“好看、好玩、萌萌噠、魔性、高端大氣……”如果要給博物館貼上幾個(gè)標簽，這可能是你腦海中蹦出來(lái)的詞。

以故宮為代表的博物館開(kāi)始跨界賣(mài)貨，意在吸引年輕人之后，開(kāi)啟了花式營(yíng)銷(xiāo)，影視、綜藝、游戲放大文化IP影響力，還不時(shí)賣(mài)萌來(lái)撩。從以往高冷、沉悶的“學(xué)院派”形象，頓時(shí)變成了會(huì )賣(mài)萌耍寶的年輕小生。

故宮學(xué)院院長(cháng)單霽翔曾說(shuō)：“當下，僅僅是依靠展覽來(lái)吸引觀(guān)眾已經(jīng)不能滿(mǎn)足博物館的發(fā)展和觀(guān)眾的需求，需要通過(guò)多元的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)增加博物館的社會(huì )競爭力?！?/p>

“文博熱”并不是一蹴而就形成的，在“傳統文化復興”的大背景下，離不開(kāi)在數字時(shí)代，博物館展覽、產(chǎn)品甚至受眾各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條主動(dòng)出擊。

 賣(mài)萌、接地氣，博物館營(yíng)銷(xiāo)同樣“內容為王”

隨著(zhù)科技的發(fā)展，受眾的迭代，營(yíng)銷(xiāo)也在不斷升級迭代，但是無(wú)論何時(shí)，“內容”是競爭的新制高點(diǎn)，內容仍然為“王”，有說(shuō)服力的“?！币廊皇橇咙c(diǎn)，有內容才會(huì )有隨著(zhù)的流量和曝光，取得了消費者內心的認同。

1、影視綜等文娛內容，博物館IP放大器

影視、綜藝以其故事性、明星化等特性，成為文化傳播放大器和流量蓄水池。

可能很多人會(huì )說(shuō)在《甄嬛傳》里了解到了宮廷美食，在《延禧攻略》里了解了非遺頭飾，在《我在故宮修文物》里了解到了文物背后的工作人員，還有故宮的貓。

在最新一期《上新了，故宮》節目中，曾經(jīng)在劇集《步步驚心》中扮演十三阿哥的袁弘，與老師重走故宮路后，在了解了十三阿哥與雍正的兄弟情深之后，再次扮演了十三阿哥，彈幕一片感動(dòng)和唏噓之聲，也讓歷史上十三阿哥“拼命三郎”的形象深入人心。為后來(lái)推出了文創(chuàng )產(chǎn)品鋪墊了一個(gè)長(cháng)長(cháng)的故事，形象而又深入人心。

這幾年，圍繞文物、 博物館的影視、綜藝層出不窮，從《我在故宮修文物》到《國家寶藏》《上新了，故宮》《如果國寶會(huì )說(shuō)話(huà)》等作品，用年輕人喜愛(ài)的方式和年輕人溝通，吸引他們走進(jìn)博物館，引起他們對于文物產(chǎn)生的認知和共鳴。

其中，《國家寶藏》已經(jīng)播出2季，九大國家級重點(diǎn)博物館，每集有大咖看、有表演看、有文物看，充分爆發(fā)“網(wǎng)紅體質(zhì)”和“裂變屬性，并且在豆瓣均獲得9.1的評分。

《國家寶藏》產(chǎn)生的效果也非常顯著(zhù)，自第一季開(kāi)播以來(lái)，通過(guò)“博物館”搜索國內旅游產(chǎn)品的數據上升了50%，《國家寶藏》中介紹的部分博物館參觀(guān)人數較去年同期提升了50%以上。

還有《如果國寶會(huì )說(shuō)話(huà)》讓文化動(dòng)起來(lái)；湖南衛視的《博物館奇妙夜》呈現了文物和歷史謎案；由中央電視臺少兒頻道推出的一檔益智類(lèi)博物館文物知識宣教節目《贏(yíng)在博物館》；電視欄目形式的《國寶檔案》等博物館相關(guān)綜藝節目形式多樣，都在一定程度上，共同推動(dòng)了博物館文化的普及和形象的展現。

并且，這些作品的受眾群體都主要是25歲到34歲的青年女性，其中《國家寶藏》這個(gè)年齡段的占50%，《上新了，故宮》占55%，都是一半以上。博物館、文化相關(guān)綜藝，秉承著(zhù)傳承文化的基礎上，也開(kāi)始俏皮活潑起來(lái)。

《如果國寶會(huì )說(shuō)話(huà)》宣傳統籌李艷峰曾經(jīng)表示，年輕人非常喜歡文物，但一些關(guān)于文物的資料卻特別嚴肅，不太適合他們的表達，因此在做海報、宣傳時(shí)創(chuàng )作了不少腦洞大開(kāi)的物料。

這些作品主要還是央視、中宣部等合作的節目，在看到影視、綜藝以及其他文娛形式對于IP的放大作用，博物館也開(kāi)始主動(dòng)出擊，騰訊攜手九家“中央地方共建國家級博物館”發(fā)起創(chuàng )新大賽，《故宮回聲》用漫畫(huà)形式傳遞國寶衛士的情。

在這一方面，意大利盧卡漫畫(huà)博物館，也曾用漫畫(huà)的形式，詼諧地演繹了名作背后的“前因后果”。

《古畫(huà)會(huì )唱歌》，基于故宮的十一幅傳世古畫(huà)，打造出動(dòng)聽(tīng)的數字音樂(lè )專(zhuān)輯，其中一首單曲《丹青千里》，由方文山作詞、張業(yè)東作曲、易烊千璽演唱。上線(xiàn)48小時(shí)收聽(tīng)量達到3400萬(wàn)，大賽主題的微博話(huà)題閱讀量破1.2億。

由此可見(jiàn)，年輕人并非不喜歡傳統文化，只要傳統文化能夠以他們喜歡的形式呈現。各大博物館通過(guò)影視、綜藝、歌曲、漫畫(huà)甚至游戲等文化娛樂(lè )節目，賺足了年輕人的關(guān)注。

2、賣(mài)萌、講故事、卡通化，網(wǎng)感十足的內容與年輕人玩在一起

年輕人不喜歡板著(zhù)臉說(shuō)教，這一點(diǎn)上，將近600歲的故宮，深諳此理。

放下身段“賣(mài)萌”讓故宮從此不一樣，2014年《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》微信、《朕收到一條來(lái)自你媽的微信》H5出現，炫酷風(fēng)格搭配反差萌文案，大玩“總有刁民想害朕”的梗，公號輕松突破10萬(wàn)+，H5頻繁刷屏，從此故宮開(kāi)始“不正經(jīng)”起來(lái)。

在文創(chuàng )產(chǎn)品上也展現出其接地氣、反差萌的風(fēng)格，“奉旨旅行”行李牌朕亦甚想你”折扇，“絲毫無(wú)慮，盡量發(fā)胖”骨瓷杯，“冷宮”冰箱貼……故宮淘寶文創(chuàng )不僅創(chuàng )造出年銷(xiāo)量10億的驚人成績(jì)，還一躍而成社交媒體上的文博頭號“超級IP”。

之后，便引起了一場(chǎng)博物館“賣(mài)萌熱潮”，春節期間，西安市文物局與網(wǎng)易新聞合作推出了一組文物海報，借千年文物之口表達現代人的感情，在社交媒體上走紅。

敦煌博物館、陜西博物館、甘肅博物館等地方博物館紛紛加入，甘肅博物館表情包逗趣好玩。

陜西歷史博物館卡通人物唐妞，完美融合了唐朝以胖為美的風(fēng)尚。

此外，隨著(zhù)抖音、快手等短視頻的火爆，博物館也搭乘上了短視頻快車(chē)，去年世界博物館日，抖音聯(lián)合七大博物館，讓印象中原本嚴肅，甚至可望不可及的國寶們“活起來(lái)”。

反差萌、接地氣的營(yíng)銷(xiāo)方式，國外博物館也玩的風(fēng)生水起，荷蘭博物館把大批藏品的高清圖直接放到了網(wǎng)上，讓大家一起上色、填充，變成了漫畫(huà)、段子、表情；

法國盧浮宮的名畫(huà)《蒙娜麗莎》，衍生出了抱著(zhù)貓、頭像換成貓等形象，在一定程度上讓作品在解構中，呈現新的傳播價(jià)值。

IP價(jià)值官認為，賣(mài)萌、講故事的營(yíng)銷(xiāo)方式，讓博物館有情感、有溫度。

對于博物館來(lái)說(shuō)，擁有源源不斷的內容原生的能力，是一種寶貴的資產(chǎn)。

然而，站在觀(guān)眾的立場(chǎng)，賦予文創(chuàng )產(chǎn)品能引起大家內心共鳴的內容，已成為博物館營(yíng)銷(xiāo)的大勢所趨。

無(wú)疑，要和年輕人玩在一起，就要用他們喜歡和理解的方式，賣(mài)個(gè)萌，耍個(gè)賤，可可愛(ài)愛(ài)何樂(lè )不為。

 線(xiàn)下快閃、體驗活動(dòng)，“互動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)深入人心

博物館的主要業(yè)務(wù)和功能在于線(xiàn)下的展覽和展出，其在線(xiàn)下?lián)碛斜姸鄡?yōu)勢。尤其當下，快閃店、沉浸體驗等形式的興起，讓每一場(chǎng)線(xiàn)下活動(dòng)都成為了博物館的移動(dòng)宣傳牌。

這種線(xiàn)下體驗活動(dòng)，同時(shí)融合了跨界、聯(lián)合等思維。這樣的例子也不勝枚舉，如芝加哥藝術(shù)博物館在推出梵高展的時(shí)候，和線(xiàn)上短租網(wǎng)站愛(ài)彼迎開(kāi)展了一個(gè)跨界推廣合作——還原梵高臥室，讓博物館的訪(fǎng)問(wèn)量創(chuàng )下了十五年來(lái)的最高。

在2013年，在阿姆斯特丹的一間購物商場(chǎng)，荷蘭國立博物館組織了這么一場(chǎng)與《夜巡》有關(guān)的快閃。而后辦起了博物館奇妙夜的活動(dòng)，充分調動(dòng)了觀(guān)眾的參與性與互動(dòng)。

在國內，線(xiàn)下跨界、體驗活動(dòng)，也受到成為博物館的青睞，除了打造了清明上河圖沉浸展、“心靈的暢想——梵高藝術(shù)沉浸式體驗”展、《千里江山圖》沉浸展等。

也在線(xiàn)下與品牌合作，打造了眾多集品牌服務(wù)與藝術(shù)體驗為一體的活動(dòng)空間，肯德基用獲得授權的17件國寶形象，將門(mén)店化身為國寶超級主題餐廳，結合當地歷史文化淵源進(jìn)行藏品展示與體驗。

蘇州博物館就與聚劃算合作，舉辦“型走的歷史”主題活動(dòng)，并推出24款獨具蘇州博物館特色的系列服飾。

還有紐約大都會(huì )藝術(shù)博物館慈善舞會(huì )，這項活動(dòng)目的卻是為大都會(huì )博物館募資，活動(dòng)既宣傳了展覽又募得了經(jīng)費，堪稱(chēng)博物館跨界營(yíng)銷(xiāo)的典范

據了解，今年大都會(huì )博物館晚會(huì )期間，其社交媒體團隊當天分享了55條直播推文和43條來(lái)自紅地毯的現場(chǎng)Instagram，閱讀量快速突破了600萬(wàn)次，總計收到了超過(guò)473000個(gè)喜歡和17000條評論。

IP價(jià)值官認為，博物館的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，讓人們在視覺(jué)、心智上感受到博物館以及文化的魅力，而線(xiàn)下的主題活動(dòng)、快閃的打造，不僅能夠快速對展覽進(jìn)行高曝光宣傳，還能切實(shí)履行博物館的藝術(shù)、文化教育功能，通過(guò)這種別出心裁的體驗營(yíng)銷(xiāo)模式，讓人們以不一樣的方式走進(jìn)博物館、了解博物館文化。

“網(wǎng)紅之路”的思考：文化+體驗才是文博核心

就像前文所說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的方式多種多樣，講故事、賣(mài)萌撒嬌，還有就是通過(guò)衍生品，消費帶動(dòng)博物館文化的復興。

文創(chuàng )產(chǎn)品對于博物館營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑起到了非常重要的作用，自營(yíng)、跨界等方式的產(chǎn)品，不斷刷新年輕人的認知。

因此，博物館作為傳承中國文化的載體，其每一件文物都具有悠久的歷史和文化底蘊，它們自帶光環(huán)，已獲得廣泛認知，天然擁有鐵桿粉絲，且極易引起大眾對歷史及傳統文化的認同感。

在此基礎上，考慮受眾、用戶(hù)的傳播方式，這用富有創(chuàng )意的方式普及開(kāi)來(lái)，用符合當下語(yǔ)境的故事進(jìn)行再創(chuàng )造、再包裝，用更視覺(jué)化的傳播形式，吸引了更多青年人的關(guān)注，這是博物館進(jìn)行文化產(chǎn)品品牌轉型的一劑良方。

“網(wǎng)紅式”營(yíng)銷(xiāo)方法的確立竿見(jiàn)影，然而前文提到的故宮學(xué)院院長(cháng)單霽翔在肯定營(yíng)銷(xiāo)作用的同時(shí)，也提出了“博物館營(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍”，使得博物館面臨著(zhù)商業(yè)化、文化曲解的威脅。

在影視演繹中看“歷史”學(xué)“文化”是否靠得住，一味賣(mài)萌，迎合年輕人，會(huì )不會(huì )“形式”大于“內容”？在看完那些剪刀手、表情包之后，我們是否真的去博物館走了走。

故宮模式是否可以復制，還需要時(shí)間去證明，但肯定的是，博物館與文物不應只是“萌萌噠”，文創(chuàng )形象、產(chǎn)品也并不是只有通過(guò)卡通化這一種方式才能融入生活。

因此，IP價(jià)值官認為，博物館在營(yíng)銷(xiāo)上跟風(fēng)、過(guò)度商業(yè)化的危險就是快速“過(guò)氣”，甚至反過(guò)來(lái)有損博物館的形象，有違博物館文化保護傳承的初衷。對此，如何達到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)發(fā)與文化傳達的平衡，需要每個(gè)博物館找到合適自己的路。

*本文來(lái)源：微信公眾號“IP價(jià)值官”（ID:IP-Valuer），作者：左柚，原標題：《網(wǎng)紅博物館如何靠“營(yíng)銷(xiāo)”出位？| 文博IP專(zhuān)題(4)》。