個(gè)體都按下了暫緩鍵，生活與工作，企業(yè)與運營(yíng)陷入始料未及的停滯期。往日的拼搏和忙碌，停下了腳步，而生命的意義、珍視與回歸被再度重視。

對現實(shí)的承認和關(guān)照，讓人變得清醒，憂(yōu)患意識一旦產(chǎn)生，變身為需求，便等待著(zhù)被安撫和安放。對廣大消費者如此，對目的地旅游景區亦然。開(kāi)門(mén)迎客的旅游景區，門(mén)可羅雀的線(xiàn)下人流量，并不是景區命懸一線(xiàn)和自怨自艾的理由?？站?、空境、空靜，也是一種與受眾交流的方式，也可以是一種線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )意。

“一個(gè)人的黃山”自有它獨特的意境和傳播價(jià)值。一個(gè)人的古鎮，一個(gè)人的古城，一個(gè)人的古村落、一個(gè)人的園林……也能展現出初春特有的空寂之美?！扒进B(niǎo)飛絕，萬(wàn)徑人蹤滅”自有其“空的意境”與“空的哲學(xué)”。

或初春向暖，或陰雨連綿，景區內的山、水、園林、湖泊，或沙灘、游樂(lè )設施、棧橋、步道......一改往日“人頭攢動(dòng)”的喧鬧，難得如此之空?；貧w到景觀(guān)本身的寧靜審美中，《莊子·知北游》曰：“天地有大美而不言，四時(shí)有明法而不議，萬(wàn)物有成理而不說(shuō)”。

一年四季，周而復始，氣候炎涼、物象交替，不同的季相皆有其特殊的美感。歐陽(yáng)修在《醉翁亭記》中同樣暢以抒懷，以山水之樂(lè )、林亭之趣和朝暮、四時(shí)交融構成無(wú)窮的景觀(guān)和樂(lè )趣，都體現了自然美、景觀(guān)美、藝術(shù)美和生態(tài)美的“空”的魅力。

把景區的“空”作為一種營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )意點(diǎn)，并非是自我安慰、自我排解，恰恰相反，體現了景區直面現實(shí)的勇氣和創(chuàng )新的信心與豁達。在旅游消費者和生產(chǎn)者普遍的憂(yōu)患意識之下，對“空”的自嘲或創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)，或許能喚起大家重拾旅游的信心，以及回到珍視生命本真的初心。

“空蕩蕩”的景區可以制作景區品控手冊的口袋書(shū)，以獨特的語(yǔ)境和角色講述景區內有趣的場(chǎng)景故事，包括游玩攻略、主題、理念、建筑材質(zhì)、文化內涵、人物故事以及安全措施等等；也可以拍攝自己的volg，選擇打卡地和最佳取景地點(diǎn)，拍攝到最美的景色瞬間，或者以自嘲的口吻記錄景區的日常點(diǎn)滴，發(fā)布在社交平臺上，引起共鳴和互動(dòng)。

“非常時(shí)期”，不妨把景區“做空”，倡導為生活留白的簡(jiǎn)約審美，以空寂的景觀(guān)，去跟受眾溝通，給受困受傷受壓抑的心靈，帶去“空”的慰藉。

正如十年前保潔公司的老香料品牌創(chuàng )造的病毒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一般，《拒絕平庸》一書(shū)中將其收錄，稱(chēng)其為一部網(wǎng)絡(luò )社交媒體的成功史。在這則由很多片段的廣告中，虛擬的場(chǎng)景不斷變換，男主角以自嘲式的造型和詼諧的臺詞，一舉打破了該品牌古板的形象。并以此被奉為經(jīng)典，在網(wǎng)絡(luò )上迅速傳播。有時(shí)候，誰(shuí)敢嘲諷自己，誰(shuí)就贏(yíng)得了成功。

災難面前，化被動(dòng)與主動(dòng)，針對自有產(chǎn)品和服務(wù)尋求創(chuàng )新的靈感，你傳遞出的聲音不僅僅是直播、視頻或文字的內容，而是傳遞出了你的樂(lè )觀(guān)和自信，傳遞出了景區的價(jià)值觀(guān)和精神，這種精神會(huì )融入你的品牌，成為獨一無(wú)二的資產(chǎn)。

此外，非常態(tài)時(shí)期，倒逼著(zhù)文旅企業(yè)加深對旅游產(chǎn)品文化內涵的挖掘和思考，以線(xiàn)上軟營(yíng)銷(xiāo)傾斜和文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，來(lái)長(cháng)遠布局輕重業(yè)態(tài)和產(chǎn)品組合。旅游目的地可多措并舉，推動(dòng)景區文創(chuàng )能力的提升，延長(cháng)旅游產(chǎn)品鏈，積極擁抱旅游電商，拓寬產(chǎn)品輸出渠道。以新零售作為綜合營(yíng)收的一部分，既打造了景區的品牌優(yōu)勢，又為疫情后的發(fā)展做好準備打下基礎。

疫情下的“宅”時(shí)代，讓線(xiàn)下旅游體驗出現前所未有的反轉，借由科技與信息技術(shù)，線(xiàn)上旅游產(chǎn)品服務(wù)迎來(lái)了“繁茂的春天”。“景”走到了千家萬(wàn)戶(hù)，人與景通過(guò)跨越時(shí)間和空間的線(xiàn)上新場(chǎng)景進(jìn)行連接。在差異化的目的地營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意中，景區的“空”也成為了傳播的亮點(diǎn)，只有“拒絕平庸”的景區會(huì )識破這一創(chuàng )新秘密，取得目的地旅游先發(fā)制人的話(huà)語(yǔ)權。

旅游目的地線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)對“當下的思考”必要且必須，扎到當下才能擁抱可能。因為，災難可澆筑出勇氣，勇氣可以拯救以免于水火，也可成就成功與不凡。

*本文來(lái)源：微信公眾號“小榮說(shuō)”（ID：xiaorongshuo），作者：付萍，原標題：《全民“宅”時(shí)代 ：旅游營(yíng)銷(xiāo)不妨“做空” | 旅游營(yíng)銷(xiāo)》。