文旅體融合發(fā)展的新階段下，地產(chǎn)巨頭和跨界玩家紛紛入場(chǎng)，旅游綜合體、田園綜合體、低空旅游基地、戶(hù)外樂(lè )園、露營(yíng)地、度假村等新產(chǎn)品層出不窮，增長(cháng)快速。同時(shí)，據數據統計，截至2018年底全國A級景區數量已近12000家。產(chǎn)品端的不斷豐富，極大地拓寬了游客的選擇。競爭日趨激烈，各旅游目的地摩拳擦掌，紛紛探索在白熱化競爭態(tài)勢中如何凸顯特色，提升吸引力，將資源、品牌和產(chǎn)品端優(yōu)勢轉化為經(jīng)濟效益。

消費升級和出游主流人群的變化，帶來(lái)了市場(chǎng)的迭代更新。大眾的旅游需求已不僅僅滿(mǎn)足于感官上的震撼，更期待體驗參與和精神收獲。市場(chǎng)需求在變，旅游產(chǎn)品在變。并且，在技術(shù)推動(dòng)下，銷(xiāo)售渠道在變，營(yíng)銷(xiāo)載體和流量獲取方式也在變。過(guò)去倚重分銷(xiāo)渠道、活動(dòng)或廣告的營(yíng)銷(xiāo)手段，長(cháng)期來(lái)看越來(lái)越難以湊效。

行業(yè)內部，不斷涌現的新產(chǎn)品和A級景區都在分流游客的注意力；外部，市場(chǎng)需求和傳播方式的變化迭起。在這個(gè)充滿(mǎn)變革的環(huán)境下，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)需要適應新的媒介手段、市場(chǎng)趨勢和消費偏好。

需求端、供給端和渠道端

首先來(lái)看看現下文旅行業(yè)需求端、供給端和渠道端的變化和特點(diǎn)。

需求端：文旅產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是為游客創(chuàng )造價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)基于市場(chǎng)，首先需要了解游客需求。目前，大眾旅游行為呈現以下特征：一、剛需。在物質(zhì)需求被滿(mǎn)足的階段，大眾開(kāi)始追求“詩(shī)和遠方”的精神需求。2018年我國境內旅游的人數是55億人次，一年人均出游4次。伴隨三線(xiàn)城市以下的下沉市場(chǎng)增長(cháng)以及90后00后新生代崛起，旅游增長(cháng)空間仍充滿(mǎn)想象；二、感官精神雙層并重。不僅停留在目的地顏值、美食等感官層面，同步注重文化內涵和精神層面。各大博物館的客流迅猛增長(cháng)、文創(chuàng )熱銷(xiāo)，目的地通過(guò)講故事鏈接游客情感，其背后是游客對人文價(jià)值和精神生活方式的追求；三、產(chǎn)品需求更細分。不同客群傾向選擇更有針對性和個(gè)性化的產(chǎn)品，如親子客群青睞“住宿+親子玩樂(lè )”輕松遛娃、研學(xué)游客群需要寓學(xué)于游學(xué)樂(lè )相長(cháng)、戶(hù)外輕探險客群看重酣暢淋漓的運動(dòng)體驗等；四、豐富的內容體驗。不滿(mǎn)足于單一的游覽方式，在同一趟旅行或同一個(gè)目的地里，渴望更豐富、更具互動(dòng)參與感的內容，渴望旅行中能擁有區隔于日常的生命體驗；五、熱衷“網(wǎng)紅地”打卡?，F下，游客深受口碑、短視頻、娛樂(lè )明星、熱點(diǎn)話(huà)題等的影響，追捧帶網(wǎng)感、話(huà)題足的目的地，把“網(wǎng)紅地”打卡當作一種社交貨幣在網(wǎng)上分享；六、出游決策深受時(shí)間影響。旅游涉及人的空間移動(dòng)，當目的地信息、預算等都不是問(wèn)題時(shí)，時(shí)間成為主要影響因素。國內假期統一集中的特點(diǎn)，使得即便假期人擠人，也會(huì )釋放出一大撥游客的出游欲望。

供給端：供給是滿(mǎn)足游客需求的產(chǎn)品。在需求呈現新特征的情況下，供給也出現了相應變化以更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)，呈現出如下特點(diǎn)：一、產(chǎn)品的優(yōu)化升級。品質(zhì)旅游需求驅動(dòng)產(chǎn)品升級，以文旅和地產(chǎn)企業(yè)為主導和帶動(dòng)，傳統景區動(dòng)作相對更緩慢，任何行業(yè)當拐點(diǎn)來(lái)臨時(shí)，早期的紅利獲得者要轉變原有模式需要時(shí)間，門(mén)票降價(jià)將加大傳統景區變革的動(dòng)力；二、旅游目的地的平臺化。適應新時(shí)代游客的多元產(chǎn)品需求，以旅游目的地為平臺，以自營(yíng)或招商等多重方式導入內容豐富玩法，打造目的地生態(tài)，適應以“住+玩”為核心的休閑度假趨勢；三、產(chǎn)品區域集群化。旅游產(chǎn)品的選址落位向兩個(gè)維度集聚，其一為離客源城市近的長(cháng)三角、珠三角和大城市周邊。如各大主題樂(lè )園巨頭看好長(cháng)三角周末短途游潛力，紛紛卡位上海；其二為云南海南等資源優(yōu)勢突出區域，各大國際高端酒店品牌和旅游綜合體等扎堆；四、連鎖化運營(yíng)。過(guò)去的景區以資源為壁壘，現在的旅游產(chǎn)品將逐步以品牌、會(huì )員體系、商業(yè)模式和營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)能力等為核心競爭力。很多有產(chǎn)品研發(fā)能力和成功經(jīng)驗的公司轉型做輕資產(chǎn)，形成旅游產(chǎn)品品牌的連鎖化；五、內容生態(tài)趨同。不少文旅綜合體、連鎖產(chǎn)品等項目，為提升效率選擇了內容模塊化，同一品牌不同項目之間，不同品牌之間，內容配置的差異程度縮小，如綜合體項目?jì)A向配置酒店、主題樂(lè )園、旅游演藝、美食街、戶(hù)外樂(lè )園等業(yè)態(tài)；六、“旅游+”融合。各級目的地都在推動(dòng)旅游與文化、體育、影視、音樂(lè )等的跨界融合，還有農旅、林旅、漁旅等產(chǎn)業(yè)融合，形成更加有特色的產(chǎn)品形態(tài)，以補充游客的個(gè)性化訴求。

渠道端：渠道是文旅需求和供給的連接器。談旅游營(yíng)銷(xiāo)繞不開(kāi)渠道，旅游的異地化，涉及吃住行游購娛多要素以及安全等的原因，從一開(kāi)始旅游行業(yè)的渠道就扮演著(zhù)連接資源和游客、解決信息不對稱(chēng)的問(wèn)題。需求和技術(shù)加持下，渠道也發(fā)生了諸多變化，出現新的特點(diǎn)：一、線(xiàn)上線(xiàn)下融合。線(xiàn)上線(xiàn)下渠道端不再邊界清晰，而是走向融合，攜程收購華遠和百事通，途牛、同程等都在開(kāi)線(xiàn)下門(mén)店服務(wù)下沉，同時(shí)傳統旅行社已逐步電商化；二、渠道多元分化。除旅行社、OTA外，小程序、微信公眾號、直播等紛紛涉足帶貨銷(xiāo)售。各類(lèi)KOL，如親子類(lèi)、美食類(lèi)等，基于個(gè)人信任背書(shū)和粉絲基數也具有極強的帶貨能力；三、細分垂直定制化。傳統旅行路線(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)競爭激烈，甚至上百個(gè)賣(mài)家售賣(mài)類(lèi)似款產(chǎn)品，利潤薄。渠道紛紛推出親子、研學(xué)、滑雪、旅拍等垂直定制類(lèi)路線(xiàn)，契合細分人群，高附加值帶來(lái)更大的盈利空間；四、銷(xiāo)售路徑縮短。無(wú)增值的過(guò)程環(huán)節被省去，效率提高。同時(shí)，借助旗艦店、官網(wǎng)、微信公眾號和小程序等，資源端面向大眾直銷(xiāo)，直銷(xiāo)比例提升。連鎖型企業(yè)更加注重會(huì )員體系和私域流量，減少外部渠道依賴(lài)；五、深耕內容。攜程app端推出“用戶(hù)基于內容分享”的旅拍頻道，馬蜂窩通過(guò)顯著(zhù)的“發(fā)布”button、vlog、話(huà)題、興趣圈等強化內容屬性，鼓勵用戶(hù)分享閑逛等；六、強化服務(wù)。因為重復消費產(chǎn)生的信任，維護老客的成本遠低于新客獲取。大眾出游頻次的增多使得復購機率大大提升，渠道需要摒棄過(guò)去如強迫購物、甩團等行徑，只有提升服務(wù)鞏固口碑，才能維護好老客戶(hù)形成忠實(shí)粉絲。

從需求、供給和渠道端的特點(diǎn)可以看到目前的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。從目的地本身來(lái)看，關(guān)鍵環(huán)節為產(chǎn)品、運營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)，三者相互依賴(lài)相互賦能，其中產(chǎn)品是核心，是根本。

文旅產(chǎn)品涉及到創(chuàng )意策劃、規劃設計、建設、業(yè)態(tài)招商等多重環(huán)節，落地后改動(dòng)的代價(jià)和難度相對較高，所以文旅營(yíng)銷(xiāo)不同于“產(chǎn)品負責產(chǎn)品的誕生，營(yíng)銷(xiāo)拉來(lái)客戶(hù)，運營(yíng)留住和轉化客戶(hù)”這種相對割裂和獨立的思維，而是需要在產(chǎn)品策劃階段即介入，思考定位、客群、亮點(diǎn)打造、IP和內容導入等，利于后續為營(yíng)銷(xiāo)鋪墊差異化和傳播點(diǎn)；而在運營(yíng)階段，營(yíng)銷(xiāo)需要從內容營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)、定價(jià)、銷(xiāo)售渠道等多個(gè)方面著(zhù)手，提升目的地的吸引力和購買(mǎi)便捷性等。運營(yíng)關(guān)乎游客在目的地的直接感受，旅游是體驗經(jīng)濟，產(chǎn)品滿(mǎn)意度很大部分取決于運營(yíng)。運營(yíng)本身是產(chǎn)品的一部分，口碑傳播時(shí)代下，運營(yíng)不過(guò)關(guān)，營(yíng)銷(xiāo)也很難持續。所以產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和運營(yíng)環(huán)環(huán)相扣，營(yíng)銷(xiāo)只有在產(chǎn)品和運營(yíng)有保障的情況下才能更穩定持續地發(fā)揮其價(jià)值。

旅游營(yíng)銷(xiāo)是項系統工程，需要從行業(yè)的宏觀(guān)層面了解需求、供給和渠道的各方態(tài)勢及市場(chǎng)環(huán)境；從目的地的中觀(guān)層面，與產(chǎn)品和運營(yíng)相互配合，三管齊下；更需要從營(yíng)銷(xiāo)工作本身出發(fā)，洞察新興消費趨勢和客群偏好等。文旅行業(yè)有其獨特性，營(yíng)銷(xiāo)也有其章法，總結如下七點(diǎn)，希望這七盞燈能給文旅營(yíng)銷(xiāo)人提供一抹微光。

一. 定位之燈

定位是目的地的差異所在，向競爭激烈的市場(chǎng)持續傳遞一個(gè)清晰的價(jià)值點(diǎn)，便于目標消費者記憶并產(chǎn)生好感。產(chǎn)品帶給客戶(hù)的獨特價(jià)值點(diǎn)，通俗來(lái)講有三個(gè)方向：來(lái)看的，來(lái)玩的，來(lái)走心的?？词怯^(guān)光，是感官層面。適合自然風(fēng)光有特色的目的地，如婺源賞油菜花、九寨溝等；玩是休閑放松，是感受層面。適合主題樂(lè )園，濱湖濱海度假玩樂(lè )等；走心是情感鏈接，是精神層面，適合人文歷史有一定大眾認知基礎的目的地，如西藏，佛羅倫薩等。目的地人文調性，歷史故事，文化傳承等藏在游客已有的認知結構里，一旦置身其場(chǎng)景，容易引發(fā)觸動(dòng)、共鳴和認同。滿(mǎn)意度是期望值管理，所以定位要結合實(shí)際，一旦方向錯位，游客實(shí)際體驗感受和來(lái)之前被告知的有較大出入，容易引發(fā)失望招致差口碑。所以，定位要明確游客價(jià)值點(diǎn)的方向，在大的方向里提煉契合市場(chǎng)的差異性。

過(guò)去，定位的方向以基于生態(tài)、文化等資源型導向為主。文旅融合值得我們深入思考，在這一輪旅游升級中文化能給旅游目的地真正帶來(lái)什么?除了表演、非遺等可體驗的文化項目外，更多的是精神氣質(zhì)、人文調性，是內在的情感觸動(dòng)。文旅融合使旅游目的地更具品味，更值得咀嚼，這也符合當代主流人群追求感官和精神層面并重的消費趨勢。資源導向的觀(guān)光會(huì )使人震撼，休閑導向的玩樂(lè )會(huì )讓人開(kāi)心放松，人文導向的旅行使人找到共鳴找到歸屬感。挖掘目的地的文化基因，聚焦與眾不同且當下消費者關(guān)注的元素，越來(lái)越會(huì )成為新階段下的定位趨勢。游客消費不僅需要文旅產(chǎn)品本身的功能屬性，更需要產(chǎn)品體驗所帶來(lái)的光環(huán)和優(yōu)越感，以目的地氣質(zhì)和品牌聯(lián)想為載體，表達自我個(gè)性和價(jià)值認同。定位是需要跟著(zhù)內外部變化動(dòng)態(tài)調整的，不少在上一階段發(fā)展很好的景區，已開(kāi)始提出“二次創(chuàng )業(yè)”，要重新定位，進(jìn)行業(yè)態(tài)提檔升級，更多賦予目的地人文調性和品質(zhì)感。

同時(shí)，定位的傳播載體開(kāi)始多元化。隨著(zhù)市場(chǎng)偏好的改變，傳播載體形式也在變化。2008年推出的“好客山東”口號響徹大江南北，成為全國目的地的仿效對象，一時(shí)間出現各種四字口號。到了2019年，文旅融合背景下，云南發(fā)布了“云南云”的卡通形象，以此承載新階段下“自在云南“的價(jià)值主張。載體從單純口號逐步到融入卡通形象，這種新形式載體的效果值得期待。原因有三：第一、卡通形象可視化，有生命力和親和力，可以人格化，故事性和娛樂(lè )性強，契合當下的傳播環(huán)境；第二，卡通延展性強，可應用面廣，尤其與旅游購物、文創(chuàng )產(chǎn)品等強關(guān)聯(lián)。利于做大做差異旅游購物，形成目的地可感知可帶走可回味的正向促進(jìn)。但關(guān)鍵在于，卡通形象要打造出知名度形成IP，得以故事和內容作加持。同時(shí)借助多元傳播通路創(chuàng )造游客觸點(diǎn)，不斷夯實(shí)其個(gè)性和價(jià)值觀(guān)，才能形成游客認知和內在連接。

二、核心吸引物之燈

定位賦予目的地差異化，是目的地的頂層設計，是內化的、抽象的。而核心吸引物是能吸引游客前來(lái)的理由，是可感知可體驗的。定位告訴游客我是誰(shuí)，我有什么樣的價(jià)值主張和調性，核心吸引物是落實(shí)到游客層面的實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和內容，可以夯實(shí)定位，與定位相互支撐，也可以是爆款產(chǎn)品，如同護膚品牌里的小黑瓶、紅腰子等。核心吸引物是市場(chǎng)認識品牌的載體，因為對它的認可而延展到該品牌下的其它產(chǎn)品。以阿那亞為例，其主張“有品質(zhì)的簡(jiǎn)樸和有節制的豐盛”的價(jià)值觀(guān)和生活方式,其核心吸引物為孤獨的圖書(shū)館和教堂，二者相互支撐，一脈相承，不會(huì )突?；虍a(chǎn)生不協(xié)調感。通過(guò)物化、可感知的核心吸引物為使得定位的表達更為直觀(guān)，品牌宣傳可以帶上核心吸引物，形成有內容、有產(chǎn)品的“品效合一”。

核心吸引物可以是一個(gè)產(chǎn)品，比如白石山的玻璃棧道，長(cháng)隆的國際大馬戲；可以是獨特的自然風(fēng)景和人文資源，如茶卡鹽湖的“天空之鏡””，北歐的極光；可以是一個(gè)活動(dòng)，如美國火人節，玄奘之路戈壁挑戰賽；可以是一個(gè)民俗節慶，如尼泊爾點(diǎn)燈節，廣西壯族“三月三”；也可以是一項在地特色活動(dòng)，如婺源篁嶺的曬秋，還可以是一種特產(chǎn)，如陽(yáng)澄湖大閘蟹，天目湖魚(yú)頭等。不管形態(tài)如何多元，對于市場(chǎng)來(lái)講，每一個(gè)目的地的核心吸引物一定要是唯一的，差異化的。

打造核心吸引物，一是要聚焦。資源很多要有所取舍，因為于目的地傳播資源本身就很有限，所以需要做到真正的聚焦，傳播內容、活動(dòng)等都圍繞其進(jìn)行推廣，而非過(guò)去那種大而全的雨露均沾模式；二是要持續，幾年甚至十幾年堅持下來(lái)，這不僅是一個(gè)豐滿(mǎn)完善核心吸引物本身的過(guò)程，也是不斷深化市場(chǎng)記憶，擴大認知客群圈的過(guò)程。持續不斷打磨其內核，延展周邊內容，疊加宣傳效果；三是要從游客需求出發(fā)。目的地最有代表性的文化或資源不一定是最契合當代游客偏好的，可能某一項不那么起眼的資源放大后更受歡迎。比如西安永興坊，原地本身歷史底蘊深厚，后改造為美食街區，去年憑借摔碗酒大紅大紫，眾多年輕人排百米長(cháng)隊打卡，婺源篁嶺“曬秋”和茶卡鹽湖的“天空之鏡”滿(mǎn)足了游客拍照的需求。所以選擇核心吸引物不能只觀(guān)自身有什么，更得看迎合外部市場(chǎng)；四是要不斷迭代。核心吸引物也有生命周期，生命周期有長(cháng)有短，受政策、市場(chǎng)和產(chǎn)品本身等多方因素影響。比如白石山網(wǎng)紅玻璃棧道因為河北省全面叫停玻璃棧道類(lèi)項目而受影響，摔碗酒也被多地復制分流形成同質(zhì)化競爭，加之市場(chǎng)漸失新鮮感而熱度褪去。所以核心吸引物塑造也是不斷迭代、非連續性創(chuàng )新的過(guò)程。

三、內容之燈

當下，消費者花大量時(shí)間上網(wǎng)，刷抖音、閱讀公眾號、瀏覽app，本質(zhì)上消費的都是內容，內容營(yíng)銷(xiāo)已成為觸達目標客群的必備路徑，而且不同于廣告等營(yíng)銷(xiāo)支出，內容能沉淀形成資產(chǎn)，重復利用。旅游的異地化特征使得內容尤為重要，是游客了解認知目的地，形成目的地信任、產(chǎn)生情感連接的渠道。

內容1.0 版本以紙質(zhì)宣傳冊、地圖為代表；2.0版本是點(diǎn)評、游記和攻略等；3.0版本逐漸轉變?yōu)槎桃曨l、旅拍、短圖文。內容的承載平臺和表現形式隨著(zhù)技術(shù)更迭在不斷進(jìn)階，但彼此不是替代，而是相互疊加和補充，共同豐富內容生態(tài)，各自滿(mǎn)足不同場(chǎng)景下的需求。從最開(kāi)始的僅供閱讀觀(guān)看，到參與點(diǎn)評分享，再到C2C的多維種草和即時(shí)互動(dòng)，可以看到進(jìn)階方向是交互性的提升。未來(lái)的內容方向一定是更加開(kāi)放，用戶(hù)參與度更高，交互性更強。如亞特蘭蒂斯，開(kāi)業(yè)一年多在抖音上已產(chǎn)生短視頻數逾萬(wàn)條，播放數量超3億次，其中絕大部分都是由用戶(hù)拍攝上傳的，僅#李現亞特蘭蒂斯#這一話(huà)題就在抖音收獲視頻數近3000，播放量超3000萬(wàn)。所以現在的傳播環(huán)境下，內容營(yíng)銷(xiāo)需要激發(fā)用戶(hù)的分享欲，引發(fā)用戶(hù)自生產(chǎn)和傳播，而目的地需要創(chuàng )造場(chǎng)景和話(huà)題點(diǎn)。

對于目的地的自生產(chǎn)內容，從內容形式可以以下三類(lèi)為主：一是激發(fā)出游欲望的偏感性?xún)热?，即“種草類(lèi)”內容。著(zhù)重突出目的地的特色，如顏值、調性和各類(lèi)獨特玩法，引發(fā)用戶(hù)的旅行靈感；二是促進(jìn)產(chǎn)品轉化的偏理性?xún)热?，比如帶產(chǎn)品詳細介紹和推薦的 “拔草類(lèi)”內容。高轉化率的拔草內容，需要在了解用戶(hù)是誰(shuí)的基礎上，明晰用戶(hù)的內容關(guān)注點(diǎn)、產(chǎn)品需求，選擇有效的觸達渠道。對于有品牌知名度的目的地可以“種拔一體”，但知名度弱的景區還是要先種草，把前期品宣做到位；三是事件活動(dòng)的新聞發(fā)布類(lèi)，借助多元化、高頻度的新聞形成內容沉淀，在用戶(hù)搜索時(shí)能夠被看到，產(chǎn)生信任感。內容營(yíng)銷(xiāo)需要規劃，從傳播主題、時(shí)間節點(diǎn)、內容形式、傳播渠道等多方面綜合考慮，搭建立體的內容營(yíng)銷(xiāo)體系。在持續的內容規劃、內容生產(chǎn)、內容傳播和效果復盤(pán)中總結形成自己的內容營(yíng)銷(xiāo)方法論，標題怎么擬，圖片怎么選，怎么排版等等。一條視頻的創(chuàng )始人說(shuō)，內容持續生產(chǎn)的秘訣就是模塊化。

目前來(lái)看，目的地內容營(yíng)銷(xiāo)普遍比較弱，有團隊配置不齊全的原因，還因對內容重視程度不高，內容僅發(fā)揮信息發(fā)布的作用，相信以后內容營(yíng)銷(xiāo)將得到更多的實(shí)際重視。

四、自媒體之燈

根據目的地的目標客群特征，構建目的地與消費者溝通的自有渠道、溝通通路。流量獲取成本的日益增高，搭建自媒體通路能減少對外部流量的依賴(lài)。同時(shí)，自媒體通路可以有效進(jìn)行銷(xiāo)售轉化，提高直銷(xiāo)比例。更重要的是還能獲取消費者數據和畫(huà)像，明確消費者特征，為后續的營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)甚至產(chǎn)品業(yè)態(tài)擴展等提供數據支撐。

自媒體通路不同于私域流量，自媒體通路類(lèi)似于雙向流動(dòng)的管道，偏重目的地與消費者的溝通、信息對稱(chēng)；私域流量類(lèi)似于蓄水池，偏重社群運營(yíng)最終指向變現，其對運營(yíng)人員、內容、時(shí)間、成本和粉絲數有較高的要求，畢竟做社群不是圈韭菜，而是需要賦予粉絲價(jià)值。在文旅行業(yè)，有三種適合搭建私域流量池的企業(yè)：一是OTA、OTP等渠道，大眾的高出游頻次對旅游產(chǎn)品有復購需求。比如麥淘網(wǎng)，通過(guò)海報等形式裂變拉新，在微信群售賣(mài)產(chǎn)品并提供服務(wù)，加之新產(chǎn)品和福利刺激促進(jìn)銷(xiāo)售變現。二是連鎖型旅游產(chǎn)品，如機票、連鎖酒店和景區等。會(huì )員模式也是私域流量的一種，在航空住宿領(lǐng)域已很成熟；三是一二線(xiàn)周邊休閑度假型目的地，如古北水鎮，依托京津冀市場(chǎng)，復游率已超30%。對此三類(lèi)企業(yè)，私域流量具有長(cháng)期經(jīng)營(yíng)和變現的機會(huì )和價(jià)值，而對單體旅游目的地，私域流量經(jīng)營(yíng)的回報有限，自有媒體傳播通路成為必不可少的溝通選擇。

自媒體通路的平臺選擇很多，電商類(lèi)、旅游垂直類(lèi)、新聞資訊類(lèi)、短視頻類(lèi)等五花八門(mén)，在精力、成本有限的情況下，目的地可以根據自身定位和客群，選擇部分自媒體平臺著(zhù)重運營(yíng)。不同的功能實(shí)現可以選擇不同平臺，新聞發(fā)布以微信公眾號，頭條號等為代表；服務(wù)提供以小程序為代表，如烏鎮搭載在支付寶上的租賃、導覽小程序，為游客提供更便利、高效的延伸增值服務(wù)；電商銷(xiāo)售型以飛豬旗艦店為代表，雙十一老帶新社交裂變，優(yōu)惠券刺激、分享有禮等多重玩法將店鋪流量不斷放大；內容種草以微信公眾號和抖音為代表。抖音的短視頻種草成為催生目的地網(wǎng)紅的高效手段，但旅游產(chǎn)品目前并未接入抖音的電商體系，旅游產(chǎn)品決策復雜、決策周期長(cháng)使其難以直接轉化，品宣和購買(mǎi)的路徑不如其他產(chǎn)品順暢，所以更適合種草。不管是哪個(gè)平臺，都需要對每一個(gè)賬號進(jìn)行清晰的定位，如亞朵酒店對公眾號的定位是發(fā)放折扣券、品牌宣傳和粉絲互動(dòng)，通過(guò)明確的功能定位，便捷給到用戶(hù)所期望的價(jià)值。

五、傳播之燈

自媒體通路是構建自有媒體矩陣與消費者進(jìn)行溝通，傳播是整合外部媒介的溝通和廣告投放，整合營(yíng)銷(xiāo)之父唐·舒爾茨提出整合傳播，即組合不同媒體傳遞同一個(gè)聲音，而當下媒體多元化、碎片化，加之新興媒體層出不窮，微博微信、KOL、MCN、短視頻、直播、綜藝影視、各類(lèi)APP和戶(hù)外廣告等，媒介的選擇組合更復雜，更需要創(chuàng )意與策略。

2019年營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)都在討論品效合一和KOL帶貨,不少旅游目的地也有所嘗試。然而從實(shí)際效果看，一開(kāi)始就以帶貨形式切入的目的地到最后落地收割的效果并不理想。一是在與頭部KOL合作時(shí)沒(méi)有品牌基礎很難被選品選上；二是沒(méi)有品牌知名度和消費者認知打底，消費者的購買(mǎi)決策更謹慎，實(shí)際消費轉化率也難保障。所以，即使在宣傳到購買(mǎi)路徑縮短的“所見(jiàn)即所得”時(shí)代，品牌傳播依然很重要。

品牌傳播需要明確傳播什么、對誰(shuí)傳播和在哪里傳播，即What、Who和Where“3W”法則。對于旅游目的地來(lái)說(shuō)，“What”層面，一般是目的地圖文視頻、話(huà)題事件、特色活動(dòng)、主題產(chǎn)品等，內容展現形式可以是文案、圖片、宣傳片、VLOG、長(cháng)圖、H5等。當下高度娛樂(lè )化的社會(huì )氛圍里，具備話(huà)題性、娛樂(lè )性和甚至一定爭議性的內容，更容易引發(fā)用戶(hù)關(guān)注和參與。同時(shí)，越來(lái)越多的品宣內容從消費者口碑和評價(jià)里尋找靈感，如“Kindle 蓋泡面”、“Vans王安石諧音?！钡?，在消費者身上找到突破口，然后再作用于消費者，形成自下而上的雙向互動(dòng)；在“Who和Where”層面，用戶(hù)在哪里，廣告就在哪里；反過(guò)來(lái)廣告鋪設密集之處，用戶(hù)也會(huì )增加，具體增加多少是個(gè)投放精準度的問(wèn)題，針對的目標人群和投放策略需要在實(shí)踐中試水、驗證效果后不斷優(yōu)化。傳播可分為幾個(gè)維度，地域維度如周邊、中短途和長(cháng)途客源地；年齡維度如新生代客群、親子客群和康養客群等；主題維度如美食、旅拍、賽事等。從消費者線(xiàn)上線(xiàn)下的實(shí)際場(chǎng)景出發(fā)，考慮潛在觸點(diǎn)，創(chuàng )新傳播媒介組合和傳播合作形式。

2019年談得最多的KOL、KOC傳播渠道，相信在目的地營(yíng)銷(xiāo)中將發(fā)揮更大的效用。菲利普科特勒在營(yíng)銷(xiāo)4.0里提到，營(yíng)銷(xiāo)向水平化和社會(huì )化轉變，即品牌傳播不再是由品牌自上而下的傳遞灌輸，其形象也不全由品牌本身來(lái)塑造，而是消費者參與點(diǎn)評、共創(chuàng )品牌口碑，且消費者更相信其它消費者的真實(shí)反饋。尤其文旅產(chǎn)品只有到地體驗后才能了解其實(shí)際，屬于后驗體驗型產(chǎn)品，更易被其他游客客觀(guān)視角下的評價(jià)所影響。KOL、KOC有良好的內容生產(chǎn)能力和粉絲基礎，其基于真實(shí)體驗自生產(chǎn)的內容會(huì )更具說(shuō)服力和信任感，對目的地而言有更高的投放產(chǎn)出比。 

六、活動(dòng)之燈

活動(dòng)是目的地增強互動(dòng)性、豐富玩法的重要手段，通過(guò)活動(dòng)的設計組織，可以與產(chǎn)品形成互補和差異性體驗，為目的地的日常運營(yíng)增加亮點(diǎn)和話(huà)題性。同時(shí)，因為能兼具品牌宣傳、產(chǎn)品促銷(xiāo)的作用，活動(dòng)也成為目的地營(yíng)銷(xiāo)的常規動(dòng)作，但不少目的地有著(zhù)活動(dòng)節奏快導致傳播和產(chǎn)品跟不上、數量多沒(méi)有重點(diǎn)、無(wú)品牌性活動(dòng)、連續性差、缺乏統一規劃等問(wèn)題。

活動(dòng)按重要性和量級，可分為重大品牌性活動(dòng)和一般性節點(diǎn)活動(dòng)。

重大品牌性活動(dòng)的打造是構建目的地差異化，形成核心吸引物的重要途徑。好的品牌活動(dòng)應該至少滿(mǎn)足三個(gè)條件。首先是契合目的地調性，是目的地定位具象化的載體。如三亞天涯海角國際婚慶節，天涯海角是國內知名的浪漫地標，一直主打愛(ài)情、婚慶文化，通過(guò)婚慶節活動(dòng)鞏固其定位，深化市場(chǎng)認知；其次是差異化，形成獨特的目的地標簽便于消費者記憶。烏鎮戲劇節以與眾不同的主題在諸多活動(dòng)中脫穎而出，成為市場(chǎng)熱捧，甚至一票難求的網(wǎng)紅。而近年目的地花重金和精力打造的文化旅游節、音樂(lè )節等，因活動(dòng)名稱(chēng)、內容和形式相差無(wú)幾，缺乏區隔很難被市場(chǎng)記住，市場(chǎng)培育和溝通成本也很高；最后是需要持續，持續過(guò)程中，內容和主題可以不斷迭代，但是活動(dòng)內核和文化傳統是一脈相承的，時(shí)間也相對固定。至今第35屆的城市IP哈爾濱冰雪節，主要內容冰雪大世界、冰燈游園會(huì )、冰雕雪雕展等基本固定，內容主題和形式、周邊活動(dòng)年年更新。

節點(diǎn)活動(dòng)設計可選擇的主題可以是各類(lèi)節日如臺兒莊古城春節大廟會(huì )、季節應時(shí)應需活動(dòng)如夏季的潑水節納涼節、地方民俗節慶如貴州侗族大歌節、寒暑假期活動(dòng)如烏鎮(烏村)民間童玩節、周年慶活動(dòng)如東京迪士尼35周年慶、目的地特色活動(dòng)如盧宅愛(ài)必儂的百桌宴等，通過(guò)創(chuàng )造理由刺激消費者游玩。節點(diǎn)活動(dòng)還可以外部合作引進(jìn)，或者IP合作。引進(jìn)活動(dòng)在于對合作方的選擇、活動(dòng)調性與目的地的匹配度。華僑城陽(yáng)宗海項目與X-TERRA鐵人三項賽的合作，依托X-TERRA國外的知名度和影響力，吸引近千名國內外鐵人三項愛(ài)好者參賽打卡；IP合作借勢IP的話(huà)題度和粉絲基礎，關(guān)注度較高，在目的地營(yíng)銷(xiāo)層面也有差異化和新鮮感。長(cháng)隆和《王者榮耀》推出的“夏日狂歡季”，通過(guò)園區氛圍布置、王者榮耀定制版花車(chē)巡游和匯演等玩法，讓游客看到了游戲外的更多可能。

七、銷(xiāo)售之燈

渠道銷(xiāo)售是目前目的地在營(yíng)銷(xiāo)中普遍最重視的一環(huán)，目的地的產(chǎn)品銷(xiāo)售不僅僅是單純的賣(mài)貨，需考慮三個(gè)環(huán)節：產(chǎn)品包裝、渠道銷(xiāo)售和促銷(xiāo)策略。

目前OTA、OTP平臺上，同一個(gè)目的地充斥著(zhù)大量同質(zhì)化產(chǎn)品。在出游需求個(gè)性化、細分化的趨勢下，目的地需要挖掘特色打造與眾不同的游玩方式。隨著(zhù)研學(xué)、婚拍旅拍、康養等旅游主題的興起，產(chǎn)品線(xiàn)路的創(chuàng )新具有更大的空間。烏鎮推出夏令營(yíng)和冬令營(yíng)產(chǎn)品，復星愛(ài)必儂攜手童涵春堂也在探索旗下目的地的中醫養生之旅。產(chǎn)品線(xiàn)路創(chuàng )新既能突出目的地特色，也能形成差異化，從白熱化競爭中區隔出來(lái)。

渠道銷(xiāo)售方面，在線(xiàn)下端以旅行社和異業(yè)合作伙伴為主。主題旅游的深入，使得合作伙伴的邊界也在不斷拓寬，出現新的可能性，如百合網(wǎng)推出全球旅拍服務(wù)，可與目的地可形成旅拍合作。同時(shí)，不少目的地在重點(diǎn)目標市場(chǎng)，開(kāi)始下沉做營(yíng)銷(xiāo)中心直面客群，在次級目標市場(chǎng)，不僅注重合作旅行社的帶客能力，也注重其在相應目標市場(chǎng)的長(cháng)期的、深耕的營(yíng)銷(xiāo)能力。在線(xiàn)上端，行業(yè)整體信息化程度的不斷提升，攜程、美團等傳統OTA巨頭的價(jià)格、產(chǎn)品、采購分銷(xiāo)和服務(wù)越來(lái)越透明且趨同。一批立足于專(zhuān)業(yè)垂直細分領(lǐng)域的渠道出現，迎合消費者的個(gè)性出游需求，形成自己的客戶(hù)圈層。如做研學(xué)旅行的世紀明德、以做深度游和攝影游線(xiàn)路聞名的游俠客、專(zhuān)注青年做城市微旅行稻草人等。這些垂直平臺，可以成為目的地產(chǎn)品促銷(xiāo)的補充渠道。

促銷(xiāo)策略方面，KOL直播帶貨和公眾號帶貨的促銷(xiāo)方式崛起，效果顯著(zhù)，今年雙十一，嬉游在公眾號上單日賣(mài)出4000多萬(wàn)，被稱(chēng)為旅游行業(yè)的“李佳琦”?，F下帶貨主播們都很愛(ài)惜羽毛，希望爭取給粉絲最大的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，要求的產(chǎn)品折扣很低，目的地在產(chǎn)品選擇和定價(jià)上需要考量。同時(shí)，促銷(xiāo)節奏要與消費者出游習慣和渠道重點(diǎn)推廣方向保持同頻，如冬季滑雪溫泉避寒過(guò)大年等，春季賞花踏青；特定小節點(diǎn)如情人節、婦女節、兒童節等針對特定客群推出定制產(chǎn)品或推出優(yōu)惠，在不同時(shí)間制造促銷(xiāo)理由和話(huà)題。

如上七盞燈在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中扮演著(zhù)各自的重要角色。

總結而言：

定位是目的地營(yíng)銷(xiāo)策略的頂層設計，構建目的地在市場(chǎng)端的品牌聯(lián)想和認知差異，是營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的基石；

核心吸引物是目的地高辨識度的特色標簽，能給予消費者充分的游玩理由，是引發(fā)市場(chǎng)興趣的突破點(diǎn)；

內容是引導消費者產(chǎn)生游玩靈感和欲望，消除目的地信息不對稱(chēng)的載體；

自媒體是目的地和消費者直接的溝通通路，滿(mǎn)足目的地的服務(wù)外延、雙向互動(dòng)、直銷(xiāo)轉化和數據獲取等需求；

傳播是內容的承載和放大器，能沉淀形成目的地長(cháng)期的品牌無(wú)形資產(chǎn)，助力消費者的認知塑造和購買(mǎi)轉化；

活動(dòng)可以是品宣、運營(yíng)、產(chǎn)品，或三者合一，不斷創(chuàng )造由頭吸引游客興趣過(guò)來(lái)或者重游；

銷(xiāo)售既可以是獨立的激發(fā)客戶(hù)下單購買(mǎi)過(guò)程，也可以是前期內容種草、傳播等系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作后流量收割的閉環(huán)環(huán)節。

因旅游目的地發(fā)展階段、業(yè)務(wù)模式、目標人群和營(yíng)銷(xiāo)預算等基本面的差別，每一盞燈對于不同目的地的適用程度不一。需要從實(shí)際運用中，找到七盞燈的適用方式，逐步構建旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)體系和章法，在文旅市場(chǎng)競爭中突圍。

*本文作者：肖紅艷，畢業(yè)于北京第二外國語(yǔ)學(xué)院旅游管理專(zhuān)業(yè)，原國家旅游局2016年度“萬(wàn)名旅游英才計劃”入選者。先后就職于巔峰智業(yè)、攜程網(wǎng)和中青旅等文旅企業(yè)，目前在復星愛(ài)必儂任職。