12月19日，由順義區文化和旅游局主辦，執惠承辦，以“融合·新生態(tài)”為主題的“2019第二屆北京順義文旅發(fā)展高峰論壇”在北京順義新華聯(lián)麗景溫泉酒店隆重開(kāi)幕。本屆論壇邀請了北京市級部門(mén)、區內相關(guān)部門(mén)和屬地領(lǐng)導、文旅業(yè)界專(zhuān)家學(xué)者、文旅頭部企業(yè)領(lǐng)導、順義區內優(yōu)質(zhì)旅游企業(yè)及媒體記者約300人共同參與，一同探索順義區文旅產(chǎn)業(yè)落地的實(shí)施發(fā)展路徑，進(jìn)一步促進(jìn)順義區文旅產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、大繁榮。首都經(jīng)濟貿易大學(xué)旅游研究中心主任蔡紅教授出席本次大會(huì )并發(fā)表主題演講。

蔡紅表示，鄉村民宿高質(zhì)量發(fā)展需要從幾個(gè)層面要予以體現。供給層面包括產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)商環(huán)境。在需求層面，應準確識別和分析引領(lǐng)客人的需要，要在安全、衛生、高品質(zhì)服務(wù)和合理價(jià)格方面使他們得到滿(mǎn)足。

蔡紅認為，民宿需要有標準，各項標準之中，特別重要的是治安、消防、衛生服務(wù)和安全標準，以及主客關(guān)系、行業(yè)自律等方面。民宿的設計和經(jīng)營(yíng)不單純只是源自于情懷，一定要有責任，更要加強安全意識。此外，民宿非常需要的就是包容，我們要有一定的包容之心，包括對于新業(yè)態(tài)的包容，讓更多的產(chǎn)品和服務(wù)加入到民宿產(chǎn)業(yè)鏈中來(lái)。

以下為蔡紅演講全文：

（本文根據演講實(shí)錄整理而來(lái)，執惠略做刪減）

各位朋友上午好。我今天演講的主題是鄉村民宿的高質(zhì)量發(fā)展，不過(guò)并不單純從鄉村民宿的角度來(lái)談，更是從大的住宿業(yè)范疇探討關(guān)于順義的住宿業(yè)發(fā)展，包括鄉村民宿業(yè)的發(fā)展。

這幾年民宿走到了風(fēng)口，在全國呈現快速發(fā)展勢頭。顯而易見(jiàn)，現在民宿已不再是一片藍海，已經(jīng)成為紅海。民宿的確有非常美好的地方，它是優(yōu)化經(jīng)濟結構，轉換增長(cháng)動(dòng)能的實(shí)現路徑，也是落實(shí)鄉村振興戰略的重要抓手。

民宿，特別是精品民宿，能夠滿(mǎn)足人民對于美好生活的向往，它會(huì )構建文化創(chuàng )意的空間，能夠發(fā)展鄉村美學(xué)。我相信在未來(lái)，我們鄉村的美學(xué)應該能夠得到很大的發(fā)展，在一定程度上，民宿能夠在這個(gè)層面上予以強大的助力。

同時(shí)我們看到，現在民宿產(chǎn)業(yè)呈現出了很強的集聚效應，目前在懷柔區和延慶區呈現出了這樣的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。那我們現在來(lái)看順義，從宣傳片看順義給人的感覺(jué)是動(dòng)感之城，而10多年前香港的旅游形象定位就是“動(dòng)感之都”，這是一個(gè)非常成功的城市形象地位。順義本身的動(dòng)感特質(zhì)也是非常鮮明的，它的時(shí)尚化、現代化都是它的亮點(diǎn)，但順義區文化和旅游產(chǎn)業(yè)的集群集聚優(yōu)勢呈現的還不是非常凸顯。我們能夠看到這里的溫泉酒店非常美好，裝修也是金碧輝煌的，但是周邊的村落與酒店相比就形成了非常大的反差。所以順義未來(lái)的發(fā)展方向可以學(xué)習浙江的景區村莊的做法，這是順義區發(fā)展全域旅游可以選擇的一個(gè)實(shí)施路徑。

從鄉村角度來(lái)說(shuō)，鄉村旅游涵蓋鄉景、鄉韻、鄉土、鄉業(yè)以及新鄉賢和新鄉民。新鄉賢和新鄉民是我們未來(lái)投資于我們民宿產(chǎn)業(yè)非常重要的一支人才力量。

上面這張圖是篁嶺曬秋，被譽(yù)為最美的中國文化符號。婺源通過(guò)這種極具農耕文明、農業(yè)文化的符號的傳達，使得篁嶺的曬秋已成為一種獨特的吸引物，這直接帶動(dòng)了篁嶺農民的經(jīng)濟收入，2018年篁嶺戶(hù)均收入就達到了12萬(wàn)元。

篁嶺的曬秋一定程度上把我們很多對美好事物的向往，包括對于我們國家的熱愛(ài)、對于一些重大事件的記錄都緊密地聯(lián)合在了一起。這樣一種景觀(guān)順義是不是可以去做？因為我們臨空，在飛機降落之前每位乘客可以從舷窗看到地面，我們有沒(méi)有可能構建這樣一種景觀(guān)，體現出北京對游客的歡迎、順義對游客的歡迎，體出順義所具有的獨特地文化創(chuàng )意氣質(zhì)。

民宿在發(fā)展過(guò)程中有很多問(wèn)題，這些問(wèn)題我們市領(lǐng)導、區領(lǐng)導，也在不斷去做一些推進(jìn)，各個(gè)部門(mén)也在不斷擔當，各種各樣的獎勵政策以及具體的落地政策措施即將開(kāi)始實(shí)施。但對于我們民宿經(jīng)營(yíng)者、投資者而言，也要樹(shù)立這樣一個(gè)理念，即做舒適和安全的民宿，做給客人帶來(lái)美好體驗感的民宿，而不是設計師的民宿，不是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的民宿。

這張圖是旅游產(chǎn)業(yè)的微笑曲線(xiàn)理論。微笑曲線(xiàn)理論源自于宏基公司董事長(cháng)施振榮先生，后來(lái)楊開(kāi)忠教授將微笑曲線(xiàn)理論引用到旅游行業(yè)。事實(shí)上，我們未來(lái)需要在產(chǎn)業(yè)鏈的上端，也就是創(chuàng )新研發(fā)和運營(yíng)管理中，體現出旅游行業(yè)所具有的高附加值，這是未來(lái)旅游發(fā)展的一種趨勢。

順義有一個(gè)口號是“品質(zhì)順義”，品質(zhì)在一定程度上還有一個(gè)特質(zhì)，就是品格。它要體現出個(gè)性化，它應該呈現出我們高端的效應。在一定程度上，高端旅游的產(chǎn)品體系在一定程度上是我們未來(lái)所需要的，也是順義可以去構建的一種產(chǎn)品，尤其是順義本身的地位，它應該是吸引更多入境的客源。實(shí)際上，我們住宿業(yè)發(fā)展不單純需要鄉村民宿，還需要大量的精品酒店、主題酒店、星級飯店，還有房車(chē)營(yíng)地以及精品木屋。

鄉村民宿高質(zhì)量發(fā)展需要從以下幾個(gè)層面要予以體現：

供給層面包括產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)商環(huán)境?，F在有很多政策支持，包括我們看到市里面、區里面相應的對于鄉村旅游和民宿的一些具體管理辦法，比方說(shuō)我們看到在懷柔、密云和延慶，鄉村民宿發(fā)展比較好的幾個(gè)區域，都有非常明確的重點(diǎn)內容。順義也有，只是還沒(méi)有正式發(fā)布。

在需求層面，我們需要識別和分析引領(lǐng)客人的需要，要在安全、衛生、高品質(zhì)服務(wù)和價(jià)格合理方面使他們得到滿(mǎn)足。豪馬價(jià)值星理論告訴我們，很多時(shí)候我們對于產(chǎn)品和價(jià)格的需要是理性的，但是情感的要素、體驗的內容，以及便捷性的提供，有時(shí)候要超越于理性。同時(shí)，服務(wù)劇場(chǎng)理論告訴我們，服務(wù)本身像我們舞臺一樣，有前臺、后端。所以說(shuō)，民宿在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也需要遵循這樣一種原則。

上圖是順義鄉村民宿的基本情況，從硬件和軟件上我們有自身的薄弱之處，包括規劃設計和主題內容的同質(zhì)化問(wèn)題。但是順義文旅局的確做了非常多的工作，做了很多實(shí)地的調研，積極推出政策去引領(lǐng)，包括開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)等。順義區民宿的好評率其實(shí)是很高的，客人對于我們主人精神以及我們的設置精品民宿的發(fā)展，和設計也給予了非常高的評價(jià)。但總體而言，還存在有效供給不足的情況。很多游客來(lái)順義娛樂(lè )休閑，但沒(méi)想過(guò)住下。其實(shí)順義是有這樣的產(chǎn)品能把客人留下來(lái)的。

民宿在推動(dòng)發(fā)展的過(guò)程中，有幾個(gè)詞：美好、標準、責任、監管和包容。對于美好的追求不單是能夠拍出漂亮的照片，而是它在公共服務(wù)中給你提供一些舒適便利的細節，比如說(shuō)在淺山有沒(méi)有登山杖，溫泉有沒(méi)有更加細致的服務(wù)。

最重要的是，民宿需要有標準，在標準之中，我們特別重要的是它的治安、消防、衛生服務(wù)和安全，以及主客關(guān)系、行業(yè)自律等方面的內容。

我們目前承擔北京市地方標準的編制工作，為什么要做地方標準？其實(shí)現在文化和旅游部推出的行標出臺了，國標已經(jīng)有了，為什么還要做地標？首先是北京的鄉村旅游高質(zhì)量發(fā)展的需要。鄉村民宿作為鄉村旅游的重要產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，鄉村民宿的高質(zhì)量發(fā)展對于推動(dòng)整個(gè)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要作用。其次是帶動(dòng)農民增收，落實(shí)鄉村振興戰略的需要，民宿建設可以促進(jìn)美麗宜居鄉村建設、推動(dòng)鄉村振興戰略全面實(shí)施，增加農民收入，是全域旅游的的重要抓手。再次，北京的鄉村民宿的地方標準要突出北京的特色，體現北京鄉村文化、京韻文化，來(lái)傳播好中國形象，講好中國的傳統文化故事。

上圖是我們針對于民宿的定義，包括建筑面積不超過(guò)800平米，通過(guò)民宿主人的創(chuàng )意加工融入主人情懷，體現地域民俗和鄉土特色等。

在民宿發(fā)展過(guò)程中，我們能夠看到，有很多好的民宿的確體現的是一種主人精神，能夠呈現的是我們農村老百姓切切實(shí)實(shí)從鄉村振興中獲得的“富民”成果，而且對于民宿的整體品質(zhì)也是一個(gè)很好的提升。但是民宿在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的過(guò)程中，尤其在前端設計，我們要考量到相關(guān)的安全標準，這是最為核心的要素之一。我不知道很多民宿主有沒(méi)有考慮到這些國標，比如樓梯寬度、扶手高度，這些如果不達到標準，都是安全隱患。所以民宿的設計經(jīng)營(yíng)不單純只是源于情懷，一定要有責任感，更要有安全意識。同時(shí)，北京的民宿還需要體現出來(lái)與高科技、智能化緊密相關(guān)的內容，因為我們北京的定位還是一個(gè)科技中心。

當然，民宿非常需要的就是包容。我們要有一定的包容之心，包括對于新型業(yè)態(tài)的包容。

上圖是對于順義鄉村民宿高質(zhì)量發(fā)展的建議。

順義民宿發(fā)展可以借鑒其他地區的發(fā)展經(jīng)驗，值得一提的有欒川的重渡溝。欒川目前在做民宿的改造提升，從農家旅館也就是我們所說(shuō)的農家樂(lè )開(kāi)始進(jìn)行的提升，它采取的方式就是規劃設計的專(zhuān)業(yè)化，鄉村建筑的景觀(guān)化，服務(wù)管理的星級化，民宿客群定位差異化，文化特色本地化。工作辦法是政府支持一點(diǎn)，農家自籌一點(diǎn)，景區補貼一點(diǎn)。這是比較成功的經(jīng)驗，也取得了比較好的工作成果。

對于鄉村民宿高速發(fā)展問(wèn)題，我們一直在思考。從文化的內容出發(fā)，我們提到深夜食堂是深受歡迎的夜間產(chǎn)品，但夜間消費不應該是僅僅圍繞著(zhù)“吃”，也需要探討深夜書(shū)屋、文化主題民宿落地的可能。其實(shí)順義原來(lái)有類(lèi)似于書(shū)吧式的民宿，我們能不能把這樣一些概念推廣出去，成為書(shū)香的順義、文化創(chuàng )意的順義。當然，在民宿產(chǎn)品的完善和市場(chǎng)的培育過(guò)程中，我們也需要意識到培訓的重要、文化的傳承的重要。

因為時(shí)間的關(guān)系，我就向大家分享到這里，謝謝各位。