2019年12月初，上海迪士尼度假區發(fā)布門(mén)票價(jià)格調整公告。公告稱(chēng)，自2020年6月6日起，度假區將調整上海迪士尼樂(lè )園目前的三級票價(jià)結構，采用全新的四級票價(jià)結構，為游客提供自2020年6月6日起的90天價(jià)格日歷。

迪士尼門(mén)票漲價(jià)并不算新鮮事。華特迪士尼度假區從1988年起連續31年漲價(jià)，期間票價(jià)增長(cháng)468%。包括加州迪士尼樂(lè )園、香港迪士尼，漲價(jià)的頻次也比較高。但整體看，由于每年全球游客量屢創(chuàng )新高，通過(guò)門(mén)票漲價(jià)既能提升游客體驗，也能增加收入和利潤，迪士尼此舉可起到“一石二鳥(niǎo)”之效。

那么，迪士尼門(mén)票漲價(jià)是基于哪些考量因素，背后又有哪些套路？

迪士尼門(mén)票緣何持續上漲？

一般觀(guān)點(diǎn)認為，迪士尼連年漲價(jià)與其保持“三三制”經(jīng)營(yíng)原則有密切聯(lián)系。根據這一原則，全球迪士尼樂(lè )園每年淘汰1/3的硬件設備、建設1/3的新概念項目。正因如此，在推出新景點(diǎn)之前，迪士尼一般將漲價(jià)的原因歸結于分散客流、平衡需求、提升體驗。

畢竟，每逢周末或節假日，客流過(guò)多導致排隊等候時(shí)間長(cháng)，首先最大的沖擊是游客消費意愿降低，人均消費減少。其次，隨著(zhù)過(guò)多游客涌入，服務(wù)人員增多導致運營(yíng)成本隨之增加。最后，糟糕的體驗會(huì )降低游客滿(mǎn)意度，影響重游率。

另外，其他迪士尼也提出漲價(jià)是基于樂(lè )園設備設施及娛樂(lè )項目進(jìn)行整改翻新所需資金、新景點(diǎn)開(kāi)業(yè)增加人工成本等因素考慮。比如，迪士尼兩大度假區去年與當地工會(huì )達成協(xié)議，員工最低工資大幅上漲，度假區幾萬(wàn)服務(wù)人員（Cast members）的工資上漲也是不小的財務(wù)負擔。再比如，2019年10月，東京迪士尼度假區宣布為應對政府消費稅上調而上漲整體門(mén)票價(jià)格。

從公司整體上講，2017財年，主題公園是迪士尼四大板塊中唯一實(shí)現營(yíng)收和利潤增長(cháng)的業(yè)務(wù)，從2018財年業(yè)績(jì)看，影視業(yè)務(wù)每年電影票房擺動(dòng)持續成為不穩定因素，傳統的有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)隨著(zhù)數字化時(shí)代家庭訂閱用戶(hù)的減少，業(yè)績(jì)預計持續下降。而新開(kāi)辟的流媒體和國際業(yè)務(wù)正處于燒錢(qián)階段（2019財年虧損18億美元）。

無(wú)疑，主題公園業(yè)務(wù)未來(lái)將持續成為公司持續增長(cháng)的“發(fā)動(dòng)機”。而在多個(gè)新景點(diǎn)成本增加的壓力下，門(mén)票及相關(guān)費用漲價(jià)成為迪士尼獲得額外收入及抵消巨額成本的一大法寶。

迪士尼漲價(jià)背后的套路

迪士尼在美國有加州迪士尼樂(lè )園和奧蘭多華特迪士尼世界兩個(gè)度假區，前者有兩個(gè)主題公園，后者包括神奇王國、未來(lái)世界、好萊塢影城和動(dòng)物王國四個(gè)主題公園。

公開(kāi)報告顯示，迪士尼2018年全球樂(lè )園游客量為1.5億人次，加州迪士尼近3000萬(wàn)人次，奧蘭多迪士尼將近6000萬(wàn)人次，兩者占總游客量的60%。

考慮到東京迪士尼沒(méi)有運營(yíng)權，香港迪士尼業(yè)績(jì)走下坡路，巴黎迪士尼業(yè)績(jì)去年稍有好轉，上海迪士尼業(yè)績(jì)不再亮點(diǎn)，說(shuō)迪士尼主題公園整體業(yè)績(jì)由兩大國內度假區拉動(dòng)并不為過(guò)。

迪士尼門(mén)票分為單日門(mén)票、多日門(mén)票以及年卡，其中單日門(mén)票又細分為淡季（Value）、正常(Regular)、旺季（Peak）；又有可跨園與不可跨園之分，多日票包括2-5日聯(lián)票，年卡一般分為Select、Deluxe、Signature和Signature Plus四種。此外，迪士尼還未為度假區本地居民提供有折扣的年卡。

兩個(gè)度假區有時(shí)一起漲價(jià)，有時(shí)分開(kāi)漲價(jià)，有時(shí)僅針對年卡價(jià)格做出調整，有時(shí)年卡和其他門(mén)票同時(shí)漲價(jià)。但從最近的幾次漲價(jià)看，迪士尼每次調整價(jià)格有以下規律。

1、單日票高峰價(jià)漲幅高、低價(jià)年卡限制多

迪士尼各個(gè)樂(lè )園漲價(jià)的規律是，單日票淡季票漲幅小，高峰時(shí)段漲價(jià)多，越便宜的年卡限制越多，門(mén)票漲幅隨著(zhù)年卡價(jià)格遞增。特別是單日門(mén)票淡旺季價(jià)格形成兩個(gè)極端，實(shí)際上是為了讓更多的游客購買(mǎi)多日聯(lián)票或年卡。

比如，加州迪士尼樂(lè )園最近一次漲價(jià)在2019年1月。從公布的價(jià)格看，多日聯(lián)票漲幅為6-7%，單日門(mén)票中的Value淡季票漲幅最低（5%），Peak高峰票漲幅最大（超10%）。

Select年卡價(jià)格上漲8%，Signature年卡價(jià)格上漲15%，而Signature Plus年卡價(jià)格上漲幅度接近22%。但價(jià)格上漲幅度最大的是加州迪士尼樂(lè )園和奧蘭多迪士尼世界聯(lián)合年卡，從1579美元漲至1949美元，漲幅超過(guò)23%。

奧蘭多華特迪士尼世界2019年4月的漲價(jià)也符合整個(gè)規律。園區單日門(mén)票最高漲至159美元，漲幅高達23%，主要集中在圣誕節和新年期間高峰周。不過(guò)，度假區仍保留淡季最低單日門(mén)票109美元，而多日門(mén)票每天僅上漲9美元。

至于年卡限制方面，加州迪士尼樂(lè )園最便宜的Select年卡在幾乎整個(gè)夏天旺季、所有的周末和很多假日高峰不能使用，Signature年卡只限制圣誕節和新年兩個(gè)星期不能使用，而最貴的Signature Plus年卡全年可以使用，但上漲后的價(jià)格比最便宜的年卡高出75%，漲價(jià)前兩者的價(jià)格差距是58%。

雖然單日門(mén)票最高23%的漲幅有點(diǎn)令人不能接受，但這也不能責怪迪士尼。自從公司三年前采取浮動(dòng)價(jià)格體系以來(lái)，每年最繁忙的季節始終不能阻止游客涌向迪士尼世界度假區。即便是159美元的單日票，度假區內的好萊塢主題公園及最早修建的神奇王國主題公園在圣誕節大多數時(shí)間客流都達到高峰。

單日價(jià)格漲幅根據客流需求而定，迪士尼世界度假區去年也開(kāi)始對多日聯(lián)票采取同樣的定價(jià)方式，也就是說(shuō)，如果想連續玩幾天，每天的入園價(jià)格也會(huì )根據需求而調整。另外，度假區內四個(gè)主題公園之間的價(jià)格也會(huì )因每天的客流大小而不同。

2、各種費用隨門(mén)票上漲，拉動(dòng)二次消費

門(mén)票之外，迪士尼度假區停車(chē)位等其他相關(guān)的費用也上漲。

比如，迪士尼對停車(chē)位的利用已近乎極致。從2016年3月開(kāi)始將位置好的停車(chē)位從20美元漲至35美元等，到后來(lái)位置好的再根據離入園口近與遠分類(lèi)，將這部分車(chē)位價(jià)格從22美元漲至45美元。

2019年1月，加州迪士尼度假區內停車(chē)費從20美元漲到25美元，商業(yè)街Downtown Disney附近每小時(shí)停車(chē)費從12美元漲至14美元，每日最高收費56美元。

雖然大多漲幅不算很高，但考慮到2018年加州迪士尼超過(guò)1500萬(wàn)人次的游客量，平均幾美元的漲幅便可為公司帶來(lái)數千萬(wàn)甚至上億美元的額外收入。

除停車(chē)費外，停車(chē)也會(huì )給商品和餐飲帶來(lái)更多的收入。度假區停車(chē)券規定：免費停車(chē)三小時(shí)，但至少購買(mǎi)20美元的商品或快食；免費停車(chē)五小時(shí)，條件是要有指定餐廳的就餐憑證。迪士尼還將手機上取得快速通票（Fastpass）的Maxpass升級版價(jià)格從10美元漲至15美元，還將Maxpass加入到年卡的費用從75美元漲至100美元。

迪士尼在單日和多日票漲價(jià)過(guò)程中還收取其他費用。比如，多日聯(lián)票如果要14天內用完，要交50美元的調節費用；選擇購買(mǎi)4日聯(lián)票的游客要從購買(mǎi)第一天的一個(gè)星期內使用完所有門(mén)票。

除此之外，迪士尼一般在大型娛樂(lè )景點(diǎn)開(kāi)業(yè)前對門(mén)票價(jià)格進(jìn)行多次調整。

比如，為了近幾年最大投資項目在兩個(gè)星球大戰樂(lè )園順利開(kāi)業(yè)且保證游客體驗，迪士尼從2018年2月就開(kāi)始第一輪漲價(jià)，此后在6月、10月，2019年1月和4月先后再次調整。

其中的漲價(jià)邏輯可以理解為，夏季本身就是旺季，入園游客人數是年度之最，在旺季安排“王牌”景點(diǎn)開(kāi)業(yè)后，預計市場(chǎng)對兩大樂(lè )園的需求非常大。在應對可能出現的過(guò)度擁堵問(wèn)題上，迪士尼絲毫不敢掉以輕心，加上之前環(huán)球影城開(kāi)業(yè)的哈利波特樂(lè )園取得巨大成功，迪士尼作為行業(yè)霸主也不會(huì )輕易輸給對手。

門(mén)票漲價(jià)能否持續？

迪士尼連續漲價(jià)數十年，不但游客量屢創(chuàng )新高，營(yíng)收與利潤也連年增長(cháng)。不過(guò)，漲價(jià)也并非沒(méi)有失手的時(shí)候，去年備受矚目的兩大星球大戰樂(lè )園開(kāi)業(yè)后，游客量就遠未達預期。

2019年5月底和8月底，單個(gè)造價(jià)10億美元的“星球大戰：銀河邊緣樂(lè )園”分別在加州迪士尼樂(lè )園和好萊塢主題公園開(kāi)業(yè)，更是后者在華特迪士尼世界1998年以來(lái)投資最大的景點(diǎn)項目。 

但去年11月初發(fā)布的2019財年第四季度財報數據并沒(méi)有給迪士尼帶來(lái)游客量暴增的驚喜。在此之前，迪士尼采取漲價(jià)、限流等辦法應對兩大樂(lè )園開(kāi)業(yè)后過(guò)于擁堵情況，甚至期待超過(guò)環(huán)球影城哈利波特樂(lè )園開(kāi)業(yè)游客排隊8-10個(gè)小時(shí)的盛況。

第四季度財報顯示，迪士尼主題公園業(yè)務(wù)營(yíng)收66億美元，同比增長(cháng)7%，運營(yíng)利潤同比增長(cháng)4%至17億美元。但整體游客量下降，其中迪士尼樂(lè )園游客量下降3%，華特迪士尼世界度假區游客量略有增長(cháng)。

在6-8月暑期旅游旺季，加州迪士尼樂(lè )園出現“冷園”現象十分罕見(jiàn)。一些業(yè)內人士認為，迪士尼去年一月份的漲價(jià)過(guò)多、限制低價(jià)年卡持有者的入場(chǎng)時(shí)間、需要預約才能進(jìn)入園區且只能在園區停留4小時(shí)等，是影響游客量的主要因素。其中，部分觀(guān)點(diǎn)得到迪士尼高管的證實(shí)。

關(guān)于星球大戰樂(lè )園游客量降低的原因，艾格在電話(huà)會(huì )議上指出，第一，市場(chǎng)上有星戰樂(lè )園開(kāi)業(yè)會(huì )造成十分擁堵的判斷，很多游客因覺(jué)得體驗效果差不想去樂(lè )園。第二，阿納海姆內部與周邊酒店漲價(jià)，去迪士尼樂(lè )園的成本更高。此外，迪士尼樂(lè )園單日票的價(jià)格較一年前相比漲幅過(guò)高。

迪士尼首席財務(wù)官表示，迪士尼樂(lè )園下降的主要原因是持有年卡會(huì )員的游客大幅下降，這顯然與迪士尼去年一月份的漲價(jià)有很大關(guān)系。簡(jiǎn)單說(shuō)，各種漲價(jià)令游客望而卻步。

需要注意的是，盡管游客量數字不太好看，但迪士尼樂(lè )園的營(yíng)收和利潤增加了，入園的游客消費增加也是事實(shí)。艾格稱(chēng)，星球大戰樂(lè )園游客人均消費、餐飲、商品銷(xiāo)售均實(shí)現增長(cháng)，且游客滿(mǎn)意度“非常高”，他強調公司看重未來(lái)星球大戰樂(lè )園帶來(lái)的收益，而不僅僅是最近一個(gè)季度的業(yè)績(jì)表現。 

只要能為樂(lè )園帶來(lái)更多的收入，迪士尼暫時(shí)可以不用追求屢創(chuàng )新高的游客量，至少目前是這樣。但明年米妮主題騎乘Minnie's Runaway Railway、Remy's Ratatouille Adventure等多個(gè)新景點(diǎn)與星球大戰樂(lè )園在同一度假區推出，迪士尼游客量如果還不能實(shí)現可觀(guān)的增長(cháng)，就沒(méi)有那么多的理由了。

很多人都擔心迪士尼漲價(jià)漲得太離譜會(huì )讓游客望而卻步，但迪士尼度假區游客量一年高過(guò)一年，反對漲價(jià)的聲音越來(lái)越弱。如果有一個(gè)不想前往佛羅里達四個(gè)主題公園的游客，另外至少有一個(gè)其他的游客在等著(zhù)填補這個(gè)空缺。此外，隨著(zhù)迪士尼度假區客房越來(lái)越多，酒店入住率也年年攀升，2018財年入住率上升3%。

從迪士尼近幾年財報數據看，盡管連續多年漲價(jià)，但其主題公園業(yè)務(wù)營(yíng)收和運營(yíng)利潤實(shí)現連年增長(cháng)，且運營(yíng)利潤增速一直高于營(yíng)收增速。

截至9月30日的2019財年，迪士尼將樂(lè )園、體驗及消費者業(yè)務(wù)合并，收入增長(cháng)6%，運營(yíng)利潤增長(cháng)11%。財報顯示，迪士尼2018財年主題公園度假區業(yè)務(wù)收入增長(cháng)10%，運營(yíng)利潤增長(cháng)18%；2017財年收入增長(cháng)8%，運營(yíng)利潤增長(cháng)14%；2016財年收入增長(cháng)7%，運營(yíng)利潤增長(cháng)14%。2015財年-2013財年期間，這兩個(gè)數字分別為7%和14%、7%和20%以及9%和17%。

從目前的情況看，迪士尼主題公園的游客量及收入若不因漲價(jià)受到重挫，連續31年漲價(jià)的紀錄還可能延續。