從“種草”到“拔草”，旅游直播首次打通文旅消費閉環(huán)。

先行者的第一步，風(fēng)口起飛的旅游直播

2019年可以說(shuō)是旅游直播的元年，“直播帶貨”在文旅產(chǎn)業(yè)得到了初步驗證。深植阿里“電商基因”的飛豬旅行，成為踐行“直播帶貨”生態(tài)體系的首個(gè)成功者。

今年雙十一期間，飛豬啟動(dòng)“達人帶貨計劃”，依托淘寶直播、微淘、公眾號、社群、微博等多種線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)陣地，建立了旅行達人與商家合作的“達人生態(tài)體系”。

10月21日預售第一日，數千名旅行達人帶貨產(chǎn)生的交易量就比去年同期增長(cháng)了3倍。整個(gè)雙十一期間，飛豬“達人生態(tài)體系”帶貨總成交額超過(guò)6億元。

以達人排行榜首的達人“嬉游”為例，今年其在飛豬雙十一單日賣(mài)出4000多萬(wàn)，平均3秒成交1單，雙十一期間其總銷(xiāo)售額超1.7億 ，成交量近11w單，帶貨能力近乎爆表。而除嬉游以外，包括精明常旅客、Aires行記等眾多旅游KOL在飛豬雙11的戰績(jì)同樣堪稱(chēng)驚艷。

飛豬一句話(huà)新聞 2019 Vol.004

在默默“種草”多年之后，依托向“直播帶貨”全面升級的多維度內容平臺，旅行KOL終于迎來(lái)了“從流量到訂單”的爆發(fā)式突破。

事實(shí)上，早在雙十一前，飛豬聯(lián)合窮游網(wǎng)就已首次推出了”全球玩精大會(huì )“直播晚會(huì )，集結20位旅行達人，多名淘寶主播也在分會(huì )場(chǎng)開(kāi)啟跨界直播，各直播間觀(guān)看總人次超600萬(wàn)。而達人“嬉游”在本次直播晚會(huì )中的一次牛刀小試，就成功銷(xiāo)售500件15000元左右的星圖河輪商品。

與此同時(shí)，看到機會(huì )的行業(yè)先行者也在跨越式地向旅游直播的風(fēng)口地帶靠攏，他們一部分來(lái)自原本與直播無(wú)緣的線(xiàn)下產(chǎn)品方、渠道方，另一部分則來(lái)自跨界文旅的內容服務(wù)商和流量制造者。

前者以旅游企業(yè)為典型。例如，春秋旅游、長(cháng)隆、方特、黃包車(chē)、廣東漫游國際旅游集團等旅游企業(yè)都在雙十一期間進(jìn)行了直播。其中，廣東漫游國際實(shí)現了6小時(shí)18個(gè)全球目的地不間斷的實(shí)景室外聯(lián)播，并推出秒殺和優(yōu)惠活動(dòng)。春秋旅游旗艦店自去年6月起開(kāi)始首場(chǎng)直播，一年多來(lái)粉絲日均增長(cháng)40%以上，引導購買(mǎi)轉化率平均30%以上。后者則以盯上文旅行業(yè)的KOL、達人，乃至MCN機構為典型。前述的“嬉游”就是現象級的帶貨KOL。曾經(jīng)斬獲淘寶“2018年度優(yōu)秀直播機構”的“如懿MCN”，則是第一批試水旅游直播的內容服務(wù)商。其旗下的“不規則旅行”直播號，在為歌詩(shī)達郵輪定制的5場(chǎng)直播中，共創(chuàng )造80多萬(wàn)曝光，吸引粉絲進(jìn)店超10萬(wàn)人次，并在實(shí)現了不錯的銷(xiāo)售轉化。

從結果看，服務(wù)于旅游產(chǎn)品的跨界內容商，要比制造旅游產(chǎn)品的跨界營(yíng)銷(xiāo)者，更擅長(cháng)“直播帶貨”。

以“嬉游”和“不規則旅行”為代表的初代文旅圈“李佳琦“，脫胎于快消類(lèi)電商直播的激烈廝殺，在切換至文旅垂直內容領(lǐng)域后，成功確立了從表達文旅產(chǎn)品、觸達目標客群，到構建消費沖動(dòng)、驅動(dòng)消費行為的交易閉環(huán)。

拔草補完術(shù)，KOL直播補上文旅消費閉環(huán)

這種以快速成交為最終節點(diǎn)的交易閉環(huán)，是文旅圈期盼多時(shí)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式。

此前，無(wú)論是馬蜂窩、小紅書(shū)、公眾號等文字“游記“形式的內容平臺，還是抖音、快手等短視頻形式的傳播渠道，都只是在市場(chǎng)流量上十分火熱，而實(shí)際銷(xiāo)售數據往往卻是“圍觀(guān)不買(mǎi)單”的尷尬狀況。

根據《抖音縣域景點(diǎn)數據報告》，受益于熱門(mén)短視頻的拉動(dòng)，位于4600米高原稻城亞丁成功躋身網(wǎng)紅打卡地。2018年上半年，稻城縣接待國內外游客70萬(wàn)人次，同比增長(cháng)超過(guò)55%。

不過(guò)，冷靜看待這一數字，70萬(wàn)人次，背后是超過(guò)17億次的視頻播放量。而如今要復制17億的線(xiàn)上流量絕非易事。一個(gè)簡(jiǎn)單的橫向對比是，以增加1億DAU為目標，快手直播在2020春晚的廣告預算，達到驚人的40億元。

與美妝、服飾等消費品相比，文旅產(chǎn)品消費的決策周期長(cháng)、需求多元，標準程度更低，加上單價(jià)較高，注重內容體驗性，很難在短時(shí)間內吸引消費者下單。同時(shí)，技術(shù)手段的缺陷和成交滯后的營(yíng)銷(xiāo)模式也讓訂單轉化的精準監控很難實(shí)現。

而“前直播時(shí)代”的KOL，也大多無(wú)意為“訂單轉化“負責。旅游圈內的KOL多數產(chǎn)出的還是攻略游記類(lèi)內容，“種草”人過(guò)多，消費者免不了產(chǎn)生審美疲勞。面對普遍的“不知道怎么玩，不知道怎么選？”的文旅消費痛點(diǎn)，美景、美拍、美食解決了 “知道怎么玩”，但和“怎么選、怎么買(mǎi)”的消費決策之間還有一段距離。

更不用說(shuō)，現在的消費者正在變得越來(lái)越“難伺候“。下一代的消費者可能會(huì )徹底拋棄“人找貨”的消費范式。對于文旅產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不僅出游體驗過(guò)程是消費中的重要產(chǎn)品供應環(huán)節，購買(mǎi)過(guò)程也是供應商必須提供的服務(wù)之一。

治好消費者的選擇困難癥，正在成為和客群觸達、內容傳播、促銷(xiāo)讓利等等，同樣重要的環(huán)節。

而這一趨勢已經(jīng)激發(fā)了市場(chǎng)供給的被動(dòng)優(yōu)化，例如許多景區中自發(fā)衍生的導游“主播化”“網(wǎng)紅化”現象?？焓挚萍几笨偛谬埌苍诿襟w前介紹，旅游城市張家界有近45萬(wàn)快手注冊用戶(hù)，超過(guò)常住人口的1/4；其中，自發(fā)入駐的導游就有1000多名，占當地導游總數的五分之一。

顯而易見(jiàn)的是，有一個(gè)人現場(chǎng)展示度假的美好場(chǎng)景，提供基于實(shí)際體驗的專(zhuān)業(yè)內容的同時(shí)，還能回答消費者的個(gè)性化問(wèn)題，是遠比讓消費者大費周章做旅行計劃更加有效的促銷(xiāo)方式。

一旦行業(yè)先行者發(fā)力，這種消費習慣的養成速度可能會(huì )相當驚人。也許不久之后，出游前看直播，就會(huì )成為剁手前看商品詳情頁(yè)一樣理所當然。

牽一發(fā)動(dòng)全身，直播帶貨可致產(chǎn)業(yè)鏈改造

不過(guò)，直播帶貨絕非“萬(wàn)能”。即使旅游直播還在相對初期的發(fā)展階段，但從文旅產(chǎn)品本身到直播帶貨模式，一些問(wèn)題都已可見(jiàn)端倪。

首先，“所見(jiàn)即所得”的直播帶貨，對文旅產(chǎn)品的內容體驗提出了嚴格的要求。過(guò)去，“P出來(lái)的旅行很美好，去到實(shí)地才明白有多坑”的情況時(shí)有發(fā)生。但是，實(shí)時(shí)實(shí)景直播沒(méi)有任何修飾，一個(gè)半小時(shí)到兩個(gè)小時(shí)甚至更長(cháng)時(shí)間的直播過(guò)程中，傳遞給觀(guān)眾的就是“所見(jiàn)即所得”。

而當前很多文旅產(chǎn)品的實(shí)際上做不到這一點(diǎn)。前述的“嬉游”也許表面上是一個(gè)旅游KOL，但實(shí)際上，其團隊在甄選文旅產(chǎn)品，乃至產(chǎn)品定制上所花費的精力，不亞于線(xiàn)上內容輸出。其銷(xiāo)售800萬(wàn)的一項河輪游產(chǎn)品，就是由該團隊與上游旅游企業(yè)共同開(kāi)發(fā)的?！版矣巍敝骼砣朔Q(chēng)之為“KOL反向C2B”。

目前，飛豬的達人帶貨模式是平臺將商家提供的海量商品信息進(jìn)行梳理，并與商家確定每個(gè)商品的分傭模式，再交由合適的達人從中選擇，達人根據商品生產(chǎn)和輸出面向消費者的互動(dòng)內容，提升消費者對產(chǎn)品的認知，最終促成交易。這意味著(zhù)，直播模式下渠道方對產(chǎn)品的篩選必然會(huì )更加嚴格。

其次，直播帶貨的個(gè)性化定制能力還不能支撐任意品類(lèi)的文旅產(chǎn)品，這包括用戶(hù)需要的產(chǎn)品定制，以及主播需要的客群定制。

一方面，旅游直播還很難賣(mài)出高度個(gè)性化的文旅產(chǎn)品。因而，酒店、餐飲等相對標準化和周期選擇性靈活的產(chǎn)品是當前旅游直播的主力。

比如飛豬平臺達人Aires，在雙十一期間賣(mài)出超100萬(wàn)元的希爾頓酒店商品；開(kāi)元酒店的直播實(shí)現了單場(chǎng)觀(guān)看超4萬(wàn)人次、120多筆成交的紀錄；旅游達人烈兒寶貝一晚賣(mài)掉了5000份的“全國多地萬(wàn)豪海鮮自助餐”。

另一方面，即使是具有普遍性需求，但客群有地域聚焦性的周末游產(chǎn)品，也還在摸索直播帶貨方案。畢竟適合江浙滬的周末度假產(chǎn)品，幾乎絕不可能賣(mài)給京津冀客群。

在技術(shù)層面，旅游產(chǎn)品的復雜性要求進(jìn)一步解決用戶(hù)、商品、主播的有效匹配。而在直播內容供給上，也限制了單個(gè)直播的客群覆蓋面，對轉化率有更高的要求。

最后，旅游直播帶貨在重構營(yíng)銷(xiāo)路徑的同時(shí)，也可能帶來(lái)新的行業(yè)壁壘，導致產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配面臨重新整合。

要知道，互聯(lián)網(wǎng)平臺對旅游行業(yè)與直播結合的嘗試并非始于2019年。2016年，直播平臺斗魚(yú)就先后聯(lián)合去哪兒網(wǎng)、攜程推出戶(hù)外旅游直播，內容包含360°解密酒店、周邊景點(diǎn)探訪(fǎng)；途牛曾與花椒直播合作，探索旅游直播節目和產(chǎn)品商業(yè)化；攜程APP在2017年推出“旅行直播頻道”試水泛娛樂(lè )直播，首批入駐的當地向導成為旅游達人外的直播主力。

但直到今年，旅游直播帶貨才初步證明了自己的商業(yè)可行性。即使這一趨勢成為主流，能夠舌綻蓮花的“李佳琦”們，以及擁有流量入口的超級平臺，都可能成為產(chǎn)業(yè)稀缺資源。

*本文來(lái)源：微信公眾號“睿標文旅IP洞察”（ID:rbgweixin），作者： 種草多年的RBG，原標題：《文旅圈的“直播帶貨”，你種草了么？》。