當空間方都在尋找“有個(gè)性”的內容時(shí)，“天生異質(zhì)”的輕量級復合消費場(chǎng)景——創(chuàng )意市集，正在經(jīng)歷又一場(chǎng)迭代升級。

線(xiàn)下流量聚合者，市集的三方連接力

如今的消費者期待著(zhù)隨時(shí)隨地隨性進(jìn)行“場(chǎng)景觸發(fā)式消費”。他們對新內容、新體驗、新產(chǎn)品有越來(lái)越強烈的渴求，也希望能乘興之所至，在消費過(guò)程中進(jìn)一步強化自身體驗。

對于線(xiàn)上渠道來(lái)說(shuō)，這一趨勢轉化為如何讓消費者在沒(méi)有改變主意之前清空購物車(chē)，以及李佳琪們的一聲“Oh My God”。畢竟，線(xiàn)上流量是昂貴的，線(xiàn)上場(chǎng)景是轉瞬即逝的，線(xiàn)上客群的觸達精度是有限的，線(xiàn)上消費的沖動(dòng)激情也越來(lái)越難以激發(fā)。

所以當人們再次發(fā)現以市集為核心，兼容餐飲、快閃、音樂(lè )、潮流文化、沉浸體驗等等內容的輕量級線(xiàn)下場(chǎng)景時(shí)，這種古老的復合消費場(chǎng)景，裹挾著(zhù)關(guān)于當代年輕文化的一切，在一二線(xiàn)城市快速成長(cháng)起來(lái)。從豆瓣同城的數據看，上海是國內市集類(lèi)主題活動(dòng)的最大聚集地，北京、杭州、深圳、廣州等一二線(xiàn)城市位列其后，但在數量上與上海相比還有一定差距。

從場(chǎng)景的商業(yè)價(jià)值看，市集既是渠道，又聚合內容，同時(shí)連接三方：對于空間方來(lái)說(shuō)，需要優(yōu)質(zhì)的線(xiàn)下內容，能夠吸引人流，補充空間體驗業(yè)態(tài)；對于新消費品牌來(lái)說(shuō)，市集是一個(gè)品牌推廣的渠道；對于年輕消費群體來(lái)說(shuō)，是一個(gè)能夠“解壓”的新娛樂(lè )方式。

圖片來(lái)源：伍德吃托克

因此，承載多元業(yè)態(tài)的市集，創(chuàng )造的是一個(gè)消費者端的全新消費場(chǎng)景，和一個(gè)新品牌端的新興展示渠道。它包含了社交、娛樂(lè )、文化體驗和消費零售，用戶(hù)精準，消費者還能直接和產(chǎn)品、品牌、內容、藝術(shù)、文化的創(chuàng )建者交流，更有利于新鮮內容的有效露出和快速反饋迭代。

范式化進(jìn)行時(shí)，市集商業(yè)模式成型

若要論近年最具話(huà)題性的國內市集，從北京三里屯走向天南海北的伍德吃托克必然名列前茅，不僅是每次宣傳期間引起眾多矚目，市集結束后也收獲了諸多好評。

無(wú)論是與大柵欄街道辦事處聯(lián)合舉辦的大柵欄生活節，還是在杭州舉行的“占領(lǐng)美好”城市派對，伍德吃托克都成功地在一個(gè)占地面積數千平，兼具文化和商業(yè)屬性的城市空間中，將大約200個(gè)美食、藝文、復古作坊等新創(chuàng )消費品牌聚集起來(lái)，在2-3天的時(shí)間內，打造出一個(gè)帶有顯著(zhù)文化屬性的青年線(xiàn)下聚會(huì )。

這些活動(dòng)平均兩周進(jìn)行一次，年活動(dòng)天數在110天左右，每天吸引兩萬(wàn)人次以上的人流，實(shí)現數十萬(wàn)至百萬(wàn)不等的流水。照此推算，伍德吃托克的年客流在200萬(wàn)以上。這已經(jīng)是許多文旅商空間都夢(mèng)寐以求的數字。

更不用說(shuō)，在消費端之外，伍德吃托克能夠帶給品牌方、內容方的價(jià)值也在逐漸積累。曾經(jīng)大紅大紫過(guò)一陣的“飯爺辣醬”，最初的產(chǎn)品露出就是在伍德吃托克。

多元化的品牌合作方

成為線(xiàn)下新內容、新產(chǎn)品、新品牌的“MCN機構”，已經(jīng)成為伍德吃托克及其同類(lèi)競品的同一范式。

比伍德吃托克更早入場(chǎng)的鸚鵡螺市集，就更加深入地參與到手工藝初創(chuàng )品牌的產(chǎn)業(yè)服務(wù)上游。

圖片來(lái)源：鸚鵡螺市集

鸚鵡螺市集的“內容庫”聚集了超過(guò)6000位獨立設計師和手工藝人，鸚鵡螺團隊不但幫助小商戶(hù)實(shí)現銷(xiāo)量轉化，還為消費者提供更多的作坊教學(xué)、設計師主題展覽等更加注重體驗效果的消費方式，同時(shí)把線(xiàn)下的運營(yíng)數據通過(guò)app等技術(shù)手段的反饋到線(xiàn)上，為初創(chuàng )品牌提供指導意見(jiàn)。

以商戶(hù)運營(yíng)切入空間運營(yíng)，鸚鵡螺因此做到了很高的人效。他們曾經(jīng)以不到20人的規模，一年操盤(pán)了超過(guò)300場(chǎng)的市集。

類(lèi)似的年輕集勢也在創(chuàng )立早期就與500多家新銳消費品牌建立了合作關(guān)系。通過(guò)招商的前置化，年輕集勢承辦的市集中，70%以上的商戶(hù)都是長(cháng)期合作，因而做到1個(gè)月舉辦10場(chǎng)集市。

事實(shí)上，伴隨著(zhù)新品牌“捕捉術(shù)”的套路化，市集運營(yíng)也出現了標準化的趨勢。在伍德吃托克標榜自己為“善于發(fā)現并運營(yíng)新品牌的hunter”之后，越來(lái)越多的策劃企業(yè)都掌握了其中的竅門(mén)。

豆瓣上一個(gè)創(chuàng )立于2009年的小組——豆瓣市集，至今仍然相當活躍，你可以在上面看到五花八門(mén)的市集宣傳、攤主招募、產(chǎn)品宣傳等等帖子。另外，由于市集商戶(hù)往往首先是相關(guān)主題的愛(ài)好者，常見(jiàn)的QQ群、微信群、朋友圈、公眾號等等低成本渠道，也都可以成為內容庫中內容的入口——只要切入到這個(gè)群體中，那么收集相應的內容資源就不難了。

內容之外，線(xiàn)下空間的設計規劃、實(shí)體搭建、現場(chǎng)組織更加適合進(jìn)行標準化管理。常見(jiàn)的市集活動(dòng)都會(huì )規劃“60%餐飲、30%文創(chuàng )、10%娛樂(lè )”的空間配比，攤位的具體數量則根據場(chǎng)地實(shí)際條件確定，暖場(chǎng)表演、游戲活動(dòng)、街頭藝術(shù)、舞臺音樂(lè )等等穿插于市集中間。再結合本地客群的主要偏好以及當期的主題內容，“市集”空間形態(tài)基本不變的情況下，美陳、展示、設計等等元素都不會(huì )占據過(guò)多的成本空間。

典型多業(yè)態(tài)市集區域分布

這種成果輸出的“標準化”有利于市集形態(tài)的快速傳播和復制。盡管生發(fā)于一線(xiàn)城市，但是很多三四線(xiàn)城市也在涌現市集產(chǎn)品，尤其集中于當地的商業(yè)地產(chǎn)項目。市集產(chǎn)品已經(jīng)接近規?；a(chǎn)出的階段，這使得各地客群都對這樣的產(chǎn)品形式不再陌生。

而基于這樣的商業(yè)角度，市集類(lèi)項目的最終壁壘，就不可避免地落位于內容資源的積累深度。資源累積越多，需要全國范圍落地時(shí)即可做到信手拈來(lái)，基于用戶(hù)、商品和活動(dòng)數據的整體運營(yíng)也能做得更好，同時(shí)后期壁壘會(huì )越來(lái)越高，不可替代性會(huì )越來(lái)越強。

如果要成為潮創(chuàng )產(chǎn)品、內容、品牌的頭部MCN，那么網(wǎng)羅最多最新最潮的資源，似乎確實(shí)是首要的工作。

次回：尋找IP還是成為IP？市集升級進(jìn)行時(shí)

不過(guò)，在當前各地市集有如過(guò)江之鯽時(shí)，真正令人耳目一新、較好又叫座的市集并沒(méi)有很多。伍德吃托克之后，國內能稱(chēng)為現象級的市集似乎還是比較少見(jiàn)。除了上面提到的例子之外，云南的四季街市、上海的簡(jiǎn)單生活節等等算是少數在消費者中影響力較大的市集。

范式化的市集，在很大程度上推動(dòng)了商業(yè)化條件的滿(mǎn)足，做一場(chǎng)內容復合的市集成為商業(yè)可行的多業(yè)態(tài)、混合體驗補充方案。

但要做IP化、自帶流量、目的地式的市集，更進(jìn)一步的獨特性還是不可或缺。

仍然以伍德吃托克為例，在每一次大型活動(dòng)中，伍德吃托克市集上的品牌在 100 到 120 個(gè)之間，其中會(huì )有 40 個(gè)左右的新品牌。他們挑選新品牌的硬性標準是：要么是一個(gè)新興的品類(lèi)，比如冷榨果汁，精釀啤酒，面部彩繪，而且是這個(gè)品類(lèi)里的頭部品牌，同時(shí)保證一定數量的 SKU 和足夠的供應量。軟性標準則甚至包括了創(chuàng )始人的背景，團隊的品牌運營(yíng)能力等等。

一些更加聚焦于“內容新鮮度”的市集運營(yíng)者則會(huì )使用品牌邀請制來(lái)優(yōu)化自己的核心內容。

例如，臺北場(chǎng)大好青空市集和臺灣文博會(huì )市集就是以“選品店”的思路來(lái)進(jìn)行前期招商，其中的核心攤上都是由策劃團隊直接邀請來(lái)的各領(lǐng)域精銳品牌。其中，臺灣文博會(huì )出現了21個(gè)以前從未在市集中出現過(guò)的品牌商，包括吳寶春麥方店、無(wú)印良品、Fika Fika等等。

臺灣文博會(huì )2018華山1914文創(chuàng )園區市集-部分品牌

這種“首次出攤”的效果和“首店效應”十分類(lèi)似。能邀到幾乎沒(méi)在市集出現過(guò)的“A級商鋪”，也就等于創(chuàng )造了難以復制的特殊性，成為強有力的曝光點(diǎn)，不必費力宣傳，就能引來(lái)關(guān)注。同時(shí)，在完成“A級商鋪”的儲備后，后期針對一般品牌的招商也更加容易。更多的品牌愿意隨同而來(lái)。媒體報道顯示，2018 臺灣文博會(huì )市集的銷(xiāo)售額是主辦單位原先預估的兩倍半多。

當然，這類(lèi)已經(jīng)知名的品牌幾乎沒(méi)有借助市集渠道實(shí)現品牌露出的需求，但如果市集場(chǎng)景的主題足夠精彩，那么很多品牌也愿意在此嘗試跨界動(dòng)作。畢竟，但凡涉及到攤位費、人工成本、經(jīng)濟壓力，哪怕是處于興趣而來(lái)的商鋪攤主也會(huì )自然而然地動(dòng)作變形，以求在一次活動(dòng)中盡可能地增加盈利。

與“首次出攤”的IP效應類(lèi)似，更具文藝范兒的市集，還會(huì )選擇明星IP的流量加持。

最典型的例如“簡(jiǎn)單生活節”。簡(jiǎn)單生活節創(chuàng )始于2006年，但并不是簡(jiǎn)單定位在音樂(lè )節，每屆簡(jiǎn)單生活節除了數十組藝人作為嘉賓進(jìn)行表演，還有上百個(gè)原創(chuàng )品牌參與市集活動(dòng)。

2018年上海簡(jiǎn)單生活節

借助強力的明星IP流量，以市集和音樂(lè )為核心的簡(jiǎn)單生活節，不僅被喻為臺灣文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)中最知名的大型活動(dòng)，也成功輸出大陸市場(chǎng)。2018年的上海場(chǎng)，就有鄭秀文、彩虹室內合唱團、逃跑計劃、趙雷、老狼、頑童MJ116、謝春花、Yoyo Sham岑寧兒、鹿先森樂(lè )隊、旅行團樂(lè )隊、莫西子詩(shī)等不同等級的明星輪番出演。而其市集展區則包括內含李宗盛“李吉他”的初心Café、用文字治愈觀(guān)眾的“文字大藥房”、知名生活美學(xué)平臺“一條”打造的“一條街”以及多個(gè)多元化的創(chuàng )意品牌的跨界合作聯(lián)展等等，幾乎囊括了都會(huì )年輕人生活方式的方方面面。

小結

綜合來(lái)看，復合消費場(chǎng)景的創(chuàng )意市集，在數年積淀之后，已經(jīng)進(jìn)入需要成熟運營(yíng)和二次創(chuàng )新的階段。

市集形式的新穎性逐漸褪去，作為空間內容的一個(gè)穩定業(yè)態(tài)分支，市集項目的商業(yè)可行性已經(jīng)得到市場(chǎng)的充分檢驗。

但如果要實(shí)現真正的自我IP化、自帶流量、目的地化，內容、產(chǎn)品、品牌的獨特性，卻是已有的基于一般資源累計和迭代運營(yíng)的商業(yè)范式還無(wú)法滿(mǎn)足的。

市集產(chǎn)業(yè)的下一步，也許正式需要打破當前的許多模式，借力高能級IP，以?xún)热萑诤掀放频目缃鐒?chuàng )新，開(kāi)啟下一輪迭代升級。

*本文來(lái)源：微信公眾號“睿標文旅IP洞察”（ID：rbgweixin），原標題：《不好玩不成活，創(chuàng )意市集如何迭代場(chǎng)景消費生產(chǎn)力？》。