2019年是文旅融合落地推進(jìn)首年，行至年末，回首間，我們可以明顯體感到文旅所特有的“溫度”。

我們稱(chēng)之為“文旅的溫度”，既有溫度，當在于這一產(chǎn)業(yè)有機體，鮮活、真實(shí)，其間個(gè)體元素難免遇挫、變頹，但整體更新迭代，向上而生、而長(cháng)。

微觀(guān)者，新政策、新需求、新用戶(hù)、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品，還有新技術(shù)，以及企業(yè)融資、項目投資，溫度熾熱；景區摘牌、項目停擺……溫度變冷。

宏觀(guān)者，大勢向前，產(chǎn)業(yè)勃發(fā)。

冷熱交替，過(guò)去一年，我們都曾深度體感。

以下為執惠年終策劃【第三篇】，關(guān)于2019年文旅項目背后的大佬動(dòng)作和投資風(fēng)向。

大環(huán)境挺冷，文旅業(yè)也是冷暖自知，而從2019年的文旅項目簽約情況看，還是挺熱火。執惠不完全統計顯示，過(guò)去一年，全國各地文旅項目簽約概算金額近2.5萬(wàn)億元。

這里面難免一些“泡沫”，但擠擠后，亦不難一窺錢(qián)流脈絡(luò )、大佬思謀、區域和項目冷熱，以及文旅產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向。

其中，西部地區成文旅投資熱土，項目簽約概算額占全國五成以上！另一邊，大佬爭過(guò)“山海關(guān)”、“闖東北”，各路資本在東北地區的文旅項目投資簽約金額高達3000億之巨。哈爾濱、沈陽(yáng)成投資重地，王健林側重文旅商業(yè)綜合體、影視、體育、醫院、萬(wàn)達廣場(chǎng)等業(yè)態(tài)；恒大許家印則瞄準康養、新能源汽車(chē)、高科技農業(yè)等方面；融創(chuàng )孫宏斌盯緊冰雪旅游、農業(yè)產(chǎn)業(yè)園、城市綜合體等領(lǐng)域。

大佬們多是算大賬的，政策、市場(chǎng)風(fēng)向、轉型訴求等，顯性的、隱性的考量都在一個(gè)個(gè)項目里，比如康養度假類(lèi)項目，基本已為各資本所覬覦。

大賬背后不缺大利益，也在重塑市場(chǎng)格局、構建新生態(tài)，催化白熱競爭。

接下來(lái)，就讓我們更仔細翻翻2019年的文旅投資賬本。

01 文旅資本大舉“西進(jìn)”：誰(shuí)是背后推手？

執惠梳理的信息顯示，2019年，西部地區文旅項目簽約數量高達53起，投資概算總金額超1.3萬(wàn)億元，涉及康養文旅、特色小鎮、主題公園、冰雪、森林旅游、影視、體育等諸多細分業(yè)態(tài)。其中，以重慶、四川、云南、貴州等為代表的西南地區表現最為突出，總計簽約超36起，概算投資金額高達萬(wàn)億。

2019年西部地區文旅項目簽約情況

具體來(lái)看，西部地區各省份中，四川省2019年簽約數目最多，共計16起，涉及文旅項目數量158個(gè)，協(xié)議簽約金額約3831億元；重慶市2019年文旅項目簽約雖只有9起，但涉及文旅項目數量高達148個(gè)，概算投資金額高達4659億元，也是西部地區簽約金額最高的省份。此外，廣西、云南今年以來(lái)簽約文旅項目概算金額均超千億。其中，廣西省更是超過(guò)2600億元。

過(guò)去幾年間，西部地區旅游業(yè)發(fā)展十分迅速，尤其以西南的成都、重慶、昆明、貴州等旅游城市最為突出。這主要得益于近年來(lái)政策大環(huán)境的驅動(dòng)。

在西部大開(kāi)發(fā)、旅游扶貧等政策推動(dòng)下，在發(fā)展方式轉型升級的背景下，以旅游業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)受到西部地方政府的重視，國家各類(lèi)扶持政策層出不窮。比如去年6月文旅部關(guān)于對《文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法(草案征求意見(jiàn)稿)》公開(kāi)征求意見(jiàn)的公告就提出，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)區域協(xié)調發(fā)展，鼓勵東部地區同中西部地區開(kāi)展文化產(chǎn)業(yè)合作和幫扶，支持文化企業(yè)在西部地區投資文化產(chǎn)業(yè)。

更為重要的是，西部地區地域遼闊，旅游資源豐富多樣，且品位高、精品多，可開(kāi)發(fā)空間較大。隨著(zhù)西部地區交通基礎設施的逐步完善，尤其是在近年來(lái)高鐵、機場(chǎng)航線(xiàn)的密集布局下，全國乃至海外游客赴西部旅游更加便捷。

多重因素影響下，西部地區文旅市場(chǎng)“咖位”逐漸提升，吸引各路資本競相布局。執惠梳理發(fā)現，在上述西部地區簽約的項目中，不乏國際巨頭與知名房企的身影，包括默林娛樂(lè )、萬(wàn)達、寶能、萬(wàn)科、綠地等。

去年9月，默林娛樂(lè )宣布首座中國樂(lè )高主題樂(lè )園落地四川眉山。項目的落地標志著(zhù)四川成為繼上海迪士尼、北京環(huán)球影城之后，第三個(gè)擁有國際頂尖主題樂(lè )園的地區，填補了整個(gè)西部地區缺乏國際頂級主題樂(lè )園的空白。

巨頭中，萬(wàn)達布局西部動(dòng)作亦頻頻，且都是大手筆。

去年6月，萬(wàn)達集團與四川省政府續簽戰略合作協(xié)議，在已完成投資1600億元基礎上，再投1100億建設3個(gè)文化旅游項目、頂級國際醫院、國際體育賽事和新建20個(gè)萬(wàn)達廣場(chǎng)；7月，萬(wàn)達與陜西省政府簽訂合作協(xié)議，雙方將在體育、文旅、影視、國際醫院、企業(yè)總部、商業(yè)綜合體六個(gè)方面合作，落地“六個(gè)一”一攬子項目。

此外，甘肅省也是萬(wàn)達押寶重地。去年4月，在甘肅省舉行招商引資暨隴商大會(huì )上，萬(wàn)達集團董事長(cháng)王健林便透露，未來(lái)3年，萬(wàn)達將在甘肅投資1個(gè)超大型文化旅游項目、5個(gè)萬(wàn)達廣場(chǎng)、3個(gè)五星級酒店，新增投資約450億元。 

除了西部地區，巨頭扎堆的還有東三省。

02 文旅巨頭“闖東北”：王健林、孫宏斌和許家印們在爭什么？

繼阿里、騰訊、京東、華為等互聯(lián)網(wǎng)、科技巨頭布局東北后，包括萬(wàn)達、恒大、融創(chuàng )等文旅地產(chǎn)大佬也不約而同加入“闖東北”行列。執惠不完全統計顯示，2019年，東北地區文旅項目投資簽約金額高達3100億元，業(yè)態(tài)涵蓋冰雪、康養、文旅綜合體、現代農業(yè)等多種類(lèi)型。

2019年?yáng)|北地區文旅項目簽約情況

黑龍江哈爾濱、遼寧沈陽(yáng)成為巨頭們布局的重地。其中，出身大連的王健林仍然側重于文旅商業(yè)綜合體、影視、體育、醫院、萬(wàn)達廣場(chǎng)等業(yè)態(tài)；恒大許家印則瞄準康養、新能源汽車(chē)、高科技農業(yè)等方面；融創(chuàng )盯緊冰雪旅游、農業(yè)產(chǎn)業(yè)園、城市綜合體等領(lǐng)域。

2019年5月，萬(wàn)達與沈陽(yáng)市政府簽訂協(xié)議，在已完成投資250億元的基礎上，將在沈陽(yáng)再投資800億元，建設大型文化旅游項目、國際醫院、國際學(xué)校和5個(gè)萬(wàn)達廣場(chǎng)；8月，萬(wàn)達與長(cháng)春市政府簽訂合作協(xié)議，決定斥資1000億元投資影視文旅項目。

恒大也緊跟步伐。

2019年10月，許家印一行赴黑龍江考察，并出席與哈爾濱市政府、綏化市政府戰略合作協(xié)議和項目開(kāi)發(fā)協(xié)議簽約儀式，三方將在現代農業(yè)、文化旅游、健康養老等領(lǐng)域開(kāi)啟深度合作。當日的簽約儀式上，許家印更是高調表態(tài)，“現在投資一定要過(guò)山海關(guān)，誰(shuí)過(guò)誰(shuí)贏(yíng)，誰(shuí)不過(guò)誰(shuí)后悔”。

此外，許家印還到訪(fǎng)吉林省，表示要加快推進(jìn)汽車(chē)電池、冰雪產(chǎn)業(yè)、旅游、健康、高科技農業(yè)等13個(gè)合作項目建設。而早在去年6月，許家印赴沈陽(yáng)考察并達成戰略合作，在新能源汽車(chē)、文旅、健康養生等多領(lǐng)域投資約1200億元。

“不差錢(qián)”的孫宏斌也沒(méi)落下。2019年9月，融創(chuàng )與哈爾濱市政府簽約哈爾濱·冰雪大世界四季冰雪項目，包括規劃占地面積約157萬(wàn)平米的“四季冰雪項目核心板塊”與建筑面積200萬(wàn)平米的“四季冰雪項目配套產(chǎn)業(yè)板塊暨冰雪影都”。同時(shí)，其還與哈爾濱香坊區簽約，擬打造融創(chuàng )文化藝術(shù)中心、融創(chuàng )現代農業(yè)產(chǎn)業(yè)園、融創(chuàng )城市綜合體等項目。

“投資必過(guò)山海關(guān)”成為越來(lái)越多文旅大佬的共識。這背后，或源于政策支持下東北大環(huán)境的改善。

2019年以來(lái)，國家高層加快推進(jìn)東北振興，在政策幫扶和資金支持上給予傾斜：6月，國務(wù)院振興東北地區等老工業(yè)基地領(lǐng)導小組會(huì )議提出了一系列改革措施，包括率先開(kāi)展營(yíng)商環(huán)境試評價(jià)、設立東北振興專(zhuān)項轉移支付、區域間產(chǎn)業(yè)轉移稅收分享機制等；8月，《國務(wù)院關(guān)于同意新設6個(gè)自由貿易試驗區的批復》印發(fā)，同意設立中國（黑龍江）自由貿易試驗區……

在營(yíng)商環(huán)境上，黑、吉、遼相繼制定優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境條例。遼寧成立全國第一個(gè)“營(yíng)商環(huán)境建設監督局”，在全省實(shí)施《遼寧省推進(jìn)“最多跑一次”規定》，提升政務(wù)服務(wù)便利化水平。吉林省、黑龍江省均出臺優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境條例，推進(jìn)“放管服”改革。在吉林省等地，不少沿海省份全面推進(jìn)的“只跑一次”改革也都在當地逐漸實(shí)現。

市場(chǎng)大環(huán)境的轉變，才有了文旅巨頭布局東北的系列舉動(dòng)。

03 小鎮、康養類(lèi)項目成投資重點(diǎn)

綜合中部、東部地區文旅項目簽約情況來(lái)看，2019年全國各地文旅項目簽約概算金額近2.5萬(wàn)億元。其中，東部地區共計簽約42起，概算投資金額超3200億元，中部地區共計簽約47起，概算投資金額超4700億元。

2019年?yáng)|部地區文旅項目簽約情況

2019年中部地區文旅項目簽約情況

整體來(lái)看，各省份文旅項目簽約呈全面開(kāi)花態(tài)勢，但依然冷熱不均。執惠梳理的數據顯示，2019年文旅項目簽約額排名前五的省份分別為重慶（約4659億元）、四川（約3831億元）、廣西（約2650億元）、湖北（約1775億元）、山東（約1168億元）。而同處西部地區的西藏、內蒙則“顆粒無(wú)收”。甘肅表現較為冷清，2019年僅有一個(gè)投資額10億的項目簽約。

從細分領(lǐng)域來(lái)看，2019年各地簽約的文旅項目中，特色小鎮占據絕對的數量支撐，涉及簽約數高達55起。其中，尤以康養類(lèi)最為突出。

執惠統計的信息顯示，2019年，包括云南、貴州、四川、重慶、湖南、安徽、浙江等地都簽約了康養類(lèi)文旅項目，數量超40起。

從分布的地域來(lái)看，四川、云南憑借自然資源及地理環(huán)境優(yōu)勢，簽約的康養項目最多。2019年1月，在四川德昌縣2019文旅康養專(zhuān)題投資推介會(huì )上，德昌縣康養旅居產(chǎn)業(yè)項目、?；下糜味燃賲^項目、鳳凰陽(yáng)光溫泉康養小鎮項目等6個(gè)項目集中簽約，總金額超百億；8月，大涼山（安寧河谷）2019文旅康養拉薩招商推介會(huì )更是一口氣簽約了14個(gè)項目，投資總額達154.51億元；9月，寶能宣布，斥資逾400億元的康養文旅地產(chǎn)項目落子云南騰沖......

除寶能外，2019年，包括恒大、萬(wàn)達、融創(chuàng )、綠地、藍城等在內的一批知名房企，均在具有稀缺性的旅游目的地布局，主打以生態(tài)環(huán)境為賣(mài)點(diǎn)的康養文旅項目。其中，融創(chuàng )孫宏斌更是提出，希望未來(lái)在3-5年時(shí)間內，在康養領(lǐng)域做到頭部。據公開(kāi)資料不完全統計，截至目前，全國已有80多家房企和外資企業(yè)布局康養地產(chǎn)板塊?？叼B度假類(lèi)產(chǎn)品儼然成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商轉型和尋找業(yè)績(jì)增量的新突破口。

這其中的邏輯不難理解。隨著(zhù)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，單純的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目已不再受地方政府青睞，他們更愿意支持和吸引那些帶產(chǎn)業(yè)的項目，尤其歡迎產(chǎn)城結合、產(chǎn)人結合的大健康產(chǎn)業(yè)綜合體，這類(lèi)項目不僅能為地方政府帶來(lái)稅收、就業(yè)，還能帶來(lái)民生社會(huì )效益，背后也反映了中國人口老齡化背景下，市場(chǎng)潛在的消費需求。

當前宏觀(guān)環(huán)境下，大力發(fā)展旅游業(yè)已上升為政策層面的基本方向，消費升級帶來(lái)的旅游經(jīng)濟成為拉動(dòng)地方經(jīng)濟增長(cháng)的推力，也由此帶來(lái)文旅項目簽約的“大體量、高投入”。

但文旅項目追求的不是投資規模、建筑體量，更多的是項目?jì)热莺拓S富的業(yè)態(tài)層次。文旅承載著(zhù)人們對旅游的渴望，不僅要解決游客對“吃住行游購娛”的需求，還需要結合各方面的消費要素，做好服務(wù)和配套。

未來(lái)，隨著(zhù)上述簽約項目的陸續落地及開(kāi)業(yè)運營(yíng)，競爭態(tài)勢亦將上演，其間挑戰也將愈加突出。這就需要項目各方從規劃落地到后期運營(yíng)，有著(zhù)更為縝密、完善的操盤(pán)邏輯，需要持續不斷地提升自身的運營(yíng)能力，保持敬畏之心，方能在文旅白熱化競爭中，趟出一條大道。