想必剛過(guò)去的周末讓很多酒店業(yè)者心緒不寧，幾個(gè)OTA的內部調整和變化預示著(zhù)2015又將是個(gè)不平靜的一年。我看到好些酒店業(yè)者在微信發(fā)出了感嘆，不約而同對酒店銷(xiāo)售前景表達擔憂(yōu)。但是其實(shí)真正不必如此嚴重的擔心，因為這些變化對處于中國的所有酒店都是一樣存在的，且這些變化對處于發(fā)達國家的酒店而言已是昨日經(jīng)歷。作為酒店行業(yè)亟需做的，是正確分析現在和大趨勢，立足自身，這才能在競爭愈加激烈的今天和未來(lái)分得一杯羹。在此，筆者提出自己對酒店行業(yè)的認識，供大家參考。

現在的形勢

1、 酒店產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )化，價(jià)格體系透明化

最近的3年內，基本所有的酒店（確切而言，是各類(lèi)住宿，例如賓館、旅店、客棧、 農家樂(lè )和個(gè)人公寓等等）都齊聚Online， 有主動(dòng)報名加入OTA（此處OTA指所有Online的網(wǎng)站或APP，例如攜程、藝龍、去哪兒、淘寶、途牛和同程等等）酒店庫，也有被動(dòng)讓各大OTA地推業(yè)務(wù)團隊發(fā)掘被登入冊的，更有被酒店銷(xiāo)售代理/批發(fā)商間接上網(wǎng)的?？偠灾?，網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)幾乎把酒店都網(wǎng)羅在冊，這個(gè)現象與餐飲上網(wǎng)的形態(tài)極其類(lèi)似。

網(wǎng)羅后的最大變化是價(jià)格體系的透明。這個(gè)變化讓我們每個(gè)人都深有體會(huì )，N多年前，異地訂房需要找當地人才能拿個(gè)低于前臺門(mén)市掛牌價(jià)，后來(lái)攜程藝龍的出現幫助大家毋須當地朋友幫助就能便捷的訂房，再后來(lái)去哪兒的出現讓大家發(fā)現原來(lái)同一家酒店價(jià)格有這么多不同，同時(shí)酒店也可以自己在淘寶開(kāi)店了。經(jīng)常有此類(lèi)現象發(fā)生： 某酒店突然發(fā)現自己授權某旅行社或批發(fā)商的價(jià)格，在Online的OTA上居然被展露，很是生氣，投訴OTA要價(jià)格下線(xiàn)。

這些變化其實(shí)是把原來(lái)隱藏在線(xiàn)下的酒店價(jià)格體系慢慢浮出水面， 互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是地球是平的（規?？梢员M可能最大化，而相對成本最小化，導致的產(chǎn)量不是延續性增長(cháng)，而是量級的突變）。 其次即便這些價(jià)格沒(méi)有在OTA展示，其實(shí)在很多網(wǎng)上論壇早就有談到，并有帖子較大家如何搞到或使用這些便宜價(jià)格，最耳熟能詳的例子就是幾年前IBM的公司協(xié)議價(jià)的使用泛濫。更何況，中國不缺的就是聰明的賺錢(qián)主意，黃牛（可以稱(chēng)之為中間商的一種）更是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )把某些特殊渠道的便宜價(jià)格擴大銷(xiāo)售規模到普羅大眾。

然而酒店希望通過(guò)不透明的價(jià)格體系來(lái)獲取利益最大化，起碼在線(xiàn)上已經(jīng)是越來(lái)越不現實(shí)，尤其在各家OTA都趨向于平臺策略（即共享文化，而不是只強調自營(yíng)模式）， 另外搜索引擎更可以把各個(gè)價(jià)格赤裸裸呈現。

2、酒店可以把相對低成本的OTA視作外包的銷(xiāo)售部門(mén)。

開(kāi)店繞不開(kāi)銷(xiāo)售，銷(xiāo)售繞不開(kāi)成本。大多數酒店是有專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售部（例如連鎖酒店，即總部銷(xiāo)售部負責）或人員（例如客棧類(lèi)， 即老板）分工銷(xiāo)售。如果按200間(大部分3-5星酒店規模)客房的酒店舉例，其銷(xiāo)售部10人，平均月收入（含獎金）4500/人，每月即9萬(wàn)支出（因為社保/用工成本等，一般企業(yè)支出是收入的2倍），按其65%年平均出租率計算，9萬(wàn)/（200*65%*30天）=23元的每間夜銷(xiāo)售人工成本（還不含業(yè)務(wù)招待/市內外差旅等費用）。

如果這家酒店與OTA簽了15%的傭金率，那么只要其年平均房?jì)r(jià)超過(guò)153元（23元/15%=153元），那么OTA的銷(xiāo)售渠道傭金支付成本已低于其自身的銷(xiāo)售人工成本，當然這類(lèi)酒店的年平均房?jì)r(jià)基本起碼在200元以上。

如果拿連鎖酒店舉例，其銷(xiāo)售費用還包括品牌加盟成本，如中高端品牌的加盟成本起碼是營(yíng)業(yè)額的10%以上（且酒店仍然需配備銷(xiāo)售人員）； 如果是經(jīng)濟連鎖酒店（雖然毋須酒店自身銷(xiāo)售人員）， 但其加盟成本（僅房間改造費5-8萬(wàn)和收入提成5-7%）也相當可觀(guān)。 因此不言而喻，為什么酒店(尤其國內占比數量極大的單體酒店)上網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售是大勢所趨。

在如上的情況之下，酒店該何去何從？

1、按客戶(hù)需求， 而不是僅按渠道， 建立自己的價(jià)格體系

既然網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)給全民提供了透明的平臺，就需要接受這個(gè)事實(shí)。因為酒店的主旨是銷(xiāo)售最大化，成本最小化，線(xiàn)下看似不透明的價(jià)格一時(shí)保護了低價(jià)銷(xiāo)售的私密性/維護了酒店形象，但其銷(xiāo)售規模和反應速度遠不如線(xiàn)上，效果肯定大打折扣。

酒店的房間類(lèi)似于機票產(chǎn)品，不同的銷(xiāo)售渠道對應不同價(jià)格，最重要的是不同價(jià)格應該基于不同的限制條件（銷(xiāo)售和入住都是二個(gè)限制檢查點(diǎn)，例如公司協(xié)議價(jià)），而不是不同銷(xiāo)售渠道出去的是相同產(chǎn)品。 且不同限制條件應該準確定位客戶(hù)需求，對應客戶(hù)的費力度，或者大數據理論，而不是簡(jiǎn)單的拍腦袋決策。

例如：酒店的現付和預付方式，對應的就是不同的客戶(hù)需求和費力度。按不同房?jì)r(jià)，價(jià)差在0-10%是合理范圍，客戶(hù)不會(huì )受影響，否則原有客戶(hù)選擇低價(jià)且總預訂量未有增長(cháng)，對酒店就背離了推出這2類(lèi)產(chǎn)品的初衷。

產(chǎn)品系列不僅僅是含早，公司協(xié)議價(jià)，團隊價(jià)，可以有現付，預付，連住X天等， 我的建議：是否可以參照機票推出適合客戶(hù)的 提前21天價(jià)，小團隊價(jià)（例如3-5間），學(xué)生特價(jià)，（用餐不便的景區酒店）含晚餐等各類(lèi)價(jià)格？

2、正確認識線(xiàn)上和線(xiàn)下， 直銷(xiāo)和非直銷(xiāo)，是否要擔心一家獨大？

線(xiàn)上的便捷性決定其銷(xiāo)售占比必定長(cháng)期上升，同時(shí)線(xiàn)上的銷(xiāo)售和酒店自身預訂和庫存系統對接能有效減少差錯，并提高效率。

同時(shí)我預想： 未來(lái)的OTA和酒店自身系統必將延續到入住和退房環(huán)節，大幅度減少人工，例如客戶(hù)在網(wǎng)上不但可以預訂，還可以類(lèi)似機票一樣在網(wǎng)上輸入身份信息/預付保證金，獲取入住的二維碼， 到達酒店直接憑二維碼(無(wú)須鑰匙)入?。ㄩT(mén)鎖直接識別二維碼，人臉識別系統來(lái)確認是否本人），離店時(shí)如需賬單自助打印。

酒店為了銷(xiāo)售最大化，應在各大網(wǎng)站/APP積極展現自己(例如點(diǎn)評、軟文和照片等)，基于渠道的平衡性考慮，酒店不希望任何一方的OTA占比獨大，但是其實(shí)毋庸擔心。 各家OTA即使是同樣酒店價(jià)格，其吸取的客戶(hù)預訂量是不同的，雖然中國現在是靠低價(jià)獲取訂單，但最終會(huì )由于各家OTA的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力達到一個(gè)平衡。

國外的案例就是證明：在2013年簽署的戰略營(yíng)銷(xiāo)協(xié)議，Expedia為T(mén)ravelocity在美國和加拿大的現有網(wǎng)站提供技術(shù)、產(chǎn)品和客戶(hù)服務(wù)，Travelocity負責市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)， 當時(shí)的業(yè)界層面，travelocity有更加活躍的品牌影響力。即雖然是相同的酒店產(chǎn)品和價(jià)格提供給Expedia和Travelocity的網(wǎng)站， 但這2家是完全通過(guò)自身不同的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲取市場(chǎng)份額。

酒店經(jīng)常還擔心某家OTA量大后一旦有不正當壟斷， 自己可能會(huì )喪失產(chǎn)量。其實(shí)這些壟斷的根源在于OTA對傭金毛利率的獲取期望， 這從十多年前易趣(當初其占80%的市場(chǎng)優(yōu)勢)和淘寶之爭就可以知曉: 如果哪家OTA超出市場(chǎng)預期的行為， 都會(huì )立馬被改變市場(chǎng)份額， 因此在OTA群體分散的市場(chǎng)現狀下更毋庸擔心， 況且這些OTA都需要酒店上線(xiàn)豐富其OTA產(chǎn)品的支持。 當然， OTA需要對其業(yè)務(wù)經(jīng)理進(jìn)行必要控制， 以免過(guò)份要求產(chǎn)量和傭金等， 更重要的是如何優(yōu)化網(wǎng)站/APP頁(yè)面， 隨著(zhù)更多酒店上線(xiàn)， 能讓客戶(hù)按維度（有更多更合理的維度， 當然這也考驗酒店要找到自己的特性）能篩選并選擇相應酒店， 而并非如某寶般幾十個(gè)頁(yè)面的搜索結果(排名靠后者基本銷(xiāo)量可以忽略)， 導致各家酒店都爭奪前幾個(gè)頁(yè)面， 天天盯著(zhù)排名順序。

酒店Walk-in上門(mén)客等比例是直銷(xiāo)一直被很多業(yè)者認為是保證銷(xiāo)售渠道自主性的王道。 但這需要在特定情況下做合理分析。 因為如果深究其中，會(huì )陷入對直銷(xiāo)的誤區， 即因為直銷(xiāo)而放任營(yíng)銷(xiāo)成本。 相比旅行行業(yè)最盛行的航空公司直銷(xiāo)， 盡管基于其龐大的機位數量， 但國外平均占比也僅為50%多， 畢竟直銷(xiāo)的成本和管理是二大考慮因素。

其實(shí)酒店最大的關(guān)注點(diǎn)還需落在競爭對手- 同行(不但是其他酒店還有個(gè)人房屋出租)， 而不是單單糾結于銷(xiāo)售渠道， 君不見(jiàn)這幾年新開(kāi)酒店如雨后春筍， 直接大幅度拉低房?jì)r(jià)和入住率， 且新的業(yè)態(tài)模式 分享經(jīng)濟也悄然潛入。 最佳的例子就是中國特色的Airbnb-度假客剛在3月16號獲得千萬(wàn)元風(fēng)投。

3、酒店突出自身的特點(diǎn)，打造產(chǎn)品和服務(wù)

酒店需清晰的了解自身客源的結構， 梳理出合乎客戶(hù)需求的產(chǎn)品/服務(wù)和對應的價(jià)格， 確認適合自己的銷(xiāo)售方式和渠道。

例如10多間左右客房數量的旅店， 如果處于火車(chē)站顯眼位置， 它可能就無(wú)須OTA的幫助， 因為其地理優(yōu)勢就彌補了銷(xiāo)售渠道。 我們也經(jīng)?？吹侥承┮驗槊块g不同特色裝修的酒店居然提前幾周就預訂一空。

然而量變引起質(zhì)變， 幾十間或上百間客房數量必然對RevPAR有要求， 就勢必需要降低銷(xiāo)售成本， 線(xiàn)上就是良好的銷(xiāo)售方式。

此外，我們可以把酒店產(chǎn)品視作家電， 網(wǎng)站/APP的興起直接縮短了產(chǎn)品到消費者的環(huán)節， 其中間商的存在價(jià)值倒是需要考量。

互聯(lián)網(wǎng)對大家都是影響巨大，OTA同樣擔心未來(lái)是否會(huì )有某種新模式的到來(lái)會(huì )顛覆自己，這從巴菲特不投資互聯(lián)網(wǎng)/IT股票就可以驗證。我認為: 不久的未來(lái)， OTA不但需要服務(wù)好客戶(hù)， 同時(shí)也需要為酒店提供支持服務(wù)， 因為OTA實(shí)際已慢慢取代GDS的B2B直接達到了B2C， 但是GDS提供的數據報告等優(yōu)質(zhì)服務(wù)OTA應該好好學(xué)習， 幫助酒店在大數據環(huán)境下完善產(chǎn)品并能預測客戶(hù)預訂習慣和趨勢， 達到共贏(yíng)的局面。

現在社會(huì )，不變的就是變， 我們應該積極應對，擁抱變化， 傳統酒店和現代OTA完全可以共贏(yíng)。