“Let it go，let it go，Can't hold it back anymore?！?/p>

當時(shí)間回到2014年，《冰雪奇緣1》漂洋過(guò)海，轟動(dòng)視聽(tīng)。這其中，比故事情節更令人印象深刻的，莫過(guò)于影片里朗朗上口的音樂(lè )，時(shí)至今日，其旋律依然頻繁飄蕩在國內的大街小巷。

這部影片也創(chuàng )造了迪士尼動(dòng)畫(huà)電影當時(shí)的票房高峰，制作成本1.5億美元，全球票房收入高達12.74億美元，且將眾多頂級獎項收入囊中，包括第86屆奧斯卡最佳動(dòng)畫(huà)長(cháng)片獎、第86屆奧斯卡最佳原創(chuàng )歌曲獎、第71屆金球獎最佳動(dòng)畫(huà)長(cháng)片獎、全球動(dòng)畫(huà)電影票房冠軍等。

2019年，《冰雪奇緣2》再續傳奇，不僅在北美市場(chǎng)連續霸榜，自11月22日在內地上映以來(lái)，票房突破6億人民幣?？诒矫?，《冰雪奇緣2》亦有不俗表現，斬獲了貓眼8.9、淘票票8.8、豆瓣7.3的分數。

《冰雪奇緣2》的火爆，讓迪士尼的IP造金能力第N次引發(fā)熱議。在全球50個(gè)最賺錢(qián)的IP中，華特迪士尼擁有9個(gè)，穩居第一。無(wú)論是公主童話(huà)，還是超英宇宙，我們做的每一個(gè)夢(mèng)里幾乎都有迪士尼IP的身影。本期全媒派（ID：quanmeipai）帶你走進(jìn)“造夢(mèng)工廠(chǎng)”迪士尼，看看這只米老鼠是如何“點(diǎn)石成金”，化身為IP狂魔的？

業(yè)務(wù)布局的如意算盤(pán)

經(jīng)過(guò)近百年的發(fā)展，迪士尼如今的主要業(yè)務(wù)包括娛樂(lè )節目制作、主題公園、玩具、圖書(shū)、電子游戲和傳媒網(wǎng)絡(luò )等。旗下?lián)碛写罅亢蘸沼忻墓竞推放?，包括皮克斯?dòng)畫(huà)工作室、盧卡斯影業(yè)、?？怂褂皹I(yè)、漫威漫畫(huà)公司、試金石電影公司、博偉影視公司、好萊塢電影公司、ESPN體育、美國廣播公司(ABC)等等。

在孵化+收購了如此多的公司后，迪士尼每年僅靠媒體平臺就能獲得一筆不菲的收入，年終財報也應證了這一點(diǎn)。

2018財年的全年財報中，迪士尼交出了有史以來(lái)最高的成績(jì)。在594億美元的營(yíng)收中，41.22%的收入來(lái)自媒體網(wǎng)絡(luò )(Media Networks)部門(mén)，34.15%來(lái)自樂(lè )園及度假區(Parks and Resorts)部門(mén)，只有16.8%來(lái)自影視娛樂(lè )(Studio Entertainment)部門(mén)。

圖片來(lái)源于微信公眾號娛樂(lè )資本論

雖然迪士尼的影視娛樂(lè )作品均有不錯的成績(jì)，但它的份額占比仍然不足1/5，遠不及媒體網(wǎng)絡(luò )帶給迪士尼的收入。那么，迪士尼為何還如此致力于IP的創(chuàng )造和購買(mǎi)，甚至不惜花713億的天價(jià)收購?？怂?？

顯然，迪士尼并沒(méi)有僅僅依靠財報來(lái)做決策，高管們清醒地認識到，雖然IP影視不是最掙錢(qián)的版塊，但它卻是其他營(yíng)收的動(dòng)力源。IP的長(cháng)青，對于迪士尼所有業(yè)務(wù)線(xiàn)幾乎都存在極高的增值價(jià)值。

可以這么說(shuō)，在迪士尼成熟的品牌打造鏈條上，內容是一切的原點(diǎn)，傳播渠道是內容的放大器，衍生品則進(jìn)一步釋放了內容的價(jià)值。

IP打造，不只是真善美這么簡(jiǎn)單

迪士尼為全世界奉獻了不勝枚舉的經(jīng)典形象，他們被賦予了諸如勵志、可愛(ài)、美麗、善良、滑稽等各式各樣的角色弧光，在傳播的滲透力上做到了老少咸宜、男女通吃。但是，如何打造一系列成功的IP？靠的不僅僅是讓卡通人物在熒幕上傳遞真善美或賣(mài)萌?？?，迪士尼擁有一套完備的流程來(lái)幫助這些形象和故事家喻戶(hù)曉。

創(chuàng )造優(yōu)質(zhì)內容，打造潛力IP

首先，什么樣的內容才具有成為IP的潛質(zhì)？

它必須具備四大特點(diǎn)：

強視覺(jué)辨識力。故事內容里必須包含醒目的視覺(jué)識別（VI）元素，或具有儀式感的符號。比如，當我們看到穿著(zhù)紅T恤的黃色小熊，會(huì )想到愛(ài)吃蜂蜜的小熊維尼，如果失去了這一元素，我們難以將他與普通的小熊區別開(kāi)。而當我們看到美國隊長(cháng)之盾，也能迅速聯(lián)想到美隊和他標志性的翹臀……能聯(lián)想的點(diǎn)越多，面越廣，整個(gè)故事內容在用戶(hù)腦海里的印象就愈加豐富和完整。

強分享連接感。具體表現為用戶(hù)參與、分享和興趣社交等。獨樂(lè )樂(lè )不如眾樂(lè )樂(lè )，好內容產(chǎn)出后，還需要有用戶(hù)自發(fā)的分享、社交媒體的擴散，內容的影響力才能進(jìn)一步上升，具備成為IP的潛力。

強價(jià)值沉淀。表現為有溫度有營(yíng)養的故事內核，而不是快餐式消費。例如，《冰雪奇緣》的大熱離不開(kāi)對女王Elsa這一角色的成功塑造。除了追求真愛(ài)的主線(xiàn)，Elsa也代表了新女性的形象——堅強、獨立、能力超群，并不需要王子的拯救。

強附著(zhù)力。格拉德威爾在他的著(zhù)作《引爆點(diǎn)》中提出，“流行潮的爆發(fā)條件之一就是具有強附著(zhù)力?！比绾伪苊庥^(guān)眾在接收信息時(shí)，一個(gè)耳朵進(jìn)，另一個(gè)耳朵出？有時(shí)，只要在人物臺詞的措辭或人物特質(zhì)的表達上做一些提煉、修飾與升華，就能在影響力上收到顯著(zhù)的效果。例如，最能體現Elsa人物個(gè)性的那句評價(jià)“做什么公主，我就是女王”，就成了許多女性觀(guān)眾津津樂(lè )道的金句。

除了這些，IP還需要進(jìn)行充分的人格化。人格化之后的形象更容易使觀(guān)眾產(chǎn)生代入感和共情感，在確立普世認同的價(jià)值觀(guān)后，迪士尼將其內化成人類(lèi)最喜聞樂(lè )見(jiàn)的品格，并在某些場(chǎng)景下通過(guò)具體人物形象表現出來(lái)，能夠快速高效地觸及觀(guān)眾，獲得喜愛(ài)。雪寶的古靈精怪、辛巴的堅毅勇敢、唐老鴨的屢敗屢戰等，這些形象的深入人心，離不開(kāi)背后制作團隊的精心人格化塑造。

四大渠道強化，助力IP傳播

有了個(gè)性化鮮明的優(yōu)質(zhì)內容，IP的“原生面團”就已經(jīng)揉好，迪士尼下一步要做的，就是把它放進(jìn)烤箱進(jìn)行“烘焙”。這一階段發(fā)揮影響力的是迪士尼旗下的4大渠道：

網(wǎng)絡(luò )媒體：迪士尼電影制作上映之后3-6個(gè)月就會(huì )通過(guò)DVD、藍光或電子形式發(fā)行出版物，再往后一個(gè)月，這些影片就會(huì )登陸電視市場(chǎng)按次付費。另外迪士尼還會(huì )制作和發(fā)行自己的青少年電視劇和TV動(dòng)畫(huà)，在自己的媒體平臺播放自己生產(chǎn)的內容，推廣其電影電視。

休閑娛樂(lè )：迪士尼度假村、樂(lè )園會(huì )同步更新主題元素，拉近觀(guān)眾與影視人物的距離，放大IP價(jià)值、強化鏈接。

互動(dòng)娛樂(lè )：一方面迪士尼會(huì )在社交網(wǎng)站上進(jìn)行互動(dòng)，加強社交媒體的討論熱度；另一方面，迪士尼會(huì )授權游戲公司，進(jìn)行IP合作。今年11月14日，迪士尼和游戲公司jamcity在《冰雪奇緣2》上映前的預熱期間就推出了一款手游。上線(xiàn)不到一周，它在Google Play上的下載量已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)次。IP合作及衍生消費品：通過(guò)從玩具、T恤到APP、書(shū)籍和游戲機等100多個(gè)類(lèi)別的周邊創(chuàng )新，迪士尼的影響力覆蓋了實(shí)物產(chǎn)品和數字體驗各個(gè)方面，不斷強化其在人們生活中的記憶和印象。還是以2013年上映的《冰雪奇緣1》為例，在12億美元的票房之外，這部影視作品給迪士尼帶來(lái)了95.75億美元的衍生品銷(xiāo)售收益。

值得一提的是，正如全媒派往期文章《奈飛VS迪士尼，誰(shuí)能從流媒體混戰中殺出重圍？》中所說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò )媒體渠道方面，迪士尼正面臨著(zhù)流媒體的沖擊。

2018年，迪士尼市值曾被Netflix短暫超越，雖然18年末迪士尼反超，但隱憂(yōu)如影隨形——其最重要的收入來(lái)源——媒體網(wǎng)絡(luò )部門(mén)2018年營(yíng)收再度出現負增長(cháng)。面對這個(gè)問(wèn)題，迪士尼不得不積極地進(jìn)行自我革新，豪擲713億美元收購21世紀?？怂?，進(jìn)行大規模的集團部門(mén)調整，并積極布局流媒體服務(wù)（迪士尼現擁有體育流媒體ESPN+，Hulu以及Disney+三大流媒體平臺）。

11月12日凌晨，Disney+千呼萬(wàn)喚始出來(lái)。因為太過(guò)火爆，許多網(wǎng)友剛完成付款就遇到了故障。未來(lái)如果迪士尼能打通三個(gè)流媒體平臺，那么憑借本身豐富的內容儲備，加上ESPN+和Hulu這兩個(gè)在不同領(lǐng)域已有穩定用戶(hù)的流媒體平臺進(jìn)行拉動(dòng)，Disney+的表現值得期待。

依托于四大渠道的營(yíng)銷(xiāo)擴展，迪士尼在這一過(guò)程中其實(shí)已經(jīng)完成了四輪收入。

第一輪收入：迪士尼推出制作精美的動(dòng)畫(huà)及電影，收獲豐厚的電影票房。

第二輪收入：公映電影的拷貝銷(xiāo)售和錄像DVD發(fā)行

第三輪收入：在線(xiàn)下主題樂(lè )園中增加新的電影角色，熒幕與現實(shí)打通，促成線(xiàn)下消費。

第四輪收入：迪士尼通過(guò)特許授權產(chǎn)品贏(yíng)得第四輪財富。

四輪收入將IP價(jià)值最大化，使其成為迪士尼源源不竭的財富動(dòng)力。

積極構建并強勢維護IP

隨著(zhù)時(shí)代變遷，觀(guān)眾的價(jià)值觀(guān)和審美需求不斷改變。在建立起豐富而強大的IP帝國后，迪士尼逐漸構建起自己的品牌內涵與形象，同時(shí)不斷加強對旗下IP的維護，保證其鮮活生命力。

伴隨著(zhù)新形象、真人化的演繹，新的價(jià)值觀(guān)被不斷融合進(jìn)經(jīng)典的人物形象。例如迪士尼的公主，灰姑娘不一定總得靠王子的水晶鞋才能過(guò)上幸福生活，茉莉公主會(huì )告訴你：“我不是一只待宰的羔羊?！焙魡灸行耘c女性同等的權利和地位，展現出當代女性自我意識的覺(jué)醒。

此外，在賦予IP新內涵的同時(shí)，近年來(lái)迪士尼也在不斷嘗試將動(dòng)畫(huà)影片真人化。IP情懷+穩定劇本+明星參演+技術(shù)賦能，稍加改編，便能讓迪士尼通過(guò)真人翻拍再次強化經(jīng)典IP，提高其經(jīng)典系列與宇宙英雄系列競爭的能力。

在這一過(guò)程中，迪士尼還充分展現了“壕”的本色，通過(guò)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”不斷充實(shí)著(zhù)IP的豐富度、完善自己的世界觀(guān)，打造全方位的“造夢(mèng)工廠(chǎng)”。2006年，迪士尼以?xún)r(jià)值74億美元的股票收購了皮克斯公司，獲得了大批優(yōu)秀的獨立動(dòng)畫(huà)制作人。

2009年，迪士尼以42.4億美元收購了漫威娛樂(lè )，擁有了漫威旗下超過(guò)5000個(gè)角色的所有權，補充了迪士尼在超級英雄IP這一塊的短板；2018年，迪士尼收購?？怂?，將“X戰警”“阿凡達”“辛普森一家”等著(zhù)名IP收入旗下……何以解IP之憂(yōu)？收購策略不妨為解決方案之一。

內涵有了，價(jià)值有了，豐富度有了，迪士尼的IP看起來(lái)似乎已經(jīng)無(wú)懈可擊。米老鼠松口氣，山姆大叔就發(fā)笑。好IP有了，失去它卻是“遲早的事”。

原來(lái)的美國《版權法》，只賦予了版權56年的保護期，這意味著(zhù)于1928年一炮而紅的米老鼠全球首部有聲動(dòng)畫(huà)《威利號汽船》中的米奇版權，在1984年就該過(guò)期了。

為了留住米奇，迪士尼盡力游說(shuō)政府延長(cháng)版權保護期。1976年和1997年，迪士尼和其它企業(yè)成功說(shuō)服美國政府兩次調整相關(guān)法案，將對版權的保護期延長(cháng)到95年。鑒于迪士尼的“豐功偉績(jì)”，1997年的《著(zhù)作權年限延長(cháng)法案》還被稱(chēng)為《米老鼠保護法案》。

米奇版權保護期和美國版權法對比，圖片來(lái)源于Priceonomics

但再三延長(cháng)的版權也終有過(guò)期的一天，只不過(guò)“版權狂魔”迪士尼絕不認輸。單單就米老鼠一個(gè)形象，迪士尼就衍生出了多種版本，而每個(gè)版本都擁有自己的版權。因此，2023年到期的只是“汽船米奇”的版權，而不包括后續其他。迪士尼導演的這場(chǎng)版權保護大戲，歸根結底是讓自己塑造和創(chuàng )新IP的速度始終快于IP過(guò)期的速度。

除了將形象多樣化以延長(cháng)生命周期，在不同的系列形象背后，還隱藏著(zhù)迪士尼對不同消費群體的洞察。潮牌中喪喪的米老鼠，與大眾眼中常見(jiàn)的活潑聰明的形象大不相同；baby系列中的米老鼠，則更顯幼齡可愛(ài)。每一個(gè)形象都讓你在看到一只戴著(zhù)白手套的老鼠時(shí)，都能自覺(jué)聯(lián)想到，“噢，這是米老鼠?！?/p>

無(wú)論是明確核心競爭力、不斷更新IP內核、創(chuàng )新渠道，還是打造IP閉環(huán)生態(tài)，迪士尼的每一步都走得扎實(shí)而明智，并在成長(cháng)過(guò)程中不斷收編其他影視巨頭，最終從一只小小的老鼠，成長(cháng)為能夠輕易撼動(dòng)大象的龐然大物。

不過(guò)，在我們沉迷于消費這些熟悉形象的同時(shí)，也有人產(chǎn)生了深深的憂(yōu)慮：迪士尼的IP帝國是否也是一個(gè)“IP壟斷帝國”？他會(huì )限制我們做夢(mèng)的空間和能力嗎？

不可否認，迪士尼的IP幾乎涵蓋了我們現有想象的各個(gè)方面，卡通動(dòng)物、超級英雄、公主故事、精靈童話(huà)……應有盡有。與之而來(lái)的后果，一方面是迪士尼能夠讓人們的想象成為感官上的現實(shí)。無(wú)論是影視作品中精致的畫(huà)面，還是迪士尼樂(lè )園中的“夢(mèng)幻王國”，都在制造快樂(lè )與感動(dòng)。

另一方面，人們對這些主題的想象日益與迪士尼捆綁緊密，甚至被束縛在了迪士尼所設定的框架中?？v觀(guān)近年來(lái)迪士尼的電影新作，質(zhì)量基本都在平均水準之上，但批量化、標準化的痕跡也很明顯，一部影片所傳遞的文化內涵，往往也能在另一部上看到。

某種意義上，IP的高度聚合會(huì )間接造成信息繭房。對此，人們似乎已有察覺(jué)，例如，在高價(jià)追逐“復聯(lián)4”的同時(shí)，國內受眾也越來(lái)越明顯地表達出對“國漫崛起”“封神宇宙”的強烈期待。并不是迪士尼不好，而是大家偶爾也想換換口味。

“全世界都催著(zhù)你長(cháng)大，迪士尼卻愿意陪你做夢(mèng)”。這句動(dòng)人的話(huà)在現在的語(yǔ)境下，也暗示了迪士尼在“童心”“夢(mèng)想”領(lǐng)域的主導權。我們要保持的童心是否早已被迪士尼所定義？米老鼠的IP帝國蘊含著(zhù)多少創(chuàng )造力？又是否會(huì )限制想象力？這或許是人們在走出電影院和樂(lè )園后，需要思考的問(wèn)題。

*本文來(lái)源微信公眾：全媒派（ID：quanmeipai），作者：騰訊傳媒，原標題：《迪士尼百年造夢(mèng)：IP帝國里，我們逐漸喪失做夢(mèng)的能力》。